網(wǎng)紅的“壽命”與宿命

時間：2022-06-04 08:45:01 | 來源：行業(yè)動態(tài)

時間：2022-06-04 08:45:01 來源：行業(yè)動態(tài)

犀牛娛樂原創(chuàng)

文｜方正 編輯｜夏添

“丁真該不該離開草原發(fā)展”，這一2020年底還沖上抖音熱搜的經(jīng)典之問，放在今時早喪失再探討的意義。當(dāng)聽聞丁真加盟《中餐廳5》、將與“新晉國民頂流”龔俊神仙同框的消息，恐怕理塘的鄉(xiāng)親們都要大呼活久見。

李雪琴或許是本年度最繁忙藝人。她近來頻繁在公眾面前刷臉，前腳才亮相《五十公里桃花塢》《心動的信號4》等熱綜，后腳就登上《男人裝》封面以“搏出位”身姿掀全網(wǎng)大討論。同時，她的微博以三兩天一條商務(wù)廣告的速度更新著。

看到如此網(wǎng)紅當(dāng)?shù)赖氖⒕?，羅永浩估計有些恍如隔世。自稱是“碩果僅存紅了十八年的初代網(wǎng)紅”的他，見證了太多同根不同命之人的浮浮沉沉，如今亦幸運搭上多元媒介時代“網(wǎng)紅進階大眾明星”的快車。



這一屆網(wǎng)紅們是幸運的。曾幾何時，網(wǎng)紅被大眾遺忘的速率猶如坐火箭，當(dāng)年名震大江南北的鳳姐、芙蓉姐姐、犀利哥如今已鮮少被人提及，在那個不知紅人IP營銷、MCN、真人秀為何物的年代，網(wǎng)紅的晉升渠道極為有限，成名如過眼云煙。

但“怕過氣”也是助推這屆網(wǎng)紅走上“多棲藝人”發(fā)展路線的核心驅(qū)動力，丁真離開草原向娛樂圈遷徙、李雪琴略浮躁的時尚跨界莫不如是。但“網(wǎng)紅明星化”注定不是一條坦途，從選擇擁抱娛樂圈的那刻起，一把達摩克利斯之劍就已懸在他們頭上。

丁真、李雪琴“沖”入娛樂圈

理塘天降紫薇星，萬古長夜冒出個丁真。把“小馬永遠跑第一”寫入各社媒簡介的丁真，破除了大眾對精致偶像、城市喧囂的厭倦，他澄澈純瑕的眼神，隱喻了人們對美好純真、自然野性的向往，故人們愛之、捧之、消費之。

一個注定無解的悖論是，公眾害怕丁真被商業(yè)社會叨擾、被世俗人間規(guī)訓(xùn)，然則人們對他的每一次注目，都讓他距離本就是大眾一廂情愿貼給他的“純真”標(biāo)簽漸行漸遠。

如果說今年1月“丁真在酒店里抽電子煙”的視頻打開了某道通往真相的暗門，那么從6月開始，他成立個人公司“小馬少年文化傳媒工作室”、發(fā)布了個人付費專輯《風(fēng)的使者》、作客薇婭直播間，如此頻繁的商業(yè)跨界分明昭示了“資本造星”力量的不可阻擋。



人們或許要做好7月份被“明星丁真”霸屏的準(zhǔn)備?！抖≌娴淖匀还P記》“個人Vlog秀”已于月初在騰訊視頻開播，7月23日上映的《我們的新生活》里他首度“觸電”客串電影，正在錄制的、已定檔7月30日的《中餐廳5》將開啟他的真人秀首演。

一年前，丁真身上的關(guān)鍵詞還是“拒絕秀綜邀約”、“被保護得不上綜藝”，入職理塘倉央嘉措微型博物館化身“國企員工”、擔(dān)任理塘縣旅游大使、被央視采訪、被邀請在聯(lián)合國開發(fā)計劃署演講，這一系列“非商業(yè)化”正能量操作引無數(shù)人點贊。

