從《我要我們在一起》看燈塔研究院科學(xué)宣發(fā)策略

時間：2022-06-04 13:15:01 | 來源：行業(yè)動態(tài)

時間：2022-06-04 13:15:01 來源：行業(yè)動態(tài)

犀牛娛樂原創(chuàng)

文｜曉寧 編輯｜夏添

剛剛過去的周末，愛情電影《我要我們在一起》的票房已經(jīng)正式突破3億元大關(guān)。

這樣一部通常來說體量不大的“小而美”影片，能夠在市場空間看似有限的520檔期中脫穎而出，其票房、口碑表現(xiàn)，已然超過了映前行業(yè)內(nèi)的普遍預(yù)期，它也正式引領(lǐng)著“520檔”，成為了票房市場年度走勢中的新刻度。

用導(dǎo)演沙漠的話來說，這樣一個成績，是“理智與情感”共同作用的結(jié)果。這就如同愛情這件事本身——長久而穩(wěn)定的愛情不僅靠激情，更需要理性；相愛是一次沖動，相處則是一門科學(xué)。在《我要我們在一起》的成績背后，除了內(nèi)容品質(zhì)保障，以及題材和檔期加成以外，更離不開一套精準(zhǔn)賦能的科學(xué)宣發(fā)范式。

何為范式？范式是美國著名科學(xué)哲學(xué)家托馬斯·庫恩提出來的學(xué)術(shù)概念。從本質(zhì)上來說，范式是一種理論體系，代表著一個科學(xué)群體共同認(rèn)可的假說、理論、準(zhǔn)則和方法的總和。

同樣的概念，也體現(xiàn)在各個領(lǐng)域。在電影工業(yè)體系下，宣發(fā)工作正在逐漸體現(xiàn)出科學(xué)范式的特性。十余年間，中國電影宣發(fā)經(jīng)歷了靠經(jīng)驗總結(jié)、靠部分?jǐn)?shù)據(jù)分析，再到現(xiàn)在更具科學(xué)范式的三段式演進(jìn)。

從經(jīng)驗學(xué)派進(jìn)化到今天，以燈塔研究院為代表的機(jī)構(gòu)所輸出的一套宣發(fā)策略模型，已經(jīng)覆蓋到了類型參謀——試映調(diào)研——檔期分析的宣發(fā)決策全過程。

依托于數(shù)據(jù)研究的科學(xué)范式，正在電影宣發(fā)領(lǐng)域不斷展現(xiàn)出巨大潛力。



用情感做內(nèi)容

《我要我們在一起》是工夫影業(yè)和阿里影業(yè)合力打造的一部現(xiàn)實題材愛情片。很多觀眾最初認(rèn)識這部影片，都是憑借著《與我十年長跑的女友明天要嫁人了》這篇網(wǎng)絡(luò)長帖。之所以選中了這樣一個特殊的取材對象，在《我要我們在一起》導(dǎo)演沙漠看來，“與其說是我選擇這個故事，倒不如說是這個故事選擇了我”。

沙漠對犀牛娛樂表示，在本片監(jiān)制陳國富拿到故事版權(quán)后，一次機(jī)緣巧合下，他得到了執(zhí)導(dǎo)這部影片的機(jī)會。而他對于這部影片的最大預(yù)期，也莫過于將原貼中對愛情的真摯、對現(xiàn)實的不妥協(xié)、對美好生活的向往等等能量傳遞給更多的觀眾。

曾經(jīng)憑借《你好，舊時光》收獲網(wǎng)友一片好評的沙漠導(dǎo)演，此番是首次操刀電影長片。此前并未對其作品有太多認(rèn)知的觀眾，此次被導(dǎo)演意外老練的手法與影片強(qiáng)烈又真摯的情感所俘獲。

“真實”、“自然”，在影片的評論區(qū)中，很多網(wǎng)友留下了這樣的字眼。在主人公的十年愛情長跑里，男女雙方之間愈發(fā)嚴(yán)重的鴻溝，將愛情撕扯破碎。面對金錢、房子、婚姻等一系列問題，男主奮不顧身的爭取過，卻也被迫要正視殘酷的現(xiàn)實。

在恰到好處的改編下，原貼中的動人情節(jié)在大銀幕上完美再現(xiàn)。正如一名網(wǎng)友所說的：“以為只是個青春愛情片，沒想到把愛情的美好和不可避免的現(xiàn)實都展現(xiàn)了出來。當(dāng)年追過的熱門帖，改編成電影也沒讓我失望?！?br>
用理智做電影

愛情感人至深，而加入了理性的愛情才更長久可靠。在拍攝完一部真情迸發(fā)的電影后，如何將其投放到市場，又必然少不了理性的分析。用導(dǎo)演沙漠的話來說，便是“理智和情感”。

