專訪：從拼效率到拼創(chuàng)意，未來信息流拼的到底是什么？

時間：2022-05-28 20:30:01 | 來源：行業(yè)動態(tài)

時間：2022-05-28 20:30:01 來源：行業(yè)動態(tài)

今年隨著信息流行業(yè)幾個大的變動，不少代理商公司甚至甲方公司眨眼就涼了或者面臨轉(zhuǎn)型，頗有股互聯(lián)網(wǎng)寒冬的味道。這既是挑戰(zhàn)，也是機遇。

近日，秒影工場聯(lián)合創(chuàng)始人孫偉先生接受信息流廣告的頭部自媒體“三里屯信息流”的專訪，深入探討其對該行業(yè)的理解！



以下為整體采訪內(nèi)容：

1、想問個比較八卦的問題：為什么身邊的人都叫您“村長”？

這個還蠻有意思的，因為我最早在西安的西工大讀書，學(xué)校旁邊有個村子叫邊家村，畢業(yè)后我去了北大，北大旁邊有中關(guān)村，然后在百度工作，那邊又有一個后廠村，經(jīng)歷了三個村子，所以大家都跟我叫“村長”，與自己的學(xué)習(xí)及工作經(jīng)歷有關(guān)。

2、您是北大畢業(yè)，又是百度的元老，對您來說創(chuàng)業(yè)有很多選擇方向，那為什么創(chuàng)立了“秒影工場”這家公司？

主要源于以下兩點：第一，還是和自身的經(jīng)歷經(jīng)驗相關(guān)，因為原來在百度主要做營銷，所以我認為這是跟自己的工作經(jīng)歷極為相關(guān)的一個方向。

第二，我認為短視頻發(fā)展到今天，無論是從創(chuàng)意、投放還是到數(shù)據(jù)方面，都還蘊藏著很多機會；并且我認為國內(nèi)短視頻整個生態(tài)，無論從整個發(fā)展歷程上來講，還是從媒體的結(jié)構(gòu)屬性上來講，都還是有機會領(lǐng)先于國外的，尤其海外發(fā)展的機會特別多，所以我感覺現(xiàn)在是一個比較好的時間節(jié)點，因此想往這個方向上去切入。

3、Q3季報幾大巨頭媒體廣告增速紛紛下降，如果沒記錯是從來沒出現(xiàn)過的，您覺得是什么原因造成的？你對信息流廣告行業(yè)的前景看好嗎？2022年您的預(yù)測是什么樣的？

其實很多媒體都解讀過其中的原因：第一，是整體人口增長的紅利在減少。原來的廣告增長無非就兩個方面，要么是你的流量，就是PV和CPM，流量增長的同時，CPM也能隨之增長。但是現(xiàn)在整體人口紅利沒那么多了，在我看來，現(xiàn)在如何判斷一款產(chǎn)品的增速，一般來說就是看這款A(yù)PP什么時候開始出極速版之類的，基本上就能說明它整體的增速在放緩，得靠極速版來往上拉DAU的增長。

第二，就是廣告主。從短期來看，部分線上行業(yè)近年來都受到了比較大的影響，比如疫情的沖擊；但是從長期來看，我對于信息流的商業(yè)模式和廣告形式前景還是挺看好的。從整個廣告行業(yè)來看，信息流廣告還處于早中期階段。

我感覺2022年的增長應(yīng)該還是不錯的。去年整個大盤還有1700多億，估計今年能到2800億左右。那明年我感覺應(yīng)該能到4000億左右的一個增長，我認為這個增長的速度跟情況還是不錯的。另外，我感覺明年增速比較快的還是電商，比如像千川、金牛，我認為這一塊的投流的增長速度會起來。

還有一個是現(xiàn)在媒體都在關(guān)注品牌類廣告主，可以預(yù)測品牌的消費占比也會慢慢增長起來。因為現(xiàn)在從信息流的角度上來講，傳統(tǒng)的都是那幾類，教育、游戲、電商、網(wǎng)服。但是相應(yīng)的在品牌里面，比如說像汽車、美妝、零售，這些品類的占比會逐漸提高。

4、現(xiàn)在市面上已經(jīng)有很多批量提效類的投放工具了，“秒影閃投”這時候才進場，如果只說一個核心競爭力，您認為是什么？（備注：秒影閃投-跨媒體智能廣告投放平臺）

我認為還是技術(shù)，就我自己而言比較看重技術(shù)這一塊的投入和過程。

原來國內(nèi)可能做DSP的公司多一些，但是就DSP這塊來說，在媒體競價方面還是相對偏弱勢一點。我認為從整個的創(chuàng)意以及創(chuàng)意的投放策略上來講，很多人可能以為秒影在做投放，大家也認為我們做了一個DSP，其實我們本身不做DSP，這也并不影響媒體的CPC、CPM，整個OCPM這些我們都不影響。

如果真要從DSP的概念上來定義的話，我們相當(dāng)于是做了一個創(chuàng)意的DSP，Creative DSP，更看重的其實是創(chuàng)意，我們的核心出發(fā)點是希望每條創(chuàng)意都能夠物盡其用，要做到這一點就需要依托技術(shù)和數(shù)據(jù)去實現(xiàn)。

