神策數(shù)據(jù)專訪宋星：數(shù)字營(yíng)銷如何覲見(jiàn)下一個(gè)10年？

時(shí)間：2022-05-12 10:51:01 | 來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

時(shí)間：2022-05-12 10:51:01 來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

近期,紛析數(shù)據(jù)創(chuàng)始人宋星接受神策數(shù)據(jù)用戶行為洞察研究院專訪。在接受神策數(shù)據(jù)采訪過(guò)程中,他表示:獲客-說(shuō)服-轉(zhuǎn)化的標(biāo)準(zhǔn)模型已經(jīng)不能完全適用今天的數(shù)字營(yíng)銷。

(宋星)

宋星無(wú)疑是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域的一個(gè)舉足輕重的人物,不需要任何刻意裝點(diǎn)。

每次提到他,逃不開(kāi)的是一連串帶著驚嘆號(hào)的身份:百度集團(tuán)顧問(wèn)與鉆石講師、騰訊星河計(jì)劃顧問(wèn)、Google mLab 顧問(wèn)、杭州航空航天大學(xué)特聘教授,前 Adobe Omniture Business Unit 亞太區(qū)首席商業(yè)咨詢顧問(wèn)。同時(shí),他也在世界上最大的廣告?zhèn)髅郊瘓F(tuán)之一:陽(yáng)獅媒體集團(tuán)擔(dān)任數(shù)據(jù)與技術(shù)創(chuàng)新部總經(jīng)理。

從 2008 年走到 2018 年,他舉辦的近百場(chǎng)數(shù)據(jù)沙龍,成為數(shù)據(jù)營(yíng)銷與運(yùn)營(yíng)圈專業(yè)與干貨的代名詞。他是數(shù)據(jù)化互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷與運(yùn)營(yíng)最資深的從業(yè)者和行業(yè)意見(jiàn)領(lǐng)袖,《網(wǎng)站分析在中國(guó)》博客全文作者。

一、移動(dòng)化變革:數(shù)據(jù)重新雕刻世界的力度將空前

9 月 18 日,WAW X(WAW,WebAnalytics Wednesday 網(wǎng)站分析星期三)如期舉辦,基于厚重的行業(yè)沉淀與積累,匯聚神策數(shù)據(jù)、Oracle、秒針、Google、Convertlab 等頂級(jí)數(shù)據(jù)廠商的行業(yè)領(lǐng)袖大咖,為業(yè)界矚目,并被評(píng)為籌備了十年的數(shù)據(jù)峰會(huì)。

宋星說(shuō),在很長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi),干貨、專業(yè)這些重一點(diǎn)的東西都不怎么受歡迎,可 2018 年,重成了時(shí)代關(guān)鍵詞,新經(jīng)濟(jì)環(huán)境、新互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展階段、新消費(fèi)人群的新需求,大家開(kāi)始喜歡拼干貨、拼增長(zhǎng)、拼利潤(rùn),真材實(shí)料、真刀實(shí)槍、真金白銀,重一點(diǎn),好一點(diǎn),數(shù)字營(yíng)銷與運(yùn)營(yíng)進(jìn)同樣進(jìn)入重工打磨時(shí)期。

神策數(shù)據(jù):十多年來(lái),數(shù)據(jù)化是一個(gè)人人都能看見(jiàn)的趨勢(shì),一路來(lái)您看到了哪些變化?

宋星:十年前我們開(kāi)始嘗試追蹤用戶的行為,十年后我們依舊非常努力地做這個(gè)事情,這始終是中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域的主流。但不同的是,之前的用戶數(shù)據(jù)完全呈碎片化,如星辰般散落,即使同一個(gè)消費(fèi)者的歷程也是碎片化的。

如今對(duì)人的追蹤已經(jīng)發(fā)生了天翻地覆的變化,用戶行為數(shù)據(jù)可以被打通與整合,因?yàn)榻裉斓囊苿?dòng)設(shè)備如同人體不可分割的器官,它的統(tǒng)一標(biāo)識(shí)的屬性,數(shù)據(jù)因此可以發(fā)生打通整合,并發(fā)生共享和交換。

