網(wǎng)絡(luò)電影如何跨過(guò)“七年之癢”？答案只有商業(yè)模式創(chuàng)新

時(shí)間：2022-06-07 03:36:01 | 來(lái)源：行業(yè)動(dòng)態(tài)

時(shí)間：2022-06-07 03:36:01 來(lái)源：行業(yè)動(dòng)態(tài)

犀牛娛樂(lè)原創(chuàng)

文｜小福 編輯｜夏添

回顧中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電影產(chǎn)業(yè)飛速發(fā)展的近八年，既是不斷試錯(cuò)的過(guò)程，也是不斷拓寬行業(yè)前景的過(guò)程。

在視頻平臺(tái)的創(chuàng)新引領(lǐng)下，從對(duì)商業(yè)模式的發(fā)展探索，到分賬票房天花板的一次次被打破，網(wǎng)絡(luò)電影產(chǎn)業(yè)變革升級(jí)的腳步始終未曾停下。

現(xiàn)在，走過(guò)“七年之癢”的網(wǎng)絡(luò)電影，依舊處在突破瓶頸的關(guān)鍵階段。犀牛娛樂(lè)認(rèn)為，這個(gè)行業(yè)真正需要的，是商業(yè)模式的創(chuàng)新。

在試錯(cuò)中成長(zhǎng)

中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電影的發(fā)展進(jìn)程，一定程度上與網(wǎng)絡(luò)電影的發(fā)展進(jìn)程緊密相連。

2014年，愛(ài)奇藝首次提出了網(wǎng)絡(luò)電影概念。隨后，伴隨著騰訊視頻、優(yōu)酷、樂(lè)視等長(zhǎng)視頻平臺(tái)的紛紛入局，大量創(chuàng)作者涌入市場(chǎng)，網(wǎng)絡(luò)電影上線(xiàn)數(shù)量激增，并在2016年達(dá)到年產(chǎn)2500 的峰值。



（網(wǎng)絡(luò)電影早期形態(tài)）

在行業(yè)體量擴(kuò)大的同時(shí)，數(shù)據(jù)公開(kāi)也在逐漸跟進(jìn)。2016年，最早制定網(wǎng)絡(luò)電影分賬規(guī)則的愛(ài)奇藝再度率先公開(kāi)分賬票房數(shù)據(jù)，并在次年將日票房分賬正式接入貓眼專(zhuān)業(yè)版。此后，優(yōu)酷平臺(tái)亦跟隨腳步公開(kāi)月票房分賬數(shù)據(jù)。在頭部長(zhǎng)視頻平臺(tái)高速發(fā)展的大環(huán)境中，由愛(ài)優(yōu)騰組成的網(wǎng)絡(luò)電影頭部陣營(yíng)宣告成型。

早期網(wǎng)絡(luò)電影的高產(chǎn)推動(dòng)了中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電影產(chǎn)業(yè)的飛速擴(kuò)張。但由于監(jiān)管環(huán)節(jié)的缺失，也帶來(lái)了內(nèi)容層面的魚(yú)龍混雜。2018年3月，伴隨《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目傳播秩序的通知》的發(fā)布，缺位許久的監(jiān)管層面終于得到補(bǔ)位。

《通知》下發(fā)后，又是愛(ài)奇藝牽頭率領(lǐng)各平臺(tái)開(kāi)啟自查，過(guò)濾下架大量違規(guī)項(xiàng)目。也是從這一年開(kāi)始，極速擴(kuò)張的網(wǎng)絡(luò)電影市場(chǎng)開(kāi)始放緩腳步，年上線(xiàn)項(xiàng)目數(shù)量逐年降低，提質(zhì)減量的趨勢(shì)呼之欲出。



對(duì)整個(gè)網(wǎng)絡(luò)電影產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，2020年是一個(gè)特殊的年份。新冠疫情的爆發(fā)，導(dǎo)致院線(xiàn)電影市場(chǎng)近半年停擺。在外部環(huán)境的刺激下，正處于提質(zhì)減量關(guān)鍵階段的網(wǎng)絡(luò)電影，獲得了意外的發(fā)展機(jī)遇。

