聚焦主流需求，掘金一二線城市，品牌房企百舸爭流

時間：2022-07-17 01:00:01 | 來源：建站知識

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2015年上半年，房地產(chǎn)市場在政策的超預(yù)期寬松中逐漸解凍，尤其在二季度，樓市顯著回溫，前5月開始全國商品房積累銷售額轉(zhuǎn)為正增長，而部分重點城市更已“欣欣向榮”。在市場先抑后揚的震蕩中，以萬科、保利、恒大、中海、華潤等為代表的69家50億房企對政策變動積極響應(yīng)，以消費需求為導(dǎo)向，在各主流市場加大推盤力度、營銷機制和手段出新出奇、調(diào)整在售產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，成為市場升溫的最先受益者。行業(yè)新常態(tài)下，房地產(chǎn)市場將以中高速增長，這些品牌企業(yè)的營銷決策與創(chuàng)新更加值得借鑒與參考。

Ø 創(chuàng)新營銷機制高效蓄客，適時加大推盤量，帶動成交升溫

2015年以來，房地產(chǎn)企業(yè)目標完成率普遍不高，多數(shù)企業(yè)庫存壓力大，房地產(chǎn)企業(yè)積極通過嘗試各種方式創(chuàng)新營銷管理機制，通過與互聯(lián)網(wǎng)門戶平臺聯(lián)合營銷，以O(shè)2O模式形成多平臺推廣網(wǎng)絡(luò)，深度挖掘互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新和房地產(chǎn)的契合點，有效拓展了營銷覆蓋的寬度和深度，增強企業(yè)業(yè)績提升的源動力。

年初春節(jié)期間，微信、支付寶支付平臺等“紅包思維”的流行，大多數(shù)紅包需關(guān)注企業(yè)公眾賬號或輸入與企業(yè)相關(guān)的特定口令領(lǐng)取，部分企業(yè)利用這一有利趨勢與運營方聯(lián)合，加大推盤宣傳力度、降低宣傳成本并拓寬了客源。如廣州萬達城項目于年春節(jié)期間發(fā)送10萬個“萬達城特供”紅包，為萬達城項目開盤銷售廣泛造勢。

品牌房企還通過跨界合作的方式，與各大門戶網(wǎng)站合作，借助優(yōu)秀互聯(lián)網(wǎng)平臺的龐大客流量和交易量，推廣企業(yè)品牌，提高關(guān)注度。如保利聯(lián)手京東舉辦了房展會，針對廣東、海南等省的10個城26盤集中銷售，僅3天時間攬金15億元。

部分品牌房企創(chuàng)新升級營銷管理，以顛覆性的機制為導(dǎo)向，獲得市場的熱烈反饋。恒大4月隆重推出“無理由退房”政策，在旗下三百多個樓盤項目全面實施，吸引了企業(yè)及全國消費者的關(guān)注，直接帶動企業(yè)二季度各月銷售額達151.2、167和200億元，不斷刷新歷史單月銷售紀錄。

圖：2015年1-6月代表品牌房企推盤情況

2015年上半年，品牌房企普遍以去庫存、促銷售為核心目標，同時把握政策松綁帶來的市場反彈，加大推盤力度，搶灘各地市場。一季度受春節(jié)假日和市場低迷的疊加效應(yīng)，房地產(chǎn)企業(yè)主要以促進老盤去化為主，10家代表品牌房企一季度加推和新開盤僅占上半年推盤總數(shù)的24.4%;3月末，隨限貸政策放松、二套房貸認定和公積金貸款規(guī)則調(diào)整、免稅條件放寬等超預(yù)期的刺激，房地產(chǎn)企業(yè)迅速調(diào)整營銷策略，顯著增加開盤數(shù)量，利用當(dāng)前政策窗口期積極去庫存，10家代表品牌房企二季度平均推盤達到46個;而6月，各大品牌房企更是形成“推盤潮”，使房地產(chǎn)市場二季度成交顯著增長。

圖：2015年上半年代表品牌房企推盤布局情況

上半年，代表品牌房企在推盤節(jié)點和城市的選取上與政策、市場整體變化趨勢保持一致，恰當(dāng)?shù)匕盐樟送票P時機與節(jié)奏，收獲較為熱烈的市場反響。

品牌房企更注重在核心城市項目的營銷力度。10家代表品牌房企中，除碧桂園和恒大外，在一二線城市推盤量占比均接近或超過80%。

圍繞政策利好性引導(dǎo)和一二線城市交易拉升的走勢，品牌房企利用品牌影響力、積極調(diào)整推盤策略，在一二線城市再次創(chuàng)造久違的“日光盤”。萬科在天津開盤的民和巷項目300套洋房房源當(dāng)日售罄，總成交金額達5個億。

