京東直播的三大“出圈法則”

時(shí)間：2022-07-14 11:12:02 | 來(lái)源：建站知識(shí)

時(shí)間：2022-07-14 11:12:02 來(lái)源：建站知識(shí)

由于疫情的原因，直播電商模式被前所未有地放大了，短短幾個(gè)月時(shí)間，似乎全民皆主播，人人成網(wǎng)紅。

在我的深入研究和分析來(lái)看，雖然直播電商似乎門檻不高，品牌商家要真正做好直播電商，時(shí)間和金錢的投入與產(chǎn)出不成正比。

傳統(tǒng)直播電商進(jìn)入了一個(gè)“怪圈”：不做等死，做了猝死。

本文將結(jié)合6月13日至14日京東直播草莓音樂(lè)節(jié)，以及13日的“前浪演唱會(huì)·鄭鈞專場(chǎng)”的案例，深度分析京東直播的三大“出圈法則”。

錯(cuò)過(guò)直播的朋友，可以在京東app搜索 “草莓音樂(lè)節(jié)”就能看到摩登天空草莓音樂(lè)節(jié)的直播視頻回放。

品質(zhì)內(nèi)容將成為直播電商的最高法則

我曾經(jīng)在《娛樂(lè)零售至死》的文章中，通過(guò)分析多種無(wú)人娛樂(lè)零售案例，構(gòu)建了娛樂(lè)零售模型。

傳統(tǒng)的娛樂(lè)式零售主要通過(guò)讓顧客參與的手段，運(yùn)用情感、感官策略來(lái)增加娛樂(lè)活動(dòng)，通過(guò)娛樂(lè)刺激顧客的感官，促使消費(fèi)者在商場(chǎng)內(nèi)快樂(lè)地體驗(yàn)并且消費(fèi)。

零售商為顧客創(chuàng)造娛樂(lè)性消費(fèi)經(jīng)歷，使零售店成為是顧客購(gòu)物與休閑娛樂(lè)的場(chǎng)所，美國(guó)迪斯尼、耐克城等都是這方面先行者。

這要求零售電商平臺(tái)不僅要通過(guò)商品的組合來(lái)吸引顧客，還要考慮要在傳統(tǒng)的零售服務(wù)之外增加娛樂(lè)活動(dòng)，通過(guò)娛樂(lè)刺激顧客的感官，促使消費(fèi)者快樂(lè)地體驗(yàn)的過(guò)程中進(jìn)行消費(fèi)。

近兩三年在電商平臺(tái)出現(xiàn)的小游戲邁出了娛樂(lè)零售的一小步，而今年京東直播的草莓音樂(lè)節(jié)和前浪演唱會(huì)，則走出了娛樂(lè)零售更為堅(jiān)實(shí)的一大步。

這半年來(lái)，隨著對(duì)直播電商研究的深入，我隱隱感覺(jué)到現(xiàn)在這種大量促銷、折扣和叫賣的單一直播電商形式，很快將迎來(lái)“衰退期”。

看了這次京東618的幾場(chǎng)直播及了解了相應(yīng)的數(shù)據(jù)之后，能夠感受到京東在直播電商在娛樂(lè)零售的“品質(zhì)理念”：

借以高質(zhì)量的直播內(nèi)容來(lái)滿足消費(fèi)者更高層次的精神需求，進(jìn)而提供更優(yōu)質(zhì)、更沉浸式的消費(fèi)體驗(yàn)，從而使得帶貨成為自然而然的結(jié)果。

這次草莓音樂(lè)節(jié)采取全陣容、真·舞臺(tái)、真·演出的形式，和疫情期間許多朋友在優(yōu)酷看的“宅自制”模式不同，這次做到了真正意義上的線上直播。

此次草莓音樂(lè)節(jié)在京東直播時(shí)，對(duì)于這些專業(yè)樂(lè)隊(duì)和歌手來(lái)說(shuō)，真實(shí)現(xiàn)場(chǎng)的臺(tái)下沒(méi)有一個(gè)觀眾，但他們依舊在戶外、在舞臺(tái)、在聚光燈下，把最好的音樂(lè)分享給大家。

