廣點(diǎn)通投放平臺(tái)少兒美術(shù)行業(yè)投放技巧

時(shí)間：2022-06-09 03:15:01 | 來(lái)源：行業(yè)動(dòng)態(tài)

時(shí)間：2022-06-09 03:15:01 來(lái)源：行業(yè)動(dòng)態(tài)

2021年，在線教育行業(yè)快速發(fā)展，不乏有K12、少兒培訓(xùn)之類(lèi)的，包括在線少兒美術(shù)教育持續(xù)快速發(fā)展，眾多教育品牌相繼布局少兒美術(shù)賽道，不少品牌都通過(guò)線上營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行獲客。預(yù)計(jì)今年品牌將會(huì)加大線上營(yíng)銷(xiāo)力度，在強(qiáng)烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中獲取新一輪增長(zhǎng)機(jī)遇，快速贏得市場(chǎng)份額。

為了助力少兒美術(shù)教育行業(yè)廣告主把握市場(chǎng)增長(zhǎng)機(jī)遇，制定高效的投放策略，騰訊廣告教育行業(yè)運(yùn)營(yíng)組特別推出少兒美術(shù)教育行業(yè)賽道營(yíng)銷(xiāo)攻略，幫助廣告主提升賬戶(hù)競(jìng)爭(zhēng)力，在激烈的賽道競(jìng)爭(zhēng)中搶奪用戶(hù)。

一、把握行業(yè)趨勢(shì)抓緊市場(chǎng)機(jī)會(huì)

根據(jù)行業(yè)大盤(pán)來(lái)看，目前少兒美術(shù)行業(yè)主要投放的SKU為AI課、小班課、1v1課，這三類(lèi)SKU消耗占比依次為82%、10%、8%。

1.在課程設(shè)計(jì)方面：

高價(jià)課為主，代表性SKU有49元和29元;課時(shí)數(shù)以10節(jié)為主，如9.9元10節(jié)和49元10節(jié)。不同價(jià)格課程的拿量能力和轉(zhuǎn)化率相差較大。高價(jià)課程的ECPM相對(duì)更高，拿量能力更強(qiáng);但低價(jià)課的CVR相對(duì)更高，能更快起量。

2.在鏈路選擇方面：

鏈路的選擇受銷(xiāo)轉(zhuǎn)形式及后鏈路運(yùn)營(yíng)能力影響。少兒美術(shù)行業(yè)以購(gòu)課鏈路投放為主，即用戶(hù)可以在H5原生頁(yè)或小程序內(nèi)直接下單購(gòu)買(mǎi)。在此基礎(chǔ)上，加粉鏈路(用戶(hù)關(guān)注公眾號(hào)后在公眾號(hào)內(nèi)完成購(gòu)買(mǎi))與表單鏈路(用戶(hù)填寫(xiě)手機(jī)號(hào)碼后可免費(fèi)領(lǐng)課)是行業(yè)鏈路轉(zhuǎn)型正在嘗試的方向。

3.在流量選擇方面：

高價(jià)課多選擇投放朋友圈流量，低價(jià)課則多以騰訊廣告投放端流量為主。微信流量與騰訊廣告投放端流量占比為6:4。投放效果上，微信流量的轉(zhuǎn)化率更高，但騰訊廣告投放端流量的點(diǎn)擊率更高。目前，行業(yè)整體在騰訊廣告投放端流量上滲透較低，在QQ廣告、聯(lián)盟流量等端口還有很大空間進(jìn)行覆蓋。

4.在投放素材方面：

少兒美術(shù)行業(yè)以視頻素材投放為主，視頻素材與圖文素材占比分別為83%與17%。視頻內(nèi)容多以展示課程效果為主。相較于圖文素材，視頻素材的ECPM和轉(zhuǎn)化率更高，具有更強(qiáng)的競(jìng)價(jià)拿量能力。但是，視頻素材的點(diǎn)擊率比圖文低，素材制作門(mén)檻要求更高。圖文素材的起量速度更快，轉(zhuǎn)化成本更低，有利于幫助縮短冷啟動(dòng)周期，降低成本。

二、6大維度助力品牌爆量

少兒美術(shù)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，騰訊廣告六大維度全面助力品牌爆量：

1.SKU設(shè)計(jì)：選準(zhǔn)核心因素起量拿量

課程設(shè)計(jì)是影響流量獲取的重要因素。具體來(lái)看，影響拿量能力的核心因素有價(jià)格、年齡段、課時(shí)與禮包。

? 價(jià)格上，不同價(jià)格的課程因成本承受能力與轉(zhuǎn)化率差異的綜合作用，放量能力相差較大。整體來(lái)說(shuō)，朋友圈適合高價(jià)位段的課程，公眾號(hào)與騰訊廣告投放端適合中、低價(jià)位段的課程。

? 年齡上，年齡的設(shè)置會(huì)直接影響可觸達(dá)的TA總量。低幼賽道(學(xué)齡前小學(xué)1-3年級(jí))由于素質(zhì)教育需求相對(duì)旺盛，需求的季節(jié)性波動(dòng)相對(duì)較小，整體放量能力要高于小學(xué)高年級(jí)和初中賽道，具體表現(xiàn)為低幼TA的轉(zhuǎn)化率最高，成本更低，或同成本下放量能力更強(qiáng)。

? 在課程定價(jià)接近的情況下，課時(shí)數(shù)量、有無(wú)禮包、禮包的豐富程度，直接決定了課程的“性?xún)r(jià)比”，是構(gòu)成產(chǎn)品差異化優(yōu)勢(shì)的重要因素。

