戛納伯樂幼獅大講堂 | 陳沫：了解如何賣產(chǎn)品，是廣告人的必修課
時間：2022-05-28 02:12:01 | 來源：行業(yè)動態(tài)
時間：2022-05-28 02:12:01 來源：行業(yè)動態(tài)
本期《戛納幼獅伯樂大講堂》，我們邀請到的是陳沫，TBWA/Shanghai群創(chuàng)意總監(jiān)。 伯樂簡介 陳沫，目前擔任TBWA/Shanghai群創(chuàng)意總監(jiān)，負責的客戶包括阿迪達斯、優(yōu)衣庫等品牌，她的創(chuàng)意實力多次獲得國內外的大獎印證，包括戛納獅子國際創(chuàng)意節(jié)、 ADC國際設計大獎等，而且特別值得一提的是，她是首位在ADC的國際舞臺上斬獲金獎的中國女創(chuàng)意人，而且2020年陳沫也在亞太女性領導變革獎中榮獲創(chuàng)意領袖獎的提名，是中國唯一一位榮獲該類別提名的女性。 Q：入行這么久，有什么經(jīng)驗要與年輕的廣告人分享嗎? 其實我覺得談不上經(jīng)驗，我想要對這個行業(yè)抱有熱情的新人講，不要把廣告看成一個多么了不起的行業(yè)，這其實就是一份工作，只不過這份工作能夠讓我們收獲更多的樂趣，因為我們在用創(chuàng)意或創(chuàng)造性的方式在工作。 Q：如何對待brief？ 我想著重強調產(chǎn)品驅動品牌。在廣告新人進入這個行業(yè)之后，不要覺得產(chǎn)品的brief就是無聊或乏味的，有的時候往往是這些非常常見的brief能夠成為你的靈感之源。只要你跳出傳統(tǒng)固有的思考方式，選擇新穎的角度，一定可以成為一個很有意思的廣告的案例。 Q：請具體闡釋產(chǎn)品驅動品牌的涵義。 如果問喜歡的廣告是什么，可能大家心里有很多的答案，可能是那些舉世聞名的，讓人產(chǎn)生共鳴、引發(fā)爭議甚至能夠改變世界的廣告，但是其實當你真正做這個行業(yè)的時候，你會發(fā)現(xiàn)在日常的無數(shù)個brief當中，最最常見的brief是關于如何兜售產(chǎn)品，客戶一定會給你一個產(chǎn)品讓你去賣，或者讓你推廣給目標消費者。其實做廣告很有意思一點是，我有時候會把自己當做一個推銷員或者銷售，我們要幫助客戶去賣，但是我們賣東西的手段就是通過創(chuàng)意，而且這個也算是在你們剛入行的時候一定會涉及到的一個課題，他就像命題作文，他不是開放性作文，而你如何回答這個作文的答案其實就是我們要面對客戶，給到客戶一定比較合理并且有意思能夠幫助到客戶解決問題的答卷。 產(chǎn)品是品牌的核心驅動力。好的品牌離不開好的產(chǎn)品，沒有產(chǎn)品，品牌就是個軀殼，且品牌價值是沒有辦法越來越增值的。像我們熟悉的 宜家，它的所有產(chǎn)品大家都用過，通過宜家的產(chǎn)品，讓大家對這個品牌有一定的認知和定位。再例如Apple，我們每天都用的產(chǎn)品。蘋果現(xiàn)在所有的廣告，都是在用產(chǎn)品去打品牌，每一個廣告都是跟產(chǎn)品的功能點息息相關的，但是它們營造的是一種生活方式，或者是一種你想象或向往的使用場景。再例如非實體的產(chǎn)品，例如SPOTIFY、 GOOGLE的產(chǎn)品可能是一個數(shù)字化的商品，也可以是一個虛擬的服務，甚至國內像 淘寶、京東這些也都是虛擬產(chǎn)品，他們的廣告也是一直在賣他們的核心產(chǎn)品。 因為如今越來越多的廣告不是純粹地在打品牌，而是通過產(chǎn)品去推動品牌的方式做廣告，那對于年輕人來說，如何賣產(chǎn)品，就是廣告人的必修課。 Q：新產(chǎn)品怎么做？ 當你收到一個客戶關于產(chǎn)品的brief，首先要思考這是一個新面世的產(chǎn)品，還是客戶已經(jīng)賣了很久有經(jīng)驗的產(chǎn)品。新產(chǎn)品有一個弊端是大家都不認識它，對這個東西沒有概念，或者是沒有辦法通過一些渠道去使用它。