一年前他遠離娛樂圈的姿態(tài)多圈粉，如今他“沖”入娛樂圈的動作就多決絕。從一名網(wǎng)紅晉升為影、視、歌、綜“多棲藝人”，換在多年前的犀利哥、鳳姐等網(wǎng)紅身上是難以想象的，從“甜野男孩”到“明星丁真”的無縫切換著實閃壞了很多網(wǎng)友們的腰。



丁真的走紅始于一次陰差陽錯（攝影師本來要拍的是他弟弟），而李雪琴的爆火更是有些無跡可尋。一條行為藝術(shù)式的“東北老妹喊話吳亦凡”短視頻圈粉萬千，令很多網(wǎng)友直呼看不懂；誰也沒想到，初登《脫口秀大會3》還是第一次說脫口秀的她能占據(jù)全季的焦點位。

而更令人想不到的是，李雪琴跨入娛樂圈的步幅之大、步頻之快。6月22日，男人裝官博發(fā)布了一組李雪琴的性感組圖，#李雪琴跟性感有關(guān)系嗎#的話題瞬間點燃網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)友顯然對她的此番“跨界時尚圈”行為并不感冒，這一略草率的跨界一定程度上昭示了她急于流量變現(xiàn)的匆忙。



而事實上，從去年至今，她曾跨界“歌手”演唱了電影《風(fēng)平浪靜》推廣曲《敬你》、登上老牌音綜《蒙面唱將》；跨界“綜藝咖”，屢屢亮相《五十公里桃花塢》《心動的信號4》等熱綜；跨界“小品咖”登上家鄉(xiāng)的遼視春晚、湖南衛(wèi)視的元宵喜樂會等，儼然一副“全能藝人”的作派。

被遺忘是網(wǎng)紅們的宿命

花無百日好，人無千日紅。丁真、李雪琴“沖”入娛樂圈的步頻確實快了些，但其背后的動因其實很多人心里都有數(shù)，畢竟“被遺忘是網(wǎng)紅們的宿命”這句話就像是生來加諸于他們身上的符咒。

互聯(lián)網(wǎng)沒有記憶，公眾是容易遺忘的動物。在當(dāng)下的注意力經(jīng)濟時代，熱點事件接二連三殖民我們的朋友圈，哪有網(wǎng)紅長紅的道理。

網(wǎng)紅“壽命短”更是全行業(yè)的共識。垂直達人類網(wǎng)紅尚好，他們因能持續(xù)給固定受眾提供某種特定技能服務(wù)而長久存活。顏值類網(wǎng)紅則更難，依賴感官基因的他們屬“短線產(chǎn)品”，觀眾注意力很容易被新面孔轉(zhuǎn)移；意見領(lǐng)袖型網(wǎng)紅則多半是時代的產(chǎn)物，其引領(lǐng)力和“壽命”通常依年代話語權(quán)流變而變。



丁真和李雪琴恰好是“顏值類網(wǎng)紅”與“領(lǐng)袖型網(wǎng)紅”的兩個典型，前者最怕網(wǎng)友看膩了那張臉，后者最怕大家再不相信她那張嘴。因此，他們無形中有一些共識：與其快速被這個時代遺忘，不如趁流量尚存時積極探索變現(xiàn)渠道、尋求多元職業(yè)發(fā)展的可能，畢竟過了這村就沒這個店了。

他們能轉(zhuǎn)型也得益于多元媒介發(fā)展的紅利。相較早期的網(wǎng)紅蠻荒時代，如今各類網(wǎng)紅晉升渠道都被打開，也有很多的成功先例可參考。例如，隔壁老樊、劉宇寧借音綜打通了網(wǎng)紅向主流歌手進階的門路。

而反向來說，網(wǎng)紅錄綜藝、唱影視主題曲、發(fā)數(shù)字專輯何嘗不是綜藝制作方、影視宣發(fā)方、音樂平臺的需要。“李雪琴唱歌”、“丁真發(fā)專輯”、“丁真上綜藝”于這些平臺而言都是尋找到新話題、新爆點的精囊妙計，這是雙方的互相需要與成就。



