圣羅蘭爆紅背后的營銷策略分析

時間：2022-02-22 06:20:01 | 來源：網(wǎng)絡(luò)營銷

時間：2022-02-22 06:20:01 來源：網(wǎng)絡(luò)營銷

摘要：隨著我國經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，消費(fèi)者購買力不斷增強(qiáng)，我國逐漸成為世界各大知名奢侈品牌的目標(biāo)市場。2016年10月中旬，中國微博微信各大社交媒體，甚至QQ空間都被YSL口紅霸屏了，大家都圍繞著“叫男朋友送YSL 星辰，他是什么反應(yīng)”及“YSL所有號色買齊就答應(yīng)和你在一起”等話題。就是利用各種各樣的口吻，目標(biāo)一致的營銷口號宣傳，瞬間掀起討論高潮。隨之而來網(wǎng)友們的各種“秀恩愛、找男友、抵制前兩者”的帖子鋪天蓋地。在很多人一頭霧水開始搜索什么是星辰的時候，“斷貨”、“難買”的聲音進(jìn)一步讓更多消費(fèi)者產(chǎn)生迫切的購買欲望。在此YSL公司就利用“感情營銷”、“弱點(diǎn)營銷”、“她經(jīng)濟(jì)”以及外加“饑餓營銷”進(jìn)一步成功完成了一次完美的網(wǎng)絡(luò)營銷。

關(guān)鍵詞：感情營銷；弱點(diǎn)營銷；她經(jīng)濟(jì)；饑餓營銷

一、背景

YSL中文名為圣羅蘭，是法國著名的奢侈品牌，主要有時裝、護(hù)膚品，香水，箱包，眼鏡，配飾等。伊夫圣羅蘭先生1936年8月1日出生于法屬北非阿爾及利亞，家境優(yōu)渥，在成長過程中不乏接觸高級時裝珠寶的機(jī)會，久而久之累積醞釀起對于時裝的熱誠。17歲時只身前往時尚之都巴黎學(xué)習(xí)美術(shù)，不久后即轉(zhuǎn)移到服裝畫的領(lǐng)域內(nèi)。18歲時，他一舉奪得時裝設(shè)計(jì)比賽的冠軍，被引薦到Christian Dior旗下工作，擔(dān)任Dior的副手。

迪奧先生去世，擔(dān)任副手的伊夫圣羅蘭先生（簡稱“楊樹林”）臨危受命，出任了迪奧的首席設(shè)計(jì)師。接手迪奧后的第一個設(shè)計(jì)就一炮而紅，外界都稱他迪奧二世。但迪奧并不喜歡楊樹林的風(fēng)格，就辭退了楊樹林先生。于是在朋友的幫助下，他們一起創(chuàng)立了圣羅蘭同名品牌。

二、前言

女神現(xiàn)在應(yīng)該手里都會有一個牌子的口紅，那就是圣羅蘭，甚至還有人說沒有圣羅蘭的人生是不完美的，可見圣羅蘭在口紅界的地位。那么它為什么火？近年來在各大電視劇中也是頻頻出現(xiàn)，YSL圣羅蘭火遍全亞洲，很多專柜還出現(xiàn)賣斷貨的情況。是網(wǎng)絡(luò)營銷的方法使他如此成功嗎？神奇地將自己的品牌一步一步推向巔峰，做到無人不知，無人不曉的境界？這個成功的案例將給我們帶來什么真正的影響呢？讓我們繼續(xù)進(jìn)行研究分析。

三、具體分析

（一）市場分析

要知道，消費(fèi)者購買口紅的頻次相當(dāng)高，更替換速度也非常之快，由此可見口紅在化妝品市場擁有著難以撼動的地位。只有想不到，沒有做不到，縱觀國內(nèi)化妝品市場，關(guān)于口紅千奇百怪又推陳出新的售賣方式，所依據(jù)的，不在乎是各式各樣的產(chǎn)品賣點(diǎn)，而這些或新奇或誘人的賣點(diǎn)，不得不讓人嘆服品牌方的營銷策略。

根據(jù)Isentia的社交媒體分析數(shù)據(jù)顯示，目前中國市場唇膏品牌的討論量排在前五位的分別是迪奧Dior，喬治阿瑪尼(Giorgio Amani)，圣羅蘭(YSL)，香奈兒(Chanel)及紀(jì)梵希(Givenchy)。排名第三的YSL，其星辰推廣期間10月份的聲量比9月份增長達(dá)33%. 排名前兩位的Dior和Giorgio
Amani的聲量主要來源于論壇。去除論壇活動數(shù)據(jù)后，YSL星辰在十月份的社交媒體聲占據(jù)唇膏行業(yè)總討論的5%，其在短短兩周內(nèi)的討論占YSL十月唇膏總聲量的20%。就其他社交渠道的聲量進(jìn)行排名。YSL在10月份的推廣使其直接超越Dior躍升被提及最多的品牌，聲量排名第一。

