程序化廣告技術(shù)，你get√到了嗎？

時間：2022-07-17 22:39:01 | 來源：建站知識

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數(shù)字營銷時代，程序化購買的出現(xiàn)正在顛覆傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告的交易模式和受眾接觸廣告的模式。越來越多的廣告主試圖通過程序化購買方式，在提升品牌知名度、提高曝光量、網(wǎng)站引流、引導(dǎo)注冊等方面達(dá)到實(shí)質(zhì)性突破。因此，成熟的程序化購買服務(wù)變得日益重要!但究竟如何才能走好程序化這條路?技術(shù)驅(qū)動是推動其向前發(fā)展的源動力!

通過技術(shù)手段可以讓品牌和消費(fèi)者持續(xù)保持聯(lián)系，讓品牌訴求與消費(fèi)者需求無縫對接，從而使?fàn)I銷精準(zhǔn)性大幅提升。

本文將從“受眾定向技術(shù)”、“媒體定向技術(shù)”、“投放優(yōu)化技術(shù)”三方面出發(fā)，盤點(diǎn)程序化投放過程中應(yīng)用到的部分技術(shù)手段。

一、受眾定向技術(shù)

所謂“受眾定向”，通俗點(diǎn)解釋就是找對的人，說對的話。如何找對人?四種定向方式精準(zhǔn)定位目標(biāo)人群，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化效果最大化!

1.誰才是潛在受眾：人群定向技術(shù)

從廣告投放實(shí)質(zhì)來說，廣告主并非是為了購買媒體，而是希望通過媒體與他們的潛在客戶即目標(biāo)人群通過廣告進(jìn)行溝通和互動。尤其在信息碎片化的今天，信息不對稱不僅導(dǎo)致廣告預(yù)算浪費(fèi)，還會對用戶造成干擾。在傳統(tǒng)廣告模式中，精準(zhǔn)識別用戶從理論上說是做不到的。但在互聯(lián)網(wǎng)時代，通過技術(shù)的力量，可以無限接近、近乎精準(zhǔn)的判斷每一個人的屬性，從而為廣告主目標(biāo)群體定向服務(wù)。

人群定向技術(shù)(Audience Targeting)，即通過對用戶在互聯(lián)網(wǎng)上的行為數(shù)據(jù)進(jìn)行跟蹤收集，并基于其行為進(jìn)行分類計(jì)算后給不同的人群打上不同的標(biāo)簽，找出潛在目標(biāo)受眾共同行為特征，最終選擇適當(dāng)?shù)拿襟w將廣告投放給具有共同行為特征的受眾，從而節(jié)省廣告成本，提高廣告效果的技術(shù)。

人群定向包括：

人群自然屬性：性別、年齡、學(xué)歷、收入等

人群興趣屬性：健身、養(yǎng)生、旅游、讀書等

人群行為屬性：廣告瀏覽、廣告點(diǎn)擊、廣告轉(zhuǎn)發(fā)等

購物行為屬性：曾經(jīng)電商行為

人群定向的分析直接決定DSP的競價策略。DSP在整個過程中，通過運(yùn)用自己人群定向技術(shù)來分析，所得出的分析結(jié)果將直接影響廣告主的廣告投放效果。

對于美數(shù)而言，人群定向不單單是通過以上屬性來描繪人群畫像，而是通過“人群屬性+動態(tài)權(quán)重”算法的結(jié)合將目標(biāo)受眾按優(yōu)先級分類，即優(yōu)質(zhì)人群、首要爭取人群和次要爭取人群，將廣告預(yù)算分配更合理、高效。

2.以人找人：Look-alike技術(shù)

人群定向技術(shù)解決了受眾“長什么樣”的問題，接下來要做的就是基于受眾畫像特征，利用技術(shù)進(jìn)行幾何倍受眾擴(kuò)散，挖掘出更多相似受眾，擴(kuò)大廣告投放覆蓋面。這里所說的技術(shù)即為“Look-alike技術(shù)”。

