2019 新零售“填坑”！2020，如何投資零售電商？

時間：2022-07-15 11:45:01 | 來源：建站知識

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2018年，部分創(chuàng)業(yè)公司已開始陸續(xù)退出新零售賽道。盒馬鮮生CEO侯毅發(fā)表《2019年，填坑之戰(zhàn)》，提出回歸零售業(yè)的本質(zhì)，部分盒馬門店也出現(xiàn)關(guān)店；美團(tuán)旗下的小象生鮮部分門店也進(jìn)行關(guān)店調(diào)整。

永輝超市也在18年底將包括超級物種、永輝生活的云創(chuàng)科技剝離出表，采用更為注重創(chuàng)新與盈利平衡的方式探索永輝MINI；蘇寧旗下高速擴張的蘇寧小店也將剝離出表。

2019年以來，巨頭阿里和騰訊在零售板塊的布局速度放緩：上半年阿里在國內(nèi)零售領(lǐng)域的大筆投資僅為5月參投美凱龍，騰訊投資誼品生鮮，與2017-2018年大范圍跑馬圈地，投資明顯收縮。同時，對于實體零售“水電煤”模式的改造進(jìn)入驗證期。

新零售走進(jìn)第三年，無論是盒馬、 永輝、京東、美團(tuán)系的新零售布局，均出現(xiàn)不同程度的放緩與收縮，企業(yè)在高速擴張過后，開始追求創(chuàng)新與盈利的平衡點。

回顧2019年的新零售布局：

阿里巴巴認(rèn)購紅星美凱龍初始換股價格12.28元/股，總規(guī)模43.59億元的可交換債，若全部換股則阿里將持有10%的股權(quán)，同時阿里在香港收購紅星美凱龍3.7%的H股。

全球化布局方面，追加Lazada 3億美元的投資，2月投資印度最大網(wǎng)上超市Bigbasket 3億美元，加速滲透東南亞線上購物市場；

與俄羅斯主權(quán)財富基金直接投資基金、俄羅斯最大的社交和IT集團(tuán)Mail.ru以及俄羅斯綜合電信運營商MegaFon宣布將共同組建合資公司 AliExpress Russia。

零售資本論（公號ID：letmeask）分析師通過企查查APP查詢信息獲知，騰訊20億領(lǐng)投誼品生鮮B輪融資，6月與每日優(yōu)鮮啟動戰(zhàn)略合作“智鮮千億計劃”，提出三年千億目標(biāo)。

京東12.7億現(xiàn)金和承繼債務(wù)購入五星電器46%的股權(quán);與來酷科技簽約戰(zhàn)略合作，共同打造3C零售行業(yè)新獨角獸；

戰(zhàn)略投資新宇集團(tuán)，共同組建中國規(guī)模最大的鐘表零售聯(lián)盟。京東旗下產(chǎn)業(yè)資本啟承資本10億元D輪領(lǐng)投社區(qū)生鮮錢大媽。

2019 年行業(yè)的整合趨勢與2018年相較，重大區(qū)別在于互聯(lián)網(wǎng)巨頭對實體的投資腳步放緩，而實體商超橫向整合加速。

2019年兩大外資超市巨頭家樂福、麥德龍分別被蘇寧易購、物美集團(tuán)收購，物美、步步高參與區(qū)域零售龍頭重慶百貨國企改革，永輝要約收購中百集團(tuán)。

同時，當(dāng)前階段互聯(lián)網(wǎng)巨頭在運營層面參與實體零售的步伐目前仍以探索性和實驗性為主，短期內(nèi)難以改變零售業(yè)高度分散的基本格局。

截止2019年10月4日，我國零售市場份額前十的零售商分別是高鑫零售、華潤集團(tuán)、沃爾瑪集團(tuán)等，CR3和CR5分別是19.80%、27.10%，橫向?qū)Ρ?，相對其他發(fā)達(dá)國家仍然非常分散，提升空間仍然很大。

電商增速仍高達(dá)20%，然而持續(xù)放緩

零售資本論（公號ID：letmeask）分析師根據(jù)財報數(shù)據(jù)，2019年1-10月份，全國網(wǎng)上零售額82307億元，同比增長16.4%。

其中，實物商品網(wǎng)上零售額65172億元，增長19.8%，占社會消費品零售總額的比重為19.5%。

在實物商品網(wǎng)上零售額中，吃、穿和用類商品分別增長34.8%、7.1%和 16.6%。

以 2018 年社零總額為標(biāo)準(zhǔn)回溯，按照實物商品網(wǎng)上消費占社零比重、社零增速、實物商品網(wǎng)上零售額增速進(jìn)行測算，則2018年實物商品實體零售額增速僅為4.62%，盡管電商增速有所放緩，相對實體零售的增長仍然非常明顯。

分品類數(shù)據(jù)來看，受益于通脹水平較高，必選消費增速雖小幅下滑仍然維持高增速，部分可選品類環(huán)比提速。

食品糧油/服裝鞋帽/日用品同比增速分別為 9.00/-0.80/12.00%;增速環(huán)比+0.00/-1.60/+0.00pct；

可選消費增速環(huán)比下滑，化妝品類/金銀珠寶類/家電和音像類同比增幅分別為 6.20/-4.50/0.70%;環(huán)比 -7.20/+2.10/-4.70pct。

