網(wǎng)絡(luò)營銷計(jì)劃如何制訂？七步制訂網(wǎng)絡(luò)營銷計(jì)劃

時(shí)間：2022-02-21 11:30:01 | 來源：網(wǎng)絡(luò)營銷

時(shí)間：2022-02-21 11:30:01 來源：網(wǎng)絡(luò)營銷

網(wǎng)絡(luò)營銷計(jì)劃是網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略形成和實(shí)施的一個(gè)藍(lán)圖。網(wǎng)絡(luò)營銷計(jì)劃是為了企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)，根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略的具體內(nèi)容和通過具體的績效考核指標(biāo)來達(dá)到預(yù)期效果，為了實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)，如何將信息技術(shù)與營銷計(jì)劃結(jié)合在一起？

網(wǎng)絡(luò)營銷計(jì)劃的七個(gè)步驟和任務(wù)分解

步驟任務(wù)1.形勢分析審視企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境，進(jìn)行SWOT分析

審視企業(yè)現(xiàn)有的營銷計(jì)劃，及其他關(guān)于公司和品牌的信息

審視企業(yè)的電子商務(wù)目標(biāo)（網(wǎng)絡(luò)贏利模式）、戰(zhàn)略及績效考核指標(biāo)2.網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃判斷組織面對多變的市場機(jī)遇的適應(yīng)性，完成營銷機(jī)遇分析、供求分析、細(xì)分市場分析。第一層面戰(zhàn)略：

市場細(xì)分戰(zhàn)略

目標(biāo)市場戰(zhàn)略

差異化戰(zhàn)略

市場定位戰(zhàn)略3.網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)確定源自網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的一般目標(biāo)4.網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略識別由電子商務(wù)（在線贏利）模式創(chuàng)造的收入來源

第二層面戰(zhàn)略：

設(shè)計(jì)產(chǎn)品戰(zhàn)略、定價(jià)戰(zhàn)略、分銷戰(zhàn)略、促銷戰(zhàn)略、客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略及對經(jīng)營目標(biāo)進(jìn)行必要修改5.實(shí)施計(jì)劃設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)營銷組合戰(zhàn)略

產(chǎn)品及服務(wù)戰(zhàn)略

定價(jià)及評估戰(zhàn)略

分銷及供應(yīng)鏈管理戰(zhàn)略

整合營銷溝通戰(zhàn)略

設(shè)計(jì)客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略

設(shè)計(jì)信息收集戰(zhàn)略

為實(shí)施計(jì)劃設(shè)計(jì)組織架構(gòu)6.預(yù)算預(yù)測收入

估計(jì)為達(dá)到目標(biāo)所需的成本7.評估方案確定適當(dāng)?shù)目冃Э己酥笜?biāo)

網(wǎng)絡(luò)營銷計(jì)劃第一步：形勢分析

制定網(wǎng)絡(luò)營銷計(jì)劃要了解目前企業(yè)的經(jīng)營狀況，企業(yè)已經(jīng)在開展的電子商務(wù)或傳統(tǒng)營銷計(jì)劃。

SWOT分析即對優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會和風(fēng)險(xiǎn)四個(gè)要素進(jìn)行分析。

1. 對公司內(nèi)部優(yōu)勢和劣勢的分析
2. 對公司外部存在的機(jī)會和風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行分析
3. 機(jī)會分析可以幫助公司確定目標(biāo)市場或開發(fā)新產(chǎn)品的機(jī)會
4. 風(fēng)險(xiǎn)則是指企業(yè)面臨的外部威脅

需要注意的是：一家企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)市場中的優(yōu)劣勢與其在實(shí)體市場中優(yōu)劣勢是不一樣的。

網(wǎng)絡(luò)營銷計(jì)劃第二步：網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃（第一層面）

第一層面戰(zhàn)略包括市場細(xì)分戰(zhàn)略、目標(biāo)市場戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和市場定位戰(zhàn)略。這一階段，市場營銷人員將會利用一切有利于闡明網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)的機(jī)會。

市場機(jī)遇分析：包括對市場細(xì)分和目標(biāo)市場兩方面的供求分析，判斷某細(xì)分市場的發(fā)展趨勢，同時(shí)需思考如何更好地為新高層提供服務(wù)，且了解細(xì)分市場的價(jià)值訴求。