從中可以看出，善于運(yùn)用熱點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷推廣可以令自己的品牌更加錦上添花。

（二）營銷分析

1、YSL星辰社交傳播關(guān)鍵渠道和截點(diǎn)

關(guān)于唇膏的社交媒體討論有超過40%都來自于論壇。與行業(yè)內(nèi)多用論壇做營銷推廣不同。本次YSL星辰的聲量主要來自微博和微信，加起來總和占據(jù)了整體產(chǎn)品提及的98%

2、關(guān)鍵傳播推動力 —— KOL傳播分析

YSL星辰在微博上的傳播影響力Top10 帖子來自以下的賬號，以代購為主。報(bào)告分析指出10篇帖子中的9篇都是標(biāo)準(zhǔn)的抽獎活動內(nèi)容，并同時提及該產(chǎn)品如何火爆“賣光”或“很難買到”。

報(bào)告進(jìn)一步分析指出，在對話題傳播相關(guān)的Top 30位微博KOL進(jìn)行分析可以將這些賬號分為兩類：一類是互動量很高發(fā)布抽獎活動的代購賬號。另一類是有著巨大粉絲數(shù)量而互動量偏低的媒體賬號。

3、網(wǎng)民對YSL星辰傳播內(nèi)容反應(yīng)

通過語義分析可以看出只有18%的網(wǎng)民對YSL星辰唇膏本身持認(rèn)可態(tài)度。在77%的中性討論中超過一半為評論“男友送唇膏”現(xiàn)象，其他則是轉(zhuǎn)發(fā)抽獎，或借熱點(diǎn)提及其他產(chǎn)品以及代購宣傳。

在正面的評論中，以對YSL星辰包裝的贊揚(yáng)為主，對產(chǎn)品本身特性與功能的討論較少。而主要負(fù)面評論則關(guān)注于其包裝的無新意、顏色的普通、對主要傳播價(jià)值觀的質(zhì)疑以及假貨的橫行。

（三）營銷方法分析

1、感情營銷

情感營銷是從消費(fèi)者的情感需要出發(fā)，喚起和激起消費(fèi)者的情感需求，誘導(dǎo)消費(fèi)者心靈上的共鳴，寓情感于營銷之中，讓有情的營銷贏得無情的競爭。在情感消費(fèi)時代，消費(fèi)者購買商品所看重的已不是商品數(shù)量的多少、質(zhì)量好壞以及價(jià)錢的高低，而是為了一種感情上的滿足，一種心理上的認(rèn)同。這種營銷方案就是利用女生缺乏安全感，想證明自己男朋友愛自己的心理。而后期更是可以運(yùn)用來秀恩愛。因此YSL這品牌恰恰用到了這方法。將自己品牌推向巔峰。

2、弱點(diǎn)營銷

一切營銷都是弱點(diǎn)營銷，針對的是我們與生俱來的人性弱點(diǎn)和后天養(yǎng)成的世俗判斷。想想你因?yàn)榕履I虛、怕肥胖、怕膚黑、怕生病、怕落伍而進(jìn)行的消費(fèi)，想想你在電商大戰(zhàn)中搶的打折貨和在歐美搶購的奢侈品，想想你永遠(yuǎn)缺一件衣服的衣櫥和找不到鞋的腳，想想你伸向淘寶的手和接不完的快遞，想想你看了廣告后買的東西和名人簽名，想想你買房和理財(cái)?shù)谋缓鲇剖贰愕娜觞c(diǎn)被營銷、需求被開發(fā)、欲望被滿足，貌似雙贏。可是一旦消費(fèi)后又會感覺失望、欲望滿足后會悔恨？YSL能運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)平臺來開發(fā)人性的弱點(diǎn)，將人得嫉妒、羨慕、攀比的心理運(yùn)用的淋漓盡致。

3、她經(jīng)濟(jì)

她經(jīng)濟(jì)是教育部2007年8月公布的171個漢語新詞之一。隨著女性經(jīng)濟(jì)和社會地位提高，圍繞著女性理財(cái)、消費(fèi)而形成了特有的經(jīng)濟(jì)圈和經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。

