B站進(jìn)入助跑期

時間：2022-07-19 09:51:01 | 來源：建站知識

時間：2022-07-19 09:51:01 來源：建站知識

成立十年，B站第六份季報(bào)“新鮮出爐”。

27日，B站發(fā)布2019年Q2財(cái)報(bào)，公司凈營收15.377億元，同比增長50%；月活用戶達(dá)1.104億，環(huán)比凈增加超900萬，創(chuàng)下自2017年以來的單季用戶增長記錄。

營收與用戶持續(xù)增長的同時，B站仍然處于虧損狀態(tài)，當(dāng)季凈虧損達(dá)3.15億元，同比擴(kuò)大超348%，系B站上市以來最大單季度虧損。

用戶增長與虧損擴(kuò)大“齊飛”，B站這一季財(cái)報(bào)透露何種信號？

今年6月，B站過完十歲生日，轉(zhuǎn)眼間，小破站從二次元領(lǐng)域走出，一躍成為國內(nèi)最大的泛二次元UGC社區(qū)，B站成長路徑清晰可見。

但十年光陰流轉(zhuǎn)，B站又走到了怎樣的關(guān)口？

作為一家視頻網(wǎng)站，B站的內(nèi)容覆蓋面與用戶粘性都在10年間取得長足進(jìn)步，但在技術(shù)突飛猛進(jìn)、自身虧損不斷擴(kuò)大的環(huán)境下，B站又將如何奔向遠(yuǎn)方？

變與不變

透視B站Q2財(cái)報(bào)，虧損還是不變的“主旋律”。

本季度，B站凈虧損3.15億元，創(chuàng)下上市以來最大單季度虧損記錄，凈虧損率達(dá)到20.49%，這也是B站自2017年以來的單季度“第二低”。

B站毛利率與凈利率，數(shù)據(jù)來源：B站財(cái)報(bào)

這背后，B第二季度主營業(yè)務(wù)成本達(dá)12.859億元，同比增長66%，“跑贏”了總營收50%的同比增速，經(jīng)營費(fèi)用達(dá)5.971億元，環(huán)比增長20.38%，“跑贏”了總營收11.91%的環(huán)比增速。顯然，B站的成本和費(fèi)用仍延續(xù)著高增的勢頭。

其中，B站本季度的銷售費(fèi)用也是主力增長單元。

據(jù)財(cái)報(bào)顯示，B站Q2銷售費(fèi)用達(dá)2.4億元，同比增長88%，環(huán)比增長32.23%，雖然增速并非上市后的最高值，但已然成功邁入“2億元俱樂部”。

B站經(jīng)營費(fèi)用，數(shù)據(jù)來源：B站財(cái)報(bào)

對于銷售費(fèi)用增長的原因，B站在財(cái)報(bào)中表示，該季度平臺的頻道數(shù)增長，針對B站品牌、線下活動和新游戲的營銷支出都在增長，營銷支出也是水漲船高。

對于營銷費(fèi)用未來的走勢，B站COO李旎則在財(cái)報(bào)電話會議上表示，“從今年下半年開始，我們會增強(qiáng)對以前不使用B站或未聽說過B站用戶的營銷。”

顯然，平臺還是要通過內(nèi)容驅(qū)動更多新用戶來到B站，這進(jìn)一步導(dǎo)致平臺虧損持續(xù)擴(kuò)大，銷售費(fèi)用繼續(xù)增加，并且這一狀態(tài)還將長期延續(xù)。

但另一面，B站本季財(cái)報(bào)也在起變化。

首先，在B站第二季度15.377億元的總營收背后，其營收結(jié)構(gòu)正在不斷優(yōu)化，這是B站本季財(cái)報(bào)的一大亮點(diǎn)。

本季度，B站的移動游戲業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入9.199億元，同比增長16%，占總營收比重約為59.82%。上市前，外界曾評價(jià)B站是“披著彈幕外衣的游戲公司”。但自上市以來，B站一直堅(jiān)定地走在“去游戲化”的道路上。