5、廣告主的投放效果和數(shù)據(jù)安全某種程度上是一組悖論，您認為這個因素是否某種程度上制約了廣告行業(yè)的發(fā)展？聯(lián)邦學(xué)習(xí)會是唯一的出路嗎？

在我看來并不是說制約了發(fā)展，我認為是整個的發(fā)展變得更規(guī)范化了。國內(nèi)目前在隱私保護這一塊來講，還處于發(fā)展的過程，因為其實在歐洲GDPR已經(jīng)做了幾年，在美國也已經(jīng)做了一段時間，我感覺國內(nèi)的隱私保護和整個數(shù)據(jù)保護過程也會不斷增強，會變得更加規(guī)范。

就聯(lián)邦學(xué)習(xí)而言，這應(yīng)該是短期內(nèi)一個比較有效的手段，但可能不是唯一的手段。當(dāng)然從目前來看，聯(lián)邦學(xué)習(xí)以及其他的一些多方隱私計算的方式和方法，也許能夠應(yīng)用在營銷領(lǐng)域，可以在營銷領(lǐng)域上有一些新的突破和應(yīng)用。就秒影而言，我們原有的業(yè)務(wù)已集合了大量的媒體平臺，Creative API，可以做整體的集成和接入；對廣告主來說，他們有跨媒體投放的訴求，我們希望可以助力廣告主一站式去接入聯(lián)邦學(xué)習(xí)的平臺，享受到聯(lián)邦學(xué)習(xí)的便利性，并提高轉(zhuǎn)化的效果。

6、秒影有這么多的創(chuàng)意經(jīng)驗和數(shù)據(jù)儲備，為什么不考慮自己做廣告代理業(yè)務(wù)？這是明確的業(yè)務(wù)邊界嗎？

應(yīng)該是一個明確的業(yè)務(wù)邊界。我個人比較認可聞道有先后，術(shù)業(yè)有專攻。我們認為在整個產(chǎn)業(yè)或者在整個生態(tài)里，每個人或每家公司都會有自己的一個位置。在媒體、接入、數(shù)據(jù)以及工具體驗上來說，秒影可能更加擅長。但是代理商、服務(wù)商這一塊，由于我們之前沒有相關(guān)的經(jīng)歷與經(jīng)驗，這一塊對我們而言也是一個短板，所以我們更傾向于去營造一個更好的生態(tài)，大家能夠各司其職，各司其位，這也更加符合我們的能力和自身的定位。國內(nèi)有很多代理公司做得很出色，很多方面都值得大家去學(xué)習(xí)和借鑒。

在國內(nèi)早期做DSP確實不好做，我認為一般講國內(nèi)的媒體環(huán)境，從媒體的角度來說，媒體都是相對比較強勢的，從第三方的流量上面來講，很難競爭得過，這一塊可能存在一些挑戰(zhàn)，也可能是我們暫時沒有找到比較好的應(yīng)對方法，整體而言還是挺有挑戰(zhàn)的。

7、現(xiàn)在廣告投放越來越智能化，優(yōu)化師也越來越焦慮覺得未來容易被機器取代，您覺得優(yōu)化師的核心能力應(yīng)該是什么？

我本身并沒有做過優(yōu)化師，但也接觸了不少的優(yōu)化師。我感覺很難專門講一個點，我可以提幾個方向：

第一，我認為對優(yōu)化師而言，在看待媒體或者整個業(yè)態(tài)方面要有自己的理解和洞察，這個是挺重要的。因為我們看到很多優(yōu)化師，比如有的做抖音，有的做快手，有的做其他的一些媒體平臺，大家對于媒體是有自己的理解和洞察，這個其實是非常關(guān)鍵的。

第二，我個人感覺對于整個的數(shù)據(jù)理解以及工具的使用這一塊也比較重要。雖然有些優(yōu)化師可能對流程比較熟悉，但如果在數(shù)據(jù)的分析與結(jié)構(gòu)上有更深入的了解，其實是一個很重要的優(yōu)勢。

除此之外，我認為在整個數(shù)字化以及數(shù)字化的生態(tài)結(jié)構(gòu)里，大家如何能夠善用工具也是一個很重要的能力。

8、媒體的算法越來越智能化，廣告創(chuàng)意的影響比重理論上會越來越大，您覺得是個好事嗎？

我認為其實是一個好事。比如咱們就講兩類廣告，效果類的信息流廣告和品牌類廣告，我認為這兩塊的創(chuàng)意占比其實都沒有那么高。舉個例子，如果大家看整體的電視廣告，一般來講它的創(chuàng)意占比一般能占到10%左右，但就信息流的廣告投放而言，創(chuàng)意基本上能占到2%-3%就已經(jīng)很不錯了。

但是隨著大家對整體創(chuàng)意質(zhì)量，整個的branding傳達的需求的增加，以及拍攝質(zhì)量的重視，我認為創(chuàng)意的占比應(yīng)該會提高，我比較樂觀地認為可以達到5%到10%左右。

