百度營(yíng)銷朱蕾：“智能搜索 生態(tài)協(xié)同”打造“成長(zhǎng)力引擎”

時(shí)間：2022-05-28 09:27:01 | 來源：行業(yè)動(dòng)態(tài)

時(shí)間：2022-05-28 09:27:01 來源：行業(yè)動(dòng)態(tài)

過去十余年來，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的蓬勃發(fā)展激發(fā)了用戶流量紅利，也催生出粗放型廣告投放模式。但隨著市場(chǎng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，品牌的營(yíng)銷思維也需要進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整——除了獲取用戶增量，精細(xì)運(yùn)營(yíng)用戶存量對(duì)于品牌增長(zhǎng)同樣重要。

“未來一年，我們要扶持10萬個(gè)品牌，通過陣地運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)數(shù)字資產(chǎn)增值，包括品牌的成長(zhǎng)和生意的增長(zhǎng)?！?在11月16日舉辦的第27屆中國(guó)國(guó)際廣告節(jié)上，百度營(yíng)銷中心總經(jīng)理朱蕾帶來了百度營(yíng)銷品牌新成長(zhǎng)計(jì)劃。

根據(jù)計(jì)劃，百度將進(jìn)一步完善AI技術(shù)和生態(tài)基礎(chǔ)設(shè)施，夯實(shí)商業(yè)中臺(tái)能力，幫助品牌實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的用戶洞察力、多維的用戶連接力、高效的用戶激發(fā)力，為整個(gè)營(yíng)銷行業(yè)帶來技術(shù)賦能與生態(tài)紅利。

朱蕾認(rèn)為，營(yíng)銷的核心是助力品牌更好的連接用戶。無論是AI營(yíng)銷或者其他，最終都要回歸用戶需求。百度平臺(tái)積累的大量用戶搜索問題，都是來自解決實(shí)際困難的需要，可以助力品牌洞察精準(zhǔn)營(yíng)銷的機(jī)會(huì)。

智能搜索價(jià)值凸顯

受疫情影響，用戶的生活習(xí)慣和消費(fèi)行為都發(fā)生著深刻變化，越來越多的用戶依賴百度等搜索平臺(tái)獲取資訊內(nèi)容。據(jù)朱蕾介紹，疫情期間百度APP日均服務(wù)10億人次信息檢索，日活用戶數(shù)也增長(zhǎng)了30%，為整個(gè)線上平臺(tái)帶來流量增長(zhǎng)。

百度三季度財(cái)報(bào)顯示，伴隨用戶增量攀升，百度在信息供給端每天連接超過2.2億的知識(shí)創(chuàng)作者和360萬百家號(hào)創(chuàng)作者。這些創(chuàng)作者每天生產(chǎn)大量與營(yíng)銷決策相關(guān)的各垂直領(lǐng)域內(nèi)容，通過知識(shí)場(chǎng)景為品牌背書，進(jìn)一步影響用戶決策。

更重要的是，智能搜索入口為品牌提供洞察用戶真實(shí)需求的機(jī)會(huì)。朱蕾指出，百度解決的是用戶在日常生活中方方面面的問題，比如生活妙招、情感問題、知識(shí)獲取、娛樂等，獲取到的用戶需求都是本源。

再如用戶搜索“黃瓜面膜”時(shí)，除了尋找面膜產(chǎn)品，同樣希望了解如何護(hù)理皮膚。因此，百度不僅推送面膜，還會(huì)提供護(hù)膚品咨詢，從根源解決實(shí)際問題?！半娚唐脚_(tái)展示今天的消費(fèi)訴求，百度告訴大家趨勢(shì)性的未來需求。”朱蕾表示。

在解決用戶需求的過程中，百度還幫助品牌方沉淀出自己的私域資產(chǎn)?；凇八阉?推薦”模式，百度打通了體系內(nèi)APP、百家號(hào)、小程序等模塊，形成以企業(yè)號(hào)為基礎(chǔ)的全生態(tài)私域陣地，品牌運(yùn)營(yíng)一個(gè)企業(yè)號(hào)就可完成多端內(nèi)容沉淀。

朱蕾指出，很多用戶雖然知道某些網(wǎng)站的名字，也關(guān)注過很多的微信公眾號(hào)，但還是習(xí)慣直接去百度一下?！鞍俣纫幌隆痹跓o形中構(gòu)建出用戶和品牌之間的“強(qiáng)關(guān)系”，也就是品牌在百度生態(tài)的私域陣地。

例如，5月在百度開號(hào)的@河小象寫字課，通過每日發(fā)布多篇寫字小視頻，四個(gè)月便收獲了4W 粉絲，并且產(chǎn)出1000W 播放量爆款小視頻， 其中多篇內(nèi)容還引發(fā)了網(wǎng)友的幾百條自發(fā)曬圖與互動(dòng)。

