營銷數(shù)字化案例（50）：跨界營銷打破圈層傳播，不只是傳播！

時(shí)間：2022-05-04 19:51:01 | 來源：網(wǎng)絡(luò)營銷

時(shí)間：2022-05-04 19:51:01 來源：網(wǎng)絡(luò)營銷

一、三元食品營銷數(shù)字化的需求：

2020年第一季度，各大乳業(yè)上市公司歸屬于上市公司股東的凈利潤都出現(xiàn)下滑態(tài)勢(shì)，主要就是因?yàn)橐咔橐蛩氐挠绊?。面?duì)嚴(yán)峻的外部環(huán)境，作為北京龍頭品牌的三元股份積極采取應(yīng)對(duì)措施，自2020年二季度開始經(jīng)營業(yè)績穩(wěn)步回升，2020年二、三、四單季度均實(shí)現(xiàn)盈利且歸屬于上市公司股東的凈利潤逐季度遞增。三元的脫穎而出絕非偶然。

全渠道布局根植品牌記憶，顆?；瘋鞑?gòu)建認(rèn)知矩陣。這幾年，三元不但通過跨界快閃、內(nèi)容種草、冠名《跨界歌王》等一系列傳播走進(jìn)年輕圈層，也在煥活品牌的同時(shí)傳遞了自身的價(jià)值主張。

不僅如此，三元還發(fā)現(xiàn)Z世代的粉絲大都對(duì)自己喜歡的明星普遍有一種“養(yǎng)成式姨母心”。因此，品牌與《跨界歌王》合作打造了“點(diǎn)亮愛豆”H5，推出了“一瓶一碼活動(dòng)玩法”。在三元推出的72度鮮牛乳跨界活動(dòng)瓶上，印有每個(gè)瓶子的專屬二維碼，消費(fèi)者可以通過掃碼進(jìn)入活動(dòng)頁面參與抽取豐厚大獎(jiǎng)；進(jìn)入活動(dòng)頁面的網(wǎng)友還可以獲得虛擬鮮活值為自己喜歡的跨界歌手打call！這樣的玩法不但延續(xù)了節(jié)目在屏幕外的熱度，也打通了線上線下的場(chǎng)景壁壘，實(shí)現(xiàn)了真正意義上的線上線下熱度的傳遞。

掃碼打開 “點(diǎn)亮愛豆”的活動(dòng)界面

但是，有曝光、沒轉(zhuǎn)化，有連接、沒賦能的情況，使三元食品的營銷效果只看得見傳播部分的效果，缺乏銷售轉(zhuǎn)化的手段。一物一碼應(yīng)用是全時(shí)全域線下消費(fèi)者的重要營銷觸點(diǎn)，借助社交云店可以更好地借力品牌營銷完成銷售轉(zhuǎn)化和賦能門店。

二、三元食品營銷數(shù)字化的解決方案：

1. 社交云店深耕營銷觸點(diǎn)
品牌通過一物一碼鏈接消費(fèi)者后，可以通過社交云店建立完整的銷售轉(zhuǎn)化鏈路?；谏缃辉频甑姆咒N裂變功能，結(jié)合《跨界歌王》點(diǎn)亮愛豆的玩法，把品牌、愛豆和消費(fèi)者身份關(guān)系綁定。例如消費(fèi)者購買產(chǎn)品掃描一物一碼參與活動(dòng)后，賦予消費(fèi)者為愛豆推廣官的身份，創(chuàng)建愛豆推廣官分享推薦有禮的營銷活動(dòng)，將愛豆推廣官的推廣能力與傭金報(bào)酬相關(guān)聯(lián)。當(dāng)其他消費(fèi)者通過愛豆推廣官分享的鏈接進(jìn)入云店購買產(chǎn)品時(shí)，推廣官將獲得點(diǎn)亮愛豆的機(jī)會(huì)還有傭金獎(jiǎng)勵(lì)。其他消費(fèi)者在云店購買后需要到線下門店進(jìn)行核銷，激活新的愛豆推廣官產(chǎn)生，形成新的消費(fèi)者鏈接。
社交云店還具備榜單功能，實(shí)時(shí)排序已注冊(cè)愛豆推廣官的成績：全國榜、地區(qū)榜、新人榜等……針對(duì)特定條件的榜首推廣官給予更多獎(jiǎng)勵(lì)，使傳播更為有力。

2. 社交云店賦能線下門店
社交云店幫助品牌深度觸達(dá)消費(fèi)者的同時(shí)，也通過承接線上流量賦能線下門店，推動(dòng)門店客流量；購買行為線上化，拉動(dòng)終端銷量。原理即是基于LBS就近原則將線上流量公平分發(fā)給各個(gè)終端門店，深度鏈接消費(fèi)者和終端。實(shí)現(xiàn)品牌勢(shì)能終端承接的營銷鏈接，讓傳播效果看得見摸得著，有數(shù)據(jù)可追蹤，有消費(fèi)者可掌握。

另外關(guān)鍵的一點(diǎn)，品牌商可以反向通過品牌營銷流量吸引線下終端吸引注冊(cè)成云店店鋪后，品牌商即可直接在云店后臺(tái)靈活定制促銷活動(dòng)，按需選擇指定門店參與，活動(dòng)信息即可直接觸達(dá)到店。無需像以往，每次促銷活動(dòng)落地都要花費(fèi)大量的人力物力進(jìn)行經(jīng)銷商和門店的培訓(xùn)指導(dǎo)，不停地惡性循環(huán)。通過鋪設(shè)云店店鋪，讓云店成為品牌互動(dòng)營銷的主場(chǎng)地，只需要鋪設(shè)一次即可后顧之憂。

