新款iPhone SE低價(jià)發(fā)布，蘋果策略調(diào)整：今后既要利潤(rùn)也要市占率

時(shí)間：2022-08-16 12:15:01 | 來(lái)源：建站知識(shí)

時(shí)間：2022-08-16 12:15:01 來(lái)源：建站知識(shí)

沒有發(fā)布會(huì)，沒有事前預(yù)熱，蘋果昨天突然推出了新款iPhone SE。以至于，國(guó)內(nèi)某科技網(wǎng)站發(fā)出簡(jiǎn)訊后引來(lái)用戶的一大波驚訝聲，還有人質(zhì)疑它沒經(jīng)過核實(shí)就發(fā)布不實(shí)消息。好在隨后各大媒體的正式報(bào)道蜂擁而至，蘋果中國(guó)公眾號(hào)也推送了相關(guān)文章予以證實(shí)。

與發(fā)布同樣突然的是，新款iPhone SE并非一臺(tái)雞肋的低配手機(jī)，而是硬核配置的產(chǎn)品。更難得的是，新款iPhone SE的定價(jià)一夜回到4年前，與近年來(lái)國(guó)產(chǎn)手機(jī)頻頻突破價(jià)格上限形成了鮮明的對(duì)比。突發(fā)怪招力推新款iPhone SE，蘋果這大哥到底想圖個(gè)啥?

一夜回到4年前，3299元真香

新款iPhone SE給人們帶來(lái)驚喜。相比4年前刻意與旗艦機(jī)型保持配置差距的老版本，新款iPhone SE無(wú)論是配置還是性能都顯得誠(chéng)意十足。

A13仿生高速芯片、人像模式、4K視頻、防水、無(wú)線充、快充、超長(zhǎng)續(xù)航電池，旗艦機(jī)型 的主流配置，新款iPhone SE幾乎都全部搭載上了。蘋果官方文案中稱，硬核的A13仿生(新款iPhone SE)敢與iPhone 11 Pro 大哥平起平坐。蘋果iPhone SE第二代可以看作是iPhone 8手機(jī)的全面升級(jí)款，只是借用了iPhone SE這個(gè)代號(hào)而已。新款iPhone SE發(fā)布之后，蘋果官網(wǎng)隨即就將 iPhone 8/Plus全部下架，也間接證明了這兩款機(jī)型的承接關(guān)系。

除了不是全面屏和多攝像頭之外，新款iPhone SE幾乎沒有其他的缺憾。由于機(jī)身較小，后置單攝像頭的設(shè)計(jì)倒是可以理解。作為補(bǔ)償，蘋果為新款iPhone SE增加了人像模式，通過算法在一定程度上彌足了硬件上的不足。

新款iPhone SE之所以沒有采用全面屏，有人認(rèn)為針對(duì)小屏用戶和討厭劉海屏的用戶而設(shè)計(jì)，全面屏不受他們待見而沒有必要。我覺得這種說(shuō)法有些牽強(qiáng)，因?yàn)闆]有證據(jù)顯示，小屏用戶反感全面屏，而蘋果為了劉海屏愿意遷就用戶。如果要遷就的話，蘋果為什么只遷就中端用戶，而不為中高端用戶著想呢?

因此，更貼近現(xiàn)實(shí)的解釋是：新款iPhone SE未搭載全面屏，是蘋果為了自身利益最大化作出的選擇。蘋果有意識(shí)地為之，讓新款iPhone SE留下了一個(gè)缺憾或短板，不讓它影響11系列手機(jī)的銷售情況，而后者才是蘋果的現(xiàn)金牛產(chǎn)品。若是新款iPhone SE搭載全面屏，將導(dǎo)致一部分11系列用戶轉(zhuǎn)向前者，造成了不必要的利潤(rùn)流失。

強(qiáng)悍的配置加上iOS系統(tǒng)的優(yōu)勢(shì)，不少人認(rèn)為新款iPhone SE的功能，足以吊打一眾安卓旗艦機(jī)型。

