直播電商正重構(gòu)種草圈

時(shí)間：2022-07-14 06:03:01 | 來(lái)源：建站知識(shí)

時(shí)間：2022-07-14 06:03:01 來(lái)源：建站知識(shí)

在剛剛落幕的蘑菇街3.21直播購(gòu)物節(jié)上，我們看到這個(gè)行業(yè)的兩個(gè)小趨勢(shì)正在演化為洪流，開(kāi)始從行業(yè)底層改造直播電商。這兩個(gè)小趨勢(shì)分別是：以人為核心的行業(yè)重構(gòu)和能帶回家的種草。

種草這件事情本身也因此迅速分化為兩大流派：一派是以蘑菇街為代表的“更貼近用戶生活”的美好；一派是以小紅書(shū)為代表的“想象中的美好 ”。兩者之間的區(qū)別在于，前者可以買(mǎi)回家，后者有時(shí)候只能看看解解饞——看完以后很多人往往還要求一個(gè)死心的價(jià)格。

這兩個(gè)小趨勢(shì)都需要在一件事情上發(fā)力，即以主播為中心的產(chǎn)業(yè)鏈重構(gòu)。為什么要這樣做，有什么好處？我們今天來(lái)聊聊這個(gè)話題。

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人為本，主播挑

今年的3.21直播購(gòu)物節(jié)，蘑菇街將“主播買(mǎi)手團(tuán)”放到了一個(gè)非常重要的位置上，并主打“全身搭配”概念。 除了美妝，還有鞋包、搭配等多個(gè)維度，可以說(shuō)是一站式幫粉絲變美。這和小紅書(shū)以美妝為核心的“顏值經(jīng)濟(jì)”有了本質(zhì)的不同，蘑菇街更強(qiáng)調(diào)美的整體性。

這意味著，主播在蘑菇街的地位再次上升。 蘑菇街CEO陳琪接受媒體采訪時(shí)表示：“在蘑菇街這樣的平臺(tái)，我們所有的一切，都是圍繞著為主播賦能，為他們創(chuàng)造環(huán)境和空間，幫助他們積累粉絲、賺到錢(qián)。”

在“主播買(mǎi)手團(tuán)”幫你“挑”新款背后，我們應(yīng)該看到的是，蘑菇街在動(dòng)用平臺(tái)的力量，去為主播與粉絲牽線搭橋，培養(yǎng)粉絲對(duì)于主播的信賴感。為了培養(yǎng)這種信任感，蘑菇街甚至在去年5月啟動(dòng)全球美妝供應(yīng)鏈池，這是第一個(gè)專(zhuān)門(mén)為直播打造的供貨系統(tǒng)。

判斷一個(gè)主播能走多遠(yuǎn)，除了帶貨能力，還要看他是否有一套成熟的供貨體系。成熟的供貨體系一可以保證直播時(shí)有穩(wěn)定的帶貨清單，二可以幫助主播爭(zhēng)取到足夠的性價(jià)比。供應(yīng)鏈能力并不是每一個(gè)主播都有能力構(gòu)建的， 它往往需要一個(gè)團(tuán)隊(duì)，頭部主播和中小主播的距離就是這么被拉開(kāi)的。

當(dāng)其它平臺(tái)的主播還在費(fèi)心構(gòu)建自己的供貨體系，并因此被二八分化的時(shí)候，蘑菇街卻為平臺(tái)主播免去了后顧之憂，開(kāi)始傾全平臺(tái)之力為主播提供源源不斷、質(zhì)量可靠的龐大貨品庫(kù)。

在蘑菇街，主播要做的就是吃透庫(kù)里的產(chǎn)品，幫粉絲挑出他們能帶回家的好東西。免去了后顧之憂的主播，可以更專(zhuān)心為粉絲挑新款。

可以說(shuō)，每一個(gè)主播身后站著的都是平臺(tái)。

真正懂行的人都知道，直播能否成功不完全取決于直播之內(nèi)的表現(xiàn)，而是要看主播在直播間外做了多少事情。怎么分析用戶需求、如何選品、如何與廠商溝通，能拿到多少折扣等等，涉及到市場(chǎng)和供應(yīng)鏈的方方面面。一般的中小主播基本沒(méi)有這個(gè)能力，但是身后有平臺(tái)就不一樣了。

