我對網(wǎng)絡和電視推廣的看法

時間：2022-07-01 16:15:01 | 來源：建站知識

時間：2022-07-01 16:15:01 來源：建站知識

形形色色所謂的網(wǎng)絡營銷推廣機構，通過各種手法幾乎控制著國內(nèi)所有的主流論壇，雇用了大量的網(wǎng)絡水軍，已經(jīng)可以輕易操縱輿論，而這些網(wǎng)絡炒作 以色情、暴力、低俗為準則，以暴露隱私和負面消息為切入點，然后“澄清”，騙取網(wǎng)民的同情……雇用網(wǎng)絡“水軍”(五毛黨)發(fā)帖，左右輿論風向，甚至不用五 毛，一帖只需要兩毛三毛即可。也從側面向那些熱衷于網(wǎng)絡公關炒作的公司敲響警鐘，然而在整個節(jié)目中，卻有很多不很專業(yè)的描述，使得整個報道的客觀中立性遭到了質(zhì)疑。所以在此借助馬海祥博客的平臺跟大家論述一下幾點：

一、偷換概念，以偏概全

對于大多數(shù)網(wǎng)民來說，“網(wǎng)絡營銷推廣”對他們來說是個很陌生的行業(yè)，顯然，央視的記者對這方面的知識也不很了解，在節(jié)目中，僅僅通過采訪幾家并不正規(guī)的所 謂“推廣公司”(實際上搞的是網(wǎng)絡水軍)，就以偏概全，將他們所運作的“社區(qū)推廣”夸大化為“網(wǎng)絡推廣”，混淆了網(wǎng)絡推廣基本概念。

實際上，網(wǎng)絡推廣的含義很廣泛，所有利用互聯(lián)網(wǎng)進行宣傳推廣的活動都可以被稱之為“網(wǎng)絡推廣”，被推廣對象可以是企業(yè)、產(chǎn)品、政府以及個人等等。根據(jù)有關 數(shù)據(jù)顯示2009調(diào)查中國93%的企業(yè)沒有嘗試過網(wǎng)絡推廣，而在國外發(fā)達國家只有16%的企業(yè)沒有進行網(wǎng)絡推廣。這一調(diào)查研究表示中國互聯(lián)網(wǎng)還處于萌芽階 段。

網(wǎng)絡推廣常用的方法包括：搜索引擎推廣(例如SEO、競價排名推廣、 關鍵字廣告、搜索聯(lián)盟等)、目錄網(wǎng)站登錄(目錄、在線黃頁、網(wǎng)址站等)、電子郵件推廣(非垃圾郵件)、社區(qū)推廣(百度知道、QQ群、論壇推廣等)、博客營 銷、微博營銷、SNS營銷等等。其覆蓋面非常廣泛，其中搜索引擎推廣漸稱主流，據(jù)馬海祥博客的《中國互聯(lián)網(wǎng)市場年度總結報告2009年》顯示，中國網(wǎng)絡廣 告市場規(guī)模達206億元人民幣，其中搜索引擎廣告市場規(guī)模69億，同比增長率達到了38.2%的高速增長態(tài)勢。

圖1：2003-2009年中國網(wǎng)絡經(jīng)濟核心行業(yè)市場結構

中央電視臺在這個報道則在節(jié)目中偷換概念，以論壇社區(qū)推廣替換網(wǎng)絡推廣，誤導觀眾，讓大多數(shù)對于互聯(lián)網(wǎng)一知半解的電視用戶對于網(wǎng)絡推廣產(chǎn)生不信任的心理陰影，對于整個互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)進行了較為拙劣地抹黑。

二、網(wǎng)絡推廣火爆的原因：價格低、效果好

中央電視臺這個報道刻意回避了一個事實，就是為什么當今“網(wǎng)絡營銷推廣”這么火爆，為什么人們不愿意去電視做推廣而寧愿在網(wǎng)絡做推廣，這背后深層的原因是什么。使用過網(wǎng)絡進行推廣的企業(yè)都會明白這里面的原因：網(wǎng)絡推廣價格低廉，效果顯著。

