從用戶全生命周期 看B2B企業(yè)如何做數(shù)字營銷？

時(shí)間：2022-05-13 09:39:02 | 來源：網(wǎng)絡(luò)營銷

時(shí)間：2022-05-13 09:39:02 來源：網(wǎng)絡(luò)營銷

關(guān)于B2B企業(yè)如何做線上營銷，筆者展開過很多思考，在經(jīng)歷交流與工作經(jīng)驗(yàn)的演進(jìn)后，筆者認(rèn)為要想做好B2B企業(yè)的數(shù)字營銷，更重要的是了解用戶。

之前寫了幾篇B2B企業(yè)如何做線上營銷的文章，其中大都是圍繞年初和朋友交流時(shí)，關(guān)于B2B媒介矩陣的價(jià)值以及如何搭建媒介矩陣的困惑與誤區(qū)。

當(dāng)時(shí)是從營銷人員的角度出發(fā)，總結(jié)了一些方法：結(jié)合業(yè)務(wù)目標(biāo)做好用戶圈層，結(jié)合競品調(diào)研確立差異化競爭的優(yōu)勢，然后根據(jù)營銷漏斗上中下游的路徑，用媒介矩陣觸達(dá)用戶、傳播信息并帶來轉(zhuǎn)化。

最近兩年交流的時(shí)候發(fā)現(xiàn)：如果要做好數(shù)字營銷，也需要更加了解用戶，于是整理了這篇文章。

目錄：

一、轉(zhuǎn)換思維角度，從營銷人員到目標(biāo)用戶

二、基于用戶生命周期旅程，怎么理解數(shù)字營銷？

三、從SAP和釘釘看，如何進(jìn)行數(shù)字營銷？

四、對B2B企業(yè)來說，未來數(shù)字營銷的一點(diǎn)思考

一、轉(zhuǎn)換思維角度，從營銷人員到目標(biāo)用戶

對于新手而言，做好線上營銷要先掌握這幾點(diǎn)：對B2B營銷有了基礎(chǔ)的認(rèn)知，了解B2B業(yè)務(wù)該如何搭建媒介矩陣。

不過對于營銷人員來說，流量的紅利已經(jīng)過去，拿流量洗用戶的方法也已經(jīng)被大部分行業(yè)放棄。

在實(shí)際的營銷工作中，我們期望利用更加精準(zhǔn)的渠道、更高效地去達(dá)成營銷目標(biāo)。這就需要重新理解：不論是哪種形式，如數(shù)字營銷、用戶運(yùn)營、市場品牌公關(guān)等等，營銷是在與用戶不斷溝通互動(dòng)中建立信任的過程。

這就要求我們在日常工作中，需要能夠轉(zhuǎn)換角色，要更加貼近用戶，100%從用戶需求的角度考慮他們會(huì)在哪里？需要什么？喜歡什么？關(guān)注什么？

要有高度的同理心，才能在與用戶的互動(dòng)中建立信任關(guān)系。

這一篇文章，想以用戶需求為出發(fā)點(diǎn)，從用戶生命周期的角度，來看看B2B企業(yè)該如何做數(shù)字營銷。

二、基于用戶生命周期旅程，怎么理解數(shù)字營銷？

理解數(shù)字營銷，我們可以從用戶生命周期旅程和數(shù)字營銷渠道2個(gè)概念來進(jìn)行：

1. 用戶全生命周期旅程

常見的B2B獲客的模式Lead Generation和Account Based Marketing，作為我們期望的用戶轉(zhuǎn)化的幾個(gè)重要階段漏斗，是不斷篩選用戶的過程。但實(shí)際上，用戶在每一次轉(zhuǎn)化過程當(dāng)中，都會(huì)在每一個(gè)階段里根據(jù)自己的需求不斷與業(yè)務(wù)產(chǎn)生互動(dòng)，這一點(diǎn)可能是有序也可能是無序的。

比如我們期望的是用戶產(chǎn)生興趣之后，去檢索相關(guān)信息，去對比不同的產(chǎn)品，然后最終決策。

但實(shí)際上企業(yè)的多位決策人會(huì)不斷檢索，不斷對比，最終成交后也涉及到后續(xù)的二次付費(fèi)以及口碑推薦，把新的需求引入到新生的興趣和關(guān)注階段，整體看是一個(gè)不斷循環(huán)的過程。

我們要做的也不只是對篩選整理后的用戶進(jìn)行營銷，而是把營銷滲透到用戶的每一個(gè)用戶生命周期的節(jié)點(diǎn)上，不斷與用戶互動(dòng)，去影響用戶。

要對第一次了解產(chǎn)品的用戶展現(xiàn)留咨的入口，對馬上決策的用戶也需要傳遞品牌的信息。當(dāng)然這不意味著拉長整個(gè)轉(zhuǎn)化流程，而是更加靈活的做營銷的轉(zhuǎn)化。

2. 數(shù)字營銷的常用渠道

常見的數(shù)字營銷渠道有：搜索引擎PPC廣告、SEO、ASO、展示廣告、社交媒體廣告、官網(wǎng)、內(nèi)容營銷、電話營銷、營銷自動(dòng)化的郵件營銷等等。

除了之前的文章介紹過的付費(fèi)廣告的部分，如官網(wǎng)、郵件/短信、電話/內(nèi)容等非廣告的媒介，都是各個(gè)B2B企業(yè)重點(diǎn)去關(guān)注及挖掘的。

把某一個(gè)媒介做得足夠深都可以帶來不錯(cuò)的營銷效果。

了解了用戶生命周期的旅程以及數(shù)字營銷的常用渠道后，作為數(shù)字營銷人員，也需要有結(jié)構(gòu)化的意識(shí)，從飛輪的理念出發(fā)，配合業(yè)務(wù)目標(biāo)和希望觸達(dá)的人群，去搭配不同的媒介，做好每一個(gè)和用戶的接觸點(diǎn)。

三、從SAP和釘釘看，如何進(jìn)行數(shù)字營銷

1. SAP：全球領(lǐng)先的企業(yè)管理軟件與解決方案的技術(shù)領(lǐng)袖

除了B2B企業(yè)常規(guī)的針對各個(gè)行業(yè)的線下活動(dòng)外，因?yàn)閷τ跔I銷效果和用戶體驗(yàn)的注重，SAP對線上媒介的選擇也很考究。