隨著人被徹底的打通成為可能,未來(lái)十年將是人、物、場(chǎng)的打通,當(dāng)這一切都打通后,數(shù)據(jù)徹底重新雕刻世界的力度都是空前的,甚至難以想象的;未來(lái)數(shù)據(jù)源究竟是什么,數(shù)據(jù)規(guī)模的大小,這將為我們的數(shù)據(jù)能力劃出了上限。

另外,數(shù)據(jù)除了給專業(yè)領(lǐng)域賦能,也將降低本身的使用門檻,下一個(gè)十年,數(shù)據(jù)肯定不再僅僅是數(shù)據(jù)科學(xué)家和分析師才能掌握的工具,數(shù)據(jù)本身將更加容易被企業(yè)從業(yè)者掌握,或者,成為一種人人都需要的認(rèn)知模式。

神策數(shù)據(jù):從完全碎片化到人、物、場(chǎng)的打通,您認(rèn)為催生這種變革力量是什么?

宋星:移動(dòng)化是革命性的推手。但是如果沒(méi)有移動(dòng)化,數(shù)據(jù)的這些力量是無(wú)法被釋放出來(lái)的。

神策數(shù)據(jù):移動(dòng)的變革力量對(duì)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷來(lái)說(shuō),產(chǎn)生了哪些影響?

宋星:移動(dòng)化帶來(lái)的影響可從 4 方面來(lái)講。

第一,移動(dòng)化讓消費(fèi)者旅程可追蹤的廣度和深度實(shí)現(xiàn)雙雙提升。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)數(shù)據(jù)上的互通有無(wú)、互聯(lián)網(wǎng)廠商間的合作,或是同一個(gè)生態(tài)內(nèi)企業(yè)(比如 BAT 收購(gòu)或者參股的企業(yè))之間相互分享彼此的數(shù)據(jù),便于追蹤消費(fèi)者旅程。

第二,在消費(fèi)者旅程上的進(jìn)步,很快轉(zhuǎn)化為品牌營(yíng)銷與效果營(yíng)銷的打通,即過(guò)去所謂的品效合一。品牌推廣上努力的效果可通過(guò)最終的實(shí)際銷售效果來(lái)加以衡量。

第三,真正實(shí)現(xiàn)了傳播和傳播載體之間的解耦。受制于 APP、微信、信息流、視頻流等各種新媒體的極為強(qiáng)烈的動(dòng)態(tài)化和個(gè)性化,固定位置廣告空間非常有限。再加上能夠持續(xù)追蹤一個(gè)人(設(shè)備 ID)的情況,傳播及其載體可以說(shuō)是基本上徹底一拍兩散了。

第四,創(chuàng)造了監(jiān)督學(xué)習(xí)的環(huán)境,讓智能營(yíng)銷成為現(xiàn)實(shí)。一種方法,是品牌廣告投放常用的方法,即根據(jù)這個(gè)人的屬性或者興趣,投放給他對(duì)應(yīng)的廣告;另一種方法,是效果廣告投放常用的方法,即監(jiān)督學(xué)習(xí)。

監(jiān)督學(xué)習(xí)的廣告投放方式可以說(shuō)是消費(fèi)者數(shù)字生活移動(dòng)化之后的必然結(jié)果。在不斷的投放-學(xué)習(xí)-校正-投放-學(xué)習(xí)-校正的循環(huán)中,機(jī)器慢慢摸索出了一套方法,并且不斷優(yōu)化,直到最終跑出最接近你期望的投放結(jié)果。

二、獲客-說(shuō)服-轉(zhuǎn)化數(shù)字營(yíng)銷的標(biāo)準(zhǔn)模型已被徹底改變

變革無(wú)時(shí)無(wú)刻不在發(fā)生。

當(dāng)我們發(fā)現(xiàn):今天的流量變得很貴且越來(lái)越無(wú)能,營(yíng)銷成功的案例似乎越來(lái)越?jīng)]有套路,新的營(yíng)銷技術(shù)涌現(xiàn)卻摸不著門道的時(shí)候這里面真正起作用的正是連接關(guān)鍵詞。

連接幫助我們理解變革的力量。今天的數(shù)字營(yíng)銷最明顯的特征是各種瘋狂的跨域連接。搞清楚了連接背后的動(dòng)力和作用,也就抓住了今天數(shù)字營(yíng)銷革新的主線。

神策數(shù)據(jù):為什么說(shuō),獲客-說(shuō)服-轉(zhuǎn)化的標(biāo)準(zhǔn)模型已經(jīng)不能完全適用今天的數(shù)字營(yíng)銷?