最讓人驚喜的還是定價(jià)，如此超強(qiáng)的配置竟然只售3299元。要知道，上次類似的價(jià)格還是4年前——2016 年 3 月 21 日發(fā)布 iPhone SE 的3288 元。隨后兩年，蘋果手機(jī)的定價(jià)便逐年提升，iPhone SE的發(fā)布也暫停。事隔四年之后，蘋果再次推出了3000元檔位的產(chǎn)品，確實(shí)是難得的驚喜。

橫向?qū)Ρ龋驴頸Phone SE這個(gè)價(jià)格與國(guó)產(chǎn)廠商的中檔手機(jī)相當(dāng)。就在昨天，榮耀也發(fā)布了自己的新手機(jī)——30系列，基礎(chǔ)款的6G RAM+128G ROM版，售價(jià)為2999元。新款iPhone SE僅僅高出了300元，今后國(guó)產(chǎn)中端手機(jī)將面臨著一定的壓力。好在新款iPhone SE面向全球，沒有針對(duì)中國(guó)大陸市場(chǎng)調(diào)整配置，而國(guó)產(chǎn)手機(jī)有全面屏和內(nèi)存大的優(yōu)勢(shì)，用戶流失不至于太大。

盡管還沒有出現(xiàn)新款iPhone SE的硬件成本拆解文章，但幾乎可以肯定的是，它應(yīng)該是蘋果歷來(lái)毛利潤(rùn)率最低的機(jī)型，有可能只有50%左右。以至于很多人都說(shuō)，蘋果這是賣芯片送手機(jī)。

硬核的配置+出人意料的定價(jià)，新款iPhone SE堪稱是史上最具性價(jià)比的蘋果手機(jī)，沒有之一，真香!

應(yīng)對(duì)疫情長(zhǎng)期影響的大策略

新款iPhone SE發(fā)布后，由于仍是幾年前的工業(yè)設(shè)計(jì)造型，特別是沒搭載現(xiàn)在中低端安卓機(jī)都用上了的全面屏。不少人評(píng)論認(rèn)為，蘋果此舉只是為了清理庫(kù)存。這么說(shuō)，似乎也有幾分理由，畢竟蘋果近年來(lái)的出貨量和市場(chǎng)份額有所下降，特別是在中國(guó)大陸市場(chǎng)。

但這個(gè)說(shuō)法只是主觀的猜測(cè)，其實(shí)并沒有什么根據(jù)，甚至可以說(shuō)是完全錯(cuò)誤的。

首先，蘋果的供應(yīng)鏈能力超強(qiáng)，曾經(jīng)連續(xù)7年霸占美國(guó)Gartner公司評(píng)選的全球“供應(yīng)鏈 25 強(qiáng)”的榜首，后來(lái)主辦方干脆將它送進(jìn)了名人堂，不再參與評(píng)選。據(jù)報(bào)道稱，蘋果手機(jī)從下單到生產(chǎn)只需要7天，這么短的周期之下，是不可能存在著所謂龐大的物料庫(kù)存。因?yàn)榧词褂猩倭繋?kù)存積壓，也完全可以通過降價(jià)促銷的方式解決，無(wú)須為之推出一款新機(jī)型。

退一步說(shuō)，即便蘋果有可能產(chǎn)生大量庫(kù)存，但新款iPhone SE的主要零組件與四年前的SE和晚一些的iPhone 8并不相同，庫(kù)存一說(shuō)站不住腳。如果非要說(shuō)可能的話，那就只有那塊同為4.7英寸的LCD視網(wǎng)膜顯示屏。那也不至于為了一塊屏幕把A13 仿生芯片等一堆更強(qiáng)悍的零組件拿來(lái)陪嫁，那真是成了為嫁丫環(huán)把小姐貼出去了。

既然不是為了清理庫(kù)存，那么蘋果的策略意圖是什么呢?

