引爆事件營(yíng)銷的核心步驟二

時(shí)間：2022-07-19 15:30:01 | 來(lái)源：建站知識(shí)

時(shí)間：2022-07-19 15:30:01 來(lái)源：建站知識(shí)

1．進(jìn)行事件策劃，制定話題傳播方案  

當(dāng)確定好了事件營(yíng)銷的選材內(nèi)容之后，要依據(jù)選材內(nèi)容進(jìn)行整合策劃，制定出一個(gè)事件營(yíng)銷的傳播方案。策劃事件就是如何把所要營(yíng)銷的“故事”編好。“故事”要想得到“聽眾’’的賞識(shí)，就必須“動(dòng)聽“”完整“”曲折”。因此，策劃事件時(shí)，需要力求做到事件完整且有看點(diǎn)。除此之外，如何講“故事”也是非常重要的內(nèi)容。大致可以采用以下幾種方式。    

(1)主動(dòng)出擊，先入為主    

這種傳播方式，企業(yè)占主導(dǎo)地位，企業(yè)可以制造營(yíng)銷事件，找準(zhǔn)用戶關(guān)心的話題，利用網(wǎng)絡(luò)上不同的媒體渠道主動(dòng)出擊。在整個(gè)傳播全程中，包括發(fā)聲、互動(dòng)等，企業(yè)都處在主導(dǎo)地位。    

(2)捕捉熱點(diǎn)，借花獻(xiàn)佛    

這種傳播方式其實(shí)就是借別人的創(chuàng)意講自己的故事。如果企業(yè)沒有好的營(yíng)銷策略，可以采取借勢(shì)熱點(diǎn)的方式，在這個(gè)傳播過(guò)程中，要求事件策劃者時(shí)刻關(guān)注當(dāng)前新聞熱點(diǎn)，保持自己對(duì)互聯(lián)網(wǎng)新聞熱點(diǎn)的敏感度，結(jié)合企業(yè)自身的特質(zhì)，尋找合適時(shí)機(jī)進(jìn)行出擊。整個(gè)傳播過(guò)程中，企業(yè)并非全程的主導(dǎo)者，而更像一個(gè)解說(shuō)員、安撫者或“局外人”，因此，工作人員在與用戶互動(dòng)的過(guò)程中也要特別注意這一點(diǎn)。比如春運(yùn)搶票年年都會(huì)成為眾多手機(jī)瀏覽器和App的借勢(shì)熱點(diǎn)，有的企業(yè)會(huì)借此打親民牌、感情牌或技術(shù)牌，通過(guò)借勢(shì)熱點(diǎn)，迅速提升知名度和聚集用戶量。    

(3)創(chuàng)造熱點(diǎn)人物，搭車熱點(diǎn)人物    

創(chuàng)造熱點(diǎn)人物有很多方式，可以是新聞事件的意見領(lǐng)袖，也可以是企業(yè)形象的領(lǐng)軍人物。目前很多大公司都會(huì)將創(chuàng)始人或首席執(zhí)行官當(dāng)作熱點(diǎn)人物去營(yíng)銷，比如阿里巴巴的馬云、格力的董明珠和京東的劉強(qiáng)東等。當(dāng)企業(yè)的領(lǐng)軍人物成為熱點(diǎn)的時(shí)候，也會(huì)形成粉絲效應(yīng)，進(jìn)而提升企業(yè)形象。劉強(qiáng)東的書籍《創(chuàng)京東：劉強(qiáng)東親述創(chuàng)業(yè)之路》講述了京東創(chuàng)始人的奮斗史，使很多讀者追隨，人們也更深入地了解了京東。比如聚美優(yōu)品陳歐的陳歐體，其句式如“你有×××，我有×××。你可以×××，但我會(huì)×××，但那又怎樣，哪怕×××，也要×××。我是×××，我為自己代言!”陳歐微博的粉絲量也在不到一個(gè)月內(nèi)從100萬(wàn)增長(zhǎng)到154萬(wàn)，他所創(chuàng)辦的公司聚美優(yōu)品的關(guān)注度和銷量也隨著“陳歐體”進(jìn)入爆發(fā)式的增長(zhǎng)。    