品牌差異化及品牌定位戰(zhàn)略：判斷如何將自身企業(yè)的產(chǎn)品與競爭對手產(chǎn)品分開，并要讓目標(biāo)市場的客戶明顯地感知這種差異。同時(shí)還需判斷在傳統(tǒng)市場中用的品牌策略在網(wǎng)絡(luò)營銷中是否同樣有效。

網(wǎng)絡(luò)營銷計(jì)劃第三步：網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)

通常情況下，網(wǎng)絡(luò)營銷計(jì)劃的目標(biāo)包含三個(gè)方面：

1. 任務(wù)（要完成什么）；
2. 可量化的工作指標(biāo)（工作量是多少）；
3. 時(shí)間限制（什么時(shí)候完成）。

大部分的網(wǎng)絡(luò)營銷計(jì)劃都希望完成多個(gè)目標(biāo)，如：

• 增加市場份額；
• 增加企業(yè)博客上客戶評論的數(shù)量；
• 提升客戶正面評價(jià)所占的比例；
• 增加銷售收入或銷售量；
• 降低成本；
• 完成品牌目標(biāo)（如提高品牌知名度）；
• 完成客戶關(guān)系管理目標(biāo)（如提高客戶滿意度）；
• 改進(jìn)供應(yīng)鏈管理。

營銷計(jì)劃中的一個(gè)重要部分是明確潛在的收入渠道。如通過購買在線客服軟件并安排專人擔(dān)任客服工作，一年里的網(wǎng)絡(luò)渠道收入要達(dá)到20萬元。

網(wǎng)絡(luò)營銷計(jì)劃第四步：網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略（第二層面）

第二層面戰(zhàn)略下，營銷人員利用一個(gè)適當(dāng)?shù)?P（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷）組合來實(shí)施營銷計(jì)劃，同時(shí)選擇適當(dāng)?shù)目蛻絷P(guān)系管理和伙伴關(guān)系管理戰(zhàn)略。

1. 產(chǎn)品戰(zhàn)略：對現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，幫助客戶制作產(chǎn)品使用的問題等；
2. 定價(jià)戰(zhàn)略：企業(yè)要確定同一種產(chǎn)品的在線價(jià)格和離線價(jià)格的差異；
   1. 動態(tài)定價(jià)：針對不同顧客和不同情況制定不同的價(jià)格；
   2. 在線競價(jià)：為優(yōu)化庫存管理提供一種方法，例如旅館在談季時(shí)允許旅客對房間進(jìn)行競價(jià)，根據(jù)房間的入住率來接受不同的最低競價(jià)水平。
3. 分銷戰(zhàn)略：直復(fù)營銷或代理等；
4. 營銷溝通戰(zhàn)略：如何與潛在用戶進(jìn)行營銷溝通（網(wǎng)站客服、數(shù)據(jù)庫營銷）；
5. 客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略：如何與合作伙伴、供應(yīng)商及客戶建立關(guān)系（如應(yīng)用CRM）。

一種簡單的審視企業(yè)目標(biāo)和網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的方法是運(yùn)用一種目標(biāo)——戰(zhàn)略矩陣表

在線經(jīng)營目標(biāo)在線經(jīng)營戰(zhàn)略在線廣告在線視頻電子郵件在線銷售社交網(wǎng)絡(luò)營銷提高客戶參與度是是是否是豐富客戶信息是否否是是改進(jìn)客戶服務(wù)否否是是是提高品牌知名度是是是否是增加產(chǎn)品銷量是可能是是是品牌重新定位是是是否是增加社交網(wǎng)站好評是是是是是

網(wǎng)絡(luò)營銷計(jì)劃第五步：實(shí)施計(jì)劃

怎樣通過有創(chuàng)意、有效率的戰(zhàn)術(shù)來完成目標(biāo)。營銷隊(duì)伍是否適合？只要戰(zhàn)術(shù)組合得當(dāng)，企業(yè)就有可能有效地實(shí)現(xiàn)目標(biāo)?？梢猿浞质褂眯畔⒓夹g(shù)，如網(wǎng)絡(luò)調(diào)查、在線調(diào)研、網(wǎng)站數(shù)據(jù)分析、商業(yè)智能等。