“當(dāng)一部片子進(jìn)入市場以后，我們需要跳出來，用更理性的視角去看待它，”沙漠說，“我們需要去更好地找到觀眾、理解觀眾，用科學(xué)的分析去和我們的創(chuàng)作做更好的結(jié)合?！?br>
《我要我們在一起》之所以能夠引爆市場，在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的基礎(chǔ)上，應(yīng)用在這部影片上的一整套科學(xué)宣發(fā)范式，也為其提供了關(guān)鍵助力。

據(jù)阿里影業(yè)發(fā)行負(fù)責(zé)人楊海對犀牛娛樂透露，在操盤這部影片時，工夫影業(yè)與阿里影業(yè)經(jīng)過充分研判，選取了燈塔研究院的全套數(shù)據(jù)策略，作為此次宣傳與發(fā)行的決策依據(jù)。楊海表示，由于燈塔研究院長期以來對不同品類影片的研究和數(shù)據(jù)反饋，具體在愛情品類上，更是提供著穩(wěn)定的策略支持，因此最終雙方選取了《我要我們在一起》作為全鏈路配合的測試對象。

而在這一過程中，三個核心數(shù)據(jù)策略，主導(dǎo)了整個宣發(fā)環(huán)節(jié)。

第一階段——類型參謀

眾所周知，電影項目宣發(fā)的首要目的在于讓不同類型的影片找到其目標(biāo)受眾。運(yùn)用恰當(dāng)營銷手段盡可能吸納目標(biāo)受眾，才能夠最大程度發(fā)揮電影宣發(fā)的作用。在這一過程中，合理運(yùn)用電影類型研究經(jīng)驗，剖析受眾人群并規(guī)劃宣發(fā)策略，能夠令宣發(fā)達(dá)成事半功倍的效果。

作為阿里影業(yè)“錦橙合制計劃”影片，《我要我們在一起》憑借類型化的題材及鮮明的市場定位，成為了科學(xué)宣發(fā)的最佳實踐對象。

【情緒偏好分析】 據(jù)悉，燈塔研究院早在2020年就針對該項目展開了一系列研究工作。通過“情緒偏好分析”這一手段，對近五年來同類別項目的票房、口碑、受眾等數(shù)據(jù)進(jìn)行歸納研究，最終得出了兩個核心結(jié)論：



首先，愛情類型項目的市場表現(xiàn)往往由檔期營銷、情緒營銷、話題營銷決定，因此愛情片的票房和口碑天花板雖低，卻容易成為小爆款，一般評分在8.5分及以上即能成為口碑佳作。其次，愛情類型項目在一線城市偏好不顯著，在二三四線城市受歡迎程度卻更高。

前期的種種判斷終歸是紙上談兵，落到實地才能夠檢驗策略是否真正適用于受眾人群。而接下來，便是進(jìn)一步檢驗判斷的正確性。

第二階段——試映調(diào)研

對于大部分電影項目而言，高線城市與低線城市觀眾在偏好與口碑方面都存在一定差距，而小范圍試映則有助于片方精準(zhǔn)判斷后期營銷方案，基于這兩點考量，第二階段的試映調(diào)研應(yīng)運(yùn)而生——

【分線試映實驗】 在《在一起》項目中，阿里影業(yè)與燈塔研究院根據(jù)類型參謀的結(jié)論，確定了分線級兩城試映的實驗方案，分別選取了一線城市代表北京和對愛情題材有購票及口碑偏好的二線城市鄭州作為試映點。



意料之內(nèi)的，根據(jù)試映反饋，以鄭州為代表的中低線城市總體口碑優(yōu)于一線城市北京，除男性口碑普遍高于女性的特點外，還呈現(xiàn)出了中低線城市年輕女性口碑較高的表現(xiàn)。因此，在宣發(fā)策略上，楊海和宣發(fā)團(tuán)隊作出了愛情場景營銷的方案判斷，在發(fā)行階段采取低線口碑先行，以正向口碑帶動市場的策略。

沙漠導(dǎo)演表示：“我們的創(chuàng)作工作會有一些出于經(jīng)驗的判斷，而燈塔研究院的數(shù)據(jù)反饋，對我們的判斷也有了更加合理和科學(xué)的支撐，最終實現(xiàn)了理性分析和行業(yè)經(jīng)驗的統(tǒng)一。這是一個非常良性的合作關(guān)系?！?br>
第三階段——檔期分析

與一個精準(zhǔn)科學(xué)的宣發(fā)方案相匹配的，是一個合適的檔期。事實上，在電影實際上映時，往往更容易受到市場環(huán)境、檔期環(huán)境等外界因素的干擾，這將直接影響到影片的長線走勢及最終落點。