社交云店是傳統(tǒng)企業(yè)由“深度分銷”人海戰(zhàn)術(shù)模式向“深度分銷+深度粉銷”雙輪驅(qū)動(dòng)模式升級(jí)的營銷數(shù)字化戰(zhàn)略的一把尖刀；以“人店合一、人貨分離、全域觸達(dá)、動(dòng)態(tài)覆蓋、彈性擴(kuò)縮”為運(yùn)營邏輯，前端以社交云店小程序?yàn)槌尸F(xiàn)形態(tài)，主要幫助傳統(tǒng)企業(yè)利用各類碎片化流量實(shí)現(xiàn)內(nèi)容全場(chǎng)景觸達(dá)、產(chǎn)品全渠道鋪設(shè)，達(dá)成新品快速覆蓋、爆款拉動(dòng)勢(shì)能、品牌費(fèi)用精準(zhǔn)滴灌等。

3. CDP系統(tǒng)搭建統(tǒng)一用戶畫像
在開拓發(fā)展年輕消費(fèi)市場(chǎng)上，大多數(shù)品牌都面臨一個(gè)痛點(diǎn)：終端用戶數(shù)據(jù)不打通。品牌商無法掌握消費(fèi)者的用戶畫像與數(shù)據(jù)，品牌商無法接收到消費(fèi)者的心聲，缺乏用戶流量入口，品牌與終端用戶溝通斷層。
在米多的大數(shù)據(jù)引擎中，所有數(shù)據(jù)都是打通的，任何用戶的進(jìn)入渠道時(shí)間標(biāo)簽，都能夠清晰可見。跟據(jù)不同消費(fèi)者標(biāo)簽精準(zhǔn)群發(fā)、差異化營銷，提升會(huì)員黏性，實(shí)現(xiàn)用戶分層、權(quán)益分等精細(xì)化運(yùn)營行為。未來企業(yè)營銷格局將由渠道驅(qū)動(dòng)變?yōu)橄M(fèi)者驅(qū)動(dòng)，如何抓住新生代人群的胃口，是橫亙?cè)谄髽I(yè)面前的大難題。米多王敬華認(rèn)為，營銷數(shù)字化中的“社交云店+CDP+一物一碼”，能夠幫助企業(yè)更好地進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析、更貼近與消費(fèi)者互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷目標(biāo)客戶。

無獨(dú)有偶，2020年11月底，某個(gè)頭部媒體平臺(tái)宣布，不再為品牌廣告主的任何品牌廣告投放提供回傳受眾的deviceID（設(shè)備ID）的服務(wù)。數(shù)據(jù)，近幾年常常成為這個(gè)對(duì)立面中的焦點(diǎn)性問題?，F(xiàn)在看來，品牌主動(dòng)搭建用戶數(shù)據(jù)庫行動(dòng)，有很強(qiáng)地避免未來的被動(dòng)的意味，能用戶緊緊地抓在自己手中才是最重要的品牌護(hù)城河！

三、三元食品營銷數(shù)字化后的思考：

品牌的年輕化是一個(gè)長期、立體的過程。光是把握住一個(gè)溝通觸點(diǎn)還不夠，還需要在諸多維度上下功夫，而三元的每一步都走得穩(wěn)扎穩(wěn)打，這才讓品牌煥新水到渠成。通過社交云店把握每一個(gè)觸點(diǎn)進(jìn)行深度和持續(xù)經(jīng)營，不斷地自主造血，把流量思維轉(zhuǎn)化為用戶思維才是品牌當(dāng)下最佳的出路。

查閱2020年三元財(cái)務(wù)報(bào)告，三元食品根據(jù)“聚焦資源、聚焦區(qū)域、聚焦產(chǎn)品”的銷售策略，加強(qiáng)預(yù)算執(zhí)行和考核，京津冀核心市場(chǎng)銷售增長較快，電商事業(yè)部銷售收入同比增長85%。在當(dāng)今流量費(fèi)用高企的環(huán)境下，深耕消費(fèi)者提高黏度對(duì)于品牌方從錦上添花變成迫在眉睫的戰(zhàn)略事件。傳播與銷售割裂存在重大的市場(chǎng)趨勢(shì)誤判和庫存風(fēng)險(xiǎn)，這才是越來越多品牌重視品效合一的營銷數(shù)字化價(jià)值之一。

作者介紹

謝進(jìn)凱，米多聯(lián)合創(chuàng)始人、首席增長官研習(xí)社發(fā)起人，新營銷“三位一體、三度空間、三全五感”理論的倡導(dǎo)者和踐行者，對(duì)“深度分銷+深度粉銷”雙輪驅(qū)動(dòng)幫助傳統(tǒng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)“數(shù)據(jù)共享、全場(chǎng)共鳴、全鏈共贏”有深入研究，善于利用營銷技術(shù)（一物一碼、社交云店、會(huì)員小程序）幫助傳統(tǒng)品牌實(shí)現(xiàn)營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型，是可口可樂、高露潔、青島啤酒、雪花啤酒、嘉士伯啤酒、維達(dá)、勁酒等知名品牌的營銷數(shù)字化顧問。
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