數(shù)讀“造音行動”，破億成績單背后的音樂宣推新主張

時間：2022-06-05 14:45:01 | 來源：行業(yè)動態(tài)

時間：2022-06-05 14:45:01 來源：行業(yè)動態(tài)

犀牛娛樂原創(chuàng)

文｜胖部 編輯｜樸芳

爆款新歌從短視頻平臺起飛早已不是新聞，而過去半年中這種情況越來越常態(tài)化。

今年剛剛大學(xué)畢業(yè)的劉大壯或許不曾想到，他在10月底發(fā)布的歌曲《我很好》會在不到一個月的時間內(nèi)成為全網(wǎng)級爆款。這首歌目前短視頻投稿累計超過20萬，播放量達(dá)到20億次；也成為第一首流媒體平臺日均播放破千萬的歌曲，上線一周登頂網(wǎng)易云飆升榜NO.1，飆升值688%。

23歲的劉大壯目前在抖音已經(jīng)擁有771萬粉絲。



看起來或許還算不上特別，畢竟“抖音歌單”早已是各大音樂流媒體的熱門。但《我很好》的不同在于，這首歌作為抖音首個短視頻歌曲宣推計劃“造音行動”的對象之一，成為抖音全鏈路“可視化宣推”的代表性成果。



《我很好》并非孤例，過去六期“造音行動”中，誕生了近半年的多首爆款。

結(jié)合超高的成功率，或可判斷抖音運(yùn)營推廣方面有了逐漸成熟的一套方法論，突破傳統(tǒng)音樂推廣的單一無序化，建立起一套深度定制、精準(zhǔn)觸達(dá)的立體宣發(fā)公式和模型。結(jié)合近半年的數(shù)據(jù)，犀牛君嘗試解密這一公式和其所具有的能效。

爆款音樂背后

全民賦能的“冪次方創(chuàng)作”放大器

六個月前，音樂人strongR3創(chuàng)作的《他只是經(jīng)過》還無人問津，但“造音行動”選中它的時候，仿佛給這首歌鋪設(shè)了起飛跑道。截至目前，這首歌在抖音累計播放量42.3億，累計視頻投稿207萬，霸榜抖音熱歌榜TOP1一周，在流媒體熱歌榜也連續(xù)占據(jù)了三周的榜首。



而在融合了嘻哈和RB的《他只是經(jīng)過》之后，《星空剪影》成為“造音行動”的又一成果。歌曲累計站內(nèi)投稿已超過80萬，播放量超過5.4億次。此外歌曲在Q音等平臺均有強(qiáng)勢表現(xiàn)，流行指數(shù)榜霸榜22天。

最近一期“造音行動”選中的歌曲正是前文提到的民謠《我很好》，一句“我很好，反正一直都是偶爾被需要”快速走紅，不到一個月時間，#我很好單條話題下視頻播放量20億次，抖音制造爆款的宣推能效再一次被印證。



而正如我們所熟知的，在抖音平臺，一首爆款歌曲從不是孤立存在，背后往往會形成一個巨大的內(nèi)容池。

比如閆其兒翻唱的《心戀》，發(fā)行出品翻唱版本后，明星趙露思使用《心戀》配合道具“魔性的雙馬尾”發(fā)布投稿，當(dāng)日拉動歌曲相關(guān)投稿3萬 ；楊超越和辣目洋子則分別以該歌曲發(fā)布手勢舞投稿拉動熱度。結(jié)合歌曲的可愛屬性，隨后成為萌寵、萌娃、情侶vlog、顏值自拍類的爆款BGM，出現(xiàn)多個點(diǎn)贊破百萬的爆款內(nèi)容，形成了歌曲宣推“滾雪球”的全民賦能。目前這首歌的短視頻投稿累計超過90萬，播放量達(dá)到14億次。



抖音作為音樂宣推平臺的天然優(yōu)勢就在于此。

一方面，這種宣推能效是客觀上抖音作為短視頻平臺的天然屬性，可視化宣推在內(nèi)容消費(fèi)上實現(xiàn)了突破，將音樂從“聽”進(jìn)化到“看”，進(jìn)而以6億日活的流量基數(shù)提供了破圈可能，造就了歌曲天然的生長環(huán)境，正因如此“造音行動”的slogan叫“你的音樂，全民賦能”。

