向往的生活不如改名“向往的廣告”
時間：2022-05-27 21:09:02 | 來源：行業(yè)動態(tài)
時間：2022-05-27 21:09:02 來源：行業(yè)動態(tài)
“我大概喝了15瓶Dr.Peppers汽水”這是《阿甘正傳》中阿甘在第一次見總統(tǒng)時的自語，該臺詞則讓Peppers汽水幾十年來銷量大增。 近年來，隨著移動電子產(chǎn)品普及，通過愛優(yōu)騰等APP追劇成為趨勢。APP追劇，開通會員可直接跳過廣告，拖拉進度條可略過廣告，因此傳統(tǒng)廣告的投放效果在新興互聯(lián)網(wǎng)平臺大打折扣。這樣的改變促使品牌主更加傾向在電視劇、綜藝節(jié)目正片中進行內(nèi)容式的廣告植入。例如最近的熱播劇《 小舍得》，共有唯品會、閃送、999感冒靈在內(nèi)的18個品牌植入。 閃送在《小舍得》電視劇中的廣告植入 像閃送一樣，通過合理的劇情設(shè)置將廣告植入到影視劇正片中，既可以達到品牌曝光的目的，又可以將產(chǎn)品的優(yōu)勢進行闡釋。如果廣告植入劇情設(shè)置得恰當(dāng)且自然，廣告投放的效果甚至可以從告知轉(zhuǎn)變?yōu)橛绊懮踔列袖N。 但是有些熱播 節(jié)目的廣告植入劇情設(shè)置 過于尷尬，不僅沒有起到良好的轉(zhuǎn)化效果，反而貽笑大方。 廣告植入又尬又多 微博 網(wǎng)友吐槽向往的生活廣告植入過于尷尬 微博網(wǎng)友關(guān)于廣告植入的吐槽 豆瓣網(wǎng)友吐槽《 乘風(fēng)破浪的姐姐》 第一季梵蜜琳廣告植入 不止于此，在 黃圣依為梵蜜琳貴婦面霜拍攝的廣告劇情中，貴婦霜在她手中變成了 護手霜。網(wǎng)友調(diào)侃 “姐姐都說梵蜜琳很好用然后都拿它來擦手”。 在不適合的情景或場合強行 植入廣告，或者廣告植入的劇情設(shè)置不合理，只會讓 觀眾感到違和、別扭、反感，這樣的植入不僅不能提升觀眾對產(chǎn)品的認(rèn)可，反而心生厭煩。 除了廣告植入的劇情設(shè)置過于尷尬讓觀眾狂喊不適外，廣告植入太多太頻繁更是讓觀眾難以接受。 還記得這張圖嗎？ 《向往的生活》作為 湖南衛(wèi)視的王牌綜藝節(jié)目，收視率和 口碑較高，因此也格外受廣告主青睞。但是《向往的生活》第四季14個廣告不間斷輪播，也讓網(wǎng)友直呼要被廣告勸退了。 微博網(wǎng)友吐槽節(jié)目廣告過多 或許因為第四季關(guān)于廣告的吐槽聲量過大，直接影響了節(jié)目評分，《向往的生活》第五季植入品牌由原來的14個減少到了10個。然而觀眾發(fā)現(xiàn)，植入品牌雖有縮減，但植入時長并未有明顯縮減。 網(wǎng)友吐槽廣告過長、無處不在， 甚至提議《向往的生活》 應(yīng)該改名為《向往的廣告》 電視看得正起興，一段不合時宜的尬演廣告，讓觀眾既出戲又排斥。不足100分鐘的綜藝節(jié)目，由于廣告隨時上線、無孔不入，直接演變成了“在廣告里插播節(jié)目”。又多又尬的廣告植入成為觀眾眼里的牛皮癬，也導(dǎo)致觀眾對廣告的抵制情緒越來越強。 專家解讀：怎么破解廣告植入難題 天士力品牌總監(jiān)關(guān)鍵指出：“從廣告?zhèn)鞑?nèi)在邏輯分析，要知道廣告為何講、對誰講、講什么、在哪講、怎么講。無論廣告形式怎么變，都是為了通過品牌傳播達到營銷的目的。很多的廣告的效果不好，是因為它的內(nèi)在邏輯就是錯的?！?/span>
“我國目前還未建立起來一個成熟的、規(guī)范的內(nèi)容廣告植入體系。在組織、標(biāo)準(zhǔn)、流程、評價這一管理體系沒有完全建立起來之前，制片方、導(dǎo)演、品牌方就廣告植入展開博弈，但最終也是哪方話語權(quán)更大，哪方就來主導(dǎo)廣告植入。所以這很可能造成影視節(jié)目中廣告植入又尬又多的亂象?！标P(guān)鍵說。
關(guān)鍵認(rèn)為，想要破解廣告植入難題，一方面應(yīng)將廣告植入前置化，另一方面廣告植入要通過人的智慧達到和諧與平衡?！皬闹破嵌葋碇v，要跟導(dǎo)演、編劇之間建立起前置性的溝通的機制，在節(jié)目制作初期就為廣告植入預(yù)留出一定的空間；廣告植入并不是非黑即白，通過人的策劃和智慧，可以讓廣告和劇情達到和諧與平衡的狀態(tài)。”
關(guān)鍵指出：“天行有常，不以堯存，不以桀亡”。影視節(jié)目不應(yīng)依仗觀眾的喜愛，肆無忌憚地?fù)]霍自身口碑。廣告植入也要有度，不應(yīng)違背事物的運營規(guī)律；“己所不欲，勿施于人”，節(jié)目制作方也要站在觀眾角度去體驗去思考。品牌營銷倡導(dǎo)叫長期主義，僅追求短期利益，無異于飲鴆止渴。身處存量市場，更應(yīng)愛惜口碑。
植入廣告與影視劇本身并非對立，廣告中的產(chǎn)品也是人們生活中所需的物質(zhì)。很多廣告之所以看起很尷尬，內(nèi)因是廣告內(nèi)容與影視劇情嚴(yán)重脫節(jié)。一定的時間內(nèi)可以容納的廣告是有限度的，過滿則溢、必遭唾棄。
廣告植入不應(yīng)是冰冷的、尷尬的、過多的，應(yīng)該是有人文關(guān)懷、有溫度、符合現(xiàn)實規(guī)律的。
《現(xiàn)代廣告》雜志社出品
文 | 陳潔潔
排版 | 萬科明
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