營銷實(shí)操案例：從0到教育行業(yè)前三我用了21個(gè)月

時(shí)間：2022-02-23 12:14:02 | 來源：網(wǎng)絡(luò)營銷

時(shí)間：2022-02-23 12:14:02 來源：網(wǎng)絡(luò)營銷

文章全長5500+字，看完大概需要10分鐘，記錄了我跟我們團(tuán)隊(duì)從成立到現(xiàn)在小有成就的過程，其實(shí)嘗試了很多渠道和平臺(tái)，外部內(nèi)部也不斷的優(yōu)化改進(jìn)，最后躋身行業(yè)前三。也是傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)的樣板案例!

人生，很多時(shí)候是充滿偶然性的，遇見誰，和誰合作，扎根哪個(gè)行業(yè)，這些可能都開始于一次偶然。

比如我，不知不覺就跟教育行業(yè)結(jié)下了很深的緣。

一、網(wǎng)上的偶然閑聊，改變了陜西省傳媒藝考的市場格局

我之前先后在2家上市教育集團(tuán)任過職，一家是做K12的思考樂，另一家是做IT培訓(xùn)的達(dá)內(nèi);最近這次，則是和一家創(chuàng)辦了10年時(shí)間，埋頭做教學(xué)、缺乏自己招生體系的藝考機(jī)構(gòu)合作。

2018年國慶的時(shí)候，沒事在網(wǎng)上晃悠，博客上更新了幾篇自己對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)營銷的看法，那時(shí)候一直有維護(hù)“西安網(wǎng)絡(luò)營銷師”這個(gè)關(guān)鍵詞的排名，這無意之舉，讓Y總看到了我，我們的合作也由此而始。

這次合作改變了陜西省傳媒藝考行業(yè)的市場格局，為什么這么說?

這得從合作時(shí)這個(gè)行業(yè)的市場情況來說。

2018年國慶那時(shí)，陜西省做傳媒藝考的機(jī)構(gòu)說得上名的有十多家，說不上名的則有幾十家，標(biāo)價(jià)混亂，服務(wù)沒有標(biāo)準(zhǔn)，可謂群雄逐鹿之時(shí)。

而注重線上招生，有自己網(wǎng)絡(luò)招生體系的只有SY藝考，他們因?yàn)锽oss是營銷出身，所以知道線上渠道的價(jià)值，從13年就開始布局做線上，積累了五六年的線上招生經(jīng)驗(yàn)，付費(fèi)賬戶的質(zhì)量、咨詢團(tuán)隊(duì)的配合度這些都有很大的優(yōu)勢(shì)。

其他機(jī)構(gòu)基本都是用傳統(tǒng)的渠道宣講來做招生：通過行業(yè)關(guān)系和部分高中建立合作，進(jìn)校做專業(yè)課宣講、開社團(tuán)體驗(yàn)課。每年的招生體量從幾十到上百人不等。品牌的知名度和影響力都只停留在同行相互的唇齒間。

這種傳統(tǒng)單一的招生方式自然是缺乏市場競爭力的，況且隨著線下渠道越來越難進(jìn)，人們?cè)絹碓揭蕾囃ㄟ^線上平臺(tái)來查找獲取信息，渠道老師進(jìn)校宣講后由于缺乏線上載體的配合，不可避免地為其他機(jī)構(gòu)做了嫁衣，單一的渠道招生早已不足取。

危機(jī)來臨，誰能率先突破自我，做出改變，并且有堅(jiān)定的心志和魄力來堅(jiān)定自己的選擇，誰無疑會(huì)突圍而出!

Y總無疑是這樣的人，我們合作之前，ZM和其他依靠渠道招生的小機(jī)構(gòu)沒多大區(qū)別，學(xué)校的管理和理念還是一鍋粥。

我們合作之后，其他同行機(jī)構(gòu)看到了我們的改變，一石激起千層浪，都紛紛開拓線上，完全可以說Y總和我們團(tuán)隊(duì)的合作加快了陜西傳媒藝考行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化。

要做成一件事，一方面需要好的時(shí)機(jī)，另一方面需要好的團(tuán)隊(duì)，所謂何以制勝?天時(shí)地利人和三者需占其二也。

效仿我們的同行們至今沒有超越我們的，這有很多不同的原因，但根本性原因是我們是除SY藝考外，率先建立系統(tǒng)的線上招生模式的，我們的團(tuán)隊(duì)是早已經(jīng)過市場檢驗(yàn)的，這和Y總的信任支持分不開，我們占據(jù)了天時(shí)和人和。