“我們通過大盤數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，用戶在百度上的行為邊界變得越來越模糊。除了以‘搜索’為主的流量來源之外，用戶行為也越來越拓寬了。因此，百度幫助用戶與品牌連接的機(jī)會(huì)也會(huì)越來越大?！敝炖俦硎尽?br>
打造助力企業(yè)成長(zhǎng)的“成長(zhǎng)力引擎”

作為國(guó)內(nèi)最大的搜索平臺(tái)之一，百度近年來一直進(jìn)行著移動(dòng)生態(tài)轉(zhuǎn)型。此前，用戶在百度獲取有用信息后，便會(huì)跳轉(zhuǎn)到其他的網(wǎng)站平臺(tái)或者線下門店，百度不僅無法獲得價(jià)值增量，也容易陷入虛假?gòu)V告等風(fēng)險(xiǎn)。

伴隨移動(dòng)生態(tài)基礎(chǔ)架構(gòu)建設(shè)完成，百度形成了從搜索到社交再到交易消費(fèi)的獨(dú)特閉環(huán)服務(wù)生態(tài)，也為其帶來了廣告業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)和進(jìn)化。根據(jù)百度三季度財(cái)報(bào)，公司實(shí)現(xiàn)核心營(yíng)收214億元，其中核心在線廣告收入184億元，占比達(dá)到65.25%。

如今，擁有全平臺(tái)、全生命周期用戶運(yùn)營(yíng)能力的百度平臺(tái)，下一步要做的便是幫助廣告主實(shí)現(xiàn)品牌提升和生意增長(zhǎng)。今年11月初，百度在2020創(chuàng)新營(yíng)銷峰會(huì)正式推出品牌新成長(zhǎng)計(jì)劃，通過用戶洞察服務(wù)、品牌陣地賦能、全域流量扶持、閉環(huán)服務(wù)支持四個(gè)維度，計(jì)劃在1年內(nèi)扶持10萬個(gè)品牌實(shí)現(xiàn)數(shù)字資產(chǎn)的倍速增值。

朱蕾認(rèn)為，精準(zhǔn)的用戶洞察是首要的。通過對(duì)用戶品牌詞搜索的細(xì)化分析，百度發(fā)現(xiàn)不同用戶搜索同一品牌的目標(biāo)千差萬別，不同品類的用戶搜索意圖特征也有著明顯差異。對(duì)此，百度基于數(shù)據(jù)能力，洞察用戶行為背后的真實(shí)意圖。

在數(shù)據(jù)洞察的基礎(chǔ)上，百度圍繞企業(yè)百家號(hào)，打通了內(nèi)容生態(tài)全鏈路，實(shí)現(xiàn)品牌內(nèi)容在好看視頻、全民小視頻、百度貼吧等矩陣產(chǎn)品的同步分發(fā)。“我們希望讓品牌在整個(gè)百度生態(tài)里有更好的用戶觸達(dá)和溝通?！敝炖俦硎尽?br>
此外，在流量扶持方面，百度為品牌新成長(zhǎng)計(jì)劃開放了全域流量，同時(shí)提供超過20億的流量扶持和商業(yè)資源高折扣傾斜；在閉環(huán)服務(wù)支持方面， 品牌主可以通過號(hào)主頁、號(hào)內(nèi)容、號(hào)私信三大路徑，實(shí)現(xiàn)資源在企業(yè)百家號(hào)內(nèi)的沉淀與轉(zhuǎn)化。

本屆廣告節(jié)上，百度營(yíng)銷品牌新成長(zhǎng)計(jì)劃攜三大具體落地舉措亮相，包括企業(yè)號(hào)品專鉅惠、百度指數(shù)免費(fèi)加詞以及觀星盤免費(fèi)開放等。

其中，企業(yè)號(hào)品專鉅惠幫助廣告主獲得高性價(jià)比的首位穩(wěn)定展現(xiàn)；百度指數(shù)免費(fèi)加詞面向活躍的企業(yè)百家號(hào)，形成更大范圍的搜索結(jié)果精準(zhǔn)導(dǎo)流；百度觀星盤通過人群集市、洞察中心及客戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)等維度，協(xié)助企業(yè)精準(zhǔn)管理數(shù)字資產(chǎn)。

“在百度營(yíng)銷生態(tài)里，廣告主的營(yíng)銷選擇會(huì)越來越多?！敝炖俦硎荆藗鹘y(tǒng)的品牌和效果廣告投放外，打造以企業(yè)號(hào)為核心營(yíng)銷閉環(huán)，可以更大范圍讓品牌內(nèi)容被用戶看到，同時(shí)也能夠大幅提升營(yíng)銷ROI（投資回報(bào)率）。對(duì)于廣大品牌主而言，這意味著一個(gè)不容錯(cuò)過的實(shí)現(xiàn)品牌生意雙向培育的巨大機(jī)會(huì)。

《現(xiàn)代廣告》雜志社出品

文 | 曹妍