對(duì)于普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，在電商平臺(tái)觀看這樣的音樂(lè)會(huì)直播不僅是一種享受，更是一種感動(dòng)。

感動(dòng)之余，屏幕前的觀眾紛紛在京東下單購(gòu)買需要的商品，在歌聲中完成了一次自然而然的“直播購(gòu)物”之旅。

京東直播的數(shù)據(jù)顯示，29%的直播觀眾喜歡邊看演唱會(huì)邊買酒水零食，此次直播共賣出酒品約814噸。

觀看用戶中80、90后年輕人占39%，有孩子的占51%，44%來(lái)自一線城市，三線及以下占比39%。

兩場(chǎng)草莓音樂(lè)節(jié)的影響力，從線下1—2萬(wàn)人的觀看到線上兩天超過(guò)520萬(wàn)的觀眾，而鄭鈞演唱會(huì)兩個(gè)小時(shí)觀看人數(shù)則超過(guò)了221萬(wàn)，這對(duì)京東直播和整個(gè)直播電商行業(yè)而言都是一次突破性的嘗試。

顯然，京東直播定義了直播電商的最高法則：品質(zhì)內(nèi)容。

京東直播正在以泛娛樂(lè)為軸，不斷拓寬直播內(nèi)容的邊界，打造品質(zhì)化內(nèi)容的全新生態(tài)。

同時(shí)京東直播明確了直播電商的價(jià)值選擇——帶貨不是唯一目的，更重要的是為消費(fèi)者帶來(lái)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和全新生活方式。

重構(gòu)“人貨場(chǎng)”，京東直播的“營(yíng)銷場(chǎng)法則”

人、貨、場(chǎng)能夠較好的梳理電商商業(yè)模式的體系，直播電商同樣適用。

直播電商的產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)包括平臺(tái)、用戶、主播、MCN機(jī)構(gòu)、供應(yīng)鏈、品牌方、內(nèi)容電商整合營(yíng)銷機(jī)構(gòu)和服務(wù)支持共9個(gè)環(huán)節(jié)。

其中“人”包括主播和MCN機(jī)構(gòu)，無(wú)論是素人、網(wǎng)紅還是明星，在參與直播電商的過(guò)程中都會(huì)強(qiáng)調(diào)“人設(shè)”的重要性。

畢竟在以人帶貨的年代，立一個(gè)辨識(shí)度高、不被輕易取代的人設(shè)是非常重要的。

當(dāng)形成獨(dú)特的自我標(biāo)簽后，至少在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，是很難替代和復(fù)制的。

但是在不同的平臺(tái)，粉絲對(duì)于主播帶貨的認(rèn)識(shí)是不同的，這個(gè)過(guò)程讓許多能夠產(chǎn)生“品質(zhì)內(nèi)容”的明星、KOL和企業(yè)很困惑：他們?cè)械?ldquo;人設(shè)”與傳統(tǒng)直播電商要求的“簡(jiǎn)單粗暴賣貨導(dǎo)購(gòu)員”的“人設(shè)”出現(xiàn)了巨大的沖突和矛盾。

其次則是低折的、優(yōu)惠折扣力度大的“貨”和直播間里放滿樣品的“賣場(chǎng)”的壓力，這些都讓許多明星、KOL和企業(yè)家，為了適應(yīng)傳統(tǒng)直播電商的“人貨場(chǎng)”費(fèi)勁心思，投入大還達(dá)不到預(yù)期的效果，經(jīng)常“翻車”。

如何解決這樣的沖突和矛盾?

能否通過(guò)重構(gòu)“人貨場(chǎng)”，讓明星、KOL和企業(yè)家通過(guò)既有的人設(shè)和熟悉的專業(yè)“場(chǎng)”，結(jié)合電商平臺(tái)采銷團(tuán)隊(duì)和數(shù)據(jù)匹配相應(yīng)的“貨”，讓消費(fèi)者在專業(yè)內(nèi)容的影響下形成自然銷售，通過(guò)這樣的“人貨場(chǎng)”來(lái)做直播電商?