由于女性對消費(fèi)的推崇，推動經(jīng)濟(jì)的效果很明顯，所以稱之為“她經(jīng)濟(jì)”。現(xiàn)代女性擁有了更多的收入和更多的機(jī)會，她們崇尚“工作是為了更好地享受生活”，喜愛瘋狂購物，以信用卡還貸，成為消費(fèi)的重要群體。

YSL對象主要是女性，正好利用女性的心理生活狀態(tài)，讓自己的品牌達(dá)到高峰。

4、饑餓營銷

“饑餓營銷”，運(yùn)用于商品或服務(wù)的商業(yè)推廣，是指商品提供者有意調(diào)低產(chǎn)量，以期達(dá)到調(diào)控供求關(guān)系、制造供不應(yīng)求“假象”、以維護(hù)產(chǎn)品形象并維持商品較高售價(jià)和利潤率的營銷策略。

YSL在別人還沒弄懂什么情況下，居然出現(xiàn)“貨斷”、“難買”的聲音進(jìn)一步讓很多消費(fèi)者產(chǎn)生迫切的購買欲望。正所謂“物以稀為貴”，在抓住大部分人的眼球下采取饑餓營銷是成功的。

5、口紅效應(yīng)

“口紅效應(yīng)”是指經(jīng)濟(jì)蕭條而導(dǎo)致口紅熱賣的一種有趣的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，也叫“低價(jià)產(chǎn)品偏愛趨勢”。在美國，每當(dāng)在經(jīng)濟(jì)不景氣時，口紅的銷量反而會直線上升。這是因?yàn)?，在美國，人們認(rèn)為口紅是一種比較廉價(jià)的奢侈品，在經(jīng)濟(jì)不景氣的情況下，人們?nèi)匀粫袕?qiáng)烈的消費(fèi)欲望，所以會轉(zhuǎn)而購買比較廉價(jià)的奢侈品。口紅作為一種“廉價(jià)的非必要之物”，可以對消費(fèi)者起到一種“安慰”的作用，尤其是當(dāng)柔軟潤澤的口紅接觸嘴唇的那一刻。再有，經(jīng)濟(jì)的衰退會讓一些人的消費(fèi)降低，這樣手中反而會出現(xiàn)一些“小閑錢”，正好去買一些“廉價(jià)的非必要之物”。是引發(fā)熱銷的一大原因。

四、效果影響

1、星辰唇膏傳播對YSL品牌形象整體的影響

報(bào)告通過云詞分析指出，YSL品牌相關(guān)討論在九月份主要集中于其氣墊粉底的討論。而十月份該品牌主要討論主要關(guān)注于YSL星辰并引發(fā)對其品牌其他唇膏產(chǎn)品的討論。然而Isentia在對唇膏品牌社交媒體形象的總結(jié)中可以看到， YSL品牌在10月份無論是從社交媒體聲量還是美譽(yù)度上都要遜色于九月份，品牌社交媒體資產(chǎn)不進(jìn)反退。

2、YSL網(wǎng)絡(luò)營銷小結(jié)：

就本身這次熱點(diǎn)傳播而言，爭議性話題的內(nèi)容營銷、饑餓營銷及微博微信渠道(聲量總和占整體社交渠道的98%)的影響成功將品牌推至話題榜首。傳播過程中整體在微博上受眾的參與度只有微信整體參與度的2%，再次證明了微信在社交營銷中的重要地位。

雖然有媒體報(bào)道，YSL所屬的歐萊雅集團(tuán)否認(rèn)了自己參與這波營銷，它的始作俑者是國外代購，這背后甚至還涉及到了超過十萬只的“星辰”假貨，而歐萊雅集團(tuán)已經(jīng)在展開調(diào)查。 在真相揭曉之前，我們可以看到這次社交媒體上的霸屏對YSL品牌整體表現(xiàn)沒能起到推進(jìn)作用。在近80%的中性討論中，一大半都是關(guān)于“要求男朋友送禮是否正確”相關(guān)，轉(zhuǎn)移了對產(chǎn)品和品牌本身的關(guān)注。

網(wǎng)絡(luò)營銷能力秀是由中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會與網(wǎng)絡(luò)營銷大賽共同舉辦的，主要面向正在學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)營銷課程的相關(guān)專業(yè)在校大學(xué)生，通過假期網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)踐活動，進(jìn)一步延伸網(wǎng)絡(luò)營銷理論與實(shí)踐相結(jié)合的教學(xué)內(nèi)容。