廣告成本居高不下，2017年網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)如何做？9條干貨破局
時(shí)間：2022-02-23 09:54:01 | 來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)
時(shí)間：2022-02-23 09:54:01 來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)
只要站在風(fēng)口，豬都能飛起來(lái)！確實(shí)，順勢(shì)而為，提前認(rèn)清趨勢(shì)，抓住機(jī)會(huì)，往往都能事半功倍。老司機(jī)開(kāi)車(chē)技術(shù)再牛逼，你能跑過(guò)坐火箭的？
舉一個(gè)宏觀的例子，最近朋友圈又在發(fā)酵房子、房?jī)r(jià)、創(chuàng)業(yè)。比如１６年以前，越早越好，你入手一線城市的核心區(qū)域內(nèi)房產(chǎn)，是不是瞬間跨入另一個(gè)層級(jí)，即使當(dāng)初無(wú)論學(xué)歷、才能、經(jīng)驗(yàn)都遠(yuǎn)不如你，你在崗位上練就７２般變化也無(wú)法阻擋。
說(shuō)這么多，無(wú)非就是說(shuō)不論在什么行業(yè)、什么企業(yè)、什么崗位，都要認(rèn)清大的趨勢(shì)，舉一反三，多思考，在本職基礎(chǔ)做好的時(shí)候，順勢(shì)而為。很久沒(méi)有寫(xiě)文章了，一是懶，二是也沒(méi)形成系統(tǒng)性規(guī)劃文章、三是覺(jué)得沒(méi)有干貨就還不如不寫(xiě)，今天我（公眾號(hào)ID：sanyangxiaozhang）心血來(lái)潮就大致講一下傳統(tǒng)企業(yè)如何做好互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)。
01：趨勢(shì)很重要，但怎么判斷趨勢(shì)？答：判斷趨勢(shì)要多了解競(jìng)品變化、行業(yè)變化、宏觀市場(chǎng)變化。多讀、多看、多學(xué)、多想、尤其是獨(dú)立思考的能力。自己發(fā)覺(jué)不了，那就跟著同行去做，跟著行業(yè)老大去做。比如作為互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的巨頭入口：搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)百度。過(guò)去傳統(tǒng)ＰＣ時(shí)代，百度是最大的流量分發(fā)入口，無(wú)論是ＳＥＯ還是ＳＥＭ，而大的環(huán)境從０９年智能手機(jī)（０７年ｉｐｈｏｎｅ入局開(kāi)端）升級(jí)，代表著移動(dòng)流量的增加，以ｗｅｂ尤其是ＡＰＰ時(shí)代轉(zhuǎn)型。百度錯(cuò)過(guò)了最大的移動(dòng)紅利，市值一再降低，淪落到要拿頭條來(lái)做競(jìng)爭(zhēng)對(duì)比。直到最近才升級(jí)它所謂的ＤＳＰ、信息流和ＳＥＭ推廣以移動(dòng)端出價(jià)為基準(zhǔn)（ＰＣ為系數(shù)比例），強(qiáng)行推薦給各客戶，其實(shí)早已晚已。我之前曾操作過(guò)醫(yī)療行業(yè)的流量推廣，慶幸的是跟上第一波移動(dòng)端推廣紅利，以較低的成本獲得最大的回報(bào)。當(dāng)時(shí)無(wú)論是移動(dòng)搜索，甚至是移動(dòng)端網(wǎng)盟都是價(jià)值洼地。但直到現(xiàn)在，不少依靠搜索分發(fā)獲取客戶的傳統(tǒng)企業(yè)，包括醫(yī)療、教育、招商加盟、金融以及旅游等行業(yè)，仍停留在ＰＣ端主導(dǎo)的情況，這樣的戰(zhàn)斗怎么打？用戶移動(dòng)端紅利結(jié)束，早已從ＰＣ端向移動(dòng)端推進(jìn)，你用去８０％的人力物力財(cái)力去爭(zhēng)搶一個(gè)２０％的入口甚至連百度平臺(tái)自身都在后知后覺(jué)推進(jìn)，注定結(jié)果可料。