Look-alike，即相似人群擴(kuò)散技術(shù)，是基于廣告主提供的現(xiàn)有用戶/設(shè)備ID，通過一定的算法評估模型，找到更多擁有潛在關(guān)聯(lián)性的相似人群的技術(shù)。

Look-alike可在保證精準(zhǔn)定向效果的同時，擴(kuò)大投放用戶覆蓋面。通俗地說，就是“以人找人”的概念，是人群定向的延伸服務(wù)，即通過種子用戶(例如紅牛飲料已有購買者)，按照某些邏輯規(guī)律(如容易精神不佳)，找到他們背后的強(qiáng)關(guān)聯(lián)性群體(壓力大工作者、經(jīng)常熬夜加班者、游戲玩家等)。

Look-alike技術(shù)需要具備兩方面數(shù)據(jù)基礎(chǔ)：首先是要有廣告主提供的種子用戶;其次是要有充足的用戶網(wǎng)絡(luò)行為用于挖掘。并且，此技術(shù)方法需要比較深入的算法和數(shù)據(jù)挖掘能力，否則就會退化成簡單地在競爭對手之間倒賣用戶。

3.移動程序化場景營銷：LBS定向技術(shù)

隨著消費(fèi)行為向移動終端傾斜，LBS的應(yīng)用愈發(fā)廣泛，這對于移動廣告市場來說蘊(yùn)含著巨大商機(jī)，也將是各大廣告商爭奪的主要戰(zhàn)場之一。

LBS，即移動位置服務(wù)(Location Based Service)，它是通過電信移動運(yùn)營商的網(wǎng)絡(luò)(如GSM網(wǎng)、CDMA網(wǎng))獲取移動終端用戶的位置信息(經(jīng)緯度坐標(biāo))，在電子地圖平臺的支持下，為用戶提供相應(yīng)服務(wù)的一種增值業(yè)務(wù)。

LBS是目前移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域被廣泛運(yùn)用的一項(xiàng)成熟技術(shù)，擁有兩個重要特點(diǎn)：一是確定移動設(shè)備或用戶所在的地理位置;二是通過提供的位置查找相關(guān)信息服務(wù)。而基于LBS的精準(zhǔn)情景廣告充分利用了這兩個特點(diǎn)，一邊滿足消費(fèi)者體驗(yàn)，一邊實(shí)現(xiàn)廣告主的移動營銷，為廣告主與消費(fèi)者提供雙向的問題解決方案。

提到LBS定位，不得不說一下GPS定位，但二者不可混淆。GPS是通過接收衛(wèi)星提供的經(jīng)緯度坐標(biāo)信號來進(jìn)行定位;而LBS則通過移動通信的基站信號差異來計(jì)算出手機(jī)所在的位置。LBS定位更方便，只要用戶手機(jī)處于移動通信網(wǎng)絡(luò)的有效范圍之內(nèi)，就可以隨時進(jìn)行位置定位，而不像GPS定位，要受到天氣、高樓等影響。

4.如何召回流失受眾：重定向技術(shù)

重定向技術(shù)(Retargeting)，又稱為訪客召回、再營銷。是一種針對用戶的歷史瀏覽行為，進(jìn)行對應(yīng)&類似廣告的再次推送，以通過這種不斷的提醒來強(qiáng)化品牌印象，并最終促成消費(fèi)行為的廣告技術(shù)。

Retargeting分為 Site Retargeting 和 Display Retargeting。其中Site Retargeting是針對瀏覽過網(wǎng)站的人進(jìn)行再次營銷的廣告方式。一般的網(wǎng)站廣告帶來的購買轉(zhuǎn)化率都低于5%，那意味著超過九成的顧客就這樣流失掉了，但實(shí)際上，他們中間也很有可能存在潛在消費(fèi)者，只不過暫時需要更多時間來考慮和比對，一旦時機(jī)成熟，就很可能會產(chǎn)生購買決策。Site Retargeting的價值就在于捕獲到這些原本“漏網(wǎng)之魚”們的購買意圖，將他們重新引導(dǎo)回自己的站點(diǎn)里，促成下單消費(fèi)。企業(yè)的投放經(jīng)驗(yàn)表明：Site Retargeting是一個ROI極高的定向方式。只要企業(yè)自身頁面有充足的訪問量，且對留住回頭客有營銷需求，均適合投放。

