平臺(tái)爭(zhēng)艷微短劇，2021新風(fēng)口

時(shí)間：2022-06-05 02:15:01 | 來(lái)源：行業(yè)動(dòng)態(tài)

時(shí)間：2022-06-05 02:15:01 來(lái)源：行業(yè)動(dòng)態(tài)

犀牛娛樂(lè)原創(chuàng)

文｜胖部 編輯｜夏添

一場(chǎng)微短劇賽道上的競(jìng)賽正在進(jìn)行中。

去年8月，廣電總局已經(jīng)增設(shè)了“網(wǎng)絡(luò)微短劇快速登記備案模塊”，這不僅標(biāo)志著這類作品繼微劇、短劇、火鍋劇等稱謂之后有了官方蓋章的名字，更表明一條新的內(nèi)容賽道正在形成，且逐漸形成了市場(chǎng)和行業(yè)向的影響力。

2021年開(kāi)端，多個(gè)平臺(tái)已經(jīng)表現(xiàn)出發(fā)力微短劇的態(tài)勢(shì)。抖音春節(jié)期間上線了兩部明星陣容的微短劇《做夢(mèng)吧！晶晶》和《為什么還要過(guò)年??？！》；騰訊微視則上線東北喜劇人們主演的《鐵鍋愛(ài)燉糖葫蘆》。而在此前，好看視頻還宣布與開(kāi)心麻花合作，推出微短劇《發(fā)光的大叔》。



在逐漸內(nèi)卷的內(nèi)容行業(yè)里，一條新賽道的價(jià)值會(huì)吸引幾乎所有內(nèi)容平臺(tái)的興趣。經(jīng)歷了2020年微短劇領(lǐng)域初步的規(guī)范化和內(nèi)容積累，新的一年微短劇已經(jīng)迎來(lái)了一輪快速增長(zhǎng)，在多個(gè)維度上具有了風(fēng)口性質(zhì)。

快手、抖音、微視、好看視頻、快手等發(fā)力，各長(zhǎng)視頻平臺(tái)也紛紛下場(chǎng)。在這條賽道上，各家以各具特點(diǎn)的動(dòng)力配置，加足馬力狂奔，正展開(kāi)一場(chǎng)搶占終點(diǎn)的拉力賽。誰(shuí)會(huì)笑到最后？

平臺(tái)爭(zhēng)艷微短劇

各展所長(zhǎng)加速中

如果說(shuō)2020年是微短劇登堂入室，到了今年，各平臺(tái)爭(zhēng)先恐后的發(fā)力已經(jīng)讓這一內(nèi)容形式從行業(yè)邊緣不斷內(nèi)移。作為各家深化內(nèi)容生態(tài)布局策略的新風(fēng)向，值得行業(yè)給予更多關(guān)注。

這種風(fēng)向可以從各平臺(tái)的動(dòng)作進(jìn)一步細(xì)化觀察。

目前在這條賽道上走得最遠(yuǎn)的是快手，無(wú)論從生態(tài)建構(gòu)還是發(fā)展速度看都高出一籌。這是源于快手在微短劇領(lǐng)域最早布局。早在2019年，快手就建立小劇場(chǎng)推出“光合計(jì)劃”，并在當(dāng)年9月推出“快手小劇場(chǎng)”板塊專門上線短劇內(nèi)容。



2020年，快手又先后推出“星芒計(jì)劃”和“劇星計(jì)劃”，以流量和現(xiàn)金扶持創(chuàng)作者。此外，快手還與米讀、中國(guó)“網(wǎng)絡(luò)文學(xué) ”大會(huì)達(dá)成IP合作，為微短劇開(kāi)發(fā)尋找IP源頭支持。

根據(jù)《2020快手短劇生態(tài)報(bào)告》，截至去年底，快手小劇場(chǎng)已收錄短劇短劇已超20000部，其中破億劇集占比已超12.5%，內(nèi)容頭部化趨勢(shì)初顯；粉絲總數(shù)超100萬(wàn)的短劇作者已近1200位，如古風(fēng)御兒這樣的頭部創(chuàng)作者單集播放可達(dá)數(shù)千萬(wàn)。

