蜜芽六一驚奇夜獲得長(zhǎng)城獎(jiǎng)金獎(jiǎng) 電視晚會(huì)+電商成營(yíng)銷新模板

時(shí)間：2022-07-22 20:27:01 | 來(lái)源：建站知識(shí)

時(shí)間：2022-07-22 20:27:01 來(lái)源：建站知識(shí)

隨著2016雙11的臨近，各家電商也都處于摩拳擦掌的籌備階段。而其中最惹人注目的，無(wú)疑是天貓與浙江衛(wèi)視簽約，在11月10日晚進(jìn)行雙11晚會(huì)的電視直播——這種新玩法已悄然成為電商們最鐘情的營(yíng)銷模式：從2015年迄今，已先后有天貓、蜜芽、D2C等多家電商平臺(tái)試水“電商+電視”，并取得了令人矚目的成功。其中蜜芽與金鷹卡通共同打造的蜜芽六一驚奇夜，更是榮獲2016中國(guó)長(zhǎng)城獎(jiǎng)•年度媒企合作傳播金獎(jiǎng)。

盡管其門檻極高，卻無(wú)法阻擋其成為中國(guó)電商圈中下一輪新營(yíng)銷趨勢(shì)的步伐。

天貓 + 湖南衛(wèi)視

首開“電商+電視”新玩法創(chuàng)下奇跡

2015年，進(jìn)入“七年之癢”的“天貓雙11”面臨一系列尷尬：以往單純的價(jià)格戰(zhàn)備受質(zhì)疑，用戶的審美疲勞讓促銷出現(xiàn)危機(jī)。在這種情況下，阿里果拿出了一套新玩法——辦晚會(huì)。

為了籌備這場(chǎng)雙11狂歡夜，馬云不僅大手筆地承包了整個(gè)湖南衛(wèi)視，還把趙薇、馮小剛、陳奕迅、TFboys、王凱、張藝興等半個(gè)娛樂圈的人都叫來(lái)為自己打了一場(chǎng)4個(gè)小時(shí)的廣告： “星戰(zhàn)勇士”炫酷開場(chǎng)，《紙牌屋》中的美國(guó)“總統(tǒng)”凱文·史派西為天貓站臺(tái)，“007”的扮演者、國(guó)際巨星丹尼爾·克雷格也空降晚會(huì)現(xiàn)場(chǎng)與馬云互動(dòng)。

整場(chǎng)晚會(huì)最大的亮點(diǎn)，并非云集的明星，而是打造出了“消費(fèi)+娛樂”的全新場(chǎng)景和多屏互動(dòng)方式，巧妙地將綜藝內(nèi)容、明星游戲、移動(dòng)購(gòu)物融于一體，讓消費(fèi)者可以通過(guò)電視、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)邊看邊玩邊買買買。

事實(shí)證明，這一創(chuàng)新取得了超出預(yù)期的效果。晚會(huì)直接帶動(dòng)了人氣和流量，在整個(gè)晚會(huì)進(jìn)行期間，有逾千萬(wàn)的消費(fèi)者使用手機(jī)淘寶、手機(jī)天貓參與了晚會(huì)的“搖一搖”互動(dòng)，數(shù)十萬(wàn)件“1元購(gòu)”福利——進(jìn)口牛奶、掃地機(jī)器人、家紡四件套、美國(guó)往返機(jī)票、甚至有11臺(tái)凱迪拉克汽車都被消費(fèi)者1元掃走。

來(lái)自收視率監(jiān)測(cè)公司尼爾森的統(tǒng)計(jì)顯示，截至11月10日當(dāng)天23點(diǎn)30分，現(xiàn)場(chǎng)直播的“天貓雙11狂歡夜”晚會(huì)市場(chǎng)占有率高達(dá)29.66%，收視率以2.99輕松奪冠，強(qiáng)勢(shì)占據(jù)全國(guó)同時(shí)段所有播出節(jié)目的榜首。