而Display Retargeting主要是針對用戶在搜索引擎搜索過相關(guān)的關(guān)鍵詞，但未到過品牌站點(diǎn)的用戶。所以說Display更多是發(fā)覺新客戶，而Site更多的是深挖現(xiàn)有用戶。

目前美數(shù)通過強(qiáng)賬號體系、cookies mapping、移動設(shè)備ID 等方式已將 60% 的移動端、PC端數(shù)據(jù)打通，可對用戶進(jìn)行跨屏訪客召回營銷。

二、媒體定向技術(shù)

對于品牌推廣的廣告主而言，要完全發(fā)揮廣告的效果，不僅需要明確目標(biāo)受眾，更要根據(jù)產(chǎn)品的特征、適用人群和企業(yè)的經(jīng)濟(jì)狀況選擇合適的媒體渠道進(jìn)行推廣。因此，搶占可視化更高的媒體資源也是產(chǎn)生品牌效應(yīng)的關(guān)鍵。

1.如何讓你的廣告可見：AdVision技術(shù)

受眾常出沒于哪些網(wǎng)站?他們習(xí)慣看什么位置的廣告?在龐大的數(shù)據(jù)庫中查看目標(biāo)人群最常使用的媒體平臺，綜合分析處理PV、UV、人群分布、后續(xù)表現(xiàn)等數(shù)據(jù)，為廣告主選擇最合適的媒體及廣告位，改善“一半的廣告費(fèi)是浪費(fèi)了的”現(xiàn)象，從而最大化提升營銷效果，這當(dāng)然也離不開技術(shù)手段。

AdVision(廣告雷達(dá))是美數(shù)獨(dú)家研發(fā)的技術(shù)產(chǎn)品，是基于程序化投放過程中媒體和廣告位環(huán)境的復(fù)雜性，依據(jù)媒體質(zhì)量、廣告位置、廣告面積等六大維度設(shè)計(jì)算法，篩選真實(shí)廣告位，預(yù)測全網(wǎng)展示環(huán)境，從而有效評估廣告可見性和品牌安全性，為廣告主保駕護(hù)航的一種技術(shù)。

AdVision 評估廣告位價值的維度：

● 媒體質(zhì)量：媒體類型、頻道、日均PV等數(shù)據(jù)分析;

● 屏幕位置：首屏、二屏、三屏等信息梳理;

● 廣告位數(shù)量：廣告位所在頁面和屏幕的數(shù)量及占比;

● 廣告位面積：廣告位面積與屏幕面積比率;

● 廣告位尺寸：廣告位的具體大小及尺寸;

● 廣告位形式：通欄、畫中畫、視窗、焦點(diǎn)圖等。

三、投放優(yōu)化技術(shù)

通過不斷挖掘用戶需求和內(nèi)容場景，在不同的時間、地點(diǎn)、行為場景下，對用戶進(jìn)行數(shù)據(jù)分析、貼標(biāo)簽、形成畫像，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)程序化人群精準(zhǔn)廣告投放，并在廣告投放過程中不斷實(shí)時優(yōu)化，在完成與用戶的營銷互動的前提下，獲得更高的廣告投放效果，這同樣需要多樣的技術(shù)手段作為支撐!