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真種草，能帶走

有平臺(tái)在身后賦能的主播，選品能力、議價(jià)能力都可謂指數(shù)級(jí)上升，可以迅速?gòu)囊粋€(gè)小白主播蛻變?yōu)閷?zhuān)業(yè)主播。蘑菇街平臺(tái)上，主播“易蘭yee“僅用了40天就創(chuàng)造了帶貨160w的行業(yè)紀(jì)錄。

蘑菇街之所以能夠做到這一點(diǎn)，核心原因有兩個(gè)：一個(gè)是以我們前面提到的以人為核心的產(chǎn)業(yè)重構(gòu)，平臺(tái)賦能后的主播發(fā)展速度更快。另一個(gè)是內(nèi)容導(dǎo)購(gòu)社區(qū)的負(fù)作用，行業(yè)的痛點(diǎn)間接加速了蘑菇街的發(fā)展。

內(nèi)容導(dǎo)購(gòu)社區(qū)養(yǎng)活了一大群以種草為生的營(yíng)銷(xiāo)號(hào)，一部分以流量為導(dǎo)向的大V生產(chǎn)了很多看似很厲害但其實(shí)并不實(shí)用 的攻略和雖然好看但貴到買(mǎi)不起的攻略，這些胡亂種草的內(nèi)容蠶食了粉絲對(duì)內(nèi)容的信任。這些內(nèi)容的泛濫，讓消費(fèi)者開(kāi)始醒悟，與其被內(nèi)容套路不如開(kāi)門(mén)見(jiàn)山。

雖然蘑菇街和小紅書(shū)都是顏值經(jīng)濟(jì)的代表，都是以人帶貨提供生活方式，但蘑菇街從創(chuàng)業(yè)第一天起就是以導(dǎo)購(gòu)為核心，而小紅書(shū)則是純內(nèi)容社區(qū)起步的，解決的核心問(wèn)題并不相同。 這意味著，小紅書(shū)存在一個(gè)從內(nèi)容到消費(fèi)的轉(zhuǎn)化難題，而蘑菇街的內(nèi)容則是從消費(fèi)中誕生的。

蘑菇街的內(nèi)容更原生，更親民。

直播電商之所以能夠快速崛起，成為直播風(fēng)口的主流，被各大電商、種草平臺(tái)加注，正是因?yàn)槠鋸南M(fèi)到內(nèi)容的直接價(jià)值。 作為最早發(fā)現(xiàn)直播與電商融合價(jià)值的蘑菇街，以此為基礎(chǔ)，以人為核心，迅速進(jìn)入直播電商的第一梯隊(duì)，成為直播電商領(lǐng)域的第三極。

在《2020：直播電商，各奔東西》這一文中我們提到，直播電商正呈現(xiàn)三分天下的局勢(shì)。電商直播化以商家為核心，直播電商化是以內(nèi)容為核心，都不是以人為核心，導(dǎo)購(gòu)社區(qū)起家的蘑菇街天然以人為核心。

以主播為核心，以消費(fèi)者的需求為核心。

目前，蘑菇街平臺(tái)的主播規(guī)模已達(dá)29000名，龐大的主播群也帶來(lái)了更豐富多元的直播內(nèi)容，甜美風(fēng)、職場(chǎng)穿搭、微胖身材穿搭、古風(fēng)漢服等應(yīng)有盡有。各種類(lèi)型、各類(lèi)身材的主播可以為消費(fèi)者提供更加個(gè)性化的商品介紹，給出更專(zhuān)業(yè)的搭配建議，提升消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。

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更全面，更忠實(shí)