02：互聯(lián)網(wǎng)的流量入口是哪些？答：有人的地方就有營(yíng)銷(xiāo)，用戶在哪，咱們就在哪！不管是ＰＣ時(shí)代還是現(xiàn)在的移動(dòng)ＡＰＰ時(shí)代，三大流量入口始終是ＢＡＴ，對(duì)比國(guó)外市值最高用戶量最大的ｇｏｏｇｌｅ、Ａｍａｚｏｎ、ｆａｃｅｂｏｏｋ也是一樣。搜索、購(gòu)物社交就這三大場(chǎng)景。做好這三個(gè)渠道就足以，８０％的流量都在這。
03：搜索和社交渠道有什么變化？答：最近看到一個(gè)有意思的理論，意即漏斗思維將死，波紋思維復(fù)活。看過(guò)之后覺(jué)得有一些道理，畢竟一個(gè)人怎么打的過(guò)傳銷(xiāo)理論?？纯船F(xiàn)在的ＡＰＰ推廣和新媒體營(yíng)銷(xiāo)，很多沒(méi)有使用搜索營(yíng)銷(xiāo)，但卻瞬間引爆，靠的就是用戶互動(dòng)分享。前提是有好的口碑思維，引爆更劇烈。不論是以利來(lái)引導(dǎo)分享，還是以情緒。我們知道傳統(tǒng)的漏斗思維，意即流量逐級(jí)減少，以百度為例，展現(xiàn)－點(diǎn)擊－訪問(wèn)－咨詢－成交。傳統(tǒng)公司要做的就是在每一個(gè)環(huán)節(jié)優(yōu)化轉(zhuǎn)化率。但缺少的是用戶思維，有多少公司把獲取來(lái)的數(shù)據(jù)進(jìn)行沉淀，舉個(gè)例子，甚至直到現(xiàn)在仍有一些公司沒(méi)有把獲取到的用戶數(shù)據(jù)（ＱＱ，手機(jī)號(hào)）引流到ＱＱ群、微信號(hào)、公眾號(hào)。沒(méi)有好好的打造公眾號(hào)，群以及個(gè)人的朋友圈和空間。這些訪客不可能一次性就成交，學(xué)學(xué)微商思維吧。這還是第一步，獲取后的數(shù)據(jù)進(jìn)行種子輪利用，這是從０－１的積累，如何從１－１００００．．．爆發(fā)呢，靠的就是用戶傳播分享，這需要你了解你的潛在用戶群體是什么人？有什么特征？需求是哪些，無(wú)論是以利還是以情緒來(lái)帶動(dòng)，總之就是要傳播，這樣你的成本才會(huì)逐級(jí)降低。
04：搜索推廣成本越來(lái)越高，如何降低呢？答：基本的工作還是要做的，賬戶－網(wǎng)站－在線咨詢，傳統(tǒng)的三大環(huán)節(jié)逐級(jí)優(yōu)化吧，我們現(xiàn)在的ＳＥＭ人員起點(diǎn)低，不懂得數(shù)據(jù)分析，更不愿意把扎實(shí)的基本功打好，非常惱火不以數(shù)據(jù)說(shuō)話的自以為是表態(tài)，每次詢問(wèn)效果如何時(shí)，張口就來(lái)，詞沒(méi)問(wèn)題、網(wǎng)站沒(méi)問(wèn)題、咨詢窗口也正常，就是不來(lái)對(duì)話，一檢查仍是漏洞百出。你是否做好了你的各緯度數(shù)據(jù)分析？做ＳＥＭ最終目的無(wú)非就是以最少的投入獲得最大的產(chǎn)出。給你一筆預(yù)算，你打算怎么花？緯度有哪些？把大的緯度，也就是方向／趨勢(shì)別搞錯(cuò)，再逐一檢查細(xì)節(jié)緯度。