1.不多不少剛剛好：頻次控制技術(shù)

頻次控制技術(shù)，是指控制一個用戶在指定時間內(nèi)看到一個廣告(或相似廣告)次數(shù)的技術(shù)。比如廣告主可以限制一個用戶最多只能一天看到一個廣告3次，那么超過3次就看不到了。

在網(wǎng)絡(luò)廣告的投放中，頻次的控制對象比其他媒介更廣泛，頻次可以控制廣告的瀏覽、點(diǎn)擊、完整瀏覽，甚至是廣告的轉(zhuǎn)發(fā)、下載等其他的行為，因此互聯(lián)網(wǎng)的頻次指的是訪客與廣告發(fā)生互動的最高次數(shù)，而互動的行為設(shè)定則需要能夠在廣告系統(tǒng)中進(jìn)行設(shè)置。當(dāng)然經(jīng)常的還是對廣告的瀏覽進(jìn)行頻次設(shè)置。

頻次控制有以下優(yōu)點(diǎn)：

增加觸達(dá)受眾數(shù)量。在廣告主預(yù)算一定，購買的CPM流量一定的情況下，對頻次進(jìn)行控制，能夠覆蓋更多的用戶;

提高CTR(點(diǎn)擊率)。頻次控制是提高廣告CTR的有效手段之一。CTR大約在相同廣告展示4次之后就很低了，因?yàn)橛脩粢呀?jīng)開始對這個廣告無視了;

提高CVR(轉(zhuǎn)化率)，與CTR相似，在第一次展示時轉(zhuǎn)化率最高，在展示4-6次后基本無轉(zhuǎn)化。

2.從千人一面到千人千面：動態(tài)創(chuàng)意優(yōu)化技術(shù)

DSP通過用戶的Cookie、ID實(shí)現(xiàn)了對用戶的識別，做到相對精準(zhǔn)的投放。但是既然是基于用戶個體的投放，自然影響投放轉(zhuǎn)化的因素也會因用戶個體的千差萬別有所差異，A喜好紅色系素材創(chuàng)意，B喜好粉絲系，C喜好正品高端，D喜好打折促銷…那么問題來了，可否產(chǎn)出不同的廣告素材在投放過程中滿足ABCD甚至更多用戶的個性化需求?動態(tài)創(chuàng)意優(yōu)化技術(shù)應(yīng)運(yùn)而生。

動態(tài)創(chuàng)意優(yōu)化，也稱之為DCO(Dynamic Creative Optimization) ，是指在同樣的廣告位上，根據(jù)觸達(dá)到的用戶的特定屬性及用戶行為而動態(tài)展示出不同的內(nèi)容和效果，是一種依托大數(shù)據(jù)的廣告精準(zhǔn)投放動態(tài)優(yōu)化技術(shù)，這種技術(shù)能夠使廣告創(chuàng)意更具針對性和精確性，可以顯著增強(qiáng)廣告的個性化展現(xiàn)效果。

3. 提升用戶體驗(yàn)的絕佳玩法：跨屏投放技術(shù)

“動態(tài)創(chuàng)意優(yōu)化”帶來更好的“用戶體驗(yàn)”，而豐富多元的跨屏投放更是提升用戶體驗(yàn)的絕佳玩法!

何為跨屏投放技術(shù)?即在多種裝置上(手機(jī)、平板、PC、甚至智能電視)上識別同一唯一用戶的各種屬性，做到全局、跨裝置的廣告投放頻次控制，做到效果的跨平臺歸因分析的一種技術(shù)。

如何實(shí)現(xiàn)跨屏投放?數(shù)據(jù)共享是基礎(chǔ)。真正有效的跨屏營銷是需要兼顧活躍時間、目標(biāo)人群、市場環(huán)境以及地域差異等因素，基于大數(shù)據(jù)技術(shù)將不同維度的消費(fèi)者進(jìn)行精準(zhǔn)洞察，再將手機(jī)、平板、PC、甚至智能電視等媒介進(jìn)行評估匹配，通過數(shù)據(jù)運(yùn)算來實(shí)現(xiàn)在不同渠道為不同用戶群體提供定制化與個性化的推廣內(nèi)容，最終實(shí)現(xiàn)“1+1>2”的營銷效果。

4. “廣告位時代”邁入“人群時代”：實(shí)時競價技術(shù)

RTB(Real Time Bidding)實(shí)時競價，是一種利用第三方技術(shù)在數(shù)以百萬計(jì)的網(wǎng)站上針對每一個用戶展示行為進(jìn)行評估以及出價的競價技術(shù)。與大量購買投放頻次不同，實(shí)時競價規(guī)避了無效的受眾到達(dá)，針對有意義的用戶進(jìn)行購買。

RTB如何運(yùn)作?