另?yè)?jù)天貓公布的數(shù)據(jù)，截止11月11日24時(shí)，2015天貓雙11全球狂歡節(jié)落幕，全天交易額達(dá)912.17億元，其中無(wú)線交易額為626.42億元，無(wú)線成交占比68.67%，又一次創(chuàng)造了中國(guó)的消費(fèi)奇跡。

蜜芽 + 金鷹卡通

搶占六一熱IP “驚奇夜”成績(jī)亮眼

2016年5月30日晚，國(guó)內(nèi)知名母嬰電商蜜芽高調(diào)亮牌：聯(lián)合湖南廣電旗下的金鷹卡通頻道，推出國(guó)內(nèi)首場(chǎng)大型定制類直播六一晚會(huì)“蜜芽六一驚奇夜”——這也是繼2015天貓雙十一晚會(huì)之后，再次取得巨大成功的 “電商+電視”營(yíng)銷玩法新案例。

作為首次嘗試直播“六一”晚會(huì)的省級(jí)衛(wèi)星頻道，"六一驚奇夜"請(qǐng)來(lái)了包括蔡依林，張杰，薛之謙，蘇運(yùn)瑩等當(dāng)下頗受親子家庭喜愛的明星，且表演方式全部采用童真童趣式。

再看晚會(huì)的整場(chǎng)設(shè)計(jì)，腦洞著實(shí)開的有點(diǎn)大：采用全球頂尖的舞美設(shè)計(jì)，并且將虛擬技術(shù)融入其中，前一秒鐘還是兩億年前恐龍追逐嬉戲，郁郁蔥蔥的侏羅紀(jì)世界，一瞬之間 “視界”又被拉回了眼前的世界。晚會(huì)現(xiàn)場(chǎng)還特意設(shè)計(jì)了海洋球區(qū)域，打破了以往晚會(huì)現(xiàn)場(chǎng)局促的觀看空間，所有孩子都可以肆意地在“球海”撒歡，讓晚會(huì)現(xiàn)場(chǎng)更像是一個(gè)室內(nèi)的“親子嘉年華”。

晚會(huì)當(dāng)晚，蜜芽更是將“邊看節(jié)目，邊買買買”的營(yíng)銷方式玩得爐火純情：主持人全程花式口播、節(jié)目中巧妙的品牌促銷信息植入，抽獎(jiǎng)活動(dòng)不斷掀起收視新高，全球商品的無(wú)縫展示，激發(fā)觀眾邊看晚會(huì)邊登錄蜜芽APP搶購(gòu)的熱情。同時(shí)，配合高空的組合式投放，并聯(lián)合芒果TV、愛奇藝、優(yōu)酷、樂視、荔枝FM ,蜻蜓FM等巨頭視頻音頻直播平臺(tái)全面并機(jī)直播，實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)傳媒的全媒體聯(lián)動(dòng)。通過(guò)“電視+互聯(lián)網(wǎng)”創(chuàng)新模式，把電視媒體的流量最大化引進(jìn)。

這臺(tái)晚會(huì)，確實(shí)“驚奇”到了觀眾、業(yè)界同行和廣告商的眼球。創(chuàng)造了同類型六一晚會(huì)直播“驚奇”的收視成績(jī)：全國(guó)網(wǎng)“4-14歲核心觀眾”平均收視率為1.5%，市場(chǎng)份額為5.05%，省級(jí)衛(wèi)視排名第2，僅次于湖南衛(wèi)視。蜜芽APP當(dāng)晚下載排名躥升至購(gòu)物類APP第一名，注冊(cè)量更是之前一次大促銷的8倍，帶來(lái)流量和銷量呈井噴式爆發(fā)。

蜜芽副總裁任劍認(rèn)為在這之前的蜜芽營(yíng)銷方案中，雖然每一次都有不錯(cuò)的效果回報(bào)，但仍然缺乏一種獨(dú)特的品牌特征，“我們開始需要考慮‘傳承’的問(wèn)題。比如，天貓的“雙十一”，已經(jīng)成為固定的消費(fèi)節(jié)日，實(shí)現(xiàn)了特定的品牌認(rèn)知，具有了連續(xù)性和固定性。”

