抖騰大戰(zhàn)真相：抖音沒有社交關(guān)系鏈，用戶轉(zhuǎn)發(fā)依賴騰訊

時間：2022-07-21 04:18:02 | 來源：建站知識

時間：2022-07-21 04:18:02 來源：建站知識

文|李星

MD打起來了之后，DT也打起來了。美團與滴滴其實本地生活消費頻次之爭，是典型的商戰(zhàn)，而抖音與騰訊則是流量之爭。其實前者更在乎輸贏，畢竟涉及到市場份額和交易量，后者也不是非要1塊錢或者缺9000萬的，更希望在道義上擁有更多盟友。

我還是挺佩服張一鳴的，移動互聯(lián)網(wǎng)真正殺出來的小巨頭也就TMD這三家，這三家之中頭條的流量最大、最早盈利，而且還沒有拿騰訊的錢，至于拿阿里的錢沒有，還不清楚。反正你要指望王興和程維去跟馬化騰談條件、PK，門都沒有。移動互聯(lián)網(wǎng)雙創(chuàng)看似轟轟烈烈，大家都看到開頭，沒有料到結(jié)局：90%以上創(chuàng)業(yè)公司都掛掉了，剩下9%拿了資本或者巨頭的錢，排隊叫爸爸。唯有張一鳴是天生傲骨，僅憑這一點就必須點贊。

即使頭條敗訴，對于頭條也沒有任何壞處，畢竟市值上還差騰訊至少10倍，有點像發(fā)脾氣的貓向老虎下戰(zhàn)書的意味，體量上很不相稱，卻更具觀賞性，龍虎斗早就看膩了，況且騰訊與阿里似乎早就達成了某種休養(yǎng)生息的默契——如無必要，不必開打。作為一個非利益相關(guān)者的吃瓜群眾正確的觀戰(zhàn)姿勢是：使勁打，誰也不要慫！

一、抖音和騰訊是怎么打起來了？

站在頭條角度上看，騰訊復(fù)活了微視，本身就對抖音是一種潛在有力的競爭威脅，能不能給小弟們一點活路，不是號稱互聯(lián)網(wǎng)水和電嘛？憑啥不讓抖音鏈接分享到朋友圈無法直接打開成為一串網(wǎng)址，這不是典型的把頭條當(dāng)作阿里系來對付嘛？不服！于是說丫沒夢想！

站在騰訊角度上看，微視不過是流量戰(zhàn)略防御級產(chǎn)品，之前就沒有做起來，能不能做起來很懸但不能沒有，頭條公開罵“微視是抄襲抖音”，怎么說也是短視頻的元老，改版借鑒下流行款式結(jié)合QQ音樂元素不行嘛？抖音不也是抄music.ly嗎？收購成自家的了，就傲嬌的不行了，于是說丫是算法產(chǎn)物缺乏價值觀，得配合監(jiān)管工作。

作為一個“菊外人”來看，或許從產(chǎn)品角度看更為客觀一些。

抖音的轉(zhuǎn)發(fā)機制是高度依賴騰訊的，這樣才能從流量最高的微信朋友圈之中得到App之外的增量用戶流量，比如很久沒有點贊的朋友，他好不容易錄了段抖音小視頻，得去捧個場。根據(jù)我發(fā)朋友圈的經(jīng)驗，凡是我發(fā)個人相關(guān)的圖片或視頻點贊量，明顯比我寫的文章和文字要高。可以想象在社交場景之中，更容易受關(guān)注其實是萌寵、美女、小孩等，這也是廣告學(xué)中的“ABC法則”，而這些都是抖音短視頻的絕對強項。轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈還能喚醒很久沒有打開抖音朋友重新跳轉(zhuǎn)到App之中，人們在刷朋友圈之外多了一個刷抖音的選擇。

微信即使不出于短視頻安全監(jiān)管的考慮，直接對抖音喊話：“我再也不無法容忍你到朋友圈里薅羊毛、洗用戶了”，也是無可厚非的；說到底是騰訊端著“開放”的架子是放不下來的。朋友圈與QQ空間一樣，不是用戶的私人領(lǐng)地，是騰訊搭的場子，很多人會帶著這種“幻覺”去看，在微信社交中鬧出過各種不爽；抖音叫板騰訊正是利用這一點，用戶分享到自己的朋友是用戶的自由！