宋星:數(shù)據(jù)的連接是更具革命性的。在沒(méi)有數(shù)據(jù)連接,尤其是在沒(méi)有跨域的數(shù)據(jù)連接的世界中,我們的營(yíng)銷策略是單線程的,即我們吸引流量,然后盡快說(shuō)服,最終完成轉(zhuǎn)化。

獲客-說(shuō)服-轉(zhuǎn)化,幾乎是一個(gè)三位一體的營(yíng)銷循環(huán)。但凡是超出這個(gè)過(guò)程的流程,就只能模糊地了解到底有沒(méi)有達(dá)到效果,比如互聯(lián)網(wǎng)品牌營(yíng)銷,到底為銷售帶來(lái)了多少實(shí)際效果。

獲客-說(shuō)服-轉(zhuǎn)化,這個(gè)固有的流量變現(xiàn)模式在彼時(shí)有強(qiáng)大的市場(chǎng),但是隨著流量紅利逐漸走向枯竭,而流量背后的用戶數(shù)據(jù)則開(kāi)始慢慢能夠被打通,兩個(gè)變化的共同作用下,數(shù)字營(yíng)銷的策略必然發(fā)生改變。

數(shù)據(jù)連接幫助我們創(chuàng)造了新的閉環(huán):跨域(跨數(shù)據(jù)主體)數(shù)據(jù)連接目標(biāo)人群策略重構(gòu)跨域(跨媒體)定向投放定向再營(yíng)銷。

這個(gè)閉環(huán)的背后不再是基于流量變現(xiàn),而是基于對(duì)消費(fèi)者群體的認(rèn)知以及消費(fèi)者消費(fèi)旅程階段的不同所構(gòu)造的更具針對(duì)性的營(yíng)銷。這一新的營(yíng)銷方法又繼續(xù)深化,并演變?yōu)楦邆€(gè)性化的營(yíng)銷。

三、冷思考:噓頭太多,不切實(shí)際的幻想太多

對(duì)比國(guó)內(nèi)外環(huán)境,在數(shù)據(jù)出口差異、數(shù)據(jù)交易方面等方面存在較多差異。

例如,E-mail 在國(guó)外是一個(gè)很重要的出口,是非常重要的營(yíng)銷手段,而在國(guó)內(nèi) E-mail 并沒(méi)有作為主流的營(yíng)銷觸達(dá)手段,我們更多依靠微信、廣告等。

在美國(guó)、歐洲,有比較成熟供數(shù)據(jù)交易的網(wǎng)站平臺(tái)、交易所、交易市場(chǎng)等,在中國(guó)數(shù)據(jù)交易是由政府主導(dǎo),而在營(yíng)銷上也都很少應(yīng)用。這是基于不同政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境所造成的差異。

在中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境浸染久了,宋星對(duì)中國(guó)數(shù)據(jù)化建設(shè)歷程有著自己的評(píng)價(jià)和判斷。

神策數(shù)據(jù):在中國(guó)數(shù)據(jù)化建設(shè)推進(jìn)過(guò)程中,服務(wù)廠商存在哪些典型問(wèn)題?