京東直播給出了解決方案：直播電商的營(yíng)銷場(chǎng)法則。

對(duì)于京東直播來(lái)說(shuō)，通過(guò)草莓音樂(lè)節(jié)和鄭鈞演唱會(huì)可以為消費(fèi)者搭建更多生活場(chǎng)景，并通過(guò)“藝人快訪”的形式讓樂(lè)隊(duì)歌手進(jìn)行產(chǎn)品和購(gòu)物信息的傳遞，能為消費(fèi)者帶來(lái)更好并更有關(guān)聯(lián)的消費(fèi)體驗(yàn)，滿足他們自然產(chǎn)生購(gòu)物的需求，從而達(dá)成帶貨的結(jié)果。

對(duì)于品牌商家來(lái)說(shuō)，通過(guò)在京東開(kāi)設(shè)的店鋪根據(jù)“品質(zhì)內(nèi)容”通過(guò)系統(tǒng)或數(shù)據(jù)適配相應(yīng)的商品，實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。

這個(gè)過(guò)程不會(huì)因?yàn)?ldquo;人”的因素影響品牌形象或?qū)е抡{(diào)性不符，商家也不需要做過(guò)多的投入，避免了傳統(tǒng)直播電商的各種“坑”。

對(duì)于草莓音樂(lè)節(jié)的主辦方——摩登天空而言，則是開(kāi)啟音樂(lè)節(jié)新生態(tài)的嘗試，不僅能夠向年輕受眾分享現(xiàn)場(chǎng)音樂(lè)的魅力，還能促成自身實(shí)現(xiàn)更多商業(yè)化的可能。

對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，在京東直播間觀看草莓音樂(lè)節(jié)時(shí)，直播間承載的不僅是一場(chǎng)音樂(lè)節(jié)，更是人們的熱愛(ài)，這和京東零售品牌語(yǔ)的“不負(fù)每一份熱愛(ài)”理念一脈相承。

京東直播的“直播+法則”

直播電商行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)顯然已經(jīng)進(jìn)入了白熱化的階段，由于疫情的影響加速了直播電商從發(fā)展期進(jìn)入成熟期。

目前直播電商的形式單一，各大平臺(tái)都在爭(zhēng)奪熱門主播，通過(guò)主播通過(guò)大量的商品打折來(lái)提升銷售額。

無(wú)論是消費(fèi)者還是品牌商家，在這樣的單一直播電商模式下，已呈“疲態(tài)”。

長(zhǎng)期的終端需求錯(cuò)配，也讓行業(yè)不得不面對(duì)一個(gè)現(xiàn)實(shí)，消費(fèi)者寶貴的注意力留存正在因此失去，直播用戶的增長(zhǎng)量日漸變緩。

并且隨著直播電商各種亂象叢生，傳統(tǒng)直播電商模式亟需“破局”!

作為電商行業(yè)領(lǐng)軍平臺(tái)，京東并沒(méi)有簡(jiǎn)單地復(fù)制看似成功的傳統(tǒng)直播電商模式，通過(guò)“品質(zhì)法則”和重構(gòu)“人貨場(chǎng)”的“營(yíng)銷場(chǎng)法則”開(kāi)始了新的探索，以創(chuàng)新方式試圖打破當(dāng)前的僵局。

從今年2月份，京東直播聯(lián)合寶潔中國(guó)推出的“科學(xué)實(shí)驗(yàn)室”開(kāi)始，通過(guò)緊貼疫情熱點(diǎn)，以“專家+主播”跨屏連線解答，一連7天直播解讀節(jié)后返工防護(hù)中應(yīng)注意的問(wèn)題。

