互聯(lián)網(wǎng)廣告那些事兒 | 網(wǎng)絡(luò)廣告亂象及其治理對(duì)策

時(shí)間：2022-05-30 14:54:01 | 來(lái)源：行業(yè)動(dòng)態(tài)

時(shí)間：2022-05-30 14:54:01 來(lái)源：行業(yè)動(dòng)態(tài)

隨著網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代的到來(lái)，網(wǎng)絡(luò)廣告異軍突起，顛覆了傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑サ纳鷳B(tài)格局，成為主導(dǎo)當(dāng)今廣告?zhèn)鞑サ男聞?shì)力。

我國(guó)第一個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告是出現(xiàn)于1997年的動(dòng)畫(huà)旗幟廣告，到1999年我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告才初具規(guī)模，現(xiàn)今網(wǎng)絡(luò)廣告已成燎原之勢(shì)，滲透于人們生活的各個(gè)方面。網(wǎng)絡(luò)廣告不僅是媒介技術(shù)的革命，而且徹底改變了廣告創(chuàng)意、廣告媒體策略與廣告形態(tài)，重構(gòu)了廣告主與消費(fèi)者的互動(dòng)關(guān)系。

在摩爾定律、邁特卡夫定律和吉爾德定律的驅(qū)動(dòng)下，云計(jì)算、人工智能、大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈、物聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)，賦能網(wǎng)絡(luò)廣告迭代創(chuàng)新，在不斷創(chuàng)造了網(wǎng)絡(luò)廣告奇跡的同時(shí)，也導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)廣告亂象叢生，對(duì)廣告管理構(gòu)成了嚴(yán)重的挑戰(zhàn)。在政府重拳出擊互聯(lián)網(wǎng)壟斷的背景下，下一步嚴(yán)肅治理網(wǎng)絡(luò)廣告亂象當(dāng)是題中應(yīng)有之義。

網(wǎng)絡(luò)廣告亂象首先表現(xiàn)為對(duì)傳統(tǒng)廣告規(guī)制的規(guī)避和挑戰(zhàn)。因現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)廣告規(guī)制的不完善，許多網(wǎng)絡(luò)廣告在程序法和實(shí)體法兩個(gè)層面，都規(guī)避了傳統(tǒng)的廣告監(jiān)管。雖然國(guó)家工商總局于2016年發(fā)布了《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》，北京、浙江等為數(shù)不多的省市區(qū)也出臺(tái)了地方性的網(wǎng)絡(luò)廣告管理辦法，但伴隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的日新月異的發(fā)展，當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)廣告規(guī)制是遠(yuǎn)遠(yuǎn)滯后于實(shí)際狀況的，這給網(wǎng)絡(luò)廣告治理和監(jiān)管帶來(lái)很大的困擾。

傳統(tǒng)的廣告發(fā)布必須按照廣告規(guī)制的要求進(jìn)行事前審批，獲得許可后方可發(fā)布。而諸多網(wǎng)絡(luò)廣告屬于非典型的廣告形式，如電商平臺(tái)的各種網(wǎng)頁(yè)、搜索引擎廣告、APP廣告、直播帶貨、微信、微博、視頻短視頻等，許多網(wǎng)絡(luò)廣告屬于非典型廣告形式，如搜索引擎廣告。

對(duì)于不同形式的網(wǎng)絡(luò)廣告，現(xiàn)有的廣告規(guī)制中沒(méi)有相應(yīng)的具體監(jiān)管細(xì)則，造成了廣告監(jiān)管的缺位。2016年，陜西省大學(xué)生魏則西聽(tīng)信百度搜索引擎廣告所推薦的武警北京市總隊(duì)第二醫(yī)院，被廣告所稱(chēng)的“斯坦福技術(shù)，有效率達(dá)百分之八九十”的承諾所欺騙，舉債治療，最后英年早逝，成為激發(fā)社會(huì)對(duì)搜索引擎競(jìng)價(jià)排名廣告公憤的公眾事件，由此引發(fā)了全社會(huì)對(duì)治理網(wǎng)絡(luò)廣告的亂象強(qiáng)烈呼聲。網(wǎng)絡(luò)廣告亂象的嚴(yán)重性由此可見(jiàn)一斑。

其次，網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播平臺(tái)多樣，具有一定的隱匿性，而且廣告數(shù)量龐大，許多網(wǎng)絡(luò)廣告主體不清晰，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管處于一定程度上的失控狀態(tài)。比如，直播帶貨是現(xiàn)場(chǎng)的視頻直播廣告，由于主播素質(zhì)的參差不齊，信息發(fā)布過(guò)程時(shí)間長(zhǎng)，隨意性很大，整個(gè)直播過(guò)程缺乏監(jiān)管，導(dǎo)致違規(guī)違法行為頻頻發(fā)生，但事后取證困難，給廣告監(jiān)管帶來(lái)了很大的難度。

