網(wǎng)絡(luò)電影的下一站檔期猜想

時(shí)間：2022-06-05 00:12:01 | 來源：行業(yè)動(dòng)態(tài)

時(shí)間：2022-06-05 00:12:01 來源：行業(yè)動(dòng)態(tài)

犀牛娛樂原創(chuàng)

文｜小福 編輯｜樸芳

隨著院線春節(jié)檔影片逐漸告一段落，首屆網(wǎng)絡(luò)電影春節(jié)檔也畫上了圓滿句號(hào)。

2月5日，由國(guó)家廣播電視總局網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目管理司指導(dǎo)，中國(guó)電影家協(xié)會(huì)網(wǎng)絡(luò)電影工作委員會(huì)聯(lián)合優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊視頻共同發(fā)起2021網(wǎng)絡(luò)電影春節(jié)檔，就此開啟了網(wǎng)絡(luò)電影春節(jié)檔元年的大門。

從《少林寺之得寶傳奇》、《發(fā)財(cái)日記》兩部三平臺(tái)聯(lián)播的院線級(jí)電影，到阿里文娛主導(dǎo)的院網(wǎng)協(xié)同項(xiàng)目《大紅包》，還有諸多院線下映作品和頭部網(wǎng)絡(luò)電影，這份總數(shù)量多達(dá)43部的豐厚片單，為這場(chǎng)聲勢(shì)浩大的“網(wǎng)絡(luò)盛會(huì)”奠定下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

3月19日，在優(yōu)酷內(nèi)容開放平臺(tái)聯(lián)合燈塔專業(yè)版APP和云尚制片舉辦的優(yōu)酷開放學(xué)院·網(wǎng)絡(luò)電影大咖說第2期活動(dòng)中，六位資深網(wǎng)絡(luò)電影人齊聚一堂，對(duì)網(wǎng)絡(luò)電影春節(jié)檔進(jìn)行了一番復(fù)盤。平臺(tái)更加成熟的產(chǎn)品服務(wù)能力，以及在院網(wǎng)協(xié)同下更加多元的變現(xiàn)能力，將在未來為更多網(wǎng)絡(luò)電影檔期開創(chuàng)了可能。

初探網(wǎng)絡(luò)電影檔期

根據(jù)燈塔發(fā)布的《2021春節(jié)檔院網(wǎng)用戶趨勢(shì)洞察》，2021年春節(jié)期間，影院受眾平均觀看院線電影2.71部，網(wǎng)絡(luò)電影0.44部。

報(bào)告中選取的9部春節(jié)檔網(wǎng)絡(luò)電影評(píng)分均值7.6，僅低于院線春節(jié)檔電影0.4分。像《別那么驕傲》、《獵妖記》、《發(fā)財(cái)日記》三部作品，口碑甚至已經(jīng)超過了部分同期院線電影。



在營(yíng)銷物料遠(yuǎn)低于院線電影的前提下，網(wǎng)絡(luò)電影的單一營(yíng)銷渠道滲透率更高。由于網(wǎng)絡(luò)電影的信息獲取場(chǎng)景更加自由，在重點(diǎn)投放營(yíng)銷的抖音平臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)電影用戶的觸達(dá)比例遠(yuǎn)高于院線電影，比例多達(dá)39.1%。

種種數(shù)據(jù)都顯示了，將檔期概念與網(wǎng)絡(luò)電影的產(chǎn)品特性相融，或許能夠?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)電影市場(chǎng)帶來更大的想象空間。而我們也不禁開始思考，通過今年的網(wǎng)絡(luò)電影春節(jié)檔，又有哪些沉淀下來的打法，可以作為未來其他檔期的借鑒？

在我們看來，“網(wǎng)絡(luò)電影春節(jié)檔元年”的最重要價(jià)值就是為網(wǎng)絡(luò)電影帶來了檔期的概念。

阿里文娛網(wǎng)絡(luò)電影中心總經(jīng)理谷芳芳在活動(dòng)中透露，事實(shí)上，優(yōu)酷早在2019年就開始有意識(shí)地布局線上春節(jié)檔，鑒于內(nèi)容質(zhì)量、內(nèi)容布局、平臺(tái)架構(gòu)等方面原因，直到今年才正式成型。



同時(shí)，除了春節(jié)檔、五一檔、國(guó)慶檔、暑期檔、賀歲檔等傳統(tǒng)院線電影市場(chǎng)的大檔期外，阿里文娛還結(jié)合自身特性，為網(wǎng)絡(luò)電影市場(chǎng)規(guī)劃了獨(dú)有的“雙11”檔期。