任劍開始思考如何結(jié)合蜜芽自身的優(yōu)勢(shì)打造專屬的熱門IP。他敏銳地意識(shí)到， “六一”這一和蜜芽調(diào)性高度吻合的、親子領(lǐng)域最大節(jié)日的大IP，從來(lái)沒有被商業(yè)化。于是，抓住這一熱點(diǎn)IP，結(jié)合媒體聯(lián)動(dòng)的方式，建構(gòu)具有蜜芽特色的親子購(gòu)物節(jié)，成為任劍在蜜芽平臺(tái)上應(yīng)用“泛娛樂化+大媒體營(yíng)銷升級(jí)”的重要舉措。

D2C + 《我的新衣》

眾女神“玩”美 開啟時(shí)尚霸屏模式

9月3日上周六晚，由東方衛(wèi)視聯(lián)手時(shí)尚電商D2C推出的大型明星跨界時(shí)尚綜藝節(jié)目《我的新衣》華麗回歸——這又是一次”電商+電視”的強(qiáng)強(qiáng)合作。不過(guò)，與天貓、蜜芽的方式略有不同的，前兩者借力“晚會(huì)”，而D2C則將重心放在了綜藝節(jié)目。

《我的新衣》集結(jié)到范冰冰，林志玲、吳昕、張儷、王麗坤等一眾女神，在為觀眾呈現(xiàn)華麗的服飾視覺盛宴的同時(shí)，打通線上線下，觀眾在觀看節(jié)目期間，可以登錄到D2C的APP端，及時(shí)選購(gòu)自己心儀的明星同款新衣。在《新衣》節(jié)目播出期間，還可進(jìn)入微信搖一搖點(diǎn)擊互動(dòng)，并有福利不斷送出。

比如，在節(jié)目播出期間，進(jìn)入微信搖一搖界面，點(diǎn)擊“猜女神”選取自己心目中的幸運(yùn)之星，猜中的幸運(yùn)觀眾將會(huì)獲得一次抽大獎(jiǎng)的機(jī)會(huì)，還可以領(lǐng)取千元紅包禮。對(duì)于有購(gòu)買欲的觀眾，可在觀看節(jié)目期間進(jìn)入微信搖一搖頁(yè)面，在女神走秀期間會(huì)出現(xiàn)商品推薦;同時(shí)可以在“互動(dòng)頁(yè)——我的衣櫥”頁(yè)面點(diǎn)擊翻看本期所有可售賣的服裝系列，大大提高觀眾的參與度。

從披露的數(shù)據(jù)來(lái)看，《我的新衣》同樣獲得不俗成績(jī)：第一期CSM35城收視率1.29，奪得同時(shí)段第一名，更在黃金時(shí)間段占據(jù)市場(chǎng)份額5.38，位居全國(guó)第一;第一期節(jié)目視頻播放總量突破3000萬(wàn)。

除此之外，《我的新衣》在微博電視指數(shù)中排名第一名，位居微博綜藝榜第一名，話題總榜第一名。作為節(jié)目唯一的電商平臺(tái)D2C App在節(jié)目開播一小時(shí)新衣銷售破1萬(wàn)件!

京東 + 央視

“京”喜夜巔峰對(duì)接對(duì)決慘遭滑鐵盧

從上述數(shù)據(jù)可以看出，無(wú)論是老牌電商巨頭天貓，還是新興的母嬰電商蜜芽、時(shí)尚電商D2C，均依靠這種“電商+電視”的玩法取得了巨大的成功。事實(shí)上，看到這種營(yíng)銷商機(jī)的并非只有這三家電商，但是真正如這三家般，能夠取得巨大成功，收貨流量和品牌雙贏的，卻并不多。比如，同樣是電商巨頭的京東，雖然同樣實(shí)力雄厚、并擁有多年豐富的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，但在”電商+電視“這一玩法上，卻遭遇了滑鐵盧。

回看2015年的雙11，并非只有阿里唱“獨(dú)角戲”，其最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手京東也宣布要舉辦雙11晚會(huì)。京東將這場(chǎng)晚會(huì)命名為“京”喜夜，并選擇在11月10日20:00在央視3套和騰訊視頻等視頻網(wǎng)站同步播出。時(shí)間比阿里雙11晚會(huì)找了半個(gè)小時(shí)，截胡之心路人皆知。

