企業(yè)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)案例，給你關(guān)鍵解析

時(shí)間：2022-05-05 00:57:02 | 來源：網(wǎng)絡(luò)營銷

時(shí)間：2022-05-05 00:57:02 來源：網(wǎng)絡(luò)營銷

USP理論由美國廣告大師羅瑟-瑞夫斯于20世紀(jì)50年代提出。又稱“獨(dú)特的銷售主張”。羅瑟-瑞夫斯主張把廣告的注意力集中于商品的特點(diǎn)和消費(fèi)者的利益之上，強(qiáng)調(diào)廣告要突出商品之間的差異。該理論的特點(diǎn)如下：（1）USP必須包含特定的商品效用——即每一個(gè)廣告都要對消費(fèi)者提出一個(gè)說辭，給予消費(fèi)者一個(gè)明確的利益承諾；（2）USP必須是獨(dú)特的、唯一的——即目前其他同類競爭產(chǎn)品不具備或尚未提出；（3）USP必須是有利于銷售的——即這一說辭要強(qiáng)有力，能夠吸引大量的消費(fèi)者。該理論的具有三種功能：（1）差異化功能：通過獨(dú)特的銷售主張的傳播與溝通，使產(chǎn)品及其廣告具有了區(qū)別于競爭者的獨(dú)特屬性，從而實(shí)現(xiàn)差異化。（2）價(jià)值功能：USP理論實(shí)效性的本質(zhì)和基礎(chǔ)，在于它能夠提供特殊的具體價(jià)值。（3）促銷功能：差異化和價(jià)值功能促進(jìn)消費(fèi)者對廣告產(chǎn)品提供的獨(dú)特具體利益的認(rèn)知和認(rèn)同，促進(jìn)了商品的購買。

引言：社會(huì)責(zé)任公關(guān)的關(guān)鍵，首先就是確定自己的公關(guān)目的，隨后通過媒體渠道進(jìn)行傳播，讓對的人能夠發(fā)現(xiàn)企業(yè)的所作所為，最后通過長時(shí)間在群眾心中進(jìn)行定向形象的積累，從而確定企業(yè)的社會(huì)地位。

做公益的資本家是慈善家嗎？

在如今的市場環(huán)境下，企業(yè)作慈善，做公益，是在正常不過的事情。但業(yè)內(nèi)同樣流傳著這樣一句話，做企業(yè)不是作慈善，企業(yè)家也不是慈善家，一切都是以利益為目的的。

那以利益為目的的公益，是否又能稱為慈善？

在道德標(biāo)準(zhǔn)下，帶有目的的公益或許不能真的稱為慈善，但從實(shí)際意義出發(fā)，無論企業(yè)做公益的目的如何，它的做法真的有幫助到一部分人度過眼前的困境。

在這里，我們拋開資本家是否能能夠成為慈善家的命題，換個(gè)角度重新來審視一下這個(gè)問題：企業(yè)做公益的目的是什么？

首先，通過公益活動(dòng)，企業(yè)能夠在人群之中樹立良好的口碑，有助于品牌正面形象的塑造。

其次，企業(yè)在做公益的同時(shí)，同樣也是消除群眾對企業(yè)負(fù)面印象的過程，換種說話就是強(qiáng)化企業(yè)危機(jī)管理工作。一方面可以降低危機(jī)爆發(fā)的可能，另一方面也可以降低危機(jī)爆發(fā)之后對企業(yè)造成的傷害。

最后，企業(yè)做公益的目的，其實(shí)就是豐富企業(yè)社會(huì)責(zé)任報(bào)告，塑造企業(yè)社會(huì)責(zé)任形象，從而在業(yè)內(nèi)或受眾心中形成可持續(xù)存在的社會(huì)地位。這一部分也是筆者在本片中要著重講述的概念：企業(yè)社會(huì)責(zé)任公關(guān)。當(dāng)然，在這里需要強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)想要豐富自己的社會(huì)責(zé)任報(bào)告，其途徑并未只有公益一種，行業(yè)技術(shù)進(jìn)步、國際貿(mào)易突破、行業(yè)經(jīng)營模式改革等，都屬于強(qiáng)化企業(yè) 社會(huì)責(zé)任的范疇。

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一、市場競爭強(qiáng)度加劇，“社會(huì)責(zé)任公關(guān)”正當(dāng)時(shí)

