電商主播頻頻暴雷，品牌自播會是電商行業(yè)新方向嗎？

時間：2022-06-07 14:06:01 | 來源：行業(yè)動態(tài)

時間：2022-06-07 14:06:01 來源：行業(yè)動態(tài)

犀牛娛樂原創(chuàng)

文｜蘿樂 編輯｜樸芳

從偷逃稅被罰，到全網(wǎng)被封，薇婭僅用了一個晚上的時間。

12月20日，薇婭被通報(bào)偷逃稅，被追繳并處罰款13.41億元。一時間，天價罰款數(shù)額震驚全網(wǎng)。

一直以來，薇婭作為電商直播行業(yè)的頭部主播，一直是行業(yè)發(fā)展的標(biāo)桿人物。而現(xiàn)在，全平臺賬號被禁、直播間被封，還被中國網(wǎng)絡(luò)社會組織聯(lián)合會宣布撤銷網(wǎng)絡(luò)誠信宣傳大使稱號，都意味著薇婭多年積累的個人IP價值灰飛煙滅。



薇婭出事，也將李佳琦、羅永浩等頭部主播推向風(fēng)口浪尖。20日下午，據(jù)紅星資本局采訪，李佳琦所在公司美腕網(wǎng)絡(luò)科技有限公司回應(yīng)稱：“我們老老實(shí)實(shí)經(jīng)營，本本分分直播，美腕一切經(jīng)營正常?！倍_永浩也回應(yīng)新浪財(cái)經(jīng)稱，“我們沒有問題?！?br>
不僅如此，隨著事件的發(fā)酵，初試水直播行業(yè)的明星主播也受到影響。12月21日，網(wǎng)傳戚薇因偷稅漏稅處罰并追繳1200萬元。但戚薇工作室迅速辟謠，稱該言論與事實(shí)嚴(yán)重不符。不過從評論區(qū)來看，一部分網(wǎng)友表示相信戚薇，但也有另一部分網(wǎng)友表示觀望，只相信稅務(wù)局的調(diào)查結(jié)果。

由此可見，直播“一姐”被封，對于整個行業(yè)都將產(chǎn)生較大的影響。薇婭直播間積累的碩大流量將流向何處？主播稅收問題頻出，電商行業(yè)又該朝哪個方向發(fā)展？是接下來要面對的問題。

“一姐”隕落，流量散向何處？

薇婭被罰，首先顫抖的必然是李佳琦。

長期以來，直播電商行業(yè)始終存在兩超多強(qiáng)的主播格局。數(shù)據(jù)顯示，在今年雙十一中，李佳琦直播最終銷售額達(dá)106.53億元，薇婭直播銷售額為82.52億元，而第三名雪梨的銷售額為9.3億元。戰(zhàn)績證明著經(jīng)過多年發(fā)展，李佳琦和薇婭在直播界的“一哥”“一姐”的地位仍然無可撼動。

但隨著薇婭事發(fā)，李佳琦的微博評論區(qū)、淘寶直播間迅速被網(wǎng)友們攻占：“求你了哥，千萬不要偷稅漏稅”“你一定要守法啊，我不能沒有你”“全村的希望”……類似的言論屢見不鮮。



盡管在頭部主播間的競爭中，薇婭的隕落，意味著李佳琦贏了這一仗。但這并不意味著薇婭直播間落寞后，積累的流量能被李佳琦完全承接下來。

其一，商品品類與講解專長上的差異性，決定了兩位主播難以互相代替。一直以來，薇婭將自己的直播間定義為全品類直播間，而李佳琦直播間雖也覆蓋多種品類，“美妝”始終是繞不開的標(biāo)簽。從兩人講解風(fēng)格來看，李佳琦對美妝、護(hù)膚產(chǎn)品上更加專精，但是日常生活用品則是薇婭更擅長的品類。其二，主播長期的競爭關(guān)系，也阻礙了“薇婭的女人們”轉(zhuǎn)化為“李佳琦的女生們”。

不過，薇婭跌倒，對淘寶平臺的中腰部主播來說無疑是好機(jī)會。

從雪梨、林珊珊，到如今的薇婭，淘寶接連損失三位主播，電商主播格局必然迎來大洗牌。接下來平臺流量一定會向其他主播傾斜，鼓勵中腰部主播向上走，以彌補(bǔ)平臺失去的薇婭這部分銷售額。

不僅如此，超級主播對于平臺的價值，也在隨著行業(yè)的整體發(fā)展而逐漸減弱。在直播行業(yè)發(fā)展早期，淘寶集中資源扶持頭部主播，有助于平臺開疆?dāng)U土，打造淘寶直播的廣泛影響力。但如今，直播帶貨已成紅海，超級主播的存在反而會限制平臺發(fā)展，去中心化成為新的命題。

因此，此次薇婭事件將是中腰部新主播崛起的時機(jī)。

從平臺競爭的角度來看，抖音、快手也無不迎來利好。伴隨信任電商、興趣電商等新興電商概念被行業(yè)熟知，快手、抖音與淘寶逐漸形成三足鼎立的直播格局。各家都有頭部主播坐鎮(zhèn)，并以不同的運(yùn)營邏輯，建立具有差異化的直播電商護(hù)城河。此次淘寶失去最大的超級主播之一，對于抖音、快手發(fā)展也是有利的。