在人員配備方面，京東也毫不示弱，和制作過(guò)《中國(guó)好聲音》、《中國(guó)好歌曲》、《蒙面歌王》的制作方燦星合作，大有和阿里巴巴在雙11當(dāng)晚巔峰對(duì)決之勢(shì)。

不過(guò)，在玩法上，京東卻顯得非常薄弱了：整臺(tái)晚會(huì)以“蒙面”競(jìng)歌的形式展開，樂壇明星將分成“京隊(duì)”和“東隊(duì)”兩支隊(duì)伍，參與同臺(tái)競(jìng)唱。“晚會(huì)”共分為四輪，每輪競(jìng)唱結(jié)束后，由現(xiàn)場(chǎng)觀眾投票選出優(yōu)勝隊(duì)員。同時(shí)，晚會(huì)現(xiàn)場(chǎng)通過(guò)微信搖一搖向消費(fèi)者送出紅包;而每輪優(yōu)勝隊(duì)員也會(huì)隨機(jī)送出由百大優(yōu)質(zhì)品牌提供的福利大獎(jiǎng)，直至送出超級(jí)大獎(jiǎng)，包括微軟、西門子、飛利浦、佳能等品牌方也同步送出優(yōu)惠福利。

從結(jié)果上看，京東的“京喜夜”并不盡如人意：相比較競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手天貓29.66%的市場(chǎng)占有率，京東的僅有2.65%。與此同時(shí)，天貓雙11晚會(huì)的收視率強(qiáng)勢(shì)占據(jù)全國(guó)同時(shí)段所有播出節(jié)目的榜首——同樣是電商定制晚會(huì)，京東無(wú)論是收視還是影響力都遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于天貓。

聚美 + 湖南衛(wèi)視

2016雙11想象空間有多大?

2016年9月7日，微博大V傳媒圈外人放出獨(dú)家消息：湖南衛(wèi)視2016年雙11晚會(huì)最終花落聚美——如不出意外，聚美優(yōu)品將在今年雙11前夜和天貓展開正面對(duì)決。而這也是聚美首次嘗試“電商+電視”的營(yíng)銷模式。

坦白的說(shuō)，聚美優(yōu)品是家娛樂基因很強(qiáng)的電商公司：其創(chuàng)始人陳歐早年就是以“網(wǎng)紅”形象出道，為自己代言從而讓聚美在短時(shí)間內(nèi)被人所熟知。

近幾年，隨著垂直電商平臺(tái)的發(fā)展局限，及假貨風(fēng)波的影響，包括聚美等垂直電商平臺(tái)日子并不好過(guò)。為了拓展更廣泛的業(yè)務(wù)，同時(shí)加大營(yíng)銷力度，聚美除了在電商業(yè)務(wù)方面向跨境電商發(fā)力，也在花費(fèi)精力向時(shí)尚娛樂的方向發(fā)展。而這一次，陳歐的打算顯然是想干一番“大事業(yè)”。

那么，本次“電商+電視”聚美是否能PK過(guò)天貓，雖然目前下結(jié)論為時(shí)過(guò)早，但這兩年，聚美大規(guī)模的進(jìn)行電視投放，陳歐本人也頻繁在綜藝節(jié)目中露臉，并開始涉足影視行業(yè)，因?yàn)槠渚C藝感和對(duì)娛樂化營(yíng)銷的玩法相對(duì)熟稔。

與此同時(shí)，此次晚會(huì)的另一方：湖南衛(wèi)視也如上文所言，擁有豐富的娛樂資源和綜藝晚會(huì)經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)，作為開創(chuàng)并首個(gè)”電商+電視“玩法的吃螃蟹者，湖南衛(wèi)視必定在這種玩法上有自己獨(dú)到的心得和經(jīng)驗(yàn)。