以第二季度為例，B站游戲收入占總營收比重自上市以來首度低于60%，游戲收入增速也較上年同期收窄近一倍之多（2018年Q2為61%），同樣是上市以來的最低增速。

B站游戲業(yè)務(wù)增速放緩，這與游戲行業(yè)不景氣的外部環(huán)境高度相關(guān)。此外，不同于上季度《疑案追聲》《FGO》等新老游戲的持續(xù)火熱，本季度B站并未上線新產(chǎn)品。

更關(guān)鍵的是，B站的非游戲業(yè)務(wù)正在全力突擊。

本季度，B站直播和增值業(yè)務(wù)營收3.26億元，同比增長175%；廣告業(yè)務(wù)營收1.677億元，同比增長75%；電商及其他業(yè)務(wù)營收1.241億元，同比增長489%。

B站各季度營收，數(shù)據(jù)來源：B站財(cái)報(bào)

這之中，B站直播及增值業(yè)務(wù)繼續(xù)保持著超100%的同比增速；電商及其他業(yè)務(wù)則保持著超200%的同比增速，營收數(shù)字更是自上市以來首度突破“億元大關(guān)”。

重中之重，上述B站的非游戲收入占總營收比重約40.2%，這意味著B站的游戲與非游戲收入比例已經(jīng)達(dá)到6:4，這種營收結(jié)構(gòu)的變化與非游戲業(yè)務(wù)的高增息息相關(guān)。

據(jù)方正證券2018年年中預(yù)測，B站未來五年內(nèi)將實(shí)現(xiàn)游戲、廣告和直播收入占比為5:3:2的狀態(tài)，這也意味著B站非游戲業(yè)務(wù)將繼續(xù)增長，游戲收入比重會持續(xù)下降，營收結(jié)構(gòu)也將逐步趨于平衡。

營收結(jié)構(gòu)的變化是一大亮點(diǎn)，但在各項(xiàng)非游戲業(yè)務(wù)持續(xù)增長的過程中，B站的用戶增長則是本季財(cái)報(bào)的另一大變化。

據(jù)財(cái)報(bào)顯示，B站本季度月活同比增長30%，日活達(dá)到3320萬，同比增長41%。其中，B站本季度付費(fèi)會員數(shù)達(dá)到630萬，同比增長111%。

相較于2016年第一季度19.13萬的付費(fèi)用戶數(shù)，B站付費(fèi)用戶在四年間凈增長約611萬，同比擴(kuò)大超過30倍，尤其是在2016年10月B站大會員上線后，其付費(fèi)會員增速一直保持著快速增長。

據(jù)地歌網(wǎng)了解，B站影視區(qū)在今年第三季度相繼上線《雷霆沙贊》《哈利波特》《教父》等付費(fèi)內(nèi)容，B站的付費(fèi)會員規(guī)模還將擴(kuò)大。

B站月活及付費(fèi)用戶，數(shù)據(jù)來源：B站財(cái)報(bào)

因此，B站在實(shí)現(xiàn)營收“去游戲化”的過程中，正版授權(quán)、直播等付費(fèi)內(nèi)容逐步增加，B站內(nèi)容變得豐富起來，新用戶也就越多，付費(fèi)用戶規(guī)模也會不斷提升。

由此可見，無論是虧損的不變，還是營收結(jié)構(gòu)的變，B站把握的主線仍然是以內(nèi)容驅(qū)動用戶增長，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)“去游戲化”，并帶來虧損的不斷擴(kuò)大，進(jìn)一步延展內(nèi)容生態(tài)。