宋星:個(gè)人感觸最為深刻的是,數(shù)據(jù)服務(wù)廠商的宣傳問(wèn)題。廠商喜歡去包裝一些概念,概念上過(guò)于浮夸,容易讓客戶存在不切實(shí)際的幻想,而實(shí)際產(chǎn)品本身并不能滿足這種幻想,這種新瓶裝舊酒式營(yíng)銷破壞行業(yè)發(fā)展。

比如智能一詞,這是爛大街的詞語(yǔ)。

其實(shí)智能取代的只是人類一種非常初級(jí)的思考,或者說(shuō)是提高人類初級(jí)思考的效率,不可能主動(dòng)提供給你一個(gè)神奇數(shù)字,讓你實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

它不能代替人的經(jīng)驗(yàn),且直接解決業(yè)務(wù)問(wèn)題的智能是不存在的,真正的智能要基于真實(shí)業(yè)務(wù)情況來(lái)分析。

神策數(shù)據(jù):基于上述問(wèn)題,您認(rèn)為可學(xué)習(xí)與改進(jìn)的地方有哪些?

宋星:要回歸產(chǎn)品。國(guó)外產(chǎn)品的創(chuàng)新性是值得我們學(xué)習(xí)的。國(guó)外許多數(shù)據(jù)產(chǎn)品開(kāi)始趨于智能化,并在一些細(xì)分市場(chǎng)上做的較為前沿。

比如 Anodot 提供實(shí)時(shí)分析和異常檢測(cè)的大數(shù)據(jù)創(chuàng)業(yè)公司,能夠?qū)崟r(shí)在大量的數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)異常的數(shù)據(jù)并把他們轉(zhuǎn)為有價(jià)值的商業(yè)信息,以消除商業(yè)觀察中的延遲,主要應(yīng)用在廣告技術(shù)、電子商務(wù)和物聯(lián)網(wǎng)行業(yè)。

再如,Arundo 開(kāi)發(fā)的機(jī)器學(xué)習(xí)軟件和高級(jí)分析應(yīng)用主要用于管理和優(yōu)化資產(chǎn)密集型工業(yè)操作的性能。

Arundo 基于云的邊緣技術(shù)主要針對(duì)不斷增長(zhǎng)的物聯(lián)網(wǎng)分析市場(chǎng)。產(chǎn)品創(chuàng)新性始終是中國(guó)缺乏的,會(huì)有 5 到 10 年的差異,甚至更長(zhǎng)。

四、廣告主的數(shù)據(jù)化轉(zhuǎn)型之旅,有哪些避之不及的坑?

宋星一直被稱為互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)專家,盡管他非常依賴于數(shù)據(jù),但他自我評(píng)價(jià)是一個(gè)反數(shù)據(jù)主義者。

他認(rèn)為,如果沒(méi)有搞清楚商業(yè)上的問(wèn)題和需求就跳入了數(shù)據(jù)的細(xì)節(jié),便從此迷失方向,比沒(méi)有數(shù)據(jù)憑著經(jīng)驗(yàn)還要糟糕。

神策數(shù)據(jù):廣告主數(shù)據(jù)化轉(zhuǎn)型中,有常見(jiàn)哪些坑?

宋星:我在文章《數(shù)據(jù)雖好卻布滿陷阱廣告主的數(shù)據(jù)化轉(zhuǎn)型之旅有哪些避之不及的坑》中總結(jié)了這個(gè)問(wèn)題。

有五大坑,分別是:

第一,遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有準(zhǔn)備好過(guò)度神話數(shù)據(jù),且不知道拿數(shù)據(jù)究竟干什么

第二,干嘛要花錢花出去最終有沒(méi)有真正起到效果

第三,缺乏應(yīng)有的專業(yè)性缺乏解決問(wèn)題方法領(lǐng)域的專業(yè)性

第四,一朝踏上賊船,終生以淚洗面企業(yè)選型錯(cuò)誤工具

第五,不一口一口吃飯的,真的被噎死企圖建立一個(gè)包含所有業(yè)務(wù)的大數(shù)據(jù)系統(tǒng)。

神策數(shù)據(jù):實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型,有哪些是必備環(huán)節(jié)?