通過檔期概念的設(shè)立，優(yōu)酷等平臺(tái)能夠有意識(shí)地打造符合檔期調(diào)性的網(wǎng)絡(luò)電影內(nèi)容。特別是像今年春節(jié)檔的《少林寺之得寶傳奇》、《發(fā)財(cái)日記》兩部院線級(jí)影片，以及阿里文娛打造的院網(wǎng)協(xié)同項(xiàng)目《大紅包》的涌現(xiàn)。一定程度上也在驗(yàn)證，網(wǎng)絡(luò)電影檔期，正在不斷推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)電影發(fā)行模式的升級(jí)，加快院網(wǎng)融合的速度。

而在今年網(wǎng)絡(luò)電影春節(jié)檔的成功背后，同樣體現(xiàn)了整個(gè)行業(yè)的升級(jí)。

在內(nèi)容和制作層面，《少林寺之得寶傳奇》、《發(fā)財(cái)日記》等院線級(jí)別項(xiàng)目的加入，提升了整個(gè)檔期的平均水準(zhǔn)。正如貓影傳媒創(chuàng)始人、網(wǎng)視互聯(lián)主編易南所說的，《少林寺之得寶傳奇》和《發(fā)財(cái)日記》的模式為其他重量級(jí)影片的網(wǎng)絡(luò)發(fā)行提供了一個(gè)很好的參考，這其實(shí)也促進(jìn)了院網(wǎng)融合的進(jìn)程。

三平臺(tái)聯(lián)播 單片付費(fèi)模式 節(jié)日檔的全新發(fā)行模式，得到了從平臺(tái)到點(diǎn)播模式到檔期上的全方位加持。而這種種令人欣喜的成績(jī)，更離不開主流視頻平臺(tái)逐漸完善的基礎(chǔ)設(shè)施布局。

可以看到的是，主流視頻平臺(tái)正在源源不斷地推動(dòng)產(chǎn)品和服務(wù)升級(jí)，來加速網(wǎng)絡(luò)電影行業(yè)的發(fā)展。

平臺(tái)的多元角色

我們觀察到，視頻平臺(tái)在今年春節(jié)檔的升級(jí)主要體現(xiàn)在三個(gè)維度。

首先是與片方密切相關(guān)的服務(wù)升級(jí)。對(duì)于片方而言，和平臺(tái)合作的最終訴求就是獲得更高的分賬票房。項(xiàng)目的分賬能力，除了關(guān)系到內(nèi)容質(zhì)量外，還與平臺(tái)分賬模式和平臺(tái)的產(chǎn)品服務(wù)能力息息相關(guān)。

現(xiàn)階段來看，網(wǎng)絡(luò)電影分賬模式已經(jīng)來到了一個(gè)基本成熟的階段，但在產(chǎn)品角度，還有著很大的拓展空間——譬如總會(huì)被提及的數(shù)據(jù)透明問題。

優(yōu)酷內(nèi)容開放平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)電影負(fù)責(zé)人吳毅嬋透露，為更好服務(wù)今年的網(wǎng)絡(luò)電影春節(jié)檔，優(yōu)酷在節(jié)日期間上線了輿情分析、指數(shù)分析、站內(nèi)熱度、預(yù)約人數(shù)四大數(shù)據(jù)板塊，以及自助營(yíng)銷工具H5，進(jìn)一步完善了產(chǎn)品和數(shù)據(jù)服務(wù)能力。



那么基于這幾項(xiàng)新的功能，片方能夠更加及時(shí)地跟進(jìn)項(xiàng)目上線的社交平臺(tái)輿情、營(yíng)銷動(dòng)作效果、影片綜合播放表現(xiàn)等實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)反饋，進(jìn)而優(yōu)化項(xiàng)目的相關(guān)動(dòng)作。

其次是合作模式的升級(jí)。在今年網(wǎng)絡(luò)電影春節(jié)檔，以單片付費(fèi)形式上線的《少林寺之得寶傳奇》、《發(fā)財(cái)日記》兩部院線級(jí)影片，理所應(yīng)當(dāng)?shù)爻蔀榱私衲昃W(wǎng)絡(luò)電影春節(jié)檔的最大關(guān)注焦點(diǎn)。不過在我們看來，同檔期上線的院網(wǎng)協(xié)同影片《大紅包》，也是十分具有突破性的經(jīng)典案例。

作為一部由阿里影業(yè)參與出品并發(fā)行的喜劇電影，《大紅包》在院線端選擇了今年年初相對(duì)空白的檔期1月22日公映。最終該片在檔期加成下獲得了2.35億元的票房成績(jī)，并在大年初四無縫銜接回歸優(yōu)酷平臺(tái)線上獨(dú)播。



憑借阿里影業(yè)院線發(fā)行 優(yōu)酷電影線上發(fā)行的成熟經(jīng)驗(yàn)，這部基于阿里文娛雙線業(yè)務(wù)模型打造的《大紅包》，在完整的合作體系下實(shí)現(xiàn)了線上線下發(fā)行的全面覆蓋，這是在幾家平臺(tái)中獨(dú)有的。