抖音相對(duì)來(lái)說(shuō)入局較晚，但也從去年2月起開(kāi)啟“百億劇好看計(jì)劃”，以現(xiàn)金激勵(lì)和流量扶持聚合了一些內(nèi)容。但因?yàn)闆](méi)有專門劇場(chǎng)化進(jìn)行內(nèi)容落地和相關(guān)運(yùn)營(yíng)，在行業(yè)影響和平臺(tái)品牌方面還需完善。

但抖音的加速非常明顯。首先是在1月發(fā)布的《2020抖音娛樂(lè)白皮書(shū)》中明確提出進(jìn)軍微短劇，定檔了包括《做夢(mèng)吧！晶晶》及之后關(guān)曉彤、陳赫、費(fèi)啟鳴、婁藝瀟等明星主演的微短劇，合作方有五元文化、唐人影視、真樂(lè)道文化等行業(yè)頭部制作公司。



可以看到，抖音的打法深度根植于其娛樂(lè)生態(tài)，且一出手就在精品化和專業(yè)化的維度上實(shí)現(xiàn)了大步跨越。相比于快手依托去中心化推薦的創(chuàng)作者生態(tài)打造海量?jī)?nèi)容，抖音發(fā)動(dòng)娛樂(lè)資源打造精品的策略，讓雙方在這一賽道再度形成差異化競(jìng)爭(zhēng)。

而微視的入局又是一種玩法，背靠騰訊泛娛樂(lè)生態(tài)的IP積累、專業(yè)化制作和騰訊系流量資源，建立起微短劇領(lǐng)域的獨(dú)家優(yōu)勢(shì)。

2019年底，根據(jù)閱文IP改變的《通靈妃》就帶動(dòng)了首季播放量5億次，在微短劇領(lǐng)域是一個(gè)不錯(cuò)的數(shù)據(jù)。去年12月，微視還正式發(fā)布“火星計(jì)劃”，將投10億元 100億流量扶持微短劇，整體上形成“自制 開(kāi)放平臺(tái)”的內(nèi)容供給策略，助力打造精品內(nèi)容。



其他中短視頻平臺(tái)也已經(jīng)表現(xiàn)出對(duì)這一領(lǐng)域的興趣。比如去年剛剛開(kāi)發(fā)視頻服務(wù)的知乎出品了12集懸疑短劇《第四審訊室》，預(yù)計(jì)今年上線；還有《發(fā)光的大叔》作為開(kāi)心麻花的最新作品，預(yù)計(jì)將于3月上線百度好看視頻、全民小視頻和百家號(hào)。

長(zhǎng)視頻平臺(tái)基于發(fā)力短視頻的策略，也先后推出了微短劇的相關(guān)計(jì)劃。在騰訊視頻官宣的“熱帶雨林”生態(tài)時(shí)，就明確提到了微短?。幻⒐鸗V發(fā)布的短視頻“大芒計(jì)劃”，也有以微短劇為主的“下飯劇場(chǎng)”，今年初上線了《這屆太難帶了》等三部作品。

在微短劇賽道上，各平臺(tái)分別拿出了真金白銀和平臺(tái)頭部資源，結(jié)合自身的優(yōu)勢(shì)和內(nèi)容生態(tài)，為微短劇的平臺(tái)發(fā)展打開(kāi)了盡可能開(kāi)放的路徑。需要看到的是，這條賽道目前并未出現(xiàn)真正出圈的爆款或明顯的變現(xiàn)優(yōu)勢(shì)，各家平臺(tái)的信心與風(fēng)險(xiǎn)形成有趣的對(duì)比。

短內(nèi)容風(fēng)行催化微短劇發(fā)展

更多元價(jià)值正在深化

廣電總局備案系統(tǒng)中將“微短劇”定義為“單集時(shí)長(zhǎng)不超過(guò)10分鐘的網(wǎng)絡(luò)劇”。按照這一標(biāo)準(zhǔn)，其實(shí)這一網(wǎng)生內(nèi)容類型的出現(xiàn)時(shí)間要大大提前。