無法否則，中央電視臺的廣告影響力是非常大的，在上面做廣告當然效果好，但問題是中央電視臺的廣告價格也是高的驚人，根據(jù)央視的廣告報價，晚上7、8點左 右，10秒鐘的廣告價格高達94000元，相信這樣的價格一般的企業(yè)都難以承受，個人則更接受不了。此外，廣告內(nèi)容還必須經(jīng)過層層審批，有些廣告有錢也不 一定能放，想在中央電視臺上“出名”，對于普通人來說，簡直就像一場“白日夢”。

而現(xiàn)在，一些人的夢想?yún)s可以圓了，網(wǎng)絡推廣價格低、效果好，一個好的網(wǎng)絡推廣方案能夠以很低的價格獲取最大化的收益，像芙蓉姐姐、鳳姐這樣的“網(wǎng)絡名 人”，以前是根本不可想象的，沒有互聯(lián)網(wǎng)這樣的渠道是根本紅不起來的，網(wǎng)絡推廣就創(chuàng)造了一個又一個“灰姑娘”一樣的格林童話，讓那些默默無聞的“草根”一 躍成為“網(wǎng)絡紅人”，試想如果僅僅只有電視臺這一個媒體，這些“灰姑娘”早就因為低俗、庸俗加媚俗而被掃地出門了。

電視臺可能非常懷念以前沒有互聯(lián)網(wǎng)的日子，那時電視臺做為一個唯一壟斷的強勢媒體，成功地壟斷所有線上線下的媒體的話語權，對于那些電視廣告客戶來說沒有 其他選擇，必須接受這個壟斷行業(yè)的高昂價格。電視在那時更是一個強大的“衛(wèi)道士”，不符合所謂電視“道德規(guī)范”的那些人根本沒有任何露臉的機會。

互聯(lián)網(wǎng)的誕生是一場新技術革命，互聯(lián)網(wǎng)以驚人的速度普及和發(fā)展起來，甚至成為了一種“新媒體”，這顯然引起了傳統(tǒng)電視媒體的警惕和敵視，當本來屬于電視臺 的廣告收入紛紛被互聯(lián)網(wǎng)公司拿走之后，電視媒體就開始不厭其煩地妖魔化互聯(lián)網(wǎng)，開始對互聯(lián)網(wǎng)的各種業(yè)務進行了刻意的抹黑和妖魔化，他們聲稱互聯(lián)網(wǎng)存在著有 害信息，破壞了社會道德，互聯(lián)網(wǎng)的文化則是三俗。是啊，電視媒體實在不愿意失去目前這個低智商社會，他們掌握著大眾的話語權，并駕馭和管理著大眾，大眾最 好都是低智商的笨蛋，因為笨蛋是最容易管理的，笨蛋不會思考。

三、網(wǎng)絡營銷的大趨勢

在國際上，越來越多的廣告商認識到在線廣告是一種低價格、高效率的廣告，廣告商已經(jīng)逐步從電視媒體轉移到網(wǎng)絡媒體。在美國，YouTube網(wǎng)站的影響力堪比電視臺，而在中國，互聯(lián)網(wǎng)做為一個媒體卻遭受到前所未有的阻礙和壓力。

對于國內(nèi)的中小企業(yè)來說，也會面臨這樣一個抉擇，就是用什么樣的資金做廣告能獲得最大的回報，在中央電視臺這樣的全國性電視媒體做一個植入性廣告，到底投 資回報率有多少?這應該是所有中國的中小企業(yè)都非常關心的問題，中小企業(yè)一般錢都不多，非常注重廣告投入的實際回報而非品牌，戴維尼鉆石老板曾經(jīng)在今年 4月份的百度營銷行的推廣會議上向大家公布了一個驚人的結論，他在中央電視臺投入幾千萬的廣告費所得到的回報，還不如在百度推廣上投幾萬元廣告值，這種說 法有根據(jù)嗎?電視推廣相比網(wǎng)絡推廣真的就這么差嗎?我恰好有機會，馬海祥的一個小小的論壇能夠意外的獲得了一次央視植入性廣告的機會，可以通過實際的數(shù)據(jù) 統(tǒng)計來揭開這個謎底。

