營銷實戰(zhàn)：銷售渠道搭建與開拓的實踐

時間：2022-02-23 01:30:01 | 來源：網(wǎng)絡(luò)營銷

時間：2022-02-23 01:30:01 來源：網(wǎng)絡(luò)營銷

導(dǎo)言：今天在知乎看到雷軍親自深入線下鄉(xiāng)鎮(zhèn)手機(jī)店的事情在知乎引起了很大的討論，有些人在褒獎雷總的努力踏實親和，有些人在質(zhì)疑雷總在作秀，有些人在理性的分析這之后的戰(zhàn)略走向。其實當(dāng)我看到雷軍先生這個舉動和圖片中小店的環(huán)境，是感到非常熟悉和親切的，這之于大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)人接觸環(huán)境的高大上不同，我們這些依然在采用“重”渠道的平臺產(chǎn)品其實每天接觸的就是一個個小縣城的一個個“小人物”，與他們一起構(gòu)筑偉大的夢想。

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我們產(chǎn)品和渠道的背景

拿我們的產(chǎn)品示例，其定義是一個2B2C的平臺，B端用戶是幼兒園（我們也稱為大C端），C端用戶是家長。在這個用戶體系中，最重要的是幼兒園，也就是我們通常形容的“坑”，占了這個坑就可以源源不斷獲取到家長用戶。而獲取這些用戶方式，我們依賴的就是渠道商模式，

之于為什么一定要采用渠道商的模式在《“重”渠道運作下的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品》這篇文章里有詳細(xì)的解釋。

一、渠道網(wǎng)絡(luò)的搭建——“大商制”和“渠道扁平化”（深度分銷）的結(jié)合

在很多企業(yè)的渠道搭建中，初期往往會采用大商制，比如設(shè)立省級總代理甚至多個省的大區(qū)總代理，這樣做的主要好處：

• 減少企業(yè)初期的運營成本，不用進(jìn)行大規(guī)模的市場和人員投入，而是利用總代的資源和關(guān)系進(jìn)行市場開拓；
• 減小企業(yè)的資金風(fēng)險，增加企業(yè)的現(xiàn)金收入，把庫存先行移入總代的手里。

但劣勢依然很明顯，

• 總代的資源和能力有限，無法做到渠道的深耕和滲透；
• 如果總代下面再設(shè)多級分銷的話就會增加更多的中間環(huán)節(jié)，增加最終用戶的買單成本，使產(chǎn)品失去終端市場的價格優(yōu)勢；
• 從長遠(yuǎn)來看市場會過度倚重這些大商，增加了市場的“單點風(fēng)險”（過渡依賴大商的能力），另外企業(yè)還容易受到這些大商的脅迫，政策和資源都有可能被其束縛。

那采用企業(yè)都夢寐以求的渠道扁平化呢？粒度足夠小，比如直接做到縣區(qū)一級的代理，建立起如毛細(xì)血管般的銷售網(wǎng)絡(luò)，這樣是可以解決大商制渠道的諸多劣勢。但這畢竟是理想的渠道模式，前期需要企業(yè)進(jìn)行大量的資源和人員的投入，而且會面臨繁雜的渠道管理問題，這與企業(yè)一般先生存、再精進(jìn)的思路不符，當(dāng)然除非你的企業(yè)財大氣粗又有很強(qiáng)的運營管理能力。

有了這些思考后我們也在衡量愛維寶貝當(dāng)時擁有優(yōu)勢和產(chǎn)品、資源情況。

• 我們有之前總公司的渠道資源，可是他們僅僅對硬件的售賣感興趣，對運作互聯(lián)網(wǎng)平臺既無多大興趣也沒相關(guān)能力。
• 同時我們也有很大資源限制，比如嚴(yán)重缺乏人員和資金投入，需要自己從0做起而且要保證能做到基本的自給自足。

那愛維寶貝有什么？

• 我們有多條可以產(chǎn)生增值服務(wù)的硬件產(chǎn)線。
• 之前總公司渠道資源的終端用戶有很多正是為幼兒園做安防服務(wù)的工程商。

于是我們便設(shè)計了以下的渠道模式

從以上的業(yè)務(wù)圖景中可以獲知我們開拓市場的核心在于渠道商，渠道商目前包含經(jīng)銷愛維硬件設(shè)備的經(jīng)銷商、負(fù)責(zé)開拓幼兒園及運營愛維平臺的代理商。經(jīng)銷商的作用已經(jīng)在圖中標(biāo)明，偏重于前期利用自己的本地化資源優(yōu)勢進(jìn)行招商和之后對硬件進(jìn)行售后服務(wù)。代理商才是持續(xù)為我們開拓市場（幼兒園）和做平臺運營（互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式）的關(guān)鍵，代理商才是是我們業(yè)務(wù)的增長引擎。所以對于經(jīng)銷商，我們采用大商制，比如省一級或者多市地區(qū)級的，他們所獲利的是我們的硬件價值。對于代理商，我們嚴(yán)格要求只設(shè)區(qū)縣一級，不允許再有上下層級，他們所獲利的是我們的平臺價值（增值服務(wù)）。這樣有效的區(qū)分了兩類渠道商的權(quán)責(zé)和利益點，也做到了大商制和渠道扁平化的結(jié)合，在實際運作中達(dá)成了良好的配合效果。