雖然新款iPhone SE的發(fā)布早在計(jì)劃之中，去年10月就被知名分析師郭明錤爆料，但其定位和命名決定更像最近才做出的。去年12月上旬，據(jù)日本博客網(wǎng)站Mac Otakara引用“知情人士”消息稱，廣為流傳的“iPhone SE 2”實(shí)際上可能被稱為iPhone 9。這表明在蘋果公司內(nèi)部，對(duì)它的定位存在著不同的看法。

從產(chǎn)品特點(diǎn)來(lái)看，無(wú)論是外觀設(shè)計(jì)還是尺寸，新機(jī)更像iPhone 8的升級(jí)版本，命名為iPhone 9更為貼切一些。命名不同，代表著其產(chǎn)品定位的截然不同。命名為iPhone 9，意味著它的定位是中高端產(chǎn)品，售價(jià)可以從599美元起，甚至是699美元(iPhone 8 的起步價(jià)就是699美元)。而命名為新款iPhone SE，則視其為低價(jià)的中端產(chǎn)品，售價(jià)就必須低上一截，犧牲一大塊利潤(rùn)。

請(qǐng)注意或被命名為iPhone 9的傳聞時(shí)間點(diǎn)，是去年的12月上旬，當(dāng)時(shí)新冠病毒疫情尚未爆發(fā)。后來(lái)的事情大家都清楚，疫情爆發(fā)并迅速席卷全球，目前全球確診病例超過200萬(wàn)，死亡人數(shù)達(dá)到13萬(wàn)以上。

這次疫情有兩大特點(diǎn)：一是波及范圍大，大多數(shù)國(guó)家都難以幸免，使得全球經(jīng)濟(jì)受到影響;二是疫情很難在短期消除，而且存在著反復(fù)的可能，其影響將是長(zhǎng)期性的。以至于IMF首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家吉塔·戈皮納特表示，疫情“大封鎖”成為上世紀(jì)30年代“大蕭條”以來(lái)最嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)衰退，比2008-2009年全球金融危機(jī)時(shí)的情況糟糕得多。

IMF進(jìn)一步預(yù)計(jì)，今年發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體經(jīng)濟(jì)將萎縮6.1%，其中美國(guó)將萎縮5.9%、歐元區(qū)萎縮7.5%、日本經(jīng)濟(jì)萎縮5.2%，新興市場(chǎng)和發(fā)展中經(jīng)濟(jì)體經(jīng)濟(jì)略好一些，將萎縮1%左右。無(wú)論是發(fā)達(dá)國(guó)家還是新興市場(chǎng)和發(fā)展中國(guó)家，全球用戶的收入水平整體下降了。

我們都知道，在收入水平下降時(shí)，受收入效應(yīng)和替代效應(yīng)的雙重影響，人們開始選擇少買或不買貴重商品，轉(zhuǎn)向價(jià)格較低、更具性價(jià)比的替代品。蘋果手機(jī)的定價(jià)較高，在很多人看來(lái)屬于貴重商品。如果蘋果沒有發(fā)布適合他們消費(fèi)能力的手機(jī)，他們中很多人將不得不轉(zhuǎn)向選擇替代品——相對(duì)低價(jià)的安卓手機(jī)。

眾所周知，手機(jī)用戶更換品牌有著較高的轉(zhuǎn)換成本，何況蘋果的操作系統(tǒng)還與安卓不同，轉(zhuǎn)換成本還要高一些。在疫情長(zhǎng)期性影響的嚴(yán)峻形勢(shì)下，蘋果必須犧牲部分短期利潤(rùn)，推出低價(jià)手機(jī)來(lái)留住這些潛在目標(biāo)用戶。否則，未來(lái)即便經(jīng)濟(jì)好轉(zhuǎn)也很難挽回他們，蘋果的長(zhǎng)期利益損失更大。