四、實例測試電視推廣效果

我的這個seo博客之前大約每天不到30人的流量，其流量基本可以忽略不計，因此可以當作一個新網(wǎng)站來分析。而這個論壇卻無意之中在中央電視臺的黃金時間顯示了 幾秒鐘，那么這個“植入式廣告”帶來的訪問量有多大呢?很多中小企業(yè)的網(wǎng)絡營銷人員可能都會對這個論壇那些天的后臺統(tǒng)計數(shù)據(jù)感興趣，是的，通常企業(yè)要花幾 十萬、上百萬才能知道的電視廣告投放效果，我這里通過后臺數(shù)據(jù)就能得出相應的報告，這個數(shù)據(jù)報告對于中國廣大的中小企業(yè)來說具有絕對意義的參考價值。

廣告時間晚上8點左右，廣告長度10秒，根據(jù)央視的廣告報價，這樣的廣告價格為94,000元。廣告分為兩個階段，第一階段：電視新聞的植入性廣告報道。 第二階段：門戶網(wǎng)絡跟進報道，帶動其他論壇、博客的報道。平時的普通廣告通常不會有第二階段，因此這個案例具有一些特殊性。

圖2：網(wǎng)站一個月的數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析

前后一個月，該目標網(wǎng)站總共的訪問統(tǒng)計數(shù)字如下：83,776 訪問數(shù)，142,379 綜合瀏覽量，1.70 每次訪問頁數(shù)，66.07% 跳出率，00:01:06 平均網(wǎng)站停留時間，94.73% 新訪問次數(shù)百分比。流量來源數(shù)據(jù)是：搜索引擎57,526 (68.67%)，直接流量13,156 (15.70%)，推介網(wǎng)站13,094 (15.63%)。

下面，馬海祥就對這些數(shù)字進行一些研讀：

1、廣告播出當天，整個電視媒體帶來的網(wǎng)絡流量僅僅7000人。這個數(shù)字是令人震驚的，平均每個點擊高達13元。

圖3：網(wǎng)站按小時統(tǒng)計一天的數(shù)據(jù)

2、流量水平非常低，跳出率高，訪問頁面數(shù)少，平均網(wǎng)站停留時間低。

3、為了測試這些流量的實際商業(yè)價值，我使用AdSense工具來進行分析，Google可以通過AdSense來測算出一個點擊的實際商業(yè)價值，并能成 功排除大部分無效點擊和無效流量，根據(jù)測試，這一個月內(nèi)，AdSense點擊數(shù)總共為1104次點擊，實際點擊單價大約為每個點擊3美分，總共通過 AdSense可以獲得的點擊收入為36美元，而這些點擊對應的電視廣告費報價高達94000元。

4、流量來源大部分是來自搜索引擎，這也說明電視用戶記不住網(wǎng)址，只能記住中文名稱(比如來我博客的訪客大部分只記住了馬海祥博客，但很少有人能記住博客 的網(wǎng)址，因此在電視推廣前起個好聽的名稱，并使其在百度等搜索引擎排名第一，這至關重要，否則就只能給別人帶去流 量了。從百度指數(shù)上來看，該名稱的關鍵詞在新聞播出之后幾天有大幅提升。

圖4：百度指數(shù)上的數(shù)據(jù)統(tǒng)計

廣告播出之后，大量的網(wǎng)絡媒體進行跟進報道，這是普通廣告用戶所沒有的。這也是央視新聞廣告特有的價值，央視新聞廣告在播出之后，會產(chǎn)生極強的中央示范效 應，帶動全國媒體的大量轉載、跟進，瞬間轉遍全國。這種電視媒體帶動門戶網(wǎng)絡媒體報道，使得該論壇流量在第二天達到最高。

圖5：網(wǎng)站一周數(shù)據(jù)統(tǒng)計

盡管如此，總共一個月算下來，該目標網(wǎng)站的訪問數(shù)也只有8萬多次，還不到一個中型網(wǎng)站一天的訪問量。

需要注意的是，普通的電視廣告并不能驅(qū)動門戶網(wǎng)絡媒體的跟進，只有植入式且?guī)в行侣剝r值的廣告才有可能帶動網(wǎng)絡媒體的跟進。因此實際運作的話，企業(yè)做電視廣告的效果可能遠遠沒有我這個論壇的效果好。