2016年前后，曾出現(xiàn)一批如《萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》《十萬(wàn)個(gè)冷笑話》《屌絲男士》等橫屏單元短劇，引起了較好的市場(chǎng)反響。2018年，視頻平臺(tái)普遍在這一領(lǐng)域發(fā)力，并開(kāi)始嘗試豎屏短劇，愛(ài)奇藝的《生活對(duì)我下手了》是其中具有破圈性質(zhì)的內(nèi)容。但受限于內(nèi)容良莠不齊和平臺(tái)用戶習(xí)慣，這一波發(fā)力并未形成市場(chǎng)聲量和穩(wěn)定的圈層受眾。



當(dāng)下主要的內(nèi)容輸出渠道是通過(guò)短視頻平臺(tái)建立起來(lái)的。短視頻平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)一方面是更容易打通用戶觀看習(xí)慣，另一方面是因?yàn)槎桃曨l平臺(tái)提供了更好的露出和傳播路徑，據(jù)《2020中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告》，短視頻用戶達(dá)到8.18億，日均產(chǎn)品使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)110分鐘，搭建起視聽(tīng)行業(yè)首屈一指的流量池，帶動(dòng)短內(nèi)容價(jià)值的持續(xù)提升。

而對(duì)于短視頻平臺(tái)來(lái)說(shuō)，微短劇首先是解決平臺(tái)發(fā)展痛點(diǎn)的一劑良方。

隨著抖音和快手這兩大頭部平臺(tái)日活分別達(dá)到6億、3億，互聯(lián)網(wǎng)人口紅利已經(jīng)逐漸見(jiàn)頂，用戶增長(zhǎng)放緩趨勢(shì)加劇甚至開(kāi)始出現(xiàn)縮減，行業(yè)拉新難度和獲客成本都在提升。而劇情類內(nèi)容對(duì)拉新效率和用戶粘性的帶動(dòng)，對(duì)于尋求內(nèi)容價(jià)值迭代的短視頻平臺(tái)來(lái)說(shuō)是不容錯(cuò)過(guò)的突破口。

在此基礎(chǔ)上，各平臺(tái)也在打開(kāi)更多行業(yè)向的價(jià)值。比如微短劇在商業(yè)化層面最令人印象深刻的，首先是作為在線閱讀平臺(tái)的內(nèi)容宣傳短片在社交網(wǎng)站紅極一時(shí)，各種逆襲打臉的故事讓“歪嘴龍王”成為新的熱梗；如米讀目前已經(jīng)在快手、微視等平臺(tái)發(fā)布了20余部短劇，其中快手的《女王歸來(lái)》有1.3億播放量。



而長(zhǎng)視頻平臺(tái)在微短劇方面的動(dòng)作，不僅意在面對(duì)短視頻平臺(tái)新動(dòng)態(tài)的防御動(dòng)作，短內(nèi)容本身對(duì)于長(zhǎng)視頻平臺(tái)也有著實(shí)驗(yàn)田性質(zhì)的突出價(jià)值，一方面是培養(yǎng)導(dǎo)演、編劇和演員人才，另一方面是嘗試新的題材和類型內(nèi)容。此外，短內(nèi)容開(kāi)發(fā)的難度較低，能進(jìn)一步提升平臺(tái)內(nèi)容活躍度。

微短劇仿佛一個(gè)中間軸，正在帶動(dòng)更多平臺(tái)和行業(yè)圍繞其產(chǎn)生運(yùn)動(dòng)，中軸的價(jià)值得以不斷提升并打開(kāi)更多維度。而當(dāng)其價(jià)值獲得了更多平臺(tái)的認(rèn)可，不斷升溫的競(jìng)爭(zhēng)從行業(yè)內(nèi)部形成了風(fēng)口效應(yīng)，并帶動(dòng)更多的連鎖反應(yīng)。