如果不能創(chuàng)造自有的熱點(diǎn)人物，也可以利用當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的新聞熱點(diǎn)人物，為自己企業(yè)的事件營(yíng)銷所用。只要能和自己的企業(yè)做一個(gè)很好的關(guān)聯(lián)，都可以起到很好的效果。淘寶店鋪中的明星同款就是一個(gè)很好的例子。  

2．分析當(dāng)前輿論環(huán)境，制定配套的監(jiān)測(cè)方案和應(yīng)急預(yù)備方案  

制作好事件營(yíng)銷的傳播方案是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，當(dāng)下事件營(yíng)銷和過(guò)往傳統(tǒng)媒體的營(yíng)銷差別十分大，互聯(lián)網(wǎng)可以讓一個(gè)不起眼的感人小故事火爆網(wǎng)絡(luò)，也可以讓一個(gè)令人不齒的不良社會(huì)舉動(dòng)遺臭朋友圈。網(wǎng)絡(luò)是一把雙刃劍，在網(wǎng)絡(luò)傳播速度日益加快的今天，可以讓你“一夜天堂”，也可以讓你“分秒地獄”。這就要求在制作傳播方案的同時(shí)，也要配備完善的監(jiān)測(cè)和應(yīng)急預(yù)備方案，其主要包括內(nèi)容傳遞、輿情監(jiān)控和媒體報(bào)道監(jiān)控等方面。    

內(nèi)容傳遞指我們應(yīng)保證自己所傳遞至網(wǎng)絡(luò)的內(nèi)容要在保質(zhì)、保量、保證進(jìn)度的前提下，有序地進(jìn)行，確保在傳遞的過(guò)程中減少人為的損耗，保證所傳遞的信息符合大眾主流價(jià)值觀、合乎法律法規(guī)等。    

輿情監(jiān)控主要指的是當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)是否出現(xiàn)了不利于策劃者進(jìn)行事件營(yíng)銷的信息。當(dāng)出現(xiàn)了不良信息時(shí)應(yīng)當(dāng)立即啟動(dòng)應(yīng)急預(yù)備案，積極應(yīng)對(duì)?？梢约皶r(shí)聯(lián)系不良信息發(fā)稿人解釋誤會(huì)，同時(shí)聯(lián)系相關(guān)媒體進(jìn)行正面發(fā)稿，將不利言論擴(kuò)散范圍降至最低。危機(jī)公關(guān)如果做得好的話，往往可以將劇情反轉(zhuǎn)，甚至對(duì)企業(yè)做出驚人的貢獻(xiàn)。反之，消極面對(duì)的話只能讓事態(tài)發(fā)展得更嚴(yán)重，最后直至難以收?qǐng)觥?   

對(duì)媒體報(bào)道監(jiān)測(cè)，也可以理解為媒體風(fēng)控和媒體反饋，簡(jiǎn)而言之就是要時(shí)刻關(guān)注媒體的推廣效果，防止出現(xiàn)誤讀。在策劃者營(yíng)銷事件時(shí)，有些媒體可能不能敏銳地理解策劃者所要傳遞的思想價(jià)值觀，這會(huì)造成一些誤讀，這時(shí)也需要聯(lián)系媒體進(jìn)行澄清。通過(guò)媒體數(shù)據(jù)，可以了解策劃者所傳遞的內(nèi)容是否受到網(wǎng)民關(guān)注，并可進(jìn)行及時(shí)調(diào)整，或者策劃者所營(yíng)銷的內(nèi)容是否在按計(jì)劃出現(xiàn)在指定推廣媒體中等。

3．執(zhí)行方案    

當(dāng)確定了營(yíng)銷內(nèi)容、傳播方案和監(jiān)測(cè)應(yīng)對(duì)方案之后，就需要去執(zhí)行方案了。事實(shí)證明，即使內(nèi)容和方案再好、應(yīng)對(duì)機(jī)制再完善，如果不能有效地執(zhí)行方案，就有可能斷送前期所有的努力，最后竹籃打水一場(chǎng)空，導(dǎo)致網(wǎng)民把策劃者精心準(zhǔn)備的“事件營(yíng)銷”當(dāng)作“騷擾廣告”直接攔截或刪除。在執(zhí)行方案時(shí)，除了執(zhí)行方案要系統(tǒng)之外，執(zhí)行力是重中之重。好的方案配上強(qiáng)有力的執(zhí)行力，才能將事件營(yíng)銷做好。執(zhí)行方案時(shí)需要注意以下幾點(diǎn)。    

