網絡電影精準營銷興起，《臥魚》如何擊中垂直圈層用戶？

時間：2022-06-02 01:54:01 | 來源：行業(yè)動態(tài)

時間：2022-06-02 01:54:01 來源：行業(yè)動態(tài)

犀牛娛樂原創(chuàng)

文｜小福 編輯｜樸芳

復工將滿一個月，院線市場終于迎來了一次久違的新片井噴。大批量院線電影集中上映，讓苦等許久的影迷們應接不暇。

與此同時，在這半年里實現了飛躍式發(fā)展的網絡電影市場，也正在新的題材領域不斷進行嘗試和突圍。

日前，一部名為《臥魚》的青春題材網絡電影引起了犀牛娛樂的注意。該片在愛奇藝平臺上線僅7天時間，觀影人次就超過了235萬，分賬票房則達到587.6萬。截至8月13日，《臥魚》票房已經突破了710萬。



那么作為一部非熱門題材網絡電影，《臥魚》又是如何在短時間內取得這樣優(yōu)異的票房表現的？值得我們一探究竟。

打破“小眾題材”魔咒

《臥魚》直擊垂直圈層用戶

提到《臥魚》這個名字，或許很多觀眾并不熟悉，但說到這部影片的原作《余罪》，必定會勾起不少人的回憶。

《臥魚》改編自常書欣創(chuàng)作的小說《余罪》，故事聚焦在主角余最成為臥底前的大學校園時代，講述了他從一名普通的體育學院應屆生經過層層選拔成為臥底的故事。而在犀牛娛樂看來，《臥魚》的脫穎而出，很大程度上正是憑借著充滿煙火氣又不失戲劇性的故事設計。



“值得一看，我沒有看過《余罪》電視劇也沒看過小說，只是單純看這個片兒，感覺很不錯”、“給五星最大的理由，是即便已經知道劇情，但這個版本的也是最接地氣和相對合理的”。在社交平臺上，很多網友給出了類似的評價。

打破校園偶像劇的刻板印象，《臥魚》帶給觀眾的大學校園，是平凡而鮮活的。小到死黨之間的調皮互動、對死對頭的出言不遜，大到大四畢業(yè)生面臨的論文地獄、對進入社會后的迷茫。在《臥魚》中，似乎藏著許許多多個你我的影子。



此外，這部作品的人物刻畫亦非常細膩。男女之間若即若離的情愫，同學之間最純凈的兄弟友情，都在演員的詮釋下栩栩如生。

從敘事角度看，《臥魚》的故事完成度在網絡電影中已經達到較高水準。不時出現的體育、戀愛元素橋段，更為影片增色不少。

這自然離不開主創(chuàng)班底的支持。據悉，《臥魚》是曾出品了《慶余年》《如懿傳》等熱門劇集的頭部劇集公司新麗傳媒制作的首部網絡電影，同時由知名演員王櫟鑫領銜主演。在實力班底的保駕護航下，讓這部影片有了非常穩(wěn)定的內容水準。



如果說內容是吸引用戶的本質，那么營銷就是讓用戶觸及內容、了解內容，并發(fā)揮影片長尾效應持續(xù)吸引用戶觀影的最有效手段?！杜P魚》之所以能夠打中受眾群體，除了內容以外，另一個不可忽略的就是一系列精準營銷。

根據愛奇藝年初發(fā)布的《2019年網絡電影行業(yè)報告》，線上觀影用戶中仍以男性為主要群體。因此《臥魚》為了更貼合用戶需求，在內容上選擇了更偏向男性向的表達。



同時，影片的青春題材和故事導向，以及來自愛奇藝平臺的數據助力，幫助《臥魚》進一步鎖定了受眾范圍。我們通過梳理發(fā)現，此次《臥魚》在營銷的過程中，便將核心用戶定位在年齡比較小的男性群體中。

在營銷的過程中，重中之重的是如何去抓住用戶。簡單來說，就是學會投其所好——解讀目標用戶需求，尋找情感需求與觀影需求的共鳴點，并找到轉化突破口。

細分至影片對標的年輕男性群體市場。一般來說，這一類用戶群體大多為大學在校生，而在這部影片中的許多情節(jié)都與目標受眾的現實生活較為貼近。就《臥魚》項目來看，這部作品首先是借助了明星的流量進行宣傳。影片上線后，主演王櫟鑫在微博、奇秀、快手、抖音四大平臺進行了4小時的接力直播。



活動中，王櫟鑫借助直播平臺與粉絲進行游戲問答互動，并遠程連線其他演員分享拍攝趣聞，講述影片幕后故事。以此調動粉絲與部分普通觀眾群體加深對《臥魚》的理解，最終累計觀看達到近50萬人，傳播效果顯著。

聚集目標受眾的社交平臺是第二個集中投放點?！杜P魚》在項目宣傳前期就在虎撲論壇上提前釋放了IP改編消息，吸引原著粉絲及劇集觀眾對電影產生關注；影片上映后，則選擇了更精準的投放策略，釋出了校園、青春、兄弟等情感話題貼文，成功引導了大量男性用戶參與討論。從《臥魚》的票房表現也不難看出，內容與營銷，二者缺一不可。