初級(jí)階段特征明顯

專業(yè)化、精品化進(jìn)程推進(jìn)

目前微短劇有著非常明顯的初級(jí)階段特征。

如果對(duì)比同屬于網(wǎng)生內(nèi)容的網(wǎng)絡(luò)電影，會(huì)發(fā)現(xiàn)微短劇的發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)電影早期有著相當(dāng)多的共同特征，比如變現(xiàn)形式不明朗、缺乏具有出圈性質(zhì)的爆款內(nèi)容、類型單一等。進(jìn)入加速發(fā)展期，各平臺(tái)的發(fā)力方向往往也是著力解決這些問(wèn)題。

先說(shuō)說(shuō)內(nèi)容方面。目前比較有影響力的微短劇，比如今年春節(jié)的《做夢(mèng)吧！晶晶》播出14集，正片累計(jì)播放量還不足1億；快手初步形成受眾圈層，頭部創(chuàng)作者古風(fēng)御兒作品《錦瑟華年》23集播放量達(dá)4.97億，但按照每集僅3-5分鐘計(jì)，拉動(dòng)用戶投入時(shí)間也有限。



另外，各平臺(tái)的頭部?jī)?nèi)容在風(fēng)格和類型上相當(dāng)集中，基本場(chǎng)景是都市、校園和古裝，主打懸疑、愛(ài)情和逆襲等。這些內(nèi)容也是網(wǎng)絡(luò)電影、網(wǎng)文發(fā)展初期經(jīng)常出現(xiàn)的作品類型，能夠快速聚攏一批用戶，但內(nèi)容價(jià)值還需要進(jìn)一步提升。

各平臺(tái)的動(dòng)作比較有的放矢。一方面是專業(yè)演員和專業(yè)制作公司進(jìn)入這一領(lǐng)域，提升行業(yè)的精品化制作水準(zhǔn)，另一方面是從平臺(tái)側(cè)對(duì)內(nèi)容發(fā)布有長(zhǎng)期規(guī)劃，完善PGC與UGC內(nèi)容協(xié)同的完整產(chǎn)出體系，不斷向精品化、類型化和風(fēng)格化的方向邁進(jìn)。

再來(lái)說(shuō)說(shuō)變現(xiàn)。隨著各平臺(tái)對(duì)微短劇領(lǐng)域的動(dòng)作，制作方逐漸可以通過(guò)多種方式實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)回報(bào)。比如快手最早建立起“分賬 采買”的引入政策，按照千次有效播放的單價(jià)計(jì)費(fèi)；微視則直接承諾50集內(nèi)容可獲30萬(wàn)保底收入。



愛(ài)奇藝此前公布的《劇情短視頻付費(fèi)分賬合作說(shuō)明》，版權(quán)價(jià)格為2-5元每部，得到前期扶持的合作方可按照3:7與平臺(tái)分成。



更多盈利模式也在嘗試當(dāng)中，比如目前在快手粉絲超1700萬(wàn)的古風(fēng)御兒，主演的快手大電影《大御兒之煙花易冷》獲8.5萬(wàn)人次付費(fèi)觀看，站內(nèi)小店銷量達(dá)181萬(wàn)件，以紅人經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)更多元收益；還有廣告方面也取得了初步進(jìn)展，開(kāi)心麻花與快手推出了蒙牛定制劇《今日菜單之真想在一起》。



整體看目前的問(wèn)題和相應(yīng)的嘗試，各平臺(tái)和制作方都在嘗試建立起一套專業(yè)、健康的行業(yè)體系架構(gòu)，打造從內(nèi)容制作到用戶需求和變現(xiàn)的完整閉環(huán)。

微短劇還需要一定的時(shí)間實(shí)現(xiàn)內(nèi)容、流量和運(yùn)營(yíng)模式的沉淀，進(jìn)一步打通行業(yè)和市場(chǎng)。這個(gè)幾乎全新的領(lǐng)域，需要更多耐心和探索摸著石頭過(guò)河。