(1)時(shí)間節(jié)點(diǎn)的控制    

在執(zhí)行方案時(shí)，需要把握好事件發(fā)展的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，什么時(shí)間做什么事情都非常重要，錯(cuò)過(guò)好的時(shí)機(jī)可能直接導(dǎo)致事件營(yíng)銷的失敗。時(shí)間節(jié)點(diǎn)主要保證事件按照方案的預(yù)定時(shí)間正常進(jìn)行，相關(guān)媒體發(fā)稿要按照指定的時(shí)間完成，并及時(shí)與網(wǎng)民進(jìn)行互動(dòng)，要做到及時(shí)給予反饋等。 

(2)傳播效果的反饋及調(diào)整    

在執(zhí)行方案時(shí)，需要時(shí)刻關(guān)注傳播效果的好壞，及時(shí)掌握網(wǎng)民對(duì)事件傳播的態(tài)度，及時(shí)對(duì)風(fēng)向進(jìn)行調(diào)整，保證事件發(fā)展能夠盡量按照計(jì)劃方案進(jìn)行下去。    

(3)與網(wǎng)民、媒體積極互動(dòng)    

如果只是一味地進(jìn)行輸出，與網(wǎng)民沒有充分的互動(dòng)，往往會(huì)造成策劃者“自吹自擂”。積極參與網(wǎng)民的互動(dòng)，可以增強(qiáng)網(wǎng)民對(duì)事件營(yíng)銷的信任度；而增強(qiáng)與媒體的互動(dòng)，則可以更好地為企業(yè)發(fā)聲，促進(jìn)事件積極發(fā)展，保證營(yíng)銷效果。    

(4)危機(jī)公關(guān)的及時(shí)響應(yīng)    

事件傳播過(guò)程中，策劃者要時(shí)刻保持警惕。當(dāng)出現(xiàn)公關(guān)危機(jī)的時(shí)候，策劃者要及時(shí)啟動(dòng)應(yīng)急預(yù)備方案，做好危機(jī)公關(guān)。響應(yīng)速度要快，態(tài)度要積極。    

(5)渠道整合    

要達(dá)到事件營(yíng)銷最終的良好效果，單靠一條渠道或一個(gè)媒體是不夠的。執(zhí)行方案的過(guò)程中，要充分做好多渠道配合，只有多渠道有效、合力配合才能使事件傳播迅速、高效地達(dá)成目標(biāo)。比如在推廣產(chǎn)品過(guò)程中，前期各個(gè)媒體要做好劇透、信息鋪墊；中期要強(qiáng)有力地進(jìn)行媒體宣傳，企業(yè)領(lǐng)袖要站臺(tái)發(fā)聲和參與媒體訪談；線下要配合線上進(jìn)行渠道宣傳；后期還要與網(wǎng)民進(jìn)行有效互動(dòng)，讓更多的網(wǎng)民參與進(jìn)來(lái)，形成口碑推薦、二次傳播等。    

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代日新月異，新聞事件的傳播速度也快到令人無(wú)法想象。而事件營(yíng)銷其實(shí)是一把雙刃劍，運(yùn)用得當(dāng)，可以改善、增進(jìn)與公眾的關(guān)系，提高社會(huì)知名度、塑造企業(yè)良好形象，并最終提升企業(yè)業(yè)績(jī)；運(yùn)用不好的話，也會(huì)讓企業(yè)形象和效益受損，甚至一夜崩塌。這就需要我們?cè)谶M(jìn)行實(shí)際策劃操作過(guò)程中，除了要遵守相應(yīng)的法律法規(guī)和道德規(guī)范之外，還要思維活躍地創(chuàng)造“事件”，以及學(xué)會(huì)全面、謹(jǐn)慎、多方位地進(jìn)行思考，只有這樣事件營(yíng)銷才能做得越來(lái)越好。

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