而這種合作模式，未來也有望服務(wù)于更多的院線電影項(xiàng)目，幫助這些影片靈活地進(jìn)入院網(wǎng)雙線發(fā)行渠道。

除了以上兩點(diǎn)以外，不能忽視的還有網(wǎng)絡(luò)電影版塊結(jié)構(gòu)的系統(tǒng)性升級(jí)。

如網(wǎng)絡(luò)電影營(yíng)銷的多維度整合式策劃，便在優(yōu)酷平臺(tái)得到了實(shí)現(xiàn)。“優(yōu)酷的差異化營(yíng)銷主要體現(xiàn)在數(shù)字化營(yíng)銷能力和阿里生態(tài)資源合作上，”阿里文娛網(wǎng)絡(luò)電影營(yíng)銷負(fù)責(zé)人在活動(dòng)中介紹。



針對(duì)今年春節(jié)檔的網(wǎng)絡(luò)電影，優(yōu)酷營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)通過實(shí)時(shí)站內(nèi)引流數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，與片方共同制定短視頻營(yíng)銷策略，以求最大限度優(yōu)化短視頻營(yíng)銷轉(zhuǎn)化，提升片方收益。同時(shí)，依托于阿里電商資源，影片營(yíng)銷深度結(jié)合薇婭直播、天貓年貨節(jié)、支付寶五福等阿里拳頭資源，以既有玩法帶動(dòng)票務(wù)銷售，為影片提供多元的銷售渠道。

此外，優(yōu)酷在今年春節(jié)檔中還通過品牌塑造，通過營(yíng)銷口號(hào)、站外活動(dòng)、點(diǎn)播券銷售等形式，讓用戶產(chǎn)生檔期消費(fèi)的“儀式感”，帶動(dòng)用戶的觀影興趣，增加觀影人次。這些創(chuàng)新服務(wù)方式，都將為片方進(jìn)一步提升票房天花板。

下一站的多元想象

對(duì)于網(wǎng)絡(luò)電影而言，檔期還是一個(gè)很新鮮的概念。一如近兩年被頻頻提及的單片付費(fèi)模式，在我們看來，這也可能只是網(wǎng)絡(luò)電影的未來形態(tài)之一。無論是網(wǎng)絡(luò)電影春節(jié)檔還是整個(gè)網(wǎng)絡(luò)電影行業(yè)，都還有著更多元、更廣闊的發(fā)掘方向。

像今年春節(jié)檔阿里文娛電影業(yè)務(wù)推出的院網(wǎng)協(xié)同模式，能夠通過線上線下發(fā)行聯(lián)動(dòng)更緊密地維系受眾群體，極大程度地延長(zhǎng)院線項(xiàng)目的生命周期。

假以時(shí)日，除了《大紅包》所選中的1月空白檔期以外，現(xiàn)在所處的3月、4月階段，暑期檔前的6月上旬，以及每年最冷的11月，都有潛力成為院網(wǎng)協(xié)同發(fā)行項(xiàng)目的備選檔期。前期院線鋪開，后期網(wǎng)播銜接，相當(dāng)于為片方帶來了“1 12”的曝光度和票房收益。



多元化的發(fā)行和變現(xiàn)模式，一方面能夠?yàn)槠絼?chuàng)造更大的項(xiàng)目變現(xiàn)空間，另一方面也有助于為整個(gè)行業(yè)吸引更多院線級(jí)團(tuán)隊(duì)入局，擴(kuò)展更多優(yōu)質(zhì)“貨源”。阿里文娛網(wǎng)絡(luò)電影制作中心負(fù)責(zé)人蘆洋表示：“院網(wǎng)融合給創(chuàng)作者提供了更多的空間，在這樣的背景下，未來更多優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)會(huì)進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域，網(wǎng)絡(luò)電影會(huì)有更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容出現(xiàn)?！?br>
而我們也不難預(yù)見，在院線 網(wǎng)絡(luò)的雙線發(fā)行機(jī)制下，網(wǎng)絡(luò)電影的合作模式還會(huì)繼續(xù)優(yōu)化升級(jí)。未來將會(huì)出現(xiàn)一套能夠全面覆蓋“投資 版權(quán) 分賬 點(diǎn)播”的多元化分賬機(jī)制，為不同定位的網(wǎng)絡(luò)電影項(xiàng)目靈活規(guī)劃打法，以保證片方獲得更多收益。

好在，剛剛過去的網(wǎng)絡(luò)電影春節(jié)檔又為行業(yè)開了一個(gè)好頭。內(nèi)容、營(yíng)銷、發(fā)行、分賬模式......我們相信，網(wǎng)絡(luò)電影行業(yè)的邊界，還遠(yuǎn)未被觸及。