比如首先你得了解你的過(guò)去數(shù)據(jù)，打聽(tīng)下大致同行的ＲＯＩ情況，大致可以得出你各個(gè)環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化情況從而得出你愿意付出的最高ＣＰＣ，目標(biāo)肯定不是盲目定的，畢竟過(guò)往的轉(zhuǎn)化率不可能一下就提升一個(gè)層級(jí)。其次再考慮錢(qián)投向哪個(gè)渠道（百度、３６０、搜狗、神馬甚至是ｇｏｏｇｌｅ）、哪個(gè)終端（ＰＣ和ＹＤ），哪個(gè)地域、哪個(gè)時(shí)段、哪些產(chǎn)品、哪些詞性（品牌詞、競(jìng)品詞、通用詞、產(chǎn)品詞、人群詞、行業(yè)詞等）、哪個(gè)關(guān)鍵詞上等等，各個(gè)緯度都要做好同比和環(huán)比的數(shù)據(jù)表進(jìn)行分析。
05：ＳＥＭ投放有哪些技巧？答：做ＳＥＭ其實(shí)就是做關(guān)鍵詞，如何選詞、以何種出價(jià)（排名）、什么樣的匹配模式來(lái)投放，做到搜索詞－關(guān)鍵詞－創(chuàng)意－ＵＲＬ的一一對(duì)應(yīng)，基本上沒(méi)什么大的問(wèn)題，難點(diǎn)其實(shí)出現(xiàn)在很多低級(jí)錯(cuò)誤上，這也是很多ＳＥＭ人員連基本的漏洞都沒(méi)去排查，就告知是不是百度抽風(fēng)從而效果不好。你做好了你的核心詞排名嗎？你是否根據(jù)你的市場(chǎng)定位來(lái)決定你的投放策略，而不是必須爭(zhēng)搶第一，你是否做到創(chuàng)意的新奇，是否做到ＵＲＬ根據(jù)不同的產(chǎn)品甚至是不同的詞性上選擇不同的ＵＲＬ進(jìn)行好Ａ／Ｂ測(cè)試，網(wǎng)站人員是否優(yōu)化好你的服務(wù)器和網(wǎng)頁(yè)，不要因小失大。一天的推廣費(fèi)都?jí)蚰惴?wù)器幾年的費(fèi)用了，連最基礎(chǔ)的工作都沒(méi)做好何來(lái)的轉(zhuǎn)化？策劃和推廣人員是否研究過(guò)你的網(wǎng)站熱力圖和鏈接點(diǎn)擊圖，知道用戶在你的網(wǎng)頁(yè)上點(diǎn)擊數(shù)據(jù)以便更好的策劃出你的專題提升轉(zhuǎn)化。你是否又根據(jù)你的賬戶把不同的詞性強(qiáng)弱、關(guān)鍵詞長(zhǎng)度以及近期的展現(xiàn)點(diǎn)擊數(shù)據(jù)結(jié)合來(lái)規(guī)劃好你的關(guān)鍵詞出價(jià)和匹配模式，你是否讓你的賬戶活起來(lái)，我們知道一個(gè)最完美的標(biāo)準(zhǔn)賬戶是涵蓋了用戶的所有搜索詞而且是精準(zhǔn)的匹配，但這個(gè)是不可能的事，所以只有不斷的刪去一些長(zhǎng)時(shí)間無(wú)展現(xiàn)點(diǎn)擊的詞，同時(shí)不斷的增加搜索詞，引申到創(chuàng)意上也是一樣。
06：ＳＥＭ和在線咨詢?nèi)绾稳诤希?/b>
答：作為一個(gè)同時(shí)做了幾年咨詢和ＳＥＭ的老司機(jī)，很慶幸自己把整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)的崗位都做了一遍，更能體會(huì)到這幾個(gè)上下游部門(mén)的銜接和利益沖突。賬戶－網(wǎng)站－咨詢?nèi)蟓h(huán)節(jié)缺一不可，往往是正負(fù)向加強(qiáng)影響，ＳＥＭ投放越好，網(wǎng)站和在線咨詢數(shù)據(jù)越多，轉(zhuǎn)化率越高，投放就越多，產(chǎn)出越高，反之由于某一個(gè)環(huán)節(jié)脫節(jié)就會(huì)導(dǎo)致整個(gè)鏈條負(fù)向加強(qiáng)。作為管理者要以清晰的目標(biāo)來(lái)制定，同時(shí)讓所有參與的部門(mén)都知道各個(gè)環(huán)節(jié)的每日工作，不要只局限在自己的環(huán)節(jié)里各自為戰(zhàn)，最后誰(shuí)都完成不了ＫＰＩ。作為ＳＥＭ和網(wǎng)站策劃人員，多看看在線咨詢聊天記錄以及競(jìng)品甚至是行業(yè)案例，才知道你的用戶在關(guān)心什么，大家都在做著什么。
