文/東方亦落

近日， Someet創(chuàng)始人白惠澤在其官方公眾號上發(fā)表了一篇名為《是時候說再見了，致Someet用戶的一封信》的文章，引發(fā)了不少關(guān)注。文章的核心是“Someet”要關(guān)閉，不少人為之惋惜，但也有許多人一頭霧水，不知“Someet”為何物。

Someet其實是成立于2015年的興趣活動社交平臺，秉持著“人人都是主辦方”的理念，針對大城市的年輕人，讓每個用戶都能自由發(fā)起并參與線下活動，而這些活動的本質(zhì)是將有相同興趣愛好的人聚集起來，以興趣為核心從而打破“社交壁壘”。

其實不單是Someet，在中國幾乎所有的社交活動平臺都不能算是“大眾”生意。盡管白惠澤在文章中表示Someet的倒下不是受疫情的影響，也不是“做不下去”，而是因為自己找到了新的人生階段，但事實遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有那么簡單。

起源于國外如火如荼的興趣活動社交生意進(jìn)入中國后卻一直不溫不火，其中的原因較為復(fù)雜。可是成為不了“大眾生意”就一定沒前途嗎？在中國互聯(lián)網(wǎng)市場上，“突破圈層”、“吸引盡可能多的用戶”被奉若圭臬，不過這也并非絕對，因為“大眾”不全意味著成功，“小眾”也不代表失敗。

一、受眾不多氣質(zhì)獨特，活動社交平臺天生“小眾”

嚴(yán)格來講，活動社交平臺的形式起源于國外，而且是早在PC時代就已興起。

成立于2002年的Meetup是最早的活動社交網(wǎng)站之一。用戶可以發(fā)起或?qū)ふ乙恍┍镜氐幕顒?，包括健身、音樂、語言學(xué)習(xí)等。Meetup利用各種活動幫助人們互動溝通，建立人際聯(lián)系。2017年被WeWork以 2 億美元收購，2019年Meetup在全球范圍內(nèi)的用戶數(shù)超過4400萬人。

那時的互聯(lián)網(wǎng)活動社交平臺Evite自稱是“頂級互聯(lián)網(wǎng)活動策劃站點”，有數(shù)據(jù)顯示其每小時發(fā)送的邀請量達(dá)25000個，每日的邀請量可達(dá)到60萬個，當(dāng)然無法和如今移動互聯(lián)網(wǎng)時代的量級相比較，但在那個時代已經(jīng)相當(dāng)不錯了。

此后，活動平臺MySpace超越了Evite，每日邀請量達(dá)70萬個。2009年3月，MySpace采用了Slingshot Labs小組開發(fā)的應(yīng)用程序改進(jìn)了其社交地圖，并對群發(fā)邀請等功能進(jìn)行升級。

那時Facebook的活動業(yè)務(wù)已擁有很多流行功能，據(jù)稱用戶每月發(fā)起的活動達(dá)到250萬個。而進(jìn)入移動互聯(lián)網(wǎng)時代，F(xiàn)acebook繼續(xù)發(fā)展壯大，并形成了活動社交矩陣，于2016年10月推出了名為“Events”的獨立App。

用戶可以記錄將要參加的活動，還能查看好友 " 可能有興趣參加 " 的所有活動，這款A(yù)pp可以根據(jù)用戶的位置、興趣和時間安排向用戶提出應(yīng)該參加哪些活動的建議，在2016年就有超過1億的用戶在使用該功能。

從國外活動社交平臺的發(fā)展歷程來看，時間已將近20年，而且勢頭也相當(dāng)不錯。然而當(dāng)這門生意進(jìn)入中國，似乎就不那么廣為人知了。這里面因素很多。

一是中外不同的國情和文化背景。

歐美國家的人一般注重自我娛樂和個性消費，對于滿足自己興趣的消費向來不吝嗇，不僅愛玩，并且覺得玩樂是理所當(dāng)然。這也和歐美國家個人經(jīng)濟(jì)水平與工作環(huán)境有很大關(guān)系，有“閑錢”，有寬松的休息時間，就可以為了自己的興趣愛好付出更多的成本。

但這在中國行不通。盡管中國人的經(jīng)濟(jì)水平也在不斷提升，但相對于歐美國家而言仍有差距。奔波在奮斗線上的人依然占多數(shù)，即使是有休閑時間，也被多樣的線上娛樂活動和傳統(tǒng)的線下活動占滿，對于以興趣為主的線下聚會多數(shù)人并不“感冒”，加之這類活動目的性不強(qiáng)，不太符合中國人的習(xí)慣，因此無法在中國普及。

二是這類活動的目標(biāo)用戶和氣質(zhì)決定了其“小眾”的特點。

像Someet的目標(biāo)用戶一開始就是定位于一二線城市的青年人，頗有些“小而美”的意思，而Someet創(chuàng)始人白惠澤曾是“青年洞察研究員”，深度融入青年文化及一二線城市本地青年生態(tài)。

而Someet上面的活動也多是制作首飾、制作雞尾酒、抖腿大賽這種目的性不強(qiáng)的活動。中國人信奉“無利不起早”，這類活動似乎無法令參與者得到實際的利益。而且許多活動都帶有一種強(qiáng)烈的“文藝氣質(zhì)”，這種氣質(zhì)本身就有些“曲高和寡”的意味，是將大眾“隔離”在外的，自然也就不太可能對大眾群體產(chǎn)生強(qiáng)烈的吸引力。