簡言之，B站的核心發(fā)動機(jī)正是內(nèi)容本身。

內(nèi)容基石

“在B站上能學(xué)到的知識，我在其他視頻平臺都找不到。”小吳坦誠地說道。

曾經(jīng)，小吳認(rèn)為B站只是一家二次元網(wǎng)站，但現(xiàn)在，他也被B站的鬼畜所吸引，例如以海綿寶寶動畫為原型的“手機(jī)圈友商互接電話”就是他近期發(fā)現(xiàn)的“佳作”。

B站UP主“zpc數(shù)碼產(chǎn)品測評”視頻

此外，小吳也在B站學(xué)到不少“知識”，包括一些語文常識，以及小龍蝦的正確吃法，這些視頻均由UP主制作和上傳，而這類UGC視頻在其他視頻網(wǎng)站已是珍稀動物。

B站CEO陳睿也曾透露，B站直播區(qū)正掀起一股“直播學(xué)習(xí)”的風(fēng)潮，2018年有146萬個小時、103萬次的學(xué)習(xí)類直播在B站開播，可謂嗶哩嗶哩的“一股清流”。

“Study With Me”成為B站一道靚麗的風(fēng)景線，但B站在內(nèi)容端的變化遠(yuǎn)不止于此。據(jù)B站UP主“不科學(xué)的UP主”統(tǒng)計(jì)，截止2018年1月，B站總播放量前三的頻道分別是游戲、生活和娛樂，早前播放量第一的番劇區(qū)已位居第四。

B站各頻道播放量，數(shù)據(jù)來源：B站UP主“不科學(xué)的UP主”

顯然，B站早已認(rèn)清內(nèi)容對平臺發(fā)展的重要作用，內(nèi)容建設(shè)也是B站的使命所在，后者正是要不斷加固內(nèi)容這塊基石。

B站想鞏固內(nèi)容基石，這離不開“用愛發(fā)電”的UP主群體。

B站憑借用戶上傳番劇內(nèi)容起家，這奠定了B站的UGC屬性，再加上其自身的娛樂基因，B站沉淀了大量年輕用戶，他們并非重度二次元人群，但都是ACGN這類泛二次元內(nèi)容的目標(biāo)用戶。

另外，隨著“優(yōu)愛騰”開始主攻版權(quán)內(nèi)容，一大批出身優(yōu)酷、土豆的UGC作者出走視頻網(wǎng)站，而依舊堅(jiān)持用戶原創(chuàng)的B站也成為UGC的新家園。

這些原創(chuàng)作者也在B站獲得了新的名字：UP主。

據(jù)B站招股書顯示，由UP主創(chuàng)作的PUGV 內(nèi)容占B站整體視頻播放量的85.5%，而這一數(shù)字還在持續(xù)走高。據(jù)B站Q2財(cái)報(bào)顯示，平臺月均活躍UP主同比增長144%，萬粉以上UP主同比增長76%。

正是這些UP主在B站的持續(xù)活躍，平臺內(nèi)容不斷由二次元向外擴(kuò)張，各類游戲、美妝和美食達(dá)人不斷涌現(xiàn)，平臺沉淀了大量UGC垂類內(nèi)容，進(jìn)而豐富整體的內(nèi)容生態(tài)。

在此基礎(chǔ)上，B站內(nèi)容生態(tài)開始不斷向外延伸。

今年7月，B站自制紀(jì)錄片《人生一串》第二季上線，截至目前站內(nèi)播放量已超過7200萬。畫面中市井小巷里的燒烤攤，烤串與人物故事串聯(lián)起的煙火味，《人生一串》這類精品美食紀(jì)錄片可謂“老少皆宜”。

此外，從今年二季度開始，B站影視區(qū)相繼上線《教父》《哈利波特》等經(jīng)典影視作品，以及《荒野求生》這類海外節(jié)目，讓不少用戶感受到：小破站有錢啦？！

同時，面向5G技術(shù)的風(fēng)雨欲來，B站也在扶持Vlog、公測互動視頻。隨著用戶消費(fèi)視頻的成本不斷下降，10-15分鐘的中長視頻將更加風(fēng)靡，B站對Vlog和互動視頻的布局正是為此在做準(zhǔn)備。