9、現(xiàn)在大盤素材創(chuàng)意同質(zhì)化越來越嚴重，大家都是互相抄襲，您覺得有解決辦法嗎？

其實這是個挺難的問題，我們也跟媒體以及創(chuàng)作者聊過很多次。從媒體的角度來講，有更好的創(chuàng)意質(zhì)量就會有更好的用戶體驗。對于廣告主來講，有更好的創(chuàng)意質(zhì)量也能更好地表達品牌價值。

但實際上，因為有很多比如批量建計劃，批量做投放，批量做這些東西，這些東西或者包括系統(tǒng)平臺上的一些邏輯人為地造成大家在整個的創(chuàng)意方面卷了起來。原來我可能建5個計劃，現(xiàn)在批量建10個，建100個，這種情況下，我前端的供應(yīng)端、創(chuàng)作者端可能沒有那么多的能力去產(chǎn)生那么多高質(zhì)量的視頻及創(chuàng)意，這就導(dǎo)致了整個生產(chǎn)過程卷了起來。

我覺得這需要整個生態(tài)來協(xié)同，我們也跟各大媒體在溝通，有些媒體其實也有一些策略，希望能夠更好地去規(guī)范整體的批量化素材，包括整個素材質(zhì)量的產(chǎn)生及把關(guān)。而我們自身作為服務(wù)商，也在跟下游的生態(tài)去交流如何更好地利用這些流量以及媒體的投放機制，去生產(chǎn)高質(zhì)量的且接受度高的素材。這個可能需要整個生態(tài)一起來協(xié)同，單純靠一端去應(yīng)對還挺棘手的。

10、直播帶貨無疑是今年最大的熱點，現(xiàn)在很多代理老板或主動或被動得都轉(zhuǎn)型了，秒影工場對于直播投流有什么動作嗎？

我們自己不做直播帶貨，但我們現(xiàn)在在接入千川和金牛，我們認為直播發(fā)展到今天已經(jīng)變得越來越成熟了。原來早期直播比較看重的是主播及供應(yīng)鏈的建設(shè)。但是隨著一段時間的發(fā)展，現(xiàn)在大家在主播和供應(yīng)鏈方面相對趨于成熟穩(wěn)定，而整個的直播生態(tài)里，直播的創(chuàng)意、投放以及數(shù)據(jù)可能變得越來越重要。所以我們也傾向于從整個創(chuàng)意、投放、數(shù)據(jù)這些角度去思考，如何利用秒影更好地賦能這些直播的商家與服務(wù)商。

目前我們在投放上已經(jīng)做了一些東西，比如說千川金牛的接入數(shù)據(jù)、投放，做整個的垂直Trading Desk，然后做后端的數(shù)據(jù)的分析。就創(chuàng)意這部分來講，這一點是跟原來秒影做短視頻的創(chuàng)意是相輔相成的，但是如果要大規(guī)模在這一塊放量發(fā)力，可能還需要時間。

11、您覺得未來的創(chuàng)意市場中素材供應(yīng)商還會存在嗎？他們的核心競爭力是什么？

這個問題同我們剛才聊的同質(zhì)化的創(chuàng)意問題是有相關(guān)性的，因為不同生態(tài)的政策、策略，會影響大家的發(fā)展節(jié)奏與速度。

我自己還是希望有一個相對比較繁榮的，大家能夠各司其職的，能提供高質(zhì)量的、可接受的創(chuàng)意素材的生態(tài)。具體對于我們來講，這個素材的生態(tài)到底是在媒體端還是素材生態(tài)上的第三方，我們肯定傾向于在第三方會比較好，因為大家有一個集中的供應(yīng)和管理的過程。但我認為媒體如果能夠有機會把素材的供應(yīng)、質(zhì)量、管理和把關(guān)都做起來的話，這個也有長期存在的必要性。

采訪結(jié)束，有一個問題引發(fā)的深思：未來政策對用戶的隱私保護會越來越規(guī)范，所謂的后端深度數(shù)據(jù)回傳其實一定程度上侵犯了用戶隱私數(shù)據(jù)，而信息流廣告的效果又和深度轉(zhuǎn)化回傳息息相關(guān)，聯(lián)邦學(xué)習(xí)可能會是一條出路。

關(guān)于秒影工場

秒影工場，商業(yè)短視頻智能創(chuàng)意生產(chǎn)及營銷平臺，聯(lián)合字節(jié)跳動、快手、阿里、騰訊、微博等主流媒體，為代理商及廣告主提供跨媒體短視頻營銷整體解決方案。公司通過模式創(chuàng)新、技術(shù)驅(qū)動、流程規(guī)范來賦能商業(yè)短視頻生產(chǎn)，運用工業(yè)化生產(chǎn)方式提高生產(chǎn)效率，依靠數(shù)據(jù)產(chǎn)品服務(wù)提升視頻質(zhì)量，打造效率更高、質(zhì)量更優(yōu)的短視頻素材智能化生產(chǎn)、創(chuàng)意、數(shù)據(jù)及營銷平臺。