在有些時候，檔期也能夠決定一步影片的生死。尤其對于《我要我們在一起》這種黑馬型的作品，對好檔期的依賴性更加強(qiáng)。因此對片方來說，為找到一個市場容量充足且能夠拿下一席之地的檔期，前期的檔期分析顯得尤為重要。

愛情類型，是目前為數(shù)不多能夠吃到特定檔期紅利的影片類型。情人節(jié)、520、七夕，往往都能為這類題材帶來可觀的檔期加成。此次，針對計劃進(jìn)軍520的《在一起》，燈塔研究院通過總結(jié)過往幾年5月份單日票房以及2021年520檔的實際市場情況，推測出了當(dāng)天2億 的檔期容量。

燈塔研究院院長牧晨告訴犀牛娛樂，針對該片所屬的青春愛情類型和同檔期電影，燈塔研究院觀察得出了“大小共生效應(yīng)”和“用戶疲態(tài)模型”兩大重要市場規(guī)律，對判斷觀眾癢點提供了精確輔助。

【大小共生效應(yīng)】 用于指導(dǎo)定檔的關(guān)鍵決策依據(jù)。通過該效應(yīng)觀察，可以看到大片入市時，同期中小體量項目并非毫無勝算。以《我要我們在一起》檔期為例，次日的《速度與激情9》首日一般至少能夠拿到60%的排片和80%的票房，但仍然為同期其他品類影片留有足夠空間。



燈塔研究院根據(jù)復(fù)盤《復(fù)聯(lián)》系列、《速激》系列、《海王》、《毒液》等好萊塢大片同期上映的國產(chǎn)電影市場表現(xiàn)，可看出高口碑的中小體量項目仍然能夠獲得不錯市場表現(xiàn)，譬如在《復(fù)聯(lián)4》上映階段拿到近4億票房的《何以為家》。以此市場規(guī)律，加之愛情片在8.5分以上即能成為口碑小爆款的特性，最終判斷出了《我要我們在一起》擁有充分的競爭能力。

事實上，這樣的定檔策略已經(jīng)在發(fā)行市場有所應(yīng)用。不過，在傳統(tǒng)發(fā)行體系下，從業(yè)者往往要根據(jù)經(jīng)驗行事，而燈塔研究院則將市場數(shù)據(jù)總結(jié)歸納為了一套數(shù)據(jù)體系，可以對經(jīng)驗進(jìn)行驗證和復(fù)用，這在行業(yè)中尚屬首次。

當(dāng)然需要注意的是，“大小共生”始終是一招險棋。它需要對自己的項目水準(zhǔn)有正確認(rèn)知，特別是在口碑層面。在《我要我們在一起》項目中，分線試映便起到了有效作用，幫助片方正確評估了自己的實力，這也是這套理論相互印證的體現(xiàn)。

【用戶疲態(tài)模型】 助力于差異化宣傳策略的制定。牧晨介紹說，由于受眾群體的相近，當(dāng)同類題材影片入市過多時觀眾更容易產(chǎn)生觀影疲勞，而相似題材在臨近檔期接連上映更是有進(jìn)入雷區(qū)的風(fēng)險，比如2019年連續(xù)上映的多部由古天樂主演的動作犯罪港片，其票房走勢呈現(xiàn)出一大/一小/一大/一小的局面。因此在定檔與宣發(fā)策略上，類似影片要盡可能打出差異化策略，如避開檔期或差異化的營銷手法。

《在一起》所遇到的問題，是不可避免地受到此前同類型影片影響，因此更改打法、變通取勝，成為了影片宣傳的重點。



導(dǎo)演沙漠透露，在拍攝這部影片時，曾經(jīng)挑戰(zhàn)了海邊暴風(fēng)雨、雪地雪景、戈壁烈日等許多不屬于常規(guī)愛情片的拍攝場景。影片所呈現(xiàn)出的強(qiáng)烈的現(xiàn)實題材色彩，也讓“真實”、“殘酷”等關(guān)鍵詞成為了宣傳的主要方向，與主打甜蜜的同類型影片形成差異。

從結(jié)果來看，《我要我們在一起》根據(jù)前期調(diào)研結(jié)論采用了主攻二三四線城市受眾的情感營銷路線，同時強(qiáng)化“拼了命也要在一起”的愛情觀，以差異化的市場定位和宣傳手法有效避免了觀眾的審美疲勞。此外，數(shù)據(jù)還需要為發(fā)行工作做最后一次有力助攻。