綜合以上兩項(xiàng)，相信聚美+湖南衛(wèi)視的組合，辦一場(chǎng)好看而吸睛的電商定制型晚會(huì)，是在預(yù)期之中的。而當(dāng)前，唯一最大的變數(shù)，就是聚美的對(duì)手是天貓——二者在體量和口碑上存在巨大的差異，所以，到時(shí)候觀眾手中的遙控器，究竟給哪一方投票，且讓我們拭目以待。

“電商+電視”玩法有講究

“定制”是核心 謹(jǐn)慎防止 “被植入”

從上述數(shù)據(jù)可以看出，無(wú)論是老牌電商巨頭天貓，還是新興的母嬰電商蜜芽、時(shí)尚電商D2C，均依靠這種“電商+電視”的玩法取得了巨大的成功。事實(shí)上，看到這種營(yíng)銷商機(jī)的并非只有這三家電商，但是真正如這三家般，能夠取得巨大成功，收貨流量和品牌雙贏的，卻并不多。究其原因，“電商+電視”的玩法并非看起來(lái)那么簡(jiǎn)單，而是有著很深的學(xué)問(wèn)。

首先，采用“電商+電視”的玩法，選平臺(tái)很重要。以2015年天貓雙11晚會(huì)而言，其并沒有選擇覆蓋率高的央視綜藝頻道，而是改道湖南衛(wèi)視，就是看中了其超強(qiáng)的娛樂性。毫無(wú)疑問(wèn)，湖南衛(wèi)視憑借其娛樂性、年輕化的特質(zhì)，與當(dāng)下網(wǎng)購(gòu)一族更加貼合。而且在商業(yè)化的滲透方面，湖南衛(wèi)視更靈活，形式也更豐富。比如，以每30秒口播提及一次“天貓”，就這一點(diǎn)央視可就沒法做到了。

再看蜜芽 “六一驚奇夜”，其沒有選擇當(dāng)下最火的湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視等，而是獨(dú)辟蹊徑與金鷹卡通聯(lián)手?；蛟S很多人并不知道，金鷹卡通是當(dāng)前國(guó)內(nèi)收視率最高的卡通頻道，其受眾恰恰就是蜜芽尋找的目標(biāo)消費(fèi)群體。不難發(fā)現(xiàn)，蜜芽看中的就是金鷹卡通超強(qiáng)的母嬰屬性，和平臺(tái)調(diào)性高度契合。

其次，這幾家平臺(tái)都深諳綜藝晚會(huì)的特質(zhì)，懂得如何讓晚會(huì)在內(nèi)容上更加具有定制化。比如，天貓晚會(huì)無(wú)論是直播現(xiàn)場(chǎng)的布置、演員的選擇、互動(dòng)游戲，還是中間穿插的游戲環(huán)節(jié)，以及每一個(gè)話題的釋放，都跟天貓的雙十一促銷環(huán)環(huán)相扣、緊密相連;蜜芽的六一晚會(huì)，處處可見蜜芽的醒目元素，晚會(huì)全程主持人不斷出新的花式口播，讓蜜芽概念深植人心;D2C清晰地掌握到，該在哪個(gè)環(huán)節(jié)設(shè)置導(dǎo)流，將觀眾自然而然的引導(dǎo)到平臺(tái)上。

反觀京東去年的”京喜夜”晚會(huì)，整場(chǎng)晚會(huì)的賣場(chǎng)氛圍打造明顯不足，更多的還是沿用了傳統(tǒng)的模式：好像只是京東贊助了一場(chǎng)晚會(huì)，劉強(qiáng)東只是順便來(lái)露個(gè)臉而已，并沒有為京東的雙11造多少勢(shì)。

玩轉(zhuǎn)“電商+電視”，必須對(duì)綜藝和電商平臺(tái)本身都具有深刻的理解，否則，很容易“被植入”——花了錢做了節(jié)目，卻沒有獲得預(yù)期理想的結(jié)果。

當(dāng)前，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇。而電商們也紛紛布局，從手機(jī)、PC、電視、視頻多終端、全場(chǎng)景地捕捉用戶。對(duì)于這大熱的”電商+電視”模式，如何抓住核心，游刃有余地為品牌和平臺(tái)服務(wù)，最終使其成為電商生態(tài)鏈的一環(huán)，值得深思和不斷探索。