2月28日起，京東直播聯(lián)合太合音樂(lè)集團(tuán)與當(dāng)紅DJ合作，每周末推出 “云酒局”+“云蹦迪”的直播活動(dòng)。

除此以外，京東直播還積極探索明星直播電商的泛娛樂(lè)營(yíng)銷創(chuàng)新玩法，此前的三次元流量明星任嘉倫與二次元愛(ài)豆洛天依同場(chǎng)直播帶貨，成為直播行業(yè)首次打造虛擬愛(ài)豆進(jìn)入電商直播間的活動(dòng)。

活動(dòng)上線當(dāng)天僅4個(gè)小時(shí)，微博閱讀量就超過(guò)1億，京東直播間互動(dòng)超6000萬(wàn)，汰漬當(dāng)天在京東銷量也再創(chuàng)新高。

此次京東直播和摩登天空合作的6月13日和14日草莓音樂(lè)節(jié)，以及中國(guó)搖滾界的標(biāo)志性人物之一——鄭鈞，在6月13日晚在京東直播間為用戶帶來(lái)了一場(chǎng)盛大的搖滾演唱會(huì)!

僅2個(gè)多小時(shí)的演唱會(huì)現(xiàn)場(chǎng)直播吸引了超221萬(wàn)樂(lè)迷們?cè)诰€觀看。從這個(gè)數(shù)字來(lái)看當(dāng)時(shí)京東直播間的觀眾擁擠程度是像工體演唱會(huì)一樣的大型線下演唱會(huì)現(xiàn)場(chǎng)滿員狀態(tài)下的150倍左右。

在京東618這個(gè)全民買買買的時(shí)期，京東直播在不斷發(fā)力整合“直播+內(nèi)容”的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步滿足用戶“邊聽(tīng)邊看邊玩”的沉浸式娛樂(lè)體驗(yàn)，引領(lǐng)行業(yè)直播生態(tài)內(nèi)容升級(jí)，品質(zhì)升級(jí)。

除了已經(jīng)結(jié)束的鄭鈞演唱會(huì)，崔健演唱會(huì)也將于6月18日當(dāng)天在京東直播間開(kāi)場(chǎng)上演。

無(wú)論是前浪喜愛(ài)的硬核搖滾演唱會(huì)還是后浪熱愛(ài)的草莓音樂(lè)節(jié)，京東直播勢(shì)必要將“品質(zhì)化”深入消費(fèi)者心目中，讓京東直播成為消費(fèi)者看音樂(lè)節(jié)和聽(tīng)演唱會(huì)的“標(biāo)配”!

通過(guò)這些創(chuàng)新直播方式的不斷嘗試，京東直播的“直播+法則”逐漸建立和完善：

首先，在直播中傳遞用戶熱愛(ài)的生活方式和理念，以品質(zhì)化的內(nèi)容和用戶溝通，用優(yōu)質(zhì)的購(gòu)物體驗(yàn)引導(dǎo)消費(fèi)決策，而不是用低價(jià)刺激一次性的消費(fèi)。

其次，在該基礎(chǔ)上，依托京東強(qiáng)大的運(yùn)營(yíng)能力和售后能力，提升用戶對(duì)京東直播平臺(tái)的信任度和美譽(yù)度。

最后，不斷通過(guò)“直播+”鏈接更多內(nèi)容模式，優(yōu)化平臺(tái)直播玩法，用內(nèi)容打造直播生態(tài)，給整個(gè)直播電商行業(yè)另一種可能，推動(dòng)直播電商模式的多元化變革!

京東直播必將通過(guò)不斷升級(jí)的產(chǎn)品和技術(shù)能力，為商家提供新的營(yíng)銷工具和渠道，為平臺(tái)營(yíng)銷提供新場(chǎng)景，為用戶提供從種草到購(gòu)買的消費(fèi)新體驗(yàn)，為內(nèi)容生產(chǎn)者提供一種充分發(fā)揮自身專業(yè)的平臺(tái)和商業(yè)化的新模式。

相信京東直播的三大法則：“品質(zhì)內(nèi)容法則”、“營(yíng)銷場(chǎng)法則”、“直播+法則”將帶領(lǐng)直播行業(yè)走的更加穩(wěn)健、持續(xù)和長(zhǎng)遠(yuǎn)。