就在這一年，“愛(ài)優(yōu)騰”三家從過(guò)往的單打獨(dú)斗轉(zhuǎn)變?yōu)閰f(xié)同發(fā)展，試水多平臺(tái)拼播網(wǎng)絡(luò)電影模式，并催生了聯(lián)播的高票房項(xiàng)目《奇門(mén)遁甲》以及多部高分賬影片。

也是在這一年，以《肥龍過(guò)江》為起點(diǎn)，愛(ài)奇藝將過(guò)往數(shù)年的單片付費(fèi)試水整合為PVOD發(fā)行模式，優(yōu)酷、騰訊亦同步跟進(jìn)。其中一部代表性作品《征途》，僅用了72小時(shí)，便斬獲了4262萬(wàn) 的片方分賬。

而在2020年，長(zhǎng)期困擾從業(yè)者的網(wǎng)絡(luò)電影數(shù)據(jù)公開(kāi)也等到了破局之日。愛(ài)優(yōu)騰三平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)電影分賬數(shù)據(jù)在貓眼、燈塔雙平臺(tái)均實(shí)現(xiàn)了日更，補(bǔ)全了多年以來(lái)的數(shù)據(jù)不透明短板。

在三家平臺(tái)的協(xié)力推進(jìn)下，2021年，網(wǎng)絡(luò)電影行業(yè)迎來(lái)了首次網(wǎng)絡(luò)電影春節(jié)檔。《少林寺之得寶傳奇》《發(fā)財(cái)日記》兩部打頭陣的院線(xiàn)級(jí)網(wǎng)絡(luò)發(fā)行電影，在愛(ài)優(yōu)騰三平臺(tái)以PVOD模式同步上線(xiàn)后，獲得市場(chǎng)的熱烈反響。



這兩部影片的到來(lái)，再度讓PVOD模式走上主流舞臺(tái)，而愛(ài)奇藝也展現(xiàn)出了對(duì)PVOD模式以及網(wǎng)絡(luò)電影產(chǎn)業(yè)前景的巨大熱忱。

在這一年，愛(ài)奇藝再次更新網(wǎng)絡(luò)電影全新分賬規(guī)則，將PVOD模式并入分級(jí)體系，并推出云影院首映。在創(chuàng)作端，2021年5月愛(ài)奇藝宣布與寧浩、饒曉志、路陽(yáng)多位導(dǎo)演達(dá)成網(wǎng)絡(luò)電影戰(zhàn)略合作計(jì)劃，以行業(yè)上游中堅(jiān)力量推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)電影產(chǎn)業(yè)迭代。



提質(zhì)減量難解癥結(jié)

如此回溯一番，過(guò)往七年多時(shí)間的發(fā)展進(jìn)程仍歷歷在目。在這段歷程中，我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)電影市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，其主要產(chǎn)品——網(wǎng)絡(luò)電影也通過(guò)行業(yè)的自發(fā)提質(zhì)減量極大提升了平均內(nèi)容水準(zhǔn)。但在這些積極表象背后，還有很多深層次問(wèn)題懸而未決。

第一點(diǎn)是網(wǎng)絡(luò)電影的分賬票房天花板問(wèn)題。

從過(guò)往幾年的分賬數(shù)據(jù)不難看出，網(wǎng)絡(luò)電影的頭部?jī)?nèi)容整體分賬表現(xiàn)轉(zhuǎn)好，但票房天花板卻很難大幅提升。

從2018年5078萬(wàn)的《大蛇》，到2020年5682.7萬(wàn)的《鬼吹燈之湘西密藏》，三年半時(shí)間，網(wǎng)絡(luò)電影票房紀(jì)錄仍然徘徊在5000萬(wàn) 分賬區(qū)間，至今難破6000萬(wàn)大關(guān)。