07：ＳＥＯ現(xiàn)在還有用嗎？
答：肯定有用，不要說(shuō)什么搜索引擎打壓行業(yè)，確實(shí)幾年前傳統(tǒng)行業(yè)尤其醫(yī)療教育沒(méi)有大把經(jīng)費(fèi)投放ＳＥＭ，靠的是一個(gè)部門(mén)幾十上百的苦力編輯、外推、ＳＥＯ人員堆起了一個(gè)公司一個(gè)行業(yè)的繁榮。但是時(shí)間在流動(dòng)，搜索引擎、用戶、行業(yè)都在變化，要用新的思維來(lái)做。搜索引擎畢竟只是一個(gè)工具，一個(gè)機(jī)器，其最終目的還是要以用戶的喜好為主，雖然內(nèi)容的采集偽原創(chuàng)、站群平臺(tái)群發(fā)、外鏈群發(fā)、網(wǎng)站架構(gòu)、關(guān)鍵詞密度等
等還在每天上演著，但效果沒(méi)有了，大量的人力物力財(cái)力帶不來(lái)一點(diǎn)效果甚至是打壓。你是否又考慮過(guò)別的渠道來(lái)反補(bǔ)ＳＥＯ呢？你是否看到過(guò)很多公司建立社群（ＱＱ、微信、媒體號(hào)）不斷發(fā)布鏈接／二維碼來(lái)帶動(dòng)關(guān)鍵詞／網(wǎng)頁(yè)的搜索率和打開(kāi)率以及停留時(shí)間呢，各大搜索引擎提供的數(shù)據(jù)包括ＩＰ、ＰＶ、ＵＶ、停留時(shí)間等等，讓社群的用戶自發(fā)引到網(wǎng)頁(yè)是否能帶來(lái)你的新媒體營(yíng)銷(xiāo)和網(wǎng)站ＳＥＯ雙重利好呢，事實(shí)上很多同行都在做，你跟著做學(xué)會(huì)揣摩就可以。這里啰嗦舉個(gè)例子，公眾號(hào)或者其他媒體號(hào)（頭條、百度百家等）很多借鑒以往網(wǎng)頁(yè)ＳＥＯ的打法，其中有一個(gè)號(hào)就是圍繞長(zhǎng)尾詞標(biāo)題來(lái)每日發(fā)布文章，要知道除了百度，搜索渠道多了去，不只是只有百度才有搜索，微信也有搜索，除了微信ＡＰＰ自身外，搜狗也添加了微信文章收錄和搜索。微博也有搜索，微博熱搜數(shù)據(jù)時(shí)時(shí)更新，有多少人玩轉(zhuǎn)微博、每天多少用戶從微博搜索獲取信息，你作為公司的營(yíng)銷(xiāo)人員是否能找到你的用戶群體關(guān)鍵詞，自己去搜下這些關(guān)鍵詞，就找到這些用戶，繼而跟蹤營(yíng)銷(xiāo)，或者你自身創(chuàng)造這些關(guān)鍵詞話題。
08：傳統(tǒng)公司如何做好新媒體自媒體營(yíng)銷(xiāo)？
答：很長(zhǎng)時(shí)間都出現(xiàn)一種現(xiàn)象，國(guó)家轉(zhuǎn)型難、公司營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型難、甚至是個(gè)人轉(zhuǎn)型也難。畢竟大家都在自身熟悉的環(huán)境里生長(zhǎng)，尤其是在過(guò)去多年的得利中享受舒適區(qū)，就很難拔出來(lái)，雖然這個(gè)舒適區(qū)變得越來(lái)越狹窄，也難以放棄這個(gè)渠道。廣告投入的成本越來(lái)越大，轉(zhuǎn)化成本卻逐年攀升，這是個(gè)趨勢(shì)，所以我上面才說(shuō)，一個(gè)成熟的渠道想要獲取更大的流量，ＣＰＡ提升是不可避免的問(wèn)題，只有抓住紅利渠道及早推進(jìn)。