得出的結論：

1、電視廣告帶來的用戶具有較大不可控性，集中訪問量大，如服務器性能不好的話，往往會造成服務器宕機，造成其他用戶無法訪問。

2、電視廣告給網(wǎng)站帶來的流量遠遠沒有人們想象中的大，完全不適合電子商務網(wǎng)站使用，電視廣告更適合于日常的線下產(chǎn)品的營銷推廣。

3、用戶群較雜亂，有效用戶少，潛在和目標客戶更少。

4、三天效應，廣告節(jié)目播出后的第三天流量將恢復到廣告播放前的狀態(tài)。

因此，從這些實際數(shù)據(jù)結果來看，的確驗證了戴維尼鉆石老板所說的話，對于中小企業(yè)來說，通過電視媒體進行電子商務營銷，投資回報率幾乎為0，這位在網(wǎng)上銷 售鉆石的老板當初也是投入幾千萬費用到央視的廣告，結果得到的回報還不如百度推廣上投幾萬元的廣告多。搜索引擎的推廣廣告是典型的“精準營銷”，完全克服 了電視廣告的種種弊端，投資回報率(ROI)遠遠高于電視廣告。

五、網(wǎng)絡推廣——企業(yè)電子商務的首選

對于中小企業(yè)來說，網(wǎng)絡推廣中效果較好的是搜索引擎推廣，這種推廣的具有持續(xù)性、精準性、低價格的特點，投資回報率很高，相比電視的廣告推廣具有非常明顯的優(yōu)勢。

相比之下，電視廣告因為價格高昂，因此不得不陷入電視購物廣告的怪圈之中，電視觀眾每次換臺，都會發(fā)現(xiàn)同時有若干臺在播購物節(jié)目，“吹噓”的產(chǎn)品包羅萬 象，甚至還有許多聞所未聞的新奇特商品，表情夸張的主持人，激情洋溢地反復給觀眾洗腦：某產(chǎn)品如何高科技，如何多功能，如何比同類商品價格低，然后用限量 版把觀眾的心挑逗得怦怦直跳，“趕緊拿起電話訂購吧”，狂熱、欣喜、躁動、興奮的語調(diào)，千方百計地勾住觀眾的購物欲望。

然而，很多電視上看著聽著都很完美的商品到了消費者手中，一切都變了：產(chǎn)品質(zhì)量有瑕疵、效果不如意、售后服務沒有保障及退貨無門等問題讓消費者十分頭痛。

據(jù)馬海祥博客收集的一項關于電視購物的調(diào)查顯示，認為電視購物廣告存在虛假成分或夸大效果的占62%，認為電視購物產(chǎn)品的價格與市場上同類產(chǎn)品相比并不便 宜的占52%，認為電視購物產(chǎn)品的售后服務不好的則超過了一半。而電視臺因為獲得巨大的廣告收益，因此對于自己開辦的這種具有明顯欺詐性“電視購物”服務 睜一只眼閉一只眼，而當網(wǎng)絡營銷推廣的商業(yè)模式已經(jīng)極大地威脅到電視臺現(xiàn)有的廣告盈利模式的時候，電視臺又利用自己手中的輿論特權，揮舞大棒不斷妖魔化網(wǎng) 絡推廣和搜索引擎推廣，丑化中國的搜索引擎企業(yè)(例如百度和谷歌)，丑化中國的網(wǎng)絡推廣行業(yè)，誤導那些不明真相的觀眾，也難怪中央電視臺被廣大網(wǎng)友譏諷為 CCAV。

圖6：QQ詞典解釋CCAV

因此可以看出，網(wǎng)絡推廣并非電視臺所妖魔化的那樣不堪和骯臟，中國廣大的中小企業(yè)大多資金短缺，但急于推廣自己的產(chǎn)品，搜索引擎廣告的持續(xù)性、精準性、價 格低廉是中小企業(yè)電子商務的首選，中國廣大的中小企業(yè)，當你的企業(yè)面臨電子商務這個巨大的藍海時，你需要做什么呢?看完本文之后，相信這些中小企業(yè)心里已 經(jīng)有了自己的答案。

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