2.出價(jià)設(shè)計(jì)：選擇合理的出價(jià)方式與出價(jià)策略

? 出價(jià)方式：購(gòu)課鏈路下，行業(yè)內(nèi)多選擇雙目標(biāo)出價(jià)，淺層優(yōu)化目標(biāo)為表單預(yù)約，深層優(yōu)化目標(biāo)為下單。對(duì)比單目標(biāo)出價(jià)，雙目標(biāo)出價(jià)的拿量能力更強(qiáng)，成本達(dá)成更好。加粉鏈路下，行業(yè)內(nèi)多選擇雙目標(biāo)出價(jià)，淺層優(yōu)化目標(biāo)為關(guān)注公眾號(hào)，深層優(yōu)化目標(biāo)為下單。表單鏈路下，行業(yè)內(nèi)多選擇單目標(biāo)出價(jià)，優(yōu)化目標(biāo)為表單預(yù)約。

? 出價(jià)策略：行業(yè)內(nèi)多使用優(yōu)先拿量，使用率達(dá)75%以上。對(duì)比穩(wěn)定拿量，使用優(yōu)先拿量的廣告拿量能力更強(qiáng)，體現(xiàn)在單廣消耗更高，成本達(dá)成更好。

3.流量選擇：低滲透流量增投，紅利流量重點(diǎn)關(guān)注，提升曝光機(jī)會(huì)

相對(duì)微信流量，行業(yè)整體在騰訊廣告投放端流量上覆蓋較少。其中，移動(dòng)站點(diǎn)內(nèi)部和聯(lián)盟的流量滲透率相對(duì)最低，放量空間較大，建議重點(diǎn)增投。在此基礎(chǔ)上，建議重點(diǎn)關(guān)注紅利期流量，如騰訊視頻OTT廣告等。相較于信息流，這些流量上更易拿量，且獲客成本相對(duì)更低。

4.定向設(shè)置：針對(duì)不同生命周期采用不同的定向策略

賬戶(hù)的生命周期包括：冷啟動(dòng)期，增量期和成熟期。賬戶(hù)處于不同生命周期階段時(shí)，需采用不同的定向策略。冷啟動(dòng)階段建議采用精準(zhǔn)窄定向幫助賬戶(hù)積累轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù);增量期階段建議適當(dāng)放開(kāi)定向，進(jìn)一步提升賬戶(hù)的檢索和曝光量級(jí);成熟期可以使用較寬的定向如使用育兒標(biāo)簽通投目標(biāo)家長(zhǎng)人群，延長(zhǎng)賬戶(hù)生命周期。



5.產(chǎn)品推薦：明星產(chǎn)品助力量級(jí)提升



6.素材設(shè)計(jì)：爆款素材 優(yōu)質(zhì)落地頁(yè)，奠定放量基礎(chǔ)

? 吸睛文案更易打動(dòng)用戶(hù)

在文案層面，主要突出課程的高性?xún)r(jià)比和促銷(xiāo)力度大，通過(guò)價(jià)格優(yōu)勢(shì)，有效刺激家長(zhǎng)群體付諸行動(dòng)。



? 爆款素材清晰傳達(dá)課程優(yōu)勢(shì)

美術(shù)類(lèi)素材主要集中在視頻板式上，視頻素材其中學(xué)習(xí)過(guò)程展示類(lèi)素材投放效果出色。

①表達(dá)課程的利益點(diǎn)：采用擬對(duì)話式的推薦，理性地表達(dá)課程的優(yōu)勢(shì)，突出課程能夠培養(yǎng)孩子繪畫(huà)天賦，提高專(zhuān)注力、創(chuàng)造力的利益點(diǎn)，采用游戲 動(dòng)畫(huà)上課方式，激發(fā)家長(zhǎng)報(bào)課欲望。

②體現(xiàn)課程的專(zhuān)業(yè)性：比如專(zhuān)業(yè)美院老師、名師資源儲(chǔ)備、教學(xué)經(jīng)驗(yàn)豐富，建立機(jī)構(gòu)權(quán)威印象，打消家長(zhǎng)報(bào)課顧慮。

③強(qiáng)調(diào)課程的高性?xún)r(jià)比：低價(jià)課優(yōu)惠、同時(shí)加贈(zèng)干貨滿(mǎn)滿(mǎn)的繪畫(huà)禮盒，限時(shí)搶購(gòu)的字眼，激發(fā)家長(zhǎng)為孩子報(bào)課購(gòu)買(mǎi)。



圖片素材方面，主要是完整、高清的作品的呈現(xiàn)，以植物或景元素為主，主要采用六宮格的形式，故事感較強(qiáng)。色彩和色調(diào)多為彩色或者暖色，高飽和度，能夠造成用戶(hù)的視覺(jué)沖擊，吸引用戶(hù)眼球。



? 優(yōu)化落地頁(yè)內(nèi)容和邏輯，促進(jìn)轉(zhuǎn)化率提升



以上便是騰訊廣告少兒美術(shù)賽道營(yíng)銷(xiāo)攻略，希望能夠?yàn)樾袠I(yè)廣告主帶來(lái)實(shí)際幫助，幫助新老玩家在賽道中實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)“搶跑”。最后，預(yù)祝大家輕松爆量，奪得春季增長(zhǎng)開(kāi)門(mén)紅。

來(lái)源：騰訊廣告