宋星:數(shù)據(jù)是一個(gè)系統(tǒng),數(shù)據(jù)化轉(zhuǎn)型是一個(gè)系統(tǒng)工程。從獲取數(shù)據(jù),到配置數(shù)據(jù)(整合打通數(shù)據(jù)),到分析這些數(shù)據(jù)然后分發(fā)這些數(shù)據(jù),到最終讓這些數(shù)據(jù)起到作用,是一套科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)以及多個(gè)環(huán)節(jié)結(jié)合銜接的方法論與過(guò)程。

在某一個(gè)環(huán)節(jié)用了一點(diǎn)數(shù)據(jù)一個(gè)數(shù)據(jù)方法產(chǎn)生了令人驚喜的效果的確是存在的,但并不能帶來(lái)持久的效果,且反而容易讓人誤入歧途或是產(chǎn)生更不切實(shí)際的期待,而忽略本該踏實(shí)構(gòu)建的數(shù)據(jù)基本面。

所以我認(rèn)為商業(yè)導(dǎo)向的數(shù)據(jù)意識(shí)與思維、數(shù)據(jù)獲取和組織的方法與工具、數(shù)據(jù)應(yīng)用的方法、工具與出口及數(shù)據(jù)人才梯隊(duì)的搭建是四位一體的事情。

如果一家企業(yè),我們過(guò)于將眼光放在數(shù)據(jù)本身,而忽略數(shù)據(jù)價(jià)值賴以存在的基本面,那么數(shù)據(jù)不是如天使般從天堂降臨的救星,但數(shù)據(jù)其實(shí)本該是我們自己建造的更上層樓的階梯。

神策數(shù)據(jù):在這個(gè)過(guò)程中,廣告主存在的最常見(jiàn)的問(wèn)題是什么?

宋星:比較典型的問(wèn)題是,不清楚究竟 拿數(shù)據(jù)要解決什么問(wèn)題?曾經(jīng)我遇到一個(gè)企業(yè)向我咨詢?nèi)绾巫鰯?shù)據(jù)化的轉(zhuǎn)型。我問(wèn):你們做數(shù)據(jù)化轉(zhuǎn)型主要想解決哪些方面的問(wèn)題。

當(dāng)然是解決沒(méi)有數(shù)據(jù)或者是就算是有數(shù)據(jù)也用不上的問(wèn)題,他回答道,然后補(bǔ)充說(shuō):我們希望通過(guò)數(shù)據(jù)能夠讓我們的產(chǎn)出效率提升。

這樣的答案基本上可以用在世界上所有的企業(yè)上,因此也就相當(dāng)于沒(méi)有答案。顯然,數(shù)據(jù)用不上是一個(gè)重要的問(wèn)題,但每個(gè)企業(yè)的數(shù)據(jù)利用場(chǎng)景都千差萬(wàn)別,在讓數(shù)據(jù)發(fā)揮技術(shù)性價(jià)值之前,必須首先搞清楚自己業(yè)務(wù)本身存在的真正訴求。

商業(yè)咨詢的梳理總是一個(gè)在數(shù)據(jù)化轉(zhuǎn)型前必須要完成的功課,無(wú)論是通過(guò)企業(yè)自己,還是第三方。

但是,許多企業(yè)會(huì)完全忽略這一步或許他們認(rèn)為他們自己已經(jīng)非常了解自己的業(yè)務(wù);或許,他們假設(shè)數(shù)據(jù)來(lái)了之后才能讓自己搞清楚自己業(yè)務(wù)的狀況。

所以數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)型和應(yīng)用,一定要強(qiáng)調(diào)必須從業(yè)務(wù)出發(fā),而不是從數(shù)據(jù)出發(fā)。

因?yàn)閿?shù)據(jù)是業(yè)務(wù)的映射,而不是反過(guò)來(lái)。我們不是因?yàn)閿?shù)據(jù)能做什么,而相應(yīng)調(diào)整我們的業(yè)務(wù),我們是因?yàn)闃I(yè)務(wù)上有什么樣的需求和麻煩,才會(huì)相應(yīng)抓取、組織、分析和挖掘相關(guān)的數(shù)據(jù),永遠(yuǎn)是業(yè)務(wù)出發(fā),業(yè)務(wù)第一的。

本文由神策數(shù)據(jù)用戶行為洞察研究院原創(chuàng)出品,更多信息請(qǐng)關(guān)注公眾號(hào):用戶行為洞察研究院。

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