“丁真現(xiàn)象”背后的品牌邏輯
時間：2022-05-28 08:30:01 | 來源：行業(yè)動態(tài)
時間：2022-05-28 08:30:01 來源：行業(yè)動態(tài)
時代流水線上的產(chǎn)物，往往是最初特立獨行的人。 近一個月后的今天，“甜野男孩”丁真的名字依舊在耳邊回響。在此情境下，品牌們思索著“頂級流量”的借勢營銷以及“丁真”爆紅邏輯的深層延展。
然而很多卻是邯鄲學(xué)步。11月以來，“丁真”商標被超5家公司搶注，包括日化用品、教育娛樂、網(wǎng)站服務(wù)等。根據(jù)《
商標法》相關(guān)規(guī)定，由于“丁真”為人名，屬于在先權(quán)利，盡管被搶先注冊，但依舊可被認定無效注冊。
“掛著羊頭賣狗肉”，終究非品牌借鑒之道。丁真的爆紅，有其自在商業(yè)邏輯，現(xiàn)象無法復(fù)制，卻有跡可循。這趟流量“順風(fēng)車”，品牌可圍觀可學(xué)習(xí)。
個人IP的爆紅邏輯 丁真的確紅遍了整個網(wǎng)絡(luò)。
10秒短視頻發(fā)布不過6小時，播放量突破千萬。抖音熱點話題#康巴漢子有多帥#登上熱榜后，長期霸榜top5，從而助推視頻播放量增長直至突破一億。截至12月9日晚10點，抖音話題#丁真#達22億次播放，話題#丁真直播#達5.5億播放。
而微博中，關(guān)于丁真的話題已有50個，超一半上過熱搜。丁真超話中，粉絲已達6.7萬。
真實頂流，真實個體。 丁真不是人們口中的愛豆，也沒有專業(yè)的運營團隊，更沒有背后“大佬”坐鎮(zhèn)。丁真更像是養(yǎng)成系流量，靠的是網(wǎng)友一點點的“培養(yǎng)”。最初，網(wǎng)友們自發(fā)撰寫文案，承擔(dān)人力推廣。有網(wǎng)友的轉(zhuǎn)發(fā)語文案這樣寫道：“丁真爆火背后，是數(shù)億國人脫貧作戰(zhàn)的決心代表?！?br>
而隨著“丁真熱”潮流席卷，文案類型也不斷豐富精彩，更有網(wǎng)友發(fā)起文案battle：
“晚風(fēng)吹起來，我腳步邁開，風(fēng)吹著我向你跑來?！?/span>
“你透過車窗看風(fēng)景，山川湖泊也在看你?！?/span>
文案battle可分上下兩場。其中上半場對決以網(wǎng)友分享告終，官媒則撐起了對決的下半場。全國各地官媒喊話丁真，來本地免費游玩。
“人間難得幾回聞？丁真的確四川人?！?/span>
“祖國河山那么大，丁真說要來拉薩?！?/span>
“相約龍江，一起冰爽?！?/span>
“好客山東歡迎你！”
作為脫貧攻堅戰(zhàn)正能量“代言人”，時代大背景下，丁真的出現(xiàn)，似乎并非偶然。官媒的話題加持，也的確為野生網(wǎng)紅流量添磚加瓦。
然而流量的更大觸點在于丁真形象本身。大眾看夠了太多的“造星運動”，丁真本人呈現(xiàn)出來的質(zhì)樸純真形象更貼近生活，更容易脫穎而出。其實丁真代表的是一類人，算不上神顏，卻符合當代大眾審美觀，更記錄著對于主流男性審美的變遷，人民日報也曾為其視頻點贊。
千篇一律的“鮮肉”面孔之后，大眾渴望的是破除審美禁錮，回歸真實自然生動。丁真是“審美疲勞”下的一股清流。當然，這其中也存在一定審美區(qū)隔，同樣存在一定爭議。
有爭議意味著有話題。當丁真與時代審美掛鉤，更深層次的兩性矛盾逐漸顯現(xiàn)。
近期，話題 #部分男性對丁真的態(tài)度#沖上熱搜，矛頭直指外貌焦慮，部分男性與女性網(wǎng)友自動站隊，各執(zhí)一詞。