二、渠道網(wǎng)絡(luò)的拓展和維護(hù)

關(guān)聯(lián)到我們的工作：需要做好代理商的招商、轉(zhuǎn)化、支持、服務(wù)、賦能工作。

招商：是營銷部市場同事主要的工作目標(biāo)，需要通過線上宣傳以及線下活動或者其他方式獲得足夠多的意向客戶（渠道商）；

轉(zhuǎn)化、支持、服務(wù)：是營銷部銷售同事（渠道開拓方向）的主要工作目標(biāo)，需要利用自己對市場政策、產(chǎn)品甚至商業(yè)模式的專業(yè)化了解做到代理商（經(jīng)銷商）的轉(zhuǎn)化，做好已轉(zhuǎn)化的代理商（經(jīng)銷商）的各種支持和服務(wù)。我們要求一個卓越的的銷售工程師要做到“熟知行業(yè)走向，明確市場布局，分析行業(yè)動態(tài)，提供發(fā)展指導(dǎo)”，這樣不僅能夠成就個人，還可以得到客戶的信賴和尊重；

賦能：目前我們的代理商經(jīng)常面臨的無法開園，開園后的平臺運營（獲利、商業(yè)模式選擇）都是很關(guān)鍵的問題，它直接導(dǎo)致了我們代理商的留存和開園的可持續(xù)性，“上”影響了我們的產(chǎn)品銷售，“下”影響了我們用戶的獲取。我們不可能有足夠的時間和人力深入幫助每一個代理商去做本地協(xié)銷，我們需要給他們“賦能”——培訓(xùn)、打造可復(fù)制的市場、運營模式，讓他們有能力進(jìn)行園所開拓和持續(xù)的運營。這是售后組（渠道維護(hù)方向）的主要工作目標(biāo)。

三、渠道管控政策的制定和嚴(yán)格執(zhí)行

制定了系統(tǒng)嚴(yán)格的渠道政策，對代理商（經(jīng)銷商）都提了相應(yīng)的要求，這些要求直接關(guān)系到目標(biāo)的達(dá)成，否則收縮其區(qū)域或者取消資格。在做好了企業(yè)自身工作的同時，嚴(yán)格的執(zhí)行政策直接關(guān)系到整個渠道體系的機(jī)會把握和可持續(xù)發(fā)展，這個和人力組織工作是一樣的，雖然愿意花時間去培養(yǎng)人，但是也要建立在人員基礎(chǔ)優(yōu)秀，具備可成長性，否則就需要淘汰這種這種員工去尋找更適合的。企業(yè)也要逐漸淘汰與其價值觀不符合、任務(wù)不達(dá)標(biāo)的合作客戶，因為千萬人之中一定可以找到更優(yōu)秀的合作者。這項工作需要企業(yè)眼光長遠(yuǎn)，不要貪圖一時之利為今后埋下風(fēng)險。

四、信息化的方式管控渠道

記得有一次給老板匯報工作，問起我們一個省需要投入多少銷售人員，我說兩個人：一個負(fù)責(zé)市場開拓，一個負(fù)責(zé)市場維護(hù)。老板大怒，說這么點人員投入怎么能做好渠道，自然我也有自己的委屈和應(yīng)對之策，限于運營成本和總公司的各種資源限制我根本不可能做大而強(qiáng)的投入，但是我們也不能坐以待斃，而是自始就利用自身信息化建設(shè)的優(yōu)勢搭建了一套很完善的渠道運營支撐系統(tǒng)：

1、其中包括對區(qū)域保護(hù)政策進(jìn)行了技術(shù)上的嚴(yán)格限制（防竄貨系統(tǒng)的搭建），區(qū)域保護(hù)往往是違規(guī)后再進(jìn)行干預(yù)，但是我們這套系統(tǒng)使竄貨的產(chǎn)品根本無法使用，這樣就非人為的杜絕了渠道對竄貨的嘗試。

2、渠道的細(xì)致跟蹤：產(chǎn)品的流向，經(jīng)銷商的庫存，代理商運營的每一個園所的信息（甚至細(xì)致到對平臺每一個功能的使用概況）。

3、渠道商的信息及個人評定：定時了解更新渠道商的業(yè)績情況和思路，保證統(tǒng)一思想和目標(biāo)。

4、各種市場活動的支撐：渠道商分級積分系統(tǒng)，信息反饋平臺，物料發(fā)放等

......

正是靠著這種渠道設(shè)計和運作，我們現(xiàn)在已經(jīng)有了數(shù)百名合作代理商和近萬所的幼兒園，在行業(yè)中也有了位于前列的市場份額和知名度。聯(lián)想起雷軍先生走訪的一家家小的手機(jī)店，我們也走訪了千百這樣的小店。但是正是這些勤勉的“小蟻雄兵”正在成就著我們美好的未來。