到現(xiàn)在，在陜西從事傳媒藝考培訓(xùn)的，除了早年依靠先發(fā)優(yōu)勢(shì)形成線上勢(shì)能的SY藝考，再就是我們和另一家把線下的地推、電銷以及學(xué)服管理做到極致的XG藝考了。短期內(nèi)，一定是這三家呈三足鼎立之勢(shì)，至于誰能成為TOP1，那要看整體的模式優(yōu)劣和管理效率。

二、跨越了這5個(gè)階段，才把當(dāng)時(shí)的方案變?yōu)槿缃竦氖聦?shí)

當(dāng)時(shí)和Y總達(dá)成合作后，我用了一周時(shí)間寫了一份營銷落地案給他，方案中包含了整個(gè)營銷體系和發(fā)展階段。

匆匆間已近兩年，當(dāng)時(shí)的方案變?yōu)槿缃竦氖聦?shí)，總共經(jīng)歷了5個(gè)階段，每一個(gè)階段都投入了大量心血，任何成績的取得都殊為不易，不過人生能有幸做一些有價(jià)值，自我認(rèn)可的事情確是值得驕傲的。

1、團(tuán)隊(duì)初創(chuàng)，一邊磨合，一邊搞定搜索流量

合作后做的第一件事，是和教學(xué)團(tuán)隊(duì)共同去梳理自身優(yōu)勢(shì)，明確機(jī)構(gòu)的行業(yè)定位，重塑標(biāo)準(zhǔn)。

這個(gè)磨合是耗費(fèi)精力的慢功夫，因?yàn)樽鼋虒W(xué)的老師大多缺乏營銷思維，對(duì)方不知道應(yīng)該體現(xiàn)的點(diǎn)是什么，而很多營銷從業(yè)者也沒有足夠的耐心去深入理解所在行業(yè)，因?yàn)槲覍?duì)教育行業(yè)很熟悉，結(jié)合了一些自己對(duì)教育行業(yè)共性的理解，初步形成了機(jī)構(gòu)標(biāo)準(zhǔn)。

明確定位，梳理清楚自身優(yōu)勢(shì)后，就開始搭建線上的渠道。

這一階段以網(wǎng)站規(guī)劃和公眾號(hào)規(guī)劃為主，網(wǎng)站的自然搜素流量用了不到2個(gè)月，百度權(quán)重就做到了2，一些核心關(guān)鍵詞，諸如“藝考培訓(xùn)”“西安藝考機(jī)構(gòu)”“西安播音主持培訓(xùn)”“播音主持藝考”“編導(dǎo)藝考培訓(xùn)”“傳媒藝考”等詞都排在了百度首頁。

付費(fèi)推廣我們先是緊跟時(shí)段推了“統(tǒng)考押題班”，之后又推“?？及唷薄昂侔唷钡确蛛A段的班型，這打破了之前的渠道整招班型，也讓Y總意識(shí)到原來到年底了還能招生，之前老師們都是到暑期班就結(jié)束招生，浪費(fèi)了小半年的招生時(shí)間。

制定推廣策略時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)：當(dāng)時(shí)SY藝考主要是在百度上投放廣告，小渠道上有一些北京的機(jī)構(gòu)在做，和Y總確認(rèn)后，我們確定了多渠道投放、核心計(jì)劃重點(diǎn)關(guān)注的策略，這樣做的目的是暫時(shí)避開SY藝考的鋒芒，給賬戶累積數(shù)據(jù)和質(zhì)量度，同時(shí)通過小渠道來降低整體成本。

事實(shí)證明，這一策略當(dāng)時(shí)是非常有效的，我們一度把神馬稱為小而美的渠道，流量雖然不大，但是時(shí)不時(shí)來一些精準(zhǔn)的咨詢量，花費(fèi)極低，為我們第一階段的開局打下良好的底子。

2、為了形成行業(yè)辨識(shí)度，順勢(shì)推出專業(yè)ip

當(dāng)我們的搜索流量穩(wěn)定，線上招生咨詢流程磨合完成后，為了做出自己的行業(yè)辨識(shí)度，沉淀喜愛我們的受眾粉絲，我們發(fā)起了專業(yè)ip打造策略。

機(jī)構(gòu)的品牌是綜合性的，缺乏感染力和溫度，而且對(duì)于教育行業(yè)而言，學(xué)生選擇一個(gè)機(jī)構(gòu)去學(xué)習(xí)，除了成績、環(huán)境、體驗(yàn)感等因素外，老師的專業(yè)度和個(gè)人魅力是極其重要的。