抖音究竟有多猛，阿星前段時間晚上去互金公司看到很多加班的員工拿著手機刷抖音，刷抖音都是一個癡樣，時不時傳出幾個惡搞的配樂。

不過，抖音的軟肋在于，還沒有來得及構(gòu)建起一個用戶之間封閉的內(nèi)容消耗體系，就像公眾號自媒體生產(chǎn)的內(nèi)容是可以分享到朋友圈、社群或私人小窗閱讀的那樣，抖音中產(chǎn)出的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，你能轉(zhuǎn)發(fā)給哪個抖音好友看？只能轉(zhuǎn)發(fā)給微信好友，之前的抖音的轉(zhuǎn)發(fā)圖標(biāo)就是一個微信和朋友圈的ico圖標(biāo)，我是抖音產(chǎn)品經(jīng)理，我也會這么干，微信的流量不薅白不薅！

可以說，微信一直卡著抖音流量的脖子，這才是抖音為什么反抗“微信封殺”的激烈原因。如果微信封殺微博鏈接，戰(zhàn)是打不起來的，因為微博好友之間可以相互@轉(zhuǎn)發(fā)，抖音卻不行。

二、抖音沒有社交關(guān)系鏈，對微信談不上威脅

有文章分析說微信之所以封殺抖音，是因為抖音的算法機制沖擊了微信的熟人社交關(guān)系鏈，只要稍微過下腦子就會發(fā)現(xiàn)，抖音甚至頭條根本沒有所謂的社交關(guān)系鏈。

抖音依靠平臺算法自發(fā)向用戶推薦內(nèi)容的，帶著某種“強迫屬性”，你要么點紅心，要么點不喜歡，要么看完，要么不看完，反正都得刷，抖音現(xiàn)在是廣告主爸爸們非常喜歡的封閉化傳播場景。

用戶看什么在首頁推薦之中已被算法預(yù)置好了，往下刷的大腦好奇機制啟動之后，不過用戶與用戶之間僅僅是點贊之交、評論之交，很難產(chǎn)生點對點的“深入交往”。微信和QQ用戶互加之后即使不產(chǎn)出任何內(nèi)容，都可以互稱“好友”，抖音用戶之間是UP主和瀏覽者之間的關(guān)系。

為什么大家會以為抖音和頭條會做泛社交產(chǎn)品，發(fā)生這種誤解的原因可能是由于一方面抖音具備了“附近”、“關(guān)注”、點贊、評論等社交型產(chǎn)品功能，但是這些功能直播平臺都有，直播社交是偽命題，短視頻平臺社交自然很難起來。另一方面，可能是頭條和抖音都希望用“社交”概念包裝以提升市值，于是有了抖音一會與微博撕、一會與微信撕。如果抖音有自己的社交屬性的話，抖音就沒有必要和騰訊起沖突了，比如陌陌是有社交屬性的，什么時候和微信干個架呢？

那么，抖音作為短視頻UGC平臺有沒有像移動社交化方向發(fā)展可能性？一般要做用戶之間點對點的社交，平臺實際上是做“去中心化”，平臺運營因素降低，這樣才能模擬人與人之間復(fù)雜關(guān)系，形成一個移動社交生態(tài)，所以騰訊才是對中國人性參悟最深的公司。但頭條系產(chǎn)品是高度自動化的“強中心”，算法運營機制驅(qū)動的，這樣產(chǎn)品是很難做成社交的。微博似乎處于居中狀態(tài)，早期是去中心，后來中心化運營愈發(fā)明顯。