網(wǎng)絡(luò)營銷計(jì)劃第六步：預(yù)算

戰(zhàn)略規(guī)劃的關(guān)鍵部分是確定預(yù)期的投資回報(bào)?？梢詫⑹找媾c成本進(jìn)行比較，進(jìn)行成本——收益分析，計(jì)算投資回報(bào)率（ROI） 或內(nèi)部收益率（IRR）。

• 收入預(yù)測：用一個(gè)固定的銷售預(yù)測方法來評估網(wǎng)站在短期、中期、長期獲取的收入。
• 無形收益：網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略中的無形收益很難確定（例如投放百度網(wǎng)盟對品牌的提升有多少呢？），很難用電子表格的數(shù)據(jù)進(jìn)行收益匯總，但又是不可缺少的。
• 降低成本：通過網(wǎng)絡(luò)的高效率所節(jié)約的成本，稱為企業(yè)的軟收入。
• 網(wǎng)絡(luò)營銷成本：網(wǎng)站建設(shè)成本、人員工資、廣告投入及軟件設(shè)備添置等。

網(wǎng)絡(luò)營銷計(jì)劃第六步：評估方案

網(wǎng)絡(luò)營銷計(jì)劃一旦實(shí)施，就經(jīng)常要對其進(jìn)行評估。如數(shù)據(jù)的跟蹤分析、投資回報(bào)率如何等。營銷人員必須明確無形的目標(biāo)（如品牌建立、客戶關(guān)系管理等）將如何引領(lǐng)他們獲取更多收益，同時(shí)營銷人員也必須拿出準(zhǔn)確、適時(shí)的測量手段來保證網(wǎng)絡(luò)營銷計(jì)劃啟動和發(fā)展各階段費(fèi)用支出的合理性。

小結(jié)

網(wǎng)絡(luò)營銷計(jì)劃是網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略形成和實(shí)施的一個(gè)藍(lán)圖，它是一個(gè)指導(dǎo)性的非一成不變的文件，目的是幫助企業(yè)按照電子商務(wù)戰(zhàn)略和電子商務(wù)經(jīng)營，用績效考核指標(biāo)來衡量企業(yè)是否實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)營銷計(jì)劃中制訂的目標(biāo)。

制定一個(gè)網(wǎng)絡(luò)營銷計(jì)劃包括7個(gè)步驟，分別是：

第一步 對公司進(jìn)行形勢分析，主要進(jìn)行內(nèi)外部環(huán)境分析和SWOT分析，還要分析公司現(xiàn)有的營銷計(jì)劃、公司信息、品牌信息、電子商務(wù)目標(biāo)、戰(zhàn)略及績效考核指標(biāo)。

第二步 制定戰(zhàn)略規(guī)則、包括市場機(jī)遇分析、制定市場細(xì)分戰(zhàn)略、目標(biāo)市場戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略及市場定位戰(zhàn)略。

第三步 確定具體的經(jīng)營目標(biāo)，一般是制作多個(gè)目標(biāo)計(jì)劃，可以用目標(biāo)——戰(zhàn)略矩陣表來指導(dǎo)計(jì)劃實(shí)施。

第四步 網(wǎng)絡(luò)營銷人員為營銷組合和關(guān)系管理制定戰(zhàn)略。

第五步 網(wǎng)絡(luò)營銷用4P組合來制定實(shí)施計(jì)劃，選擇恰當(dāng)?shù)目蛻絷P(guān)系管理戰(zhàn)術(shù)，設(shè)計(jì)信息收集戰(zhàn)術(shù)，同時(shí)選擇其他戰(zhàn)術(shù)來完成目標(biāo)。

第六步 網(wǎng)絡(luò)營銷人員編制一個(gè)收入預(yù)算方案來估計(jì)投資的預(yù)期收入，并詳細(xì)列出各項(xiàng)費(fèi)用，管理人員以此來計(jì)算并判斷是否值得投資。

第七步 網(wǎng)絡(luò)營銷人員利用跟蹤系統(tǒng)不斷地測評計(jì)劃是否成功。

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