比如我們一想到考研，就會(huì)想到“何凱文”“張雪峰”，我們當(dāng)時(shí)也希望有藝考需求的學(xué)生家長一提到播音、編導(dǎo)，就能想到我們的老師。

恰好Y總的專業(yè)度和學(xué)歷背景都非常過硬，可以用他的身份來打造一個(gè)藝考領(lǐng)域的專業(yè)人設(shè)，我們對(duì)內(nèi)容的調(diào)性定位就是提供有價(jià)值有溫度的藝考升學(xué)訊息，并且在陜西率先體系化地推出了藝考故事，邀請(qǐng)以前畢業(yè)的學(xué)員和現(xiàn)在就讀的一部分學(xué)員參與進(jìn)來，采用真實(shí)采訪的形式，每一篇內(nèi)容都是結(jié)合學(xué)員自身想要傾訴的故事和一些話題共鳴點(diǎn)來完成的。

這種形式的內(nèi)容一經(jīng)推出就收到了很多學(xué)員家長的喜愛反饋，好些同行也做了模仿，但因?yàn)樗麄內(nèi)狈ι钊氲牟稍L，撰寫時(shí)也缺少共情，所以讀起來會(huì)顯得空洞無味，我們的藝考故事至今依然在繼續(xù)，這種獨(dú)有的風(fēng)格很難復(fù)制。

專業(yè)的藝考升學(xué)ip是我們?cè)诒臼∷嚳冀缥ㄒ贿\(yùn)營的，標(biāo)識(shí)度經(jīng)過時(shí)間的沉淀已經(jīng)逐步形成，今年就有一些家長找到我們，說因?yàn)橄矚g我們的專業(yè)度而選擇我們，感受到了我們的用心和客觀。

3、因時(shí)而變，全新挑戰(zhàn)視頻自媒體賽道

去年前半年視頻內(nèi)容還沒有這么普及，為了嘗試新的可能性，我們開啟了視頻化，當(dāng)時(shí)選擇的主攻平臺(tái)是抖音和小紅書，選擇抖音是因?yàn)橛脩袅亢推脚_(tái)特點(diǎn)，選擇小紅書是因?yàn)樾〖t書去年那會(huì)正處于上升期，而我正好有做小紅書MCN的朋友。

經(jīng)過研究，我們給抖音確定的是劇情+人設(shè)+專業(yè)知識(shí)的拍攝風(fēng)格，主打日常生活中問題(包括但不限于播音發(fā)聲、編導(dǎo)影評(píng)、表演基本功等)發(fā)生的誤區(qū)，結(jié)合專業(yè)人士講解糾正。輔助穿插相關(guān)的實(shí)事熱點(diǎn)，內(nèi)容人設(shè)出演“劇情模仿”。

要注意的是，在內(nèi)容選擇上，盡量選擇自己最拿手、最有資源的領(lǐng)域，這樣在后期的內(nèi)容策劃上才能運(yùn)用自如，讓短視頻在選題和資源上都有保障，而不至于做出一兩條視頻后就沒有內(nèi)容可供挖掘了。

小紅書運(yùn)營我借助了我朋友的技術(shù)力量，調(diào)取了當(dāng)時(shí)小紅書平臺(tái)的藝考內(nèi)容，做了整體的數(shù)據(jù)分析，根據(jù)平臺(tái)垂直領(lǐng)域的數(shù)據(jù)指示確定的內(nèi)容選題及內(nèi)容結(jié)構(gòu)，加上小紅書當(dāng)時(shí)正處于上升期，所以賬號(hào)數(shù)據(jù)增長蠻快。

抖音、小紅書以及其他的視頻平臺(tái)我們當(dāng)時(shí)集中運(yùn)營了兩個(gè)多月，抖音有累積到5000+粉，7W多的贊;小紅書積累到5000+粉，4W多的贊與收藏。

在這個(gè)細(xì)分的垂直領(lǐng)域，這兩個(gè)平臺(tái)的賬號(hào)都開了好頭，評(píng)論咨詢的互動(dòng)量也很大，但是維護(hù)了一段時(shí)間，我們分析發(fā)現(xiàn)：最大的問題是不能轉(zhuǎn)化為我們的線下課，咨詢互動(dòng)有的是初中生、有的是成人，很多都是外省，精準(zhǔn)的本省藝考生是極少的。

這時(shí)候面臨兩個(gè)選擇：要么我們整合資源，拿出適合轉(zhuǎn)化的產(chǎn)品服務(wù);要么就作為品牌宣傳的方式，不對(duì)直接的課程轉(zhuǎn)化報(bào)太大的期望，把運(yùn)營投入的時(shí)間精力適度降低，Y總選擇了后者。