【分時監(jiān)測驗證】 阿里影業(yè)宣發(fā)團(tuán)隊提出《在一起》上映時間可定在5月20日13點14分，燈塔研究院通過監(jiān)測過往同題材影片的分時票房，推算出下午及晚間場次票房產(chǎn)出更佳，并驗證了阿里影業(yè)宣發(fā)團(tuán)隊在去年七夕《我在時間盡頭等你》所應(yīng)用策略的可行性。

能看到的是，此舉既增強(qiáng)了影片的話題性和儀式感，又實際拉動了當(dāng)日票房增長。最終，《在一起》13-14時開場場次的票房產(chǎn)出接近首日三成，成為全天票房貢獻(xiàn)度最高的一個時段。



牧晨表示，這一判斷不僅僅是在宣傳或者是營銷層面制造一個話題，去帶動影片的熱度，最終從首日票房結(jié)果來看也是成立的。燈塔研究院通過數(shù)據(jù)支撐，讓影片的整個宣發(fā)策略得到了有效認(rèn)證。

科學(xué)提速宣發(fā)

“第一次接觸數(shù)據(jù)策略和宣發(fā)相結(jié)合的案例，我天然地認(rèn)為這是一個科學(xué)的工作模式。在創(chuàng)作中我們有很多主觀意愿的表達(dá)，而到了作品已經(jīng)成型，進(jìn)入宣發(fā)的階段，確實需要許多科學(xué)方法和你的主觀表達(dá)有一個有效的連接?！鄙衬畬?dǎo)演說。

“是一個中肯的模式。我個人非常擁抱這個方法?！?br>
用科學(xué)的力量來進(jìn)行電影宣發(fā)，想必在十年前還是人們口中的天方夜譚。然而今日，以燈塔研究院為代表的數(shù)字化宣發(fā)策略機(jī)構(gòu)，將其化為了可能?！对谝黄稹返哪鎰萆蠐P(yáng)，很大程度上便是依托于系統(tǒng)性的科學(xué)宣發(fā)決策。

楊海表示，數(shù)據(jù)無法左右影片內(nèi)容，卻能夠幫助影片在宣發(fā)環(huán)節(jié)吸納前人經(jīng)驗，少走彎路，更快地找到它的目標(biāo)受眾群體，并將其轉(zhuǎn)化為潛在票房。

在他看來，傳統(tǒng)模式下創(chuàng)作、宣發(fā)的經(jīng)驗毋庸置疑是寶貴的，但在一些明確的檔期里，數(shù)據(jù)研究將成為宣發(fā)策略不可忽視的重要依據(jù)。這樣必定能夠降低影片風(fēng)險，提高市場成功率。導(dǎo)演沙漠此次亦頗為受用，對科學(xué)宣發(fā)與內(nèi)容創(chuàng)作的“配合戰(zhàn)”表示了肯定。



可以預(yù)見的是，當(dāng)數(shù)據(jù)與案例更加豐滿，這套宣發(fā)科學(xué)范式必定能夠適用于更多項目。除了愛情片以外，這種成功經(jīng)驗也完全能夠復(fù)用于喜劇、懸疑等其他類型的影片中來。

楊海也表示；“我認(rèn)為未來項目會越來越多的把數(shù)據(jù)支撐直接作為決策的重要參考，這將有利于提升宣發(fā)的效率，并且提升整個行業(yè)和市場的成熟度。下一步對于我們來講，可能也將把數(shù)據(jù)作為決策里面的一個必備環(huán)節(jié)。”

牧晨向犀牛娛樂介紹：“燈塔研究院會為行業(yè)提供一整套的包括類型參謀、試映調(diào)研、檔期分析等數(shù)據(jù)服務(wù)，提供從內(nèi)容優(yōu)化到宣發(fā)決策全生命周期伴隨式的數(shù)據(jù)策略解決方案，幫助導(dǎo)演、片方找到市場機(jī)遇所在，并為推進(jìn)行業(yè)的數(shù)字化沉淀方法論?！?br>
從《我在時間盡頭等你》到《我要我們在一起》，阿里影業(yè)“錦橙合制計劃”影片已經(jīng)二度領(lǐng)跑愛情檔期，“內(nèi)容 科技”并重的嶄新策略也得到了初步的市場檢驗。將穩(wěn)定可靠的數(shù)據(jù)和科學(xué)宣發(fā)方法論復(fù)用至各類項目，盡力消除內(nèi)容的不確定性對市場表現(xiàn)的影響，這套嚴(yán)謹(jǐn)?shù)摹皭矍檠芯坷碚摗闭强茖W(xué)帶來的力量。

而在我們看來，以燈塔研究院為代表的數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)所呈現(xiàn)出的這些研究成果，將有助于整個宣發(fā)業(yè)態(tài)的迭代升級。對于不斷創(chuàng)造電影行業(yè)的增量，也起到了非常積極的產(chǎn)業(yè)意義。