第二點(diǎn)是網(wǎng)絡(luò)電影普遍口碑品質(zhì)低下及類(lèi)型單一問(wèn)題。

毋庸置疑，自概念提出以來(lái)，網(wǎng)絡(luò)電影在很多觀眾眼中即是低品質(zhì)的代名詞。盡管在步入提質(zhì)減量階段后，不少作品的創(chuàng)作水平有一定提升，但整體品質(zhì)相較院線(xiàn)電影還有很大距離。

同理，由于受眾群體審美以及市場(chǎng)的發(fā)展進(jìn)度存在差異，相較院線(xiàn)電影，網(wǎng)絡(luò)電影題材發(fā)展也有嚴(yán)重的滯后性。

在票房和內(nèi)容上遭遇瓶頸的同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)電影的歷史遺留問(wèn)題也因商業(yè)模式的窠臼加深。這就是犀牛君所說(shuō)的第三點(diǎn)——“前六分鐘定律”。

在過(guò)往分賬體系下，網(wǎng)絡(luò)電影分賬都建立在“連續(xù)觀看六分鐘”的有效點(diǎn)擊基礎(chǔ)上。這種機(jī)制的天然漏洞，導(dǎo)致很多從業(yè)者僅在影片的前六分鐘下功夫。

回避創(chuàng)作瓶頸，僅圖短期收益，這樣的惡性循環(huán)帶來(lái)了觀眾刻板印象的加深，更波及到一些尚未入場(chǎng)的創(chuàng)作者觀感。久而久之，造成了大量頭部公司及優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者仍未加入網(wǎng)絡(luò)電影市場(chǎng)的局面。

正如第三點(diǎn)問(wèn)題中所指出的，網(wǎng)絡(luò)電影現(xiàn)在遺留下的諸多深層次問(wèn)題，根本上源自于一個(gè)不夠健康的商業(yè)模式。

愛(ài)奇藝電影及海外業(yè)務(wù)事業(yè)群總裁楊向華此前曾在媒體采訪(fǎng)中表示，網(wǎng)絡(luò)電影分賬模式收益天花板存在局限，“分賬模式單價(jià)太低，乘上觀影人次之后，要破億是挺難的。會(huì)員模式給電影的分賬單價(jià)也沒(méi)法再繼續(xù)往上提。探索新商業(yè)模式，才能有一億線(xiàn)上收入的可能性。”

事實(shí)上也的確如此。

在傳統(tǒng)分賬模式下，視頻平臺(tái)通過(guò)定級(jí)、設(shè)置單價(jià)、按有效播放次數(shù)分賬的合作模式完成影片線(xiàn)上發(fā)行。一來(lái)弱化了觀眾的作用，觀眾無(wú)法直接決定喜好的電影類(lèi)型及產(chǎn)生的電影票房；二來(lái)是分賬規(guī)則與平臺(tái)投入深度捆綁，在渠道資源、分賬補(bǔ)貼方面為平臺(tái)運(yùn)營(yíng)帶來(lái)了較大壓力。

換言之，從前網(wǎng)絡(luò)電影采用的B2C模式，其實(shí)是一種過(guò)度依賴(lài)平臺(tái)、弱化C端需求的不健全形態(tài)。網(wǎng)絡(luò)電影至今仍然依靠增加平臺(tái)內(nèi)耗做大蛋糕的狀態(tài)，受平臺(tái)蛋糕大小制約，行業(yè)發(fā)展自然也很難大幅提速。

毫無(wú)疑問(wèn)，平臺(tái)的蛋糕不是無(wú)窮無(wú)盡的，不可能長(zhǎng)久通過(guò)讓利供養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)電影。若想戰(zhàn)勝行業(yè)頑疾走出瓶頸，除了行業(yè)自發(fā)的提質(zhì)減量以外，更要在根源商業(yè)模式上完成糾錯(cuò)。

“做大蛋糕”

是愛(ài)奇藝的根本訴求

楊向華的發(fā)言不是空穴來(lái)風(fēng)。早在前年發(fā)力布局PVOD模式之時(shí)，愛(ài)奇藝就隱隱有了打破舊商業(yè)模式的信號(hào)。而日前，愛(ài)奇藝時(shí)隔一年，再度更新網(wǎng)絡(luò)電影分賬規(guī)則，徹底改變了過(guò)往網(wǎng)絡(luò)電影的分賬玩法。