頭條系中帶有社交屬性產(chǎn)品是“微頭條”，用戶的UGC可形成產(chǎn)品內(nèi)轉(zhuǎn)發(fā)和消化，根據(jù)阿星運營頭條號的經(jīng)驗，頭條推薦給我的很多閱讀者，大多是根據(jù)話題閱讀形成的，這些人僅僅是出于算法推薦形成的圍觀，很難稱不上“粉絲”，更多還是瀏覽者的關(guān)系；穩(wěn)定的粉絲形成存量流量視其打開率而定，這頭條的內(nèi)容對絕大多數(shù)自媒體和UP主來說，更像是“六脈神劍”——平臺推薦威力無窮；平臺不推薦，門可羅雀；你也不知道他什么時候會發(fā)功。

微信重新定義了社交，所以微信是移動端最剛需級產(chǎn)品，用戶想卸載都卸載不了。而抖音還是泛娛樂化產(chǎn)品，非剛需，就像飲料可以隨便換，沒有水喝不行；當(dāng)然，你可以說最近飲料喝多了，水喝得少了。微信在用戶時長和注冊量的增速已達到天花板，抖音增速還能保持每個月18%的環(huán)比增速、用戶時長48%的環(huán)比增速，騰訊所搭建起來的快手防御墻已經(jīng)快抵擋不住抖音的沖擊了，這才是騰訊所真正忌憚的。

（數(shù)據(jù)來自艾瑞指數(shù)）

三、被騰訊拋棄，對抖音來說或許是轉(zhuǎn)機

抖音在用戶流量總數(shù)上超過老對手快手速度比我們想象中要快，這也是為什么快手收購A站，來引入一些年輕人喜歡的二次元內(nèi)容。抖音內(nèi)容在逼格上高舉高打，與此前的草根內(nèi)容相比勢能更強。

以前微信是部吞噬時間的機器，現(xiàn)在輪到了抖音。抖音依靠內(nèi)容可轉(zhuǎn)發(fā)度高形成爆發(fā)式增長，不能一直指望從微信、微博那里獲客，騰訊的切斷本身說明抖音的成功，如果是小打小鬧，騰訊壓根不會care。

抖騰大戰(zhàn)之后，抖音勢必會調(diào)整產(chǎn)品思路，重點突出站內(nèi)流量的分享鼓勵機制，以化解UP主內(nèi)容時爆時不爆的“六脈神劍”式困境。向外不斷獲取流量只是產(chǎn)品推廣前期重點，如今抖音產(chǎn)品內(nèi)部流量分配，留住更多活躍UP主才是當(dāng)務(wù)之急。筆者看到最新版抖音已經(jīng)把“關(guān)注”欄中多屏展示變成豎屏顯示，以強化粉絲之間的互動，說到底，抖音還是做“短視頻社區(qū)”的，抖音只能解決社區(qū)日活流量問題。

抖音流量大，一些難度越來多、制作成本越來越高，有策劃班子MCN內(nèi)容開始進駐，使其內(nèi)容馬太效益更為明顯，抖音是個理想的增粉渠道，但是要指望其內(nèi)部用戶之間形成強關(guān)聯(lián)是不現(xiàn)實的。目前首頁推薦中，除了顏值、萌寵、整蠱、逗逼等算法推薦爆款內(nèi)容外，對用戶關(guān)注的、點贊數(shù)少的短視頻加大推薦比重，或許是改進之道。長尾內(nèi)容要獲得關(guān)注，或許只能下載抖音視頻自發(fā)分享朋友圈了，說到底，抖音用戶還是會回到朋友圈中的。

結(jié)語：

3Q大戰(zhàn)之后，除了阿里之外再沒有其他公司敢與騰訊叫板了，這一點張一鳴勇氣可嘉，頭條的公關(guān)戰(zhàn)斗力非常猛，得了360的彪悍打法真?zhèn)?。去年烏?zhèn)峰會時張一鳴還和馬化騰同桌吃飯，今年估計得成為馬老師的座上賓了，腦洞大開一下，如果阿里不惜一切代價收購頭條的話，這才是騰訊最不愿意看到的局面。

作者：李星，公眾號：靠譜的阿星，靠譜匯創(chuàng)始人、科技媒體專欄作家，CMO訓(xùn)練營認證導(dǎo)師，獲2017年鈦媒體年度作者最具人氣獎，個人微信即QQ號：1598145405，歡迎交流