但還是回到方才所說(shuō)，要離開(kāi)舒適區(qū)，投入人力物力財(cái)力去探索一個(gè)新的未知市場(chǎng)困難是可想象的，這也就是為什么現(xiàn)在很多公司傳統(tǒng)渠道不變，又在茍延殘喘的寄托希望轉(zhuǎn)型，打一槍換一炮的茫然跟進(jìn)，隨便派一兩個(gè)沒(méi)經(jīng)驗(yàn)的人跟進(jìn)，你做新媒體，我也做，你做微信微博，我也派個(gè)編輯推進(jìn)下，被下達(dá)ＫＰＩ就是沒(méi)預(yù)算來(lái)個(gè)爆文一夜?jié)q粉過(guò)萬(wàn)。短平快的思維完全不起效，最后得出的結(jié)果就是該渠道不適合，沒(méi)有用。繼而依然看著新興市場(chǎng)突然冒出一匹匹黑馬，怎么他們就能做到，殊不知?jiǎng)e人在背后的一點(diǎn)一滴嚴(yán)格的推進(jìn)著，這是從大局上來(lái)說(shuō)。所以讓專業(yè)的人員做專業(yè)的事，投入必要的人力物力財(cái)力去做。試想有多少新媒體部門(mén)知道目前主流的自媒體平臺(tái)有哪些？每天幾點(diǎn)定時(shí)發(fā)布最好？所發(fā)布的素材要包含哪幾類內(nèi)容？需要哪些工具？二維碼制作、短鏈制作、數(shù)據(jù)分析平臺(tái)、素材（視頻、圖庫(kù)、文章）平臺(tái)、Ｈ５制作、海報(bào)、長(zhǎng)圖文、排版工具、制圖修圖工具、思維導(dǎo)圖、用戶調(diào)研工具等等。是否創(chuàng)建過(guò)社群／ＱＱ群定時(shí)討論，制定規(guī)則活躍氣氛主題探討，種子用戶爆發(fā)和階段用戶爆發(fā)。最簡(jiǎn)單的你的部門(mén)工作人員關(guān)注過(guò)多少個(gè)競(jìng)品號(hào)、行業(yè)號(hào)，看看對(duì)手和行業(yè)佼佼者怎么做的新媒體營(yíng)銷(xiāo)，不會(huì)創(chuàng)新會(huì)模仿嗎？
09：展示類/網(wǎng)盟/DSP/信息流/SEM/微信微博頭條廣告怎么做？
答：每一個(gè)渠道有每個(gè)渠道的特點(diǎn)，除了ＳＥＭ精準(zhǔn)的即時(shí)需求外，其他渠道是否能配合好也很關(guān)鍵，ＳＥＭ是以關(guān)鍵詞為定位，當(dāng)然百度的網(wǎng)盟和信息流等產(chǎn)品中也涵蓋了關(guān)鍵詞（搜客）定向，這些也是比較精準(zhǔn)的。其他的就是訪客行為定向（到訪／瀏覽／點(diǎn)擊／收藏／轉(zhuǎn)發(fā)／點(diǎn)贊／留言）、人群屬性定向（年齡、性別、地域、職業(yè)、婚否、教育）、興趣愛(ài)好定向、消費(fèi)行為定向等等不同緯度來(lái)推廣。所以其他渠道說(shuō)白了還是考驗(yàn)三個(gè)要素：定向、素材、出價(jià)。只是每個(gè)渠道特點(diǎn)不一樣，微博微信是用戶關(guān)系沉淀，數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化上來(lái)說(shuō)更好于頭條。還是要以數(shù)據(jù)報(bào)告來(lái)說(shuō)事，不以數(shù)據(jù)說(shuō)話的結(jié)論都是耍流氓。最重要的一點(diǎn)也是之前提到過(guò)的，現(xiàn)在的廣告成本越來(lái)越高，怎么讓廣告不再是一次性的投放，獲取一個(gè)數(shù)據(jù)后就沒(méi)然后了，怎么讓獲取的種子用戶，這些數(shù)據(jù)進(jìn)行有效利用，學(xué)學(xué)互聯(lián)網(wǎng)公司的傳播分享，一次投入多次回報(bào)才是根本。
關(guān)鍵詞：干貨,網(wǎng)絡(luò),成本
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