從《心戀》的發(fā)酵軌跡看，短視頻創(chuàng)作者們會根據(jù)歌曲的氣質(zhì)和風(fēng)格充分發(fā)掘創(chuàng)作空間，抖音娛樂生態(tài)下的明星和達(dá)人們則成為破圈的關(guān)鍵推手，由此吸引大眾進(jìn)一步進(jìn)行二次創(chuàng)作、三次創(chuàng)作，實現(xiàn)短視頻平臺的“冪次方創(chuàng)作”，給高潛力音樂帶來更大的展示平臺，讓好音樂被更多人看到。



另一方面，抖音以豐富的宣發(fā)工具和推廣手段成為這一過程中的關(guān)鍵推手。比如各類使用音樂的場景被充分調(diào)度，短視頻創(chuàng)作達(dá)人開發(fā)音樂全新可能性的各種創(chuàng)意，以及如道具影集等多維度使用，以“聽覺 視覺”的全方位宣推持續(xù)打開歌曲的各種全新形態(tài)。

可以說，“造音行動”最大的競爭力就在于抖音短視頻的內(nèi)容載體和用戶的創(chuàng)作熱情，這些外界無法復(fù)制的手段為音樂推廣提供了空間。當(dāng)多個流媒體排行榜上的爆款越來越多的是從抖音生態(tài)內(nèi)成長起來的，已經(jīng)足以證明抖音對于歌曲推動出圈的“放大器”效用。

當(dāng)這種既有的能力在抖音平臺的有意識調(diào)度和整合下進(jìn)一步強(qiáng)化，其所具有的價值和影響力也在進(jìn)一步提升。

打出運(yùn)營組合拳

抖音“高定”尋求破圈最優(yōu)解

需要指出的是，在“造音行動”目前的樣板中，抖音所具有的工具和渠道并非簡單堆砌。“造音行動”團(tuán)隊從初期的推廣探索，快速成長到如今的階段，基本上已經(jīng)形成了自己一套方法論。

道具和推廣路徑是一定的，但是如何把握這個過程中的節(jié)奏和具體的垂類打法，抖音會根據(jù)每首歌的實際情況和需求匹配不同的宣推方式。傳統(tǒng)音樂行業(yè)資源堆積的粗放式打法正在被短視頻時代淘汰，一種抖音首創(chuàng)的“高定式宣推”正在給行業(yè)帶來變化。

比如《他只是經(jīng)過》，平臺根據(jù)這首歌的幾個特點(diǎn)步步為營地推進(jìn)宣推。首先，這首嘻哈歌曲節(jié)奏感較強(qiáng)，首先為歌曲制作能產(chǎn)生爆款剪映節(jié)奏的卡點(diǎn)模版；其次，結(jié)合這首歌年輕、校園的氣質(zhì)踩中對應(yīng)受眾群體的興趣點(diǎn)，創(chuàng)建話題#非主流同桌、#神仙寢室挑戰(zhàn)，以及結(jié)合當(dāng)代年輕人“一邊喪一邊努力”的文化制造話題#潛力股的逆襲之路等，帶動音樂出圈。



《星空剪影》也同樣典型。歌曲傳播階段首先進(jìn)入模板達(dá)人創(chuàng)作池，結(jié)合中秋國慶節(jié)點(diǎn)創(chuàng)作出行模板及星空概念影集，僅出行模板使用量就達(dá)到112萬次，播放量快速累積達(dá)6.4億次。之后通過歌詞“此刻我正好想躲進(jìn)你的大衣”整合爆款視頻創(chuàng)建話題 #挑戰(zhàn)大衣咚，并迅速登上抖音熱點(diǎn)榜。



而對《我很好》，“造音行動”是從歌曲demo階段就運(yùn)營介入，從零開始推廣，在策略上深度結(jié)合這首歌的入耳度和傳唱性。前期聯(lián)動站內(nèi)頭部音樂達(dá)人大表哥、李飄飄等打造爆款翻唱視頻，進(jìn)而帶動翻唱風(fēng)潮，穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)熱點(diǎn)榜前三，僅#我很好翻唱大賽話題播放量就有近5000萬次。

總結(jié)其中的關(guān)鍵步驟，從量身定做打法道具，再到結(jié)合歌曲內(nèi)容開發(fā)話題帶動熱度破圈，進(jìn)而實現(xiàn)全站自發(fā)式創(chuàng)作，抖音每一步都深度結(jié)合歌曲特質(zhì)和內(nèi)容穩(wěn)穩(wěn)踩中用戶需求和喜好，以多樣化扶持策略保證優(yōu)質(zhì)音樂人得到更全面的輔助和支持。