營銷團隊針對網(wǎng)紅定制個人IP營銷已成為當(dāng)下的新常態(tài)。以丁真為例，一方面是對其進行正能量公益形象塑造，先是聘請其為甘孜旅游形象大使，教其識字參與聯(lián)合國活動以鞏固正能量人設(shè)，后被外交部發(fā)言人華春瑩發(fā)博點贊，再開始逐步試水央視、衛(wèi)視平臺的節(jié)目。

公益活動的加持一箭雙雕，既維持熱度，又穩(wěn)固了“甜野男孩”人設(shè)，下一步則是在此基礎(chǔ)上的商業(yè)變現(xiàn)運營?！抖≌娴淖匀还P記》內(nèi)容上雖保持“原生態(tài)記錄”，本質(zhì)上卻是拉來多方贊助的商業(yè)節(jié)目；成立工作室則是他資源邀約豐富后的必然之選，以至于他如今發(fā)的微博動態(tài)大多都有商務(wù)廣告的嫌疑。

“明星化”也是一場豪賭

當(dāng)下是一個全民營銷的時代，誠然每一個“明星化網(wǎng)紅”的背后都藏著一套個人IP營銷的精密籌謀，這本身無對錯之分，且“明星化”本身何嘗不是一場豪賭。

“明星化”正面看是維持公眾曝光的妙法，卻也可能加速將網(wǎng)紅引向其職業(yè)“壽命”的衰竭。誰還記得papi醬在18年就出演過院線電影《妖妖鈴》，然而其豆瓣4.8分、不佳的票房表現(xiàn)顯然宣告了網(wǎng)紅初入電影界的滑鐵盧。

今年上半年她首度扛起大女主、出演院線電影《明天會好的》，收獲的卻是“販賣焦慮的流水賬”、“雞湯電影騙不了觀眾”等一片唱衰的評論，該片最終累計票房僅3055.7萬，恐怕連收回成本都有些困難。



如此來看，網(wǎng)紅踏上明星化之路那一刻挑戰(zhàn)才剛開始。開拓新身份、尋求新人設(shè)是網(wǎng)紅帶給受眾新鮮感、向“過氣宿命”挑戰(zhàn)的必經(jīng)之路，但跨界后觀眾不買單、拉低網(wǎng)紅好感度的大把案例都在說明，“明星化”這條路并不如想象中好走。

同樣，丁真大跨步進軍娛樂圈的動作顯然風(fēng)險極高，如何保護好“甜野男孩”的人設(shè)和當(dāng)初賴以走紅的根基，不給受眾“翻車”和“幻滅”之感，考驗著丁真公關(guān)團隊的營銷智慧。

李雪琴拍攝《男人裝》或許在營銷效果上給她又拉了一波熱度，但長期口碑上她遭受的人設(shè)反噬傷害是巨大的。丁真錄制《中餐廳5》將首度給公眾展示他作為“人”的真實面向，但他要做到在多鏡頭機位打量下“不犯錯”幾乎不可能。

近段時間，丁真的經(jīng)紀(jì)人杜冬屢屢被媒體受訪，這位理塘縣文旅體投資發(fā)展有限公司的老板多數(shù)時候更像個“營銷達人”，他清楚地明白“丁真現(xiàn)在的問題是沒有作品”、“他必須要成為內(nèi)容創(chuàng)作者，而不是一個靜止的符號”。



對網(wǎng)紅來說，當(dāng)下可能是最好的時代，畢竟連丁真這樣吃顏值的網(wǎng)紅都有多元路徑進階主流明星的可能，這在“犀利哥時代”是不可想像的。進階路徑已鋪開，網(wǎng)紅借此快速流量變現(xiàn)本無可厚非，只不過，自此之后他們的“明星路”怎么走到處都是未知。

事實上，“網(wǎng)紅明星化”是當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)“內(nèi)容平權(quán)化”的一個重要側(cè)面，它昭示了這個全民共創(chuàng)時代普通人進階上層通道的被打開，丁真、李雪琴們本質(zhì)上都是給我們探路的先行者，祝福他們。