于是，“iPhone 9”搖身一變，以高配平價(jià)的新款iPhone SE身份出現(xiàn)在大眾面前。

發(fā)力中端市場(chǎng)，兼顧小屏用戶

當(dāng)然，將新款iPhone SE完全歸結(jié)為蘋果應(yīng)對(duì)疫情影響的產(chǎn)品策略，的確不夠全面。另一個(gè)重要原因，是蘋果面臨著銷量下滑的巨大壓力。

近年來(lái)，蘋果手機(jī)全球出貨量和市場(chǎng)份額雙雙下滑。來(lái)自Counterpoint的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2019年全球手機(jī)出貨量為14.861億臺(tái)，其中蘋果手機(jī)為1.962億臺(tái)，市場(chǎng)份額為13%，同比減少4.9%。放在去年智能手機(jī)市場(chǎng)出現(xiàn)下滑1%的大環(huán)境下看，蘋果的表現(xiàn)似乎也說(shuō)得過去，畢竟它主打高端產(chǎn)品受到的沖擊最大。

但如果將過去幾年蘋果手機(jī)的出貨量連在一起觀察，就會(huì)發(fā)現(xiàn)蘋果的問題要嚴(yán)重得多。近5年來(lái)蘋果手機(jī)出貨量依次為：2019年為1.962億臺(tái)，2018年2.063億臺(tái)，2017年2.158億臺(tái)，2016年2.152億臺(tái)，而2015年高達(dá)2.27億臺(tái)，全球市場(chǎng)份額為17.5%。

從2015年到2019年，五年時(shí)間蘋果手機(jī)出貨量下降了近15%，全球市場(chǎng)份額損失超過了1/4。雖然近兩年全球智能手機(jī)市場(chǎng)有所萎縮，但同期出貨量從12.92億臺(tái)增長(zhǎng)到14.86億臺(tái)，整體增加了15%。此消彼長(zhǎng)，蘋果的出貨量相對(duì)行業(yè)平均水平實(shí)際下降幅度高達(dá)3成。2019年，蘋果被華為反超，拱手讓出全球第二大手機(jī)廠商的位子。

蘋果在中國(guó)大陸市場(chǎng)上的銷量下滑最為嚴(yán)重。數(shù)據(jù)顯示，2018年蘋果手機(jī)在中國(guó)大陸市場(chǎng)的總出貨量為3420萬(wàn)臺(tái)，比2017年的3670萬(wàn)臺(tái)同比減少22%。2019年，中國(guó)大陸市場(chǎng)出貨量2750萬(wàn)臺(tái)，同比下跌再次超過了兩成，市場(chǎng)份額也從8.7%降至了7.5%，只是勉強(qiáng)保住了前五的位子。

蘋果在中國(guó)大陸市場(chǎng)節(jié)節(jié)敗退，除了華米OV為代表的國(guó)產(chǎn)廠商進(jìn)步神速外，另一個(gè)主要原因是其產(chǎn)品定價(jià)過高，特別2016-2018年期間不斷提高售價(jià)，將大批老用戶和潛在用戶擋在門外。蘋果早期基準(zhǔn)在599或699美元上下，借iPhone X之機(jī)突破了1000美元，難以重負(fù)的消費(fèi)者只好棄蘋果而轉(zhuǎn)投其他，間接成全了國(guó)產(chǎn)廠商的崛起。

后來(lái)，蘋果也意識(shí)到了這個(gè)嚴(yán)重問題，著手調(diào)整其定價(jià)策略，不再盲目追高而是適當(dāng)下調(diào)售價(jià)。去年，iPhone 11 的發(fā)售價(jià)只有699美元，這是近年來(lái)首次下調(diào)。iPhone 11國(guó)行價(jià)格的入門價(jià)格拉低到了5499元，比上一年的iPhone XR整整下降了1000元。但相比多年來(lái)的價(jià)格上漲，一次的下調(diào)幅度作用尚不太明顯，這從去年蘋果手機(jī)的銷量不振就能反映出來(lái)。