話題甚至一度走偏，不少網(wǎng)友為其惡意P圖，發(fā)布嘲諷甚至造謠的言論。而此后#丁真小馬珍珠發(fā)長文#，回應(yīng)質(zhì)疑，并呼吁“多一種世界觀，就多了一條呼吸的路?！?br>
爭論或呼吁，失格的言論畢竟只是少數(shù)，作為正向型人物，丁真的話題熱度至今保持余熱。而反觀事件本身，別致的人物形象、持續(xù)性的高話題度，可稱得上現(xiàn)象級事件。
對此，品牌又該如何借鑒？
“丁真現(xiàn)象”的品牌延展性
如果圍觀是第一步，那么改變是第二步?！岸≌娆F(xiàn)象”所闡述的，不是一個產(chǎn)品的推廣邏輯，卻是一個清醒品牌該有的延展屬性。
首先是個人IP。
品牌想要與受眾建立長線溝通，需要打造專屬個人IP角色，與傳統(tǒng)意義上IP效應(yīng)類似，個人IP角色可以是一個真實或虛擬的人物，但要保持其獨特性、唯一性。個人IP角色富有熱度、飽含溫度，且具有差異化。其本身自帶流量，傳播勢能強大。
類似的個人IP類型較多。無論是永遠喊著“買他、買他、買他”的李佳琦，還是做起直播帶貨的張朝陽，個性鮮明的人物、有記憶點的廣告語，本身涵蓋話題。1991年，“大眼睛”女孩成希望工程logo也是相同道理。
其次是抓住受眾。
馬斯洛需求層次中受眾的歸屬需求，主要強調(diào)情感。品牌打造用戶的同時，要打造自己的粉絲。粉絲對于偶像的依賴與支持，多為精神層面訴求。
擁有個人IP之后，品牌營銷做的是強化依賴，強化對IP的依賴，強化對品牌的依賴。同時做的是輸出，加深與受眾的精神鏈接。比如，可樂是“肥宅快樂水”。
弗洛伊德“投射理論”中指出，投射是從別人身上發(fā)現(xiàn)自己的情感、想法和愿望的心理保護機制。在參照他人的時刻完成自我反思、自我認同，完成品質(zhì)映射，比如丁真的走紅。
再次是借勢營銷里的產(chǎn)品邏輯。
借勢營銷無可厚非，但要避免嘩眾取寵。
現(xiàn)在很多品牌都在做新國貨。多數(shù)品牌懂得借勢國潮，卻不懂如何借勢；一些品牌也為此推出品牌年輕化，卻只停留在喊個口號唱個歌的地步。
深層次的品牌邏輯中，要做的是產(chǎn)品。我們可以預(yù)判國潮品牌中涵蓋諸多國潮元素，但有人一句話便可以將其打回原形——“我是土生土長中國人，我自己就是國潮。”對于產(chǎn)品端口來說，跟風(fēng)有必要，但沒那么重要。
注重產(chǎn)品長效價值，創(chuàng)新為外殼，不被流量綁架，但也以質(zhì)量示人。對于品牌長久思路而言，借勢營銷是短期手段，追求的卻應(yīng)該是長期價值。
最后是撬動社會議題。
這里所提到的社會議題，不僅包含時代背景下的普羅大眾關(guān)注的相關(guān)話題，也包含充滿爭議、在社會中引發(fā)廣泛討論的內(nèi)容話題。類似話題往往存在較高的國民關(guān)注度，也容易引發(fā)多數(shù)人的參與討論。
在“丁真現(xiàn)象”中，“脫貧攻堅”作為一個顯著議題，明顯已經(jīng)上升至國家高度。丁真所在縣剛摘了貧困縣的帽子，丁真則成當?shù)亓嗣撠毠浴按砣宋铩薄?br>
爭議與話題，往往會帶來流量。議題不設(shè)限，可以是社會熱點，也可以只是一個關(guān)鍵詞。比如“凡爾賽”，廣告人的凡爾賽、品牌方的凡爾賽、媒介的凡爾賽......
另外，除了以上四點，用戶信賴傳播度的深造同樣需要在品牌營銷中有所顯現(xiàn)。從丁真現(xiàn)象中，我們看到了短期效果，此后的內(nèi)容拓展與流量升級是否會發(fā)生，還需要觀望。
而品牌該看到的，遠不只是邏輯。
《現(xiàn)代廣告》雜志社出品
文 | 劉穎
排版 | 萬科明
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