電商行業(yè)下半場

店播將成新趨勢？

此次主播偷漏稅現(xiàn)象并非個例。據(jù)媒體報(bào)道，稅務(wù)部門內(nèi)部人士表示，除薇婭外，還有部分頭部主播沒有披露。這就意味著，盡管薇婭直播間被封，將短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)流量重新分配，但它暴露出的是平臺難以規(guī)避的主播自身存在的風(fēng)險，主播不再是各大平臺的香餑餑。未來電商主播的門檻將提高，生存環(huán)境也將更為嚴(yán)苛。



一方面，當(dāng)平臺的電商主播逐漸頭部化，對外平臺與主播形象不得不進(jìn)行深度綁定，對內(nèi)主播所擁有的流量又會反過來掣肘平臺生態(tài)，這將大大弱化平臺整體直播業(yè)務(wù)的抗風(fēng)險能力。大搞“信任電商”的快手與此前被曝出賣假燕窩、多次挑釁平臺的頭部主播辛巴對簿公堂，便是最好的例子。

另一方面，主播直播間本質(zhì)是建立新消費(fèi)場景，在商品流通鏈中承擔(dān)的角色是渠道方。他們擁有品牌最需要的流量，而這份流量也決定了越是大主播，面對品牌時擁有越大的話語權(quán)，而這也會擠兌品牌的生存空間。

此前李佳琦、薇婭與歐萊雅直播間關(guān)于“全年最大力度”面膜的博弈，正是商家與主播矛盾的集中爆發(fā)。未來，隨著更多品牌建立、運(yùn)營店播，類似的問題只會更多。

如今，品牌自播，正是各平臺著力扶持的新直播形式。

自建渠道，不僅能幫助品牌擺脫對主播的依賴，實(shí)現(xiàn)人-貨-場的統(tǒng)一。同時，除了走量、打價格戰(zhàn)之外，品牌還可以通過精細(xì)化運(yùn)營，結(jié)合達(dá)人、活動等開辟新玩法，將平臺流量直接轉(zhuǎn)化為品牌會員，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的長期留存。

數(shù)據(jù)顯示，在今年雙11預(yù)售第一周后，淘寶直播誕生了165個成交額超千萬的直播間，其中商家直播間占比近9成。這也說明，品牌自播間已成為淘寶雙11直播戰(zhàn)的主力。

根據(jù)億邦智庫發(fā)布的報(bào)告，今年雙十一期間，品牌自播份額持續(xù)提升，雙11期間直播平臺銷售份額有78%由店鋪?zhàn)圆ヘ暙I(xiàn)。直播平臺自播店鋪雙同比增長達(dá)91.5%，增長高于直播達(dá)人同步增長的85.1%。

隨著主播風(fēng)險爆發(fā)，平臺流量向品牌自播進(jìn)一步傾斜，或?qū)⒊蔀槲磥硇袠I(yè)發(fā)展新方向。

從此次事件還能夠看出，稅收問題將是整個行業(yè)發(fā)展至今必須面對的一道坎。雪梨、林珊珊將主播稅收問題撕開一道口子，而薇婭不會是倒在稅收問題上的最后一位。

類似事件相繼發(fā)生，反映出早期行業(yè)發(fā)展過程中，主播在稅收問題上的不重視與不專業(yè)。12月20日，謙尋（杭州）文化傳媒有限公司CEO、薇婭丈夫董海鋒的道歉信中，他講到曾聘用專業(yè)機(jī)構(gòu)來幫他們進(jìn)行稅務(wù)統(tǒng)籌合規(guī)，但后續(xù)發(fā)現(xiàn)這些所謂的合法合規(guī)的稅務(wù)統(tǒng)籌均存在問題，導(dǎo)致最終沒能完全規(guī)避掉稅務(wù)風(fēng)險。



同時，也意味著直播電商野蠻生長的紅利期已經(jīng)過去。在直播電商下半場，做得好、做得穩(wěn)遠(yuǎn)比做大做強(qiáng)更加重要。

當(dāng)?shù)瓴ブ饾u形成趨勢，主播作為流量渠道的價值將逐漸減弱。雪梨、林珊珊、薇婭相繼被關(guān)閉的直播間，也證明著接下來主播們的路將如履薄冰，容錯率極低。一旦出現(xiàn)問題，不僅直播間不保，消費(fèi)者對主播的信任關(guān)系也將破裂，難以修復(fù)。

因此，想要保住主播IP價值，帶貨主播們背后的MCN機(jī)構(gòu)和直播平臺將發(fā)揮起越來越重要的作用。

除了稅收問題的自查自糾，品控、售后也是主播們亟待解決的行業(yè)頑疾。隨著直播行業(yè)興起，主播帶貨被指“割韭菜”的聲音也不少見。例如此前李金銘直播間涉嫌虛假宣傳、快手頭部主播驢嫂被指賣假中興手機(jī)等事件，都在不斷消耗著電商主播在消費(fèi)者心中的信譽(yù)。

只有愛惜羽毛，才能在直播這套路上走得更加長遠(yuǎn)。