Ø 一二線城市業(yè)績貢獻突出，品牌房企繼續(xù)加大重點城市拿地力度

2015年上半年，各級城市房地產(chǎn)市場分化明顯，一二線城市市場因其穩(wěn)定的剛性市場需求和相對穩(wěn)定的利潤空間，成為品牌房企的業(yè)績保障。10家代表品牌房企一、二線城市在售項目分別占全國的12.6%和50.6%，合計占比63.2%。

以銷售業(yè)績?yōu)閷?dǎo)向，10家代表品牌房企上半年在謹慎擴張、適度拿地的總體思路下，累計新增土地儲備面積同比下降46.3%。

在房地產(chǎn)市場頻繁波動情況下，一二線城市表現(xiàn)出較強的抗風(fēng)險能力，品牌房企更加倚重北上廣深、杭州、重慶、成都等重點一二線城市，其中，萬科、綠地、恒大、保利、中海、融創(chuàng)、世茂和華潤等企業(yè)一二線城市新增土地儲備面積占比均在30%以上。

對于一二線城市推出的稀缺地塊，品牌房企甚至不惜高價奪取優(yōu)質(zhì)地塊。多年深耕三四線城市的碧桂園與今年四月斥資6億元挺近一線城市上海，溢價率高達62.2%，布局戰(zhàn)略調(diào)整的意圖明顯;在恒大則以31億元、溢價率75%奪得了廈門集美商住地塊。

Ø 聚焦主流需求打造“剛需剛改”產(chǎn)品，提升產(chǎn)品品質(zhì)保障盈利空間

2015年上半年，去庫存成各房企首要任務(wù)，代表品牌房企根據(jù)市場走勢進行了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化。10家代表品牌房企前5個月在售產(chǎn)品中首置首改產(chǎn)品占比同比提升，剛需產(chǎn)品仍是供應(yīng)主力，普通產(chǎn)品和中端產(chǎn)品所占比例平均提升10個百分點。

品牌房企在繼續(xù)聚焦剛需產(chǎn)品供應(yīng)的基礎(chǔ)上，在一二線熱點城市推出部分區(qū)位獨特、品質(zhì)精良的高端豪宅或別墅項目，成為業(yè)績增長的重要引擎。在10家代表品牌房企前5個月20個熱銷項目中，中高端項目占比有所增加，普通產(chǎn)品、中端產(chǎn)品和高端產(chǎn)品形成三足鼎立之勢，分別占比30%、35%和35%，

此外，品牌房企也在積極探尋產(chǎn)品新賣點，圍繞細分客戶對住房的差異化、個性化要求，強化產(chǎn)品研發(fā)，力求推出更貼近客戶的暢銷產(chǎn)品。萬科于2015年4月上旬在廣州天河區(qū)推出了18平米超小戶型的云城米公寓;碧桂園隆重推出回歸產(chǎn)品力本質(zhì)的“精工”系列旗艦新品;綠城在杭州桃李春風(fēng)項目推出了83平米的“史上最小別墅”等等，成功的創(chuàng)新成為企業(yè)業(yè)績提升的重要支撐。

結(jié)語：

2015年上半年的房地產(chǎn)行業(yè)在政策環(huán)境的加速寬松和累積利好下，由整體疲弱轉(zhuǎn)向全面復(fù)蘇，更多準確把握政策和市場方向的品牌房企上半年業(yè)績達到50億。在市場先抑后揚的震蕩中，這些品牌房企憑借自身品牌影響力的多年積累，積極響應(yīng)政策變動，迎合市場需求加大推盤力度、創(chuàng)新營銷手段、調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，保證業(yè)績增長。隨著房地產(chǎn)行業(yè)步入健康平穩(wěn)的中高速發(fā)展階段，品牌房企將引領(lǐng)行業(yè)的發(fā)展走勢。

值得注意的是，政策利好和市場回暖在各級城市的效果和表現(xiàn)分化明顯，品牌房企還需圍繞主流重點城市進行項目銷售和土地投資;另外，各個陣營品牌房企在此番市場回暖的趨勢中表現(xiàn)出與往年同期不一樣的分化形勢，雖然第三陣營企業(yè)受益政策寬松，業(yè)績快速增長，但也說明其穩(wěn)健性不足、容易受市場波動影響，未來應(yīng)以前瞻的眼光在行業(yè)新常態(tài)下挖掘機遇，實現(xiàn)穩(wěn)健增長的發(fā)展態(tài)勢。