因此，B站借UP主內(nèi)容起家，在積累起一定的用戶基礎(chǔ)后，其內(nèi)容圈層不斷向外延伸，發(fā)力PGC自制、正版內(nèi)容，并面向技術(shù)進(jìn)步展開創(chuàng)新性內(nèi)容布局，B站的內(nèi)容生態(tài)開始逐漸豐滿起來。

內(nèi)容規(guī)模不斷擴(kuò)大，這正是B站發(fā)展路上打下的重要基石。

“UGC+PGC+版權(quán)”，這種內(nèi)容結(jié)構(gòu)為B站吸引了大量年輕用戶。據(jù)招股書顯示，B站用戶的平均年齡為21歲，新注冊用戶平均年齡則為19.8歲。

不止是用戶更年輕，由于B站主攻中長視頻，優(yōu)質(zhì)UP主的內(nèi)容高度風(fēng)格化，再加上彈幕這種互動方式的存在，B站用戶有著極高的忠誠度。

據(jù)QuestMobile統(tǒng)計(jì)，截止2019年6月，B站非付費(fèi)用戶月均使用次數(shù)為97.6，月均使用時長為701.2分鐘，居于國內(nèi)泛娛樂平臺榜首。

B站用戶時長與使用次數(shù)排名

顯然，B站憑借龐大的內(nèi)容規(guī)模，由此吸引年輕用戶，再通過彈幕這類互動形式搭建良好的社區(qū)自治環(huán)境，進(jìn)而加深用戶的忠誠度，B站也能由此吸引更多創(chuàng)作者。

可見，建立在龐大內(nèi)容之上，B站形成了“用戶-內(nèi)容-關(guān)系”的鐵三角。

不過，B站的“鐵三角”固然堅(jiān)挺，但并非“大而不倒”，尤其是在發(fā)力用戶增長、虧損續(xù)擴(kuò)大的過程中，B站又如何將“鐵三角”建設(shè)成更龐大的內(nèi)容生態(tài)？

助跑期

陳睿在財(cái)報(bào)電話會議上表示，到2021年，B站的MAU要提升到2.2億。另據(jù)財(cái)經(jīng)報(bào)道，B站將在三年內(nèi)成為一家百億市值和百億營收的公司。如若實(shí)現(xiàn)這樣的業(yè)績飛躍，B站也將飛向下一個發(fā)展階段之中。

在此之前，B站將經(jīng)歷一段漫長的助跑期。雖然B站本季度營收結(jié)構(gòu)趨于平衡，用戶實(shí)現(xiàn)長足進(jìn)步，但距離成為一家百億市值的公司，B站還要建構(gòu)起足夠強(qiáng)大的商業(yè)生態(tài)。

這將再次考驗(yàn)B站“鐵三角”的穩(wěn)定性。

首先，在用戶層面，B站聚攏了大量粘性極高的年輕用戶，但這也是把雙刃劍。據(jù)騰訊發(fā)布的95后興趣報(bào)告顯示，60%的95后為興趣的支出在1000以下，其中又以500元以下居多。不難理解，95后用戶收入水平不高，消費(fèi)層面自然缺乏動力。

對B站而言，雖然年輕用戶更加忠誠，但他們消費(fèi)能力不足，變現(xiàn)價(jià)值不高，這會影響B(tài)站的toC收入，包括會員付費(fèi)、周邊銷售等。顯然，年輕群體在活躍B站社區(qū)氛圍之外，缺乏可待挖掘的商業(yè)價(jià)值。

簡言之，B站要不斷放大用戶圈層，就要吸引一批從未使用過B站的用戶，他們可能是25-30歲或者35歲左右的用戶，不僅對互聯(lián)網(wǎng)有足夠了解，且消費(fèi)能力比95后更強(qiáng)。