4、擁抱機(jī)遇，加入產(chǎn)業(yè)生態(tài)，提升咨詢轉(zhuǎn)化率

打鐵還需自身硬，要想擁抱機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展，本質(zhì)在于自己的硬實(shí)力，個(gè)人如此，企業(yè)也是一樣。

對(duì)企業(yè)而言，互補(bǔ)性資源無疑能夠加快其飛速發(fā)展，Y總之前有結(jié)識(shí)數(shù)年的做影視公司的朋友S總，雙方有共同的心愿 —— 助力西北影視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，培養(yǎng)更多的傳媒人才。

很長時(shí)間以來都只是意愿，缺乏合作的基礎(chǔ)。自從我們和Y總合作，不管是線上的實(shí)際招生，還是整個(gè)品牌調(diào)性的建立，讓這個(gè)意愿有了實(shí)施的基礎(chǔ)。

去年9月，Y總和S總達(dá)成戰(zhàn)略合作，構(gòu)建了整個(gè)傳媒生態(tài)，五大板塊有效銜接，資源互補(bǔ)，我們的藝術(shù)培訓(xùn)也正式邁入集團(tuán)化管理運(yùn)營階段。

這種資源整合是彼此產(chǎn)業(yè)服務(wù)的升級(jí)，不管對(duì)自身發(fā)展，還是對(duì)顧客的價(jià)值，都是很有益的。

很多時(shí)候，小企業(yè)不是缺乏資源和機(jī)會(huì)，缺的是對(duì)自身實(shí)力的錘煉和對(duì)品牌影響力的打造，當(dāng)你自身在垂直領(lǐng)域做出了足夠的價(jià)值，必然會(huì)有資本找你來合作，這時(shí)候企業(yè)發(fā)展的可能性和舞臺(tái)自然更大。

完成資源整合后，我們一度把大量精力放在了內(nèi)部團(tuán)隊(duì)建設(shè)和制度管理的完善上，尤其是線上的咨詢轉(zhuǎn)化率這塊成為重中之重。

當(dāng)時(shí)，我們的獲客和行業(yè)影響力趨于穩(wěn)定，咨詢轉(zhuǎn)化率成了整個(gè)招生體系的短板，課程咨詢從最開始的1人到去年9月份的4人，到現(xiàn)在的6人，整個(gè)咨詢團(tuán)隊(duì)擴(kuò)充的速度也代表了我們線上招生體量的增長速度。

很多做線上的團(tuán)隊(duì)，尤其是付費(fèi)推廣人員，都只管獲客，對(duì)最終的營收結(jié)果缺乏關(guān)注和參與，或因?yàn)楣芾韱栴}力不能及，導(dǎo)致渠道獲客固然做得不錯(cuò)，但公司的發(fā)展反而越來越差，我面試過很多的競價(jià)人員，很多人都聊到了這個(gè)問題。

對(duì)企業(yè)所有者來說，他看重的一定是最終的營收和企業(yè)發(fā)展問題，而不是單一某個(gè)環(huán)節(jié)的結(jié)果，這個(gè)復(fù)雜的問題，如果有想要探討交流的可以找我私下溝通。

我們做了很多工作和制度建設(shè)，現(xiàn)在的轉(zhuǎn)化率達(dá)到了平均水平之上，整個(gè)課咨團(tuán)隊(duì)既能相互協(xié)作，又都能獨(dú)當(dāng)一面，比較理想了。

5、深化內(nèi)部外部渠道建設(shè)，形成了可復(fù)制的運(yùn)營模式

市場競爭，如逆水行舟，不進(jìn)則退。

突發(fā)的疫情對(duì)依賴線下授課的傳統(tǒng)教育機(jī)構(gòu)影響非常大，二三月那時(shí)，一度關(guān)停了很多教育機(jī)構(gòu)，我們面對(duì)巨大的運(yùn)營壓力，及時(shí)開發(fā)了線上課程，給已經(jīng)報(bào)名的學(xué)員提供力所能及的授課服務(wù)。

這一舉措，使得機(jī)構(gòu)在線上錄播課和直播課的嘗試上積累了自己的經(jīng)驗(yàn)，在一定程度上解決了周邊地區(qū)學(xué)員周末因?yàn)榫嚯x問題不能來校上課的問題，線上結(jié)合線下的授課模式也已成為我們?nèi)粘５慕虒W(xué)活動(dòng)，從招生上而言，屬于新的價(jià)值點(diǎn)。