以人為核心，本質(zhì)上是在重構(gòu)關(guān)系：重構(gòu)主播與平臺(tái)的關(guān)系，重構(gòu)主播與粉絲的關(guān)系， 由此形成了蘑菇街獨(dú)特的P2K2C模式（P代表蘑菇街平臺(tái)；K是KOL，即主播；C為消費(fèi)者）。最終帶來(lái)的結(jié)果是：主播個(gè)人能力的成長(zhǎng)更全面，粉絲與主播、與平臺(tái)的粘性更高。

自然而然，平臺(tái)的商業(yè)價(jià)值更高。

3月12日，蘑菇街發(fā)布了2020財(cái)年Q3未經(jīng)審計(jì)財(cái)報(bào)，數(shù)據(jù)顯示蘑菇街直播業(yè)務(wù)GMV達(dá)33.52億元，同比增長(zhǎng)99.5%；直播GMV占平臺(tái)總GMV比重首次過(guò)半， 達(dá)53.2%，超去年同期的2倍，環(huán)比上一個(gè)季度提升了14.3個(gè)百分點(diǎn)。直播業(yè)務(wù)已成平臺(tái)增長(zhǎng)的核心驅(qū)動(dòng)力。

陳琪認(rèn)為，P2K2C模式對(duì)消費(fèi)者有獨(dú)特的價(jià)值，它符合中國(guó)時(shí)尚行業(yè)的未來(lái)方向，而且比傳統(tǒng)的以“店”和“貨”為中心的電商平臺(tái)模式更適合下一代正在成長(zhǎng)的本土?xí)r尚品牌。

P2K2C模式還有一個(gè)更深遠(yuǎn)的價(jià)值，那就是推動(dòng)中小主播和優(yōu)秀中小品牌崛起。其實(shí)對(duì)于大眾消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，有沒(méi)有大牌并不重要， 大眾消費(fèi)者選擇大牌本質(zhì)上是選擇安心。如果平臺(tái)能夠讓消費(fèi)者安心，在平臺(tái)主播的推動(dòng)下，則可以有更多優(yōu)秀的品牌脫穎而出。

P2K2C模式正在松動(dòng)大牌壟斷市場(chǎng)的格局，一大批優(yōu)秀的主播將借此實(shí)現(xiàn)自我崛起。

為了實(shí)現(xiàn)以人為核心的商業(yè)價(jià)值，蘑菇街針對(duì)新人主播、上升期主播和頭部主播分別推出了對(duì)應(yīng)的SOP孵化標(biāo)準(zhǔn)和商業(yè)化體系，比如雙百計(jì)劃、候鳥(niǎo)計(jì)劃以及頭部主播IP化、品牌化。

和中小主播一樣，頭部主播也面臨著很多發(fā)展難題，其個(gè)人IP的勢(shì)能亟需進(jìn)一步的釋放，否則很有可能會(huì)被新晉主播給取代。 2020年，蘑菇街就有計(jì)劃，將專(zhuān)門(mén)針對(duì)頭部主播展開(kāi)個(gè)人IP的包裝，幫助頭部主播更上一層樓，從一個(gè)忽然爆紅的主播成長(zhǎng)為一顆基本長(zhǎng)青樹(shù)。

在推動(dòng)新人主播、上升期主播和頭部主播成長(zhǎng)的過(guò)程中，蘑菇街的主播與產(chǎn)業(yè)的結(jié)合越來(lái)越密切， 甚至正在成為產(chǎn)業(yè)的一部分。

正如直播電商不是簡(jiǎn)單的直播+電商，或是電商+直播，而是直播與電商的深度融合一樣，未來(lái)主播與產(chǎn)業(yè)與不再是簡(jiǎn)單的合作關(guān)系，而應(yīng)該是相互一體的。這其實(shí)就是直播版的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)。

以人為核心的直播電商正在深入產(chǎn)業(yè)內(nèi)部，進(jìn)行價(jià)值重塑與產(chǎn)業(yè)改造，最終實(shí)現(xiàn)共生。