三是活動社交這一行業(yè)自身在中國的發(fā)展年頭并不算長。

與國外近20年的時間相比，該行業(yè)在中國的發(fā)展尚不足10年，成熟度不夠。此外中外“土壤”不同，在國外可以迅速普及的活動社交平臺，到了中國發(fā)展速度緩慢下來。雖然“體驗經(jīng)濟(jì)”在中國已初步形成規(guī)模，但仍然需要時間去進(jìn)一步培育。

此外，從這類平臺自身來看，許多地方還存在不足。以豆瓣同城為例，在剛剛興起的那些年，與其他應(yīng)用相比，豆瓣同城活動聚焦、界面清晰、用戶體驗好。當(dāng)時智能手機(jī)還未曾出現(xiàn)，PC時代的活動社交市場中豆瓣同城一直領(lǐng)先。

然而進(jìn)入移動互聯(lián)網(wǎng)時代，豆瓣同城仍然停留在PC時代的流量經(jīng)濟(jì)狀態(tài)，App上只能查詢活動，而無法實現(xiàn)線下參與者之間的互動，沒法滿足用戶的社交訴求，并且其他的社交平臺興起，帶走了豆瓣同城上的許多流量，以致于豆瓣同城逐漸沒落。

而在Someet創(chuàng)始人白惠澤的文章中則提到2017年融資失敗之后，Someet經(jīng)歷了公司負(fù)債、半年發(fā)不出工資等困境。雖然從去年起公司的自有業(yè)務(wù)再次受到重視，但團(tuán)隊大部分精力仍投入到了營銷項目中。

即使是身處中國活動社交行業(yè)頭部陣營的Someet和深耕多年的豆瓣同城都會面臨如此困境，可見其他的同類產(chǎn)品也并不好過。

這樣看來，活動社交這門生意在中國注定成為“小眾”。但“小眾”就意味著失敗嗎？

二、“小眾”并非失敗，活動社交平臺按既定軌道前行即可

在中國互聯(lián)網(wǎng)市場中，入局者們總想要搶占更大的市場份額，獲取盡可能多的用戶。跑馬圈地、搶占先機(jī)……許多互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)在興起之時都必須來一波這樣的操作，似乎這是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展過程中的“標(biāo)配”。

但這似乎形成了一種偏見：作為互聯(lián)網(wǎng)平臺，如果無法獲取更多用戶，就意味著失敗。但實際上這屬于一種誤解，起碼對于活動社交行業(yè)不是如此。

首先從定位上來說，活動社交在中國面向的本就是小眾群體。 擴(kuò)張什么的都是后話，先把這些固定的用戶服務(wù)好才是要務(wù)。

而且現(xiàn)在小眾也不意味著一直無法取得突破，想想當(dāng)年的B站，也是小眾到無以復(fù)加。而今天B站對外發(fā)布的2019年Q4季度及全年的業(yè)績報告顯示，B站在營收上同比增長74%，Q4平均每月付費用戶達(dá)880萬，同比增長100%，營收首次突破20億元大關(guān)。

B站的成功也是經(jīng)過數(shù)年努力之后得來的。同樣是針對年輕用戶，同樣是有趣有看點的內(nèi)容，活動社交平臺也都具備。而且從數(shù)據(jù)來看，活動社交平臺的成績還是相當(dāng)不錯的，Someet五年的時間內(nèi)舉辦了上萬場活動，用戶數(shù)將近46萬人，參與活動的超過4萬人，活動發(fā)起人數(shù)超過4千個。

這種量級的數(shù)據(jù)或許沒法與那些互聯(lián)網(wǎng)巨頭的用戶數(shù)和活躍度相比，但從中國活動社交行業(yè)的發(fā)展來看已經(jīng)是相當(dāng)不錯了。而且活動社交本身的魅力在于，它將線上社交打破時空與身份的限制的特性用頗具趣味的方式轉(zhuǎn)移到線下，既滿足了用戶對線上社交的需求，又能讓用戶在線下遇到志同道合的人，而線下社交的粘性遠(yuǎn)高于線上社交，并且能夠?qū)⑸缃坏膬r值最大化。這些特質(zhì)對互聯(lián)網(wǎng)平臺而言非常重要，對活動社交平臺之后的發(fā)展和變現(xiàn)可能起到重大作用。

活動社交平臺在內(nèi)容的設(shè)置方面，往往也是新穎而有趣的。 豆瓣同城的話劇、音樂會、大V演講，面包獵人的手工課、雞尾酒調(diào)制體驗，Someet的黑暗音樂會、二手酒館、阿根廷探戈等等。而且現(xiàn)在就連美團(tuán)這樣的大平臺上，“休閑玩樂”分類中也有“密室”、“DIY手工坊”、“轟趴館”等項目，也從側(cè)面證明了以興趣為核心的活動社交領(lǐng)域有不錯的前景。

盡管活動社交行業(yè)在中國市場上仍然未達(dá)到高度成熟的階段，平臺在運營和內(nèi)容方面也存在一些不足，但從當(dāng)前的趨勢來看，應(yīng)該繼續(xù)按現(xiàn)在的方向發(fā)展，并且在這個過程中不斷彌補(bǔ)不足，而不必為了迎合大眾或所謂的“互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)規(guī)則”而刻意變更方向，畢竟從一開始就決定了要走小眾路線。成功本就沒有標(biāo)準(zhǔn)定義，在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中也是如此，對于活動社交平臺而言，能把握住“小眾用戶”，也不失為一種成功。