當(dāng)用戶訪問一個網(wǎng)站時，SSP(供應(yīng)方平臺)向Ad Exchange(廣告交易平臺)發(fā)送用戶訪問訊號，隨后廣告位的具體信息則會經(jīng)過DMP(數(shù)據(jù)管理平臺)分析匹配后發(fā)送給DSP(需求方平臺)，DSP將對此進(jìn)行競價，價高者會獲得這個廣告展現(xiàn)機(jī)會，并被目標(biāo)用戶看到。從競價到完成投放，其過程僅需幾十到一百毫秒。

為何越來越多的廣告主選擇RTB?

一方面，在Ad Network的交易環(huán)境下，廣告主無法精確的抓住有效目標(biāo)受眾，因此造成投放預(yù)算的浪費(fèi)。RTB實(shí)現(xiàn)目標(biāo)受眾購買，代替媒體位置購買，達(dá)到精準(zhǔn)化投放效果，減少浪費(fèi)降低成本;

另一方面，在傳統(tǒng)營銷提前包斷的模式下，廣告投放優(yōu)化的間隔周期比較長，而通過RTB，一系列購買過程瞬間即可完成，縮短了廣告投放優(yōu)化周期，實(shí)時的動態(tài)優(yōu)化得以實(shí)現(xiàn)。

5.讓媒體與廣告主自由戀愛：Header Bidding技術(shù)

上文提到了RTB，但RTB技術(shù)和Ad Exchange等平臺無法保證廣告主每次競價都能成功，而且無法絕對滿足廣告主對優(yōu)質(zhì)流量資源的需求。另外，媒體方也希望自身的優(yōu)質(zhì)廣告位獲得更好的收益，避免流量賤賣，還希望在一定程度上把控優(yōu)質(zhì)廣告位的廣告質(zhì)量，保持優(yōu)質(zhì)廣告位的持續(xù)競爭力。在廣告主和媒體方的共同訴求下，一項(xiàng)具有革命意義的技術(shù)出現(xiàn)了——Header bidding技術(shù)。

Header bidding，即頭部競價，指在通過實(shí)時競價之前，先挑選優(yōu)質(zhì)資源進(jìn)行自動競價，廣告主可以在這時選擇競價優(yōu)質(zhì)資源來進(jìn)行廣告投放的一種技術(shù)。從業(yè)務(wù)上，是一種允許發(fā)布商通過自己的廣告服務(wù)器，將first look的競價機(jī)會對接到多個程序化交易的合作伙伴上的功能;從技術(shù)上，是在發(fā)布商的網(wǎng)頁頭部放入需求方的javascript tag，在頁面展現(xiàn)時，會在進(jìn)行實(shí)時傳統(tǒng)的RTB請求前，先向這些已經(jīng)加入流量頭部的需求方發(fā)送請求。

Header bidding技術(shù)與RTB和PMP的對比：

程序化購買取代傳統(tǒng)媒體購買成為數(shù)字營銷的主流方式已是不爭的事實(shí)。在這一趨勢下，技術(shù)將是引領(lǐng)程序化購買不斷向前推進(jìn)的核心關(guān)鍵因素。美數(shù)科技作為程序化領(lǐng)域的技術(shù)流企業(yè)，自成立之初就堅(jiān)持以技術(shù)驅(qū)動為信條，一方面緊跟市場變化，不斷調(diào)整自身戰(zhàn)略，另一方面不斷推陳出新，努力在技術(shù)創(chuàng)新上取得更多領(lǐng)先成果。爭取全面提高團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)新能力及客戶服務(wù)能力，為廣告代理商、廣告主和媒體提供更優(yōu)質(zhì)的程序化營銷服務(wù)。