預(yù)計至 2020 年上半年，CPI仍將維持高位，必選品類如糧油食品有望維持 較高增速。

部分可選品類如化妝品類、家用電器和音像器材類月度波動較大， 然而在消費升級大趨勢下長期有望維持較好表現(xiàn)。

總用戶量近天花板，后續(xù)持續(xù)成長空間在于單客金額增加及貨幣化率提升。

可以通過以下公式進(jìn)行分析和測算2020年電商的收入規(guī)模：收入=GMV*貨幣化率=用戶數(shù)*年消費金額*貨幣化率分析。

1、用戶數(shù)：2019年6月30日，中國網(wǎng)民總數(shù)達(dá)到 8.54 億人，互聯(lián)網(wǎng)滲透率達(dá) 61.2%;阿里巴巴MAU 數(shù)量為7.55億，在網(wǎng)民總數(shù)占比達(dá)到88.3%。

預(yù)期滲透率提升仍將帶來一定用戶增量，然而增長有限。未來增長來源主要來自下沉用戶，據(jù)公司測算，當(dāng)前下沉市場滲透率僅為40%。

2、年消費金額：據(jù)統(tǒng)計局，2018 年實物商品網(wǎng)上零售額占社零比例為18.4%，仍有較大提升空間。

例如，F(xiàn)Y19，阿里 ARPU(GMV/年活躍用戶)為8757元， YOY 0.3%，由于70%增量用戶來自下沉市場，而FY18/19下沉市場新增用戶ARPU值僅為2000元左右，平均ARPU增長仍然可觀。

后續(xù)年消費金額的提升空間，可能來自跨平臺競爭份額的增加，以及全品類拓展對傳統(tǒng)實體零售的進(jìn)一步擠壓。

3、貨幣化率：隨著平臺規(guī)模持續(xù)擴大以及市場份額穩(wěn)中有升，對上游品牌商的議價能力將持續(xù)增加，廣告費和傭金費用率都有長期提升的空間。

2020，消費升級仍然是長期趨勢

2019 年以來，社零數(shù)據(jù)整體表現(xiàn)偏弱，這和年初的預(yù)期是一致的：外部環(huán)境貿(mào)易戰(zhàn)影響擾動，以及經(jīng)濟(jì)增速下行致使社零增速下行是大勢所趨。

同時，受益于食品CPI維持高位，超市企業(yè)同店將保持較高水平。

預(yù)計2020年上半年通脹仍將維持較高水平，對超市板塊持續(xù)形成提振。超市板塊也是今年以來，收入端和利潤端唯一持續(xù)改善的子板塊。

2019年10月份，全國居民消費價格同比上漲 3.8%;食品價格同比上漲15.5%，漲幅擴大 4.3pct，影響CPI上漲約3.05pct;非食品價格上漲0.9%，漲幅回落 0.1pct，影響CPI上漲只有0.7pct。

在食品中，鮮菜價格下降 10.2%，鮮果價格由漲轉(zhuǎn)降，下降0.3%，兩項合計影響CPI下降約0.28pct。

豬肉價格上漲101.3%，影響CPI上漲約 2.43pct，占CPI同比總漲幅的近三分之二。

生鮮領(lǐng)域成為各大巨頭重點聚焦領(lǐng)域，2017年創(chuàng)新型業(yè)態(tài)盒馬鮮生、超級物種為首，京東旗下 7FRESH、美團(tuán)旗下小象生鮮也爭相涌現(xiàn)。

進(jìn)入2019年，新零售的諸多創(chuàng)新業(yè)態(tài)進(jìn)入驗證期，阿里旗下盒馬鮮生提出“填坑之戰(zhàn)”，永輝旗下mini 店+永輝買菜成為探索的新方向。

業(yè)態(tài)的探索從早期的“四不像”餐飲+零售O2O，逐步向小業(yè)態(tài)方向的社區(qū)店、前置倉+到家模式深化。

然而，基于競爭格局不確定性以及宏觀經(jīng)濟(jì)的不確定性，建議關(guān)注經(jīng)營相對保守穩(wěn)健、確定性較強的標(biāo)的。

關(guān)注對電商渠道防御性較強的專業(yè)連鎖：如母嬰零售、珠寶零售等專業(yè)連鎖由于提供體驗性、安全性等獨特附加值，電商滲透率較低，因此仍能享有較好的成長性。

消費者仍然愿意為獨特的體驗和產(chǎn)品支付溢價。然而消費者的消費決策將更加精明，體現(xiàn)在選擇加價倍率較低、性價比更高的產(chǎn)品；

因此前臺經(jīng)營策略更適應(yīng)消費者需求、后臺供應(yīng)鏈優(yōu)勢明顯的的龍頭企業(yè)將有望受益。

2020年，零售資本論（公號ID：letmeask）分析師根據(jù)券商的多份專業(yè)報告分析得出建議的三條投資主線：

1、電商將持續(xù)錄得遠(yuǎn)超社零整體的增速，持續(xù)關(guān)注多層次商業(yè)生態(tài)布局、下沉策略加速的阿里巴巴、京東、拼多多；

2、繼續(xù)重點推薦受益通脹，收入表現(xiàn)較好、確定性較強的超市板塊。鑒于全渠道新零售仍處探索期，建議關(guān)注創(chuàng)新投入較小、經(jīng)營策略相對穩(wěn)健的家家悅。

3、自下而上角度，由于專業(yè)性、體驗性、安全性訴求，渠道價值較高，且持續(xù)受益份額提升的專業(yè)連鎖龍頭，建議關(guān)注周大生、老鳳祥、愛嬰室。