因此，B站要撬動用戶增長，內(nèi)容生態(tài)還得不斷豐富起來。

從商業(yè)化維度來看，B站UGC視頻不乏精品，但娛樂屬性更強(qiáng)，使用的梗以及整體風(fēng)格都偏年輕化，主要功能還是在于連接粉絲，整體變現(xiàn)價(jià)值不高。

顯然，想在短期內(nèi)吸引大量用戶進(jìn)入，熱門IP還是不變的良方，例如前述的《教父》《人生一串》等，這些內(nèi)容具備極強(qiáng)的用戶“穿透力”，對于這類內(nèi)容的布局也是B站未來發(fā)展的重要方向之一。

在用戶向上增長，內(nèi)容不斷豐滿的同時，B站的社區(qū)關(guān)系也將產(chǎn)生變化。

據(jù)《財(cái)經(jīng)》此前報(bào)道，B站未來一年將降低50%的會員準(zhǔn)入門檻，在過去，用戶必須在60分鐘答對100道題目才能成為B站普通會員，在未來答題或?qū)⒉皇潜剡x項(xiàng)。

很長一段時間內(nèi)，“B站答題”是它區(qū)別于其它平臺的圖騰，這和彈幕共同構(gòu)成B站的重要標(biāo)簽，每當(dāng)《人生一串》播放完畢時，“多謝款待”的彈幕刷屏已成為一種觀看禮儀。

B站紀(jì)錄片《人生一串》

借助答題、彈幕等功能，B站用戶之間形成一套相對固定的話語體系，但在新用戶持續(xù)涌入的情況下，原有的話語體系遭受沖擊，B站的社區(qū)關(guān)系將被進(jìn)一步削弱。如何在持續(xù)獲客的過程中保持原有的社區(qū)環(huán)境，這也是B站需要思考的命題。

因此，要不斷強(qiáng)化“用戶-內(nèi)容-關(guān)系”的鐵三角，這對B站而言絕非易事。

誠然，B站在內(nèi)容端的建設(shè)取得了長足進(jìn)步，但在通過內(nèi)容建設(shè)“穿透”用戶圈層的過程中，B站還要不斷豐富內(nèi)容生態(tài)，滿足更多新用戶的細(xì)分需求。

同時，從社區(qū)關(guān)系考慮，B站吸引新用戶的過程中這勢必會導(dǎo)致老用戶流失，原本建立的“二次元同好”關(guān)系將被再度削弱，“如何留住用戶”就成為了B站的新難題。

顯然，只有內(nèi)容、用戶和關(guān)系能實(shí)現(xiàn)三位一體的進(jìn)步，B站的才能稱得上具備足夠穩(wěn)固的商業(yè)生態(tài)，三者的持續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)也能沉淀大量用戶數(shù)據(jù)，這對B站探索商業(yè)化將是極大的助力，也將是其沖刺“百億目標(biāo)”的關(guān)鍵一環(huán)。

不過，在踐行這一宏偉目標(biāo)的過程中，B站才剛剛進(jìn)入助跑期。

在B站這一季財(cái)報(bào)中，營收結(jié)構(gòu)和付費(fèi)用戶規(guī)模都出現(xiàn)了積極變現(xiàn)，但拉長時間線觀察，這些指標(biāo)只是發(fā)生了小變化，并不足以撬動B站整體生態(tài)的長效進(jìn)步。

簡言之，這些變化只是B站萬里長征的第一步。

對B站而言，在實(shí)現(xiàn)自身業(yè)務(wù)進(jìn)化與飛躍之時，漫長且艱難的助跑期是它必須要經(jīng)歷的，在這條跑道上，B站要持續(xù)點(diǎn)燃用戶增長與內(nèi)容擴(kuò)張的雙輪引擎，進(jìn)而帶動B站生態(tài)的全面發(fā)展，攀登最高處的光明頂。

因此，如今的B站必須要熬過光明之前的黑夜。

（應(yīng)采訪對象要求，文中小吳為化名）