此次升級(jí)后，愛(ài)奇藝將淘汰網(wǎng)絡(luò)電影定級(jí)分賬，升級(jí)為會(huì)員分賬及云影院首發(fā)兩種合作模式。其中變化最大的有兩個(gè)方面，一是改變會(huì)員分賬規(guī)則，將“有效VV分賬”調(diào)整為“按時(shí)長(zhǎng)分賬”。



二是針對(duì)云影院首發(fā)項(xiàng)目，將采用PVOD SVOD雙模式分賬。相當(dāng)于一部單片付費(fèi)上線(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)發(fā)行影片，在結(jié)束35天的PVOD分賬期后，將繼續(xù)以會(huì)員分賬模式分賬180天。



值得一提的是，此次網(wǎng)絡(luò)電影新規(guī)還將帶來(lái)PVOD模式的全面分賬數(shù)據(jù)公開(kāi)。據(jù)愛(ài)奇藝副總裁、電影中心總經(jīng)理宋佳向犀牛娛樂(lè)透露，在4月1日正式啟用新合作模式后，云影院首發(fā)項(xiàng)目的共計(jì)215天分賬周期都將接入數(shù)據(jù)平臺(tái)同步日更。

在我們看來(lái)，愛(ài)奇藝網(wǎng)絡(luò)電影在此時(shí)提出全新商業(yè)模式，無(wú)異于為行業(yè)注入“猛藥”。然而對(duì)于網(wǎng)絡(luò)電影產(chǎn)業(yè)的宏觀發(fā)展層面，這也是必須邁出去的一步。

正如我們此前所分析的，從前的網(wǎng)絡(luò)電影分賬基本都建立在平臺(tái)的讓利、補(bǔ)貼上，對(duì)觀眾話(huà)語(yǔ)權(quán)的侵蝕不斷加重著行業(yè)內(nèi)部的惡性循環(huán)。院線(xiàn)電影尚需要觀眾“用腳投票”購(gòu)票進(jìn)場(chǎng)，但B2C的網(wǎng)絡(luò)電影模式卻是“不健全”的。

通過(guò)DTC模式（Direct-to-Consumer模式，即愛(ài)奇藝作為平臺(tái)提供公共服務(wù)，創(chuàng)作者和廣告主都可以通過(guò)D2C模式來(lái)連接用戶(hù)，售賣(mài)內(nèi)容、商品和服務(wù)），將話(huà)語(yǔ)權(quán)交還到觀眾手中——愛(ài)奇藝網(wǎng)絡(luò)電影新規(guī)的最大作用，便是滿(mǎn)足了這一點(diǎn)。

票房有限、內(nèi)容水平有限、從業(yè)者水平有限......這些表象的本質(zhì)原因在于，目前市面上的項(xiàng)目并非完全由觀眾所選。只有從根源上將網(wǎng)絡(luò)電影商業(yè)模式糾錯(cuò)，才能夠構(gòu)建起更良性的觀眾、作品溝通橋梁，也就是所指的DTC模式。



在提及愛(ài)奇藝對(duì)商業(yè)模式調(diào)整的期待時(shí)，宋佳用“更公平、更健康、更透明”三個(gè)“更”來(lái)概括。犀牛君認(rèn)為，這三個(gè)愿景都有望在新規(guī)下變成現(xiàn)實(shí)。

于創(chuàng)作端，DTC模式能夠?yàn)閺V大從業(yè)公司提供更成熟的線(xiàn)上發(fā)行生態(tài)。

在“六分鐘定律”泛濫、PVOD模式票房不透明等過(guò)往痛點(diǎn)影響下，很多創(chuàng)作者并未完全認(rèn)可網(wǎng)絡(luò)發(fā)行電影的可行性。在新模式啟用后，片方不僅將來(lái)到同一起跑線(xiàn)，完全由觀眾和內(nèi)容品質(zhì)決定項(xiàng)目市場(chǎng)前景，并且也擁有了更完善、透明的發(fā)行體系。