但同時，新產(chǎn)品的好處，如果新產(chǎn)品有足夠的亮點，你就可以完全放大它的優(yōu)勢，而不是再去老生常談用其他客戶或者其他競品用過的一些方式。 這里列舉了 Adidas當年的新品ZNE帽衫的案例。這個產(chǎn)品的亮點就是“一撕即開”，因此借助Adidas的廣泛代言人拍攝了“耐撕”為主題的內容。TBWA 上海憑借為 adidas Z.N.E.這個案例在2019戛納獅子國際創(chuàng)意節(jié)中斬獲社交與影響力類別銅獅。 因此，當你拿到一個產(chǎn)品的brief，如果這個產(chǎn)品很幸運地有個值得可說的功能點，哪怕是非常小的點，就一定要抓住，把它單純的無限放大，不要總去講別人說過的東西。就把別人沒有看過的東西，用一個創(chuàng)意的手段讓它成型，這樣你的產(chǎn)品一定會讓別人記住。 Q：那么對于“老貨”，如何做到“新賣”呢？ 大家知道優(yōu)衣庫的HEATTECH系列，很多人將之視為秋衣秋褲的日常單品。面對其他越來越多的品牌推出相似的產(chǎn)品，如何讓HEATTECH系列產(chǎn)品換一個新的面貌或身份跟消費者溝通，是我們需要探討的。 We Stay Warm Together，基于去年的疫情下，我們希望所有人對保暖有一個更多的關懷和重視。這件衣服是給你的一個載體，真正的溫暖或者真正的熱力是由你自己自發(fā)而創(chuàng)造出來的，這也是跟HEATTECH本身的科技點是有關系的，因為它具有吸濕發(fā)熱的功能，是人體和衣服在一起共同產(chǎn)生的熱量，我們想要把這樣的一個看起來很繞口的功能點，用一個非常嶄新的面貌呈現(xiàn)在消費者面前，所以我們用了一個比較藝術和科技的方式，找來了數(shù)字藝術家，以及我們一個很特別的藝人朱婧汐。最終呈現(xiàn)的內容不像是一個傳統(tǒng)的廣告，更像是一個實驗性的內容。 最終，我們通過一個新的溝通方式，把讓大家覺得已經(jīng)老生常談的，好像沒有什么新意的產(chǎn)品，重新喚起生命力，而且真正讓大家知道，這件衣服背后的科技含量，以及大家造衣的初衷，這其實無形地提升了優(yōu)衣庫整個品牌的給大家的價值感。 最后想說的是，我們看一個廣告的好壞，不要去看它有多少的預算，或者有多少人支持，其實有時候通過我們自己的思路和創(chuàng)意本身，就可以做出很讓人記住，并且有話題性的優(yōu)秀內容。 我們是 《現(xiàn)代廣告》雜志社，作為戛納獅子國際創(chuàng)意節(jié)幼獅（Young Lions）中國區(qū)選拔賽唯一主辦方，秉承培養(yǎng)中國廣告行業(yè)后備軍、提升中國廣告行業(yè)整體水平的理念。幼獅（Young Lions）是戛納獅子國際創(chuàng)意節(jié)的重要組成部分，每一年都有來自全球數(shù)十個地域市場的眾多30歲及以下的青年創(chuàng)意人，匯聚到創(chuàng)意節(jié)現(xiàn)場，以兩人一組，現(xiàn)場答題的方式，代表自己的國家比拼創(chuàng)意水平等各項專業(yè)技能。我們的目標輸送國內最頂級的青年創(chuàng)意人參與戛納幼獅比賽，為中國乃至國際創(chuàng)意界培植年輕力量。選拔出真正能夠代表中國年輕人創(chuàng)意力量的選手。2020年的疫情讓戛納幼獅（Young Lions）中國區(qū)選拔賽按下暫停鍵，但我們依舊不忘初心，愿為廣告行業(yè)發(fā)展盡綿薄之力。2020戛納幼獅伯樂大講堂每期邀請4A或本土創(chuàng)意公司，ECD及以上級別廣告人來參與《現(xiàn)代廣告》舉辦的伯樂大講堂活動，分享本人親自操刀的經(jīng)典案例。我們會從眾多伯樂里選取2020戛納幼獅中國區(qū)選拔賽評委、2021年Cannes Lions、Young Spikes國際創(chuàng)意節(jié)評委推薦人。 文 | 戴莉娟 排版 | 王鐸凱
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