以內容為基礎精準營銷

實現票房新可能

我們?yōu)槭裁匆獜娬{營銷？

因為無論對于院線電影還是網絡電影來說，利用營銷找準受眾、打開市場都是項目運作過程中至關重要的一環(huán)。如果說優(yōu)質內容決定了影片能夠走多遠，那么優(yōu)質營銷決定的就是影片能夠站的多高。特別是對于類型電影來說，受眾相對垂直，更需要精準化的營銷運作以觸達目標人群。

一些院線電影案例足以佐證營銷的重要性。

如紅極一時的《前任3》，便是一次堪稱經典的營銷案例。該片上映期間，在微博平臺投放了大量“前任”相關討論話題，并針對抖音平臺推出惡搞、模仿電影橋段的短視頻營銷策略，成功引發(fā)觀眾們踴躍的“自來水”，增強了二次傳播的效果。最終，《前任3》在社交平臺的超高熱度，幫助這部影片創(chuàng)造了19.41億的票房成績。



此外，像近兩年上映的《寵愛》《比悲傷更悲傷的故事》等影片，也都是憑借著精準的圈層營銷而成為票房黑馬。

相較策略與投入都非常成熟的院線電影營銷，對于網絡電影而言，盡管發(fā)展過程與院線電影相近，其實仍然存在著不小差距。不過，網絡平臺在定制營銷策略的時候也有著不同于院線的優(yōu)勢。

例如數據，在院線電影項目的營銷過程中，片方大多需要依賴第三方數據平臺服務以及營銷公司的經驗行事，網絡電影則可以通過直接調取平臺用戶大數據、用戶行為數據、觀影偏好數據等方式，更有利于進行營銷手段的判斷，少走彎路。

同時，平臺可以通過整合資金、渠道與團隊，直接對接項目進行營銷，在流程上也比院線電影營銷更為便捷和高效。

像此次《臥魚》采用的聯合營銷，就是非常典型的“三贏”合作模式。不僅能夠幫助片方更有效的利用營銷資源，增加傳播效果，進而實現對片方的反哺。同時，也有望讓更多的網絡電影受眾去觸及這部分內容。視頻平臺自身，也能夠在合作中得到不小收獲。

創(chuàng)新題材聯合營銷

尋求網絡電影“出圈”口

我們發(fā)現，《臥魚》已經是愛奇藝聯合營銷的第四部影片。在這四部影片中，愛奇藝對每一個項目都采取了差異化的營銷策略。

像首部參與聯合營銷的《陳翔六點半之重樓別》，影片本身是一部比較符合院線受眾口味的劇情喜劇電影，因此愛奇藝選擇了貼近院線電影模式的線上線下整合營銷策略。



項目預熱階段，趣味短片線上推廣、站內資源矩陣營銷等精準物料投放為《陳翔六點半之重樓別》帶來了優(yōu)異的觸達表現，包括這部作品在內的同期五部“小人物大夢想”影片累計營銷觸達人次高達180萬。

在影片上映階段，則通過覆蓋1129影廳、75851場次的定制貼片廣告投放，跨越10城的13場提前觀影，為影片注入大量院線觀眾流量，進而助推《陳翔六點半之重樓別》實現后期口碑發(fā)酵。

第二部參與聯合營銷的現實主義題材影片《大地震》采用了長戰(zhàn)線的營銷策略，在影片上映后的一個月內有節(jié)奏地進行物料釋放，以此帶動影片發(fā)揮長尾效應。



我們看到，這部影片的營銷主要側重于其自身的現實主義元素，在新浪微博、抖音等社交平臺精準定制情感話題進行發(fā)酵傳播。效果也比較顯著，最終兩平臺累計話題閱讀量突破1.3億，#平凡人最圈粉的瞬間# #你愿意為誰拼一次命#兩話題登上熱搜榜TOP10，并收獲了人民日報等央媒黨媒點贊轉發(fā)。

第三部影片《機械畫皮》主打科幻風格，愛奇藝則為影片策劃了科技感、視覺感更強的營銷套餐，以院線電影海報、預告片等視覺整合為主營的追蹤影視。影片上線24小時，順利登上了愛奇藝電影熱播榜、飆升榜、熱搜榜首位。

據悉，愛奇藝平臺不僅為頭部項目推出聯合營銷，還會針對優(yōu)質內容或者一些非熱門題材的創(chuàng)新內容進行合作與扶持，未來有望推廣至更多項目中。



隨著網絡電影市場的成熟和規(guī)范化，整個行業(yè)已經從過去的粗放型發(fā)展、開始重視營銷，再度進化為精準、精細化營銷，實現了又一次進階升級。

在2020年上半年，愛奇藝A級網絡電影中營銷貢獻率超過均值的影片票房增量超過百萬。此次《臥魚》的成功也再一次向我們展示了，營銷正在讓網絡電影行業(yè)愈發(fā)專業(yè)，也有越來越多的片方開始注重網絡電影營銷。

而伴隨營銷的普及與精細化策略的覆蓋，犀牛君判斷，未來各個體量的網絡電影都會擁有更貼合自己特性的營銷方案，進而促進整個市場的不斷成熟化。

當然，對于所有項目而言，營銷終歸只能起到放大作用。我們要意識到的是，盡管內容與營銷的并重能夠讓一部電影發(fā)揮出更大的市場力量，但歸根結底，起到決定性作用的還是內容。可以說，再好的營銷方式也要建立在優(yōu)質內容之上。

好在，《臥魚》已經讓我們看到了一個不錯的開始。