六期“造音行動”之后，每期脫穎而出的歌曲都有運(yùn)營團(tuán)隊引以為豪的地方?！墩剳賽邸穼俚摹昂孟霊賽畚琛憋L(fēng)暴刷頻，《虞兮嘆》深受古風(fēng)垂類圈層的喜愛，《我很好》帶動抖音音樂人翻唱大賽……每期歌曲都席卷流媒體各大榜單。

一種基于抖音平臺宣推優(yōu)勢、與歌曲深度聯(lián)動、靈活運(yùn)用工具和玩法的宣推模式，在“造音行動”的探索下日益完善和成型。

在這一過程中，逐漸找到爆款打造密碼的抖音，為音樂宣發(fā)需求方打開了新的可能性，包括音樂人/廠牌、商業(yè)化推歌、垂類KOL歌曲宣發(fā)、影視劇OST推廣等，對這種更可靠的宣推效能無疑都有著強(qiáng)烈需求。或可認(rèn)為，“造音行動”正成為抖音在音樂行業(yè)某種意義上的一面旗幟。

“讓更多好音樂被看到”

而如果回到整個“模式”的源頭，什么樣的歌曲能夠入選“造音行動”？

如果從類型來看，似乎“造音行動”的音樂扶持并沒有內(nèi)容偏好，六期里有兩首流行，一首嘻哈，一首經(jīng)典翻唱，一首民謠還有一首古風(fēng)戲腔歌曲，在各個領(lǐng)域都持續(xù)賦能，表現(xiàn)出兼容、開放的審美價值取向。

但不可否認(rèn)的是，這些歌曲也確實有其一致性。一個常識是，能夠讓宣推發(fā)揮作用的內(nèi)容首先需要在質(zhì)量上具有可傳播性。而在歌曲方面，或許可以用強(qiáng)音樂性和強(qiáng)內(nèi)容性來概括，一方面是歌曲動聽、旋律具有傳播度，另一方面則能夠帶動用戶共情、符合當(dāng)代年輕人審美。結(jié)合上文抖音的宣發(fā)策略，其主要動作也都是結(jié)合了這兩個出發(fā)點(diǎn)。



“造音行動”運(yùn)營團(tuán)隊成員向犀牛君透露，他們每周都會舉行定期的聽歌腦爆會，匯集來自于站內(nèi)挖掘的聽感較好的潛力音樂人歌曲、合作方輸送的歌曲、報名參加造音行動活動的音樂人投稿作品等。這種精準(zhǔn)選拔，由面到點(diǎn)鎖定抖音潛力爆款音樂，通過抖音平臺賦能打造爆款音樂，為更多優(yōu)質(zhì)音樂人提供屬于他們的平臺和流量。

這種更為高效的推送機(jī)制，也正在給音樂行業(yè)的推新程序帶來新的解法。

這并非抖音第一次扶持原創(chuàng)音樂，此前“抖音看見音樂計劃”已經(jīng)持續(xù)了三年，為市場輸送了包括《你笑起來真好看》《飛鳥與蟬》等頂級爆款。但相比于以挖掘?qū)毑馗枨?音樂人、做大音樂內(nèi)容池為目的的“抖音看見音樂計劃”，“造音行動”的核心則是對爆款歌曲強(qiáng)大而健全的宣推能力。



一方面，“造音行動”更加有的放矢，是基于抖音對內(nèi)容和市場的認(rèn)知，可以由面到點(diǎn)鎖定抖音潛力爆款；另一方面，抖音通過“造音行動”實現(xiàn)了新的心智占領(lǐng)，抖音不只有內(nèi)容，更有強(qiáng)大健全的宣推能力，正在打開對音樂行業(yè)的更多可能性。

對于用戶、品牌和音樂行業(yè)的多重需求，“造音行動”實則完成了某種整合。讓爆款音樂從“被聽見”到“被看見”，抖音的宣發(fā)能效還在持續(xù)生長中，在平臺音樂生態(tài)增長的基礎(chǔ)上進(jìn)行持續(xù)精細(xì)化運(yùn)營，實現(xiàn)對音樂產(chǎn)業(yè)全鏈條實現(xiàn)某種重塑，其行業(yè)價值和形象正在完成進(jìn)一步進(jìn)階。

反過來看，隨著音樂內(nèi)容池的持續(xù)擴(kuò)大，抖音平臺的音樂基因也越來越深化，一種平臺音樂專業(yè)性、權(quán)威性的信號獲得釋放，帶來平臺新的多元形象和附加值?！翱匆魳?，上抖音”，正在成為音樂受眾的某種習(xí)慣。