咨詢轉(zhuǎn)化率提升，完善管理體系后，我們?cè)谇澜ㄔO(shè)上的策略轉(zhuǎn)化為穩(wěn)固已經(jīng)有穩(wěn)定產(chǎn)出的渠道，深化拓展內(nèi)部和外部新渠道。內(nèi)部我們把著重點(diǎn)放在了付費(fèi)的信息流廣告測試和大內(nèi)容戰(zhàn)略上，外部我們根據(jù)之前合作平臺(tái)的數(shù)據(jù)反饋，有選擇性的加快了平臺(tái)資源合作，這兩大舉措目前都收到了不錯(cuò)的效果反饋，值得持續(xù)深化。

除了拓展內(nèi)外部渠道，對(duì)于團(tuán)隊(duì)走過的路，經(jīng)歷的階段，執(zhí)行過的細(xì)節(jié)，我們及時(shí)地做了總結(jié)梳理。

發(fā)現(xiàn)從建立自己的標(biāo)準(zhǔn)、打造自己的收錢流程、形成自己的轉(zhuǎn)化能量場、建設(shè)適合自己的渠道，以及專業(yè)團(tuán)隊(duì)建設(shè)、人員選用管理、惡意競爭的應(yīng)對(duì)等方面我們都已經(jīng)擁有了成熟且可以快速復(fù)制的運(yùn)營模式。

這一模式完全適應(yīng)于教育行業(yè)，經(jīng)過了實(shí)際的驗(yàn)證，我們期待這套趨于成熟的運(yùn)營模式和招生體系能夠幫到更多優(yōu)質(zhì)的教學(xué)團(tuán)隊(duì)，去服務(wù)更多真正需要的優(yōu)質(zhì)教育機(jī)構(gòu)。

三、不斷的碰撞與重塑，終于在傳媒藝考行業(yè)獨(dú)樹一幟

這五個(gè)階段的證道之路，我們第一次用了21個(gè)月來走，這期間，經(jīng)歷了多個(gè)從無到有：線上平臺(tái)的從無到內(nèi)外配合，團(tuán)隊(duì)的從無到高效協(xié)作，學(xué)員信息的從無到CRM系統(tǒng)管理，咨詢團(tuán)隊(duì)的從無到有保障的轉(zhuǎn)化率，負(fù)面信息的從無到應(yīng)急常態(tài)化，品牌影響力的從不知名到慕名來訪。

剛開始做平臺(tái)搭建測試的時(shí)候，是最辛苦的，不光做了大量的梳理工作，為了能夠在前兩個(gè)月完成既定目標(biāo)，整個(gè)團(tuán)隊(duì)都是奮戰(zhàn)到22:00以后的，這種滿懷期待的工作狀態(tài)讓人難以忘懷。

另外，剛開始和教學(xué)團(tuán)隊(duì)的磨合很不易，彼此間看到事情的角度不一樣，工作習(xí)慣不一樣，這種不斷的碰撞與重塑一直持續(xù)了好幾個(gè)月。

現(xiàn)在想來，能夠突圍而出，實(shí)現(xiàn)最初的目標(biāo)，團(tuán)隊(duì)的協(xié)作配合不言棄與高效運(yùn)轉(zhuǎn)的體系才是背后的根本因素。

這21個(gè)月，我們團(tuán)隊(duì)能夠快速從搜索流量破局、塑造專業(yè)ip形成自己的專業(yè)標(biāo)識(shí)、挑戰(zhàn)視頻賽道傳播影響力、升級(jí)整個(gè)招生轉(zhuǎn)化體系、形成可復(fù)制的運(yùn)營模式，與同行相比，我們的優(yōu)勢(shì)在于團(tuán)隊(duì)的核心力量是互聯(lián)網(wǎng)營銷者出身，具有經(jīng)過檢驗(yàn)的實(shí)戰(zhàn)背景，懂得運(yùn)用平臺(tái)規(guī)則來快速布局破局，而不是靠自己的主觀臆想去嘗試。

這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，玩什么平臺(tái)，怎么玩，從來不缺教程，但真正有效的玩法和體系都是通過真金白銀和大量時(shí)間沉淀出來的，絕不是短時(shí)間看書學(xué)習(xí)能夠解決，這時(shí)候懂得用人，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合才是聰明的經(jīng)營之道。

Y總明白自己的優(yōu)勢(shì)，也清楚自己的短板，所以會(huì)讓專業(yè)的人做專業(yè)的事，這也是我們能和Y總合作這么長時(shí)間，讓一家沒有自己招生體系，名不見經(jīng)傳的教育機(jī)構(gòu)成為本地區(qū)行業(yè)TOP3的最大原因。

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看完三件事：

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