新機(jī)型定價(jià)過高，還帶來(lái)另一個(gè)副作用，那就是老用戶換機(jī)熱情降低。據(jù)報(bào)道，iPhone用戶換機(jī)周期長(zhǎng)達(dá)4年，遠(yuǎn)高于安卓用戶的2年多，以至于仍有相當(dāng)多的用戶堅(jiān)守老機(jī)型。去年的數(shù)據(jù)顯示，還在用6、6s、7和8等老機(jī)型的iPhone用戶還占到了一半左右，其中小屏用戶達(dá)到了總數(shù)的1/3，數(shù)量相當(dāng)可觀。如何激發(fā)他們的熱情更換新機(jī)，對(duì)于蘋果來(lái)說(shuō)一樣至關(guān)重要。

在現(xiàn)有產(chǎn)品體系之下，蘋果既無(wú)法拓展中端市場(chǎng)，也無(wú)力喚回小屏老用戶，唯有推出全新定位的產(chǎn)品。作為一款售價(jià)399美元的中端小屏智能手機(jī)，新款iPhone SE的定位恰恰可以兼顧兩者，通過較高的性價(jià)比打動(dòng)他們，實(shí)現(xiàn)增量成長(zhǎng)。

策略調(diào)整：既要利潤(rùn)也要市占率

借疫情之機(jī)，推出良心價(jià)格的新款iPhone SE，發(fā)力中端市場(chǎng)和喚回小屏老用戶。推出的時(shí)機(jī)剛剛好，降價(jià)對(duì)其高端品牌的影響較小，甚至還能博得用戶的好評(píng)，蘋果下了一步好棋。

早前就有報(bào)道稱由于疫情影響，蘋果難以派出工程師參與工廠調(diào)試相關(guān)零組件，其5G手機(jī)計(jì)劃被迫延遲。新款iPhone SE的推出，讓蘋果有更加充足的時(shí)間來(lái)準(zhǔn)備5G新機(jī)型——iPhone 12的上市。

新款iPhone SE上市也意味著iPhone 8系列的終結(jié)，今后將不再有iPhone 9。蘋果將形成以iPhone 1X為主和iPhone SE為輔的兩個(gè)產(chǎn)品系列：前者面向高端市場(chǎng)，后者主打中端用戶。

之前蘋果手機(jī)的產(chǎn)品策略以利潤(rùn)最大化為主導(dǎo)，導(dǎo)致了近年來(lái)其銷量和市場(chǎng)份額雙雙大降，陷入成長(zhǎng)困境。新款iPhone SE的推出，代表著蘋果的策略已經(jīng)發(fā)生調(diào)整：從單純的追求利潤(rùn)最大化，轉(zhuǎn)向了市場(chǎng)占有率和利潤(rùn)并重 。iPhone SE系列的使命是擴(kuò)大市場(chǎng)，辦保基業(yè)長(zhǎng)青，而iPhone 1X系列負(fù)責(zé)賺錢。

當(dāng)然，即便蘋果開始重視市場(chǎng)占有率，也不代表它會(huì)放棄想方設(shè)法為股東賺取更多利潤(rùn)的念頭。

新款iPhone SE有64G/128G/256G三個(gè)版本，除了ROM容量不同外其他配置上相同，但價(jià)格卻相差很大。64G版的價(jià)格為3299元，而128G和256G版的價(jià)格分別比64G高出了500元和1300元。通過價(jià)格歧視，蘋果仍有望在新款iPhone SE上撇到滿滿的奶油。

因此，不用擔(dān)心，蘋果仍然是世界上最賺錢的科技巨頭。

螞蟻蟲——科技自媒體、企業(yè)戰(zhàn)略分析師，虎嗅、鈦媒體、艾瑞等多家科技網(wǎng)站認(rèn)證作者，曾入圍2015年100位科技自媒體作者、2016年鈦媒體10大年度作者、2016年品途網(wǎng)10大年度作者、2018年砍柴網(wǎng)年度作者、2019年驅(qū)動(dòng)號(hào)年度作者，微信公眾號(hào)：miniant-cn。