在PVOD SVOD的雙重分賬保障下，無(wú)論是傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)電影還是未來(lái)以云影院首發(fā)上線(xiàn)的影片，都將獲得更大的收益空間，整體網(wǎng)絡(luò)收益周期更加完整。而更加明朗的商業(yè)模式，也有望吸引更多躍躍欲試的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者前來(lái)，頭部電影公司乃至劇集公司都有可能成為新的入局者。



與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容相對(duì)應(yīng)的，是在新規(guī)之下，長(zhǎng)期盤(pán)踞在腰部、尾部的部分劣質(zhì)網(wǎng)絡(luò)電影項(xiàng)目，或?qū)⑹チ⒆憧臻g。

犀牛君認(rèn)為，伴隨商業(yè)模式的轉(zhuǎn)變，網(wǎng)絡(luò)電影經(jīng)歷這樣一個(gè)短期陣痛過(guò)程是必然事件。但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，經(jīng)過(guò)大浪淘沙，此舉必將倒逼創(chuàng)作者提升內(nèi)容水平，加速推動(dòng)提質(zhì)減量進(jìn)程，在內(nèi)容品質(zhì)與收入層面將院網(wǎng)融合逐漸變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。更重要的是，網(wǎng)絡(luò)電影商業(yè)模式將不再依賴(lài)分平臺(tái)蛋糕。創(chuàng)作者也能夠端正創(chuàng)作心態(tài)，與平臺(tái)站在同一起點(diǎn)，共同做大蛋糕，尋求網(wǎng)絡(luò)電影市場(chǎng)的增量收入。

談及此事，宋佳直言：“在頭部平臺(tái)會(huì)員規(guī)模達(dá)到億級(jí)以上后，能分的蛋糕就那么大了。然而內(nèi)容和項(xiàng)目在增加，意味著天花板必然會(huì)卡住，”只有讓從業(yè)者看到更高的山峰，從業(yè)者才敢去做更好的內(nèi)容，行業(yè)才能越來(lái)越健康，“這也是我們?yōu)槭裁磿?huì)推出新的商業(yè)模式，并且希望未來(lái)頭部更多內(nèi)容能夠云影院上線(xiàn)?！?br>
做大蛋糕，也是愛(ài)奇藝此次升級(jí)的最根本訴求。

正如楊向華此前所說(shuō)的，“相信不遠(yuǎn)的將來(lái)，電影院之外，以互聯(lián)網(wǎng)為核心的電影網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)，能夠以更成熟的商業(yè)形態(tài)創(chuàng)造更大的線(xiàn)上票房，成為中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展壯大的第二個(gè)支柱?！睈?ài)奇藝對(duì)網(wǎng)絡(luò)電影市場(chǎng)的美好設(shè)想，也是所有相關(guān)從業(yè)者的共同愿景。

盡管目前來(lái)看，市場(chǎng)可能還需要一定時(shí)間來(lái)適應(yīng)愛(ài)奇藝的商業(yè)模式變革，但犀牛君認(rèn)為，對(duì)于提質(zhì)減量三年卻仍未突破瓶頸、PVOD模式項(xiàng)目仍缺乏有力案例的網(wǎng)絡(luò)電影產(chǎn)業(yè)而言，這是一次非常必要的變革。

從網(wǎng)絡(luò)電影概念被提出開(kāi)始，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電影產(chǎn)業(yè)已經(jīng)走過(guò)了將近八年時(shí)間，經(jīng)歷過(guò)野蠻生長(zhǎng)與增長(zhǎng)瓶頸，網(wǎng)絡(luò)電影仍展現(xiàn)出了巨大市場(chǎng)潛力。

現(xiàn)在，走到提質(zhì)減量十字路口的網(wǎng)絡(luò)電影，已經(jīng)到了迎接改變的時(shí)刻。