再以電商平臺(tái)為例，事實(shí)上電商平臺(tái)所發(fā)布的信息都具有廣告的性質(zhì)，但是幾乎從來(lái)沒(méi)有納入廣告監(jiān)管的范疇。本人作為某寶平臺(tái)的消費(fèi)者，幾乎每天都看到違規(guī)違法廣告，比如某品牌的駱駝奶，借用中亞某國(guó)領(lǐng)導(dǎo)肖像做網(wǎng)頁(yè)廣告；為了引流，瀏覽頁(yè)廣告標(biāo)價(jià)與詳情頁(yè)和下單頁(yè)的價(jià)格完全不一致，具有明顯的欺詐性；“三只松鼠”被爆料三年前發(fā)布的“331補(bǔ)腦節(jié)”廣告頁(yè)面上出現(xiàn)“少先隊(duì)員佩戴紅領(lǐng)巾”的涉嫌違法事件，凡此種種，說(shuō)明網(wǎng)絡(luò)廣告亂象已經(jīng)到了嚴(yán)重影響市場(chǎng)秩序、非治理不可的地步了。

再次，網(wǎng)絡(luò)廣告出現(xiàn)了一些新的形態(tài)和樣式，模糊了廣告的邊界，客觀(guān)上對(duì)廣告違規(guī)違法行為的認(rèn)定造成了困擾。

某消費(fèi)者在抖音視頻上爆料，消費(fèi)者在某多多點(diǎn)擊了一個(gè)頁(yè)面，標(biāo)示抽到了下三單就面單的福利，下了三單后被告知不能免單，必須簽到多少天行，還有一些領(lǐng)現(xiàn)金紅包的活動(dòng)，一開(kāi)始被告知獲得了幾百元的提現(xiàn)資格，然后又說(shuō)差0.1元就可以提現(xiàn)了，接著讓消費(fèi)者轉(zhuǎn)發(fā)拼購(gòu)，人找齊后，最后不是給的現(xiàn)金，而是所謂的金幣，接著又說(shuō)還差10個(gè)金幣就可以提現(xiàn)了，抽到9.9個(gè)金幣后就再也抽不出東西了，只有福氣卷軸，然后又說(shuō)還有99%的幾率可以提現(xiàn)，當(dāng)消費(fèi)者想退出頁(yè)面的時(shí)候，它彈出的頁(yè)面不讓你退出，這種連環(huán)套具有欺詐的性質(zhì)的廣告并非某多多所獨(dú)有，在許多電商平臺(tái)上我們都有過(guò)類(lèi)似的遭遇。問(wèn)題是為何這些違法違規(guī)廣告能如此公然堂而皇之地侮辱消費(fèi)者的心智，卻無(wú)人過(guò)問(wèn)呢？

網(wǎng)絡(luò)廣告亂象已經(jīng)成為我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展的一顆毒瘤，不僅嚴(yán)重地侵害了消費(fèi)者的正當(dāng)權(quán)利，而且破壞了市場(chǎng)公平的秩序。對(duì)此，必須引起我們的高度重視，并施以重拳嚴(yán)厲懲處網(wǎng)絡(luò)廣告的違法違規(guī)行為。我們認(rèn)為需要從三個(gè)層面加以治理。

第一，嚴(yán)格實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)違法違規(guī)廣告責(zé)任追究制度，明確違法網(wǎng)絡(luò)廣告主體的責(zé)任。現(xiàn)在的電商平臺(tái)、APP等廣告主體具有一定的隱匿性，在未實(shí)行網(wǎng)絡(luò)廣告審批制之前，應(yīng)當(dāng)推行誰(shuí)發(fā)布誰(shuí)負(fù)責(zé)，廣告主承擔(dān)連帶責(zé)任，對(duì)于嚴(yán)重的網(wǎng)絡(luò)違規(guī)違法廣告必須進(jìn)行重罰，以儆效尤。

第二，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)廣告的申報(bào)、審查、監(jiān)督和處罰的聯(lián)動(dòng)機(jī)制。由廣告主、行業(yè)協(xié)會(huì)、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、政府廣告監(jiān)管部門(mén)和消費(fèi)者構(gòu)建五位一體的網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)控機(jī)制，達(dá)成不同責(zé)任主體的齊抓共管的監(jiān)管合力，形成對(duì)違規(guī)違法網(wǎng)絡(luò)廣告的威懾效應(yīng)。

第三，進(jìn)一步完善網(wǎng)絡(luò)廣告的規(guī)制，使監(jiān)管處罰網(wǎng)絡(luò)違規(guī)違法廣告有法可依、有章可循。當(dāng)下違規(guī)違法廣告的層出不窮與相應(yīng)的規(guī)制不完善有很大關(guān)系，導(dǎo)致一些廣告主懷有僥幸心理，常常打擦邊球。因此，需要從完善網(wǎng)絡(luò)廣告的規(guī)制入手，堵塞網(wǎng)絡(luò)廣告管理中的漏洞，營(yíng)造風(fēng)正氣清的網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑キh(huán)境。

（劉強(qiáng)，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)學(xué)術(shù)委員會(huì)常委，寧波財(cái)經(jīng)學(xué)院教授）

（胡雪瑾，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)學(xué)術(shù)委員會(huì)委員，寧波財(cái)經(jīng)學(xué)院廣告專(zhuān)業(yè)負(fù)責(zé)人、副教授。）