公益是企業(yè)強(qiáng)化社會(huì)責(zé)任地位的一種渠道，行業(yè)技術(shù)突破、國際貿(mào)易戰(zhàn)略落實(shí)、行業(yè)經(jīng)營模式革新等，同樣能夠達(dá)到相同的作用。但前后兩種性質(zhì)的對比，我們不難發(fā)現(xiàn)，做公益仿佛是最簡單、便捷的途徑，后者對企業(yè)實(shí)力、戰(zhàn)略規(guī)劃、行業(yè)洞察力等能力的要求，讓很多企業(yè)望而卻步。這些做法換言之，也是對企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)力公關(guān)的塑造。

隨著市場同質(zhì)化的加劇，市場飽和出現(xiàn)在各行各業(yè)，在這個(gè)供遠(yuǎn)大于求的市場環(huán)境下，企業(yè)僅通過產(chǎn)品功能、品牌定位、差異化塑造等方向?qū)崿F(xiàn)市場突圍，已然很難實(shí)現(xiàn)。因此，很多企業(yè)紛紛調(diào)整思路，有些企業(yè)通過向社會(huì)提交企業(yè)社會(huì)責(zé)任報(bào)告的方式，提升自己的品牌影響力。

社會(huì)責(zé)任，顧名思義，就是以企業(yè)的名義承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的概念。什么是社會(huì)責(zé)任？對于個(gè)人而言，尊老愛幼、助人為樂等，都屬于社會(huì)責(zé)任的范疇。但如果以企業(yè)為單位的話，總結(jié)起來，社會(huì)責(zé)任的含義集中表現(xiàn)在“為人民服務(wù)”的詞條之下。

另外 ，企業(yè)社會(huì)責(zé)任報(bào)告與社會(huì)責(zé)任公關(guān)間，雖然只有一詞之差，但卻存在本質(zhì)的差距。社會(huì)責(zé)任報(bào)告是以報(bào)告的形式向群眾闡述自己在某段時(shí)間內(nèi)的所作所為，屬于向行業(yè)或人群展示自己的成績，是單向形式的內(nèi)容傳輸。

公關(guān)指的是公關(guān)關(guān)系，是兩者會(huì)兩者以上個(gè)體間關(guān)系維護(hù)的集中表現(xiàn)形式。企業(yè)社會(huì)責(zé)任公關(guān)的含義就是通過企業(yè)開展的某些體現(xiàn)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)的方式，傳達(dá)企業(yè)價(jià)值觀，進(jìn)行群眾關(guān)系維護(hù)的過程，它是一種表達(dá)、交流的概念。

社會(huì)責(zé)任公關(guān)想要取得效果，關(guān)鍵就是讓企業(yè)在履行社會(huì)責(zé)任的時(shí)候，盡可能的被更多人知曉，并加以傳播。久而久之，讓某品牌在群眾心中形成某種較為清晰的概念。這種產(chǎn)生具象形象的功能，是單純的“數(shù)據(jù)”形式內(nèi)容無法完成的。

社會(huì)責(zé)任公關(guān)的關(guān)鍵，首先就是確定自己的公關(guān)目的，隨后通過媒體渠道進(jìn)行傳播，讓對的人能夠發(fā)現(xiàn)企業(yè)的所作所為，最后通過長時(shí)間在群眾心中進(jìn)行定向形象的積累，從而確定企業(yè)的社會(huì)地位。

社會(huì)責(zé)任的組成主要分為八大塊：品質(zhì)保證、科學(xué)發(fā)展、可持續(xù)性發(fā)展、環(huán)境保護(hù)、文化建設(shè)、發(fā)展慈善事業(yè)、企業(yè)人文關(guān)懷、科技發(fā)展等。

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二、社會(huì)責(zé)任公關(guān)的經(jīng)典案例列舉及分析

國家興亡，匹夫有責(zé)；社會(huì)穩(wěn)定，當(dāng)為己任。

企業(yè)在發(fā)展的過程中，難念會(huì)對社會(huì)或環(huán)境的資源進(jìn)行損耗，當(dāng)其發(fā)展到一定程度的時(shí)候，企業(yè)就要反饋社會(huì)，反饋群眾，這就是企業(yè)社會(huì)責(zé)任的原型。

但如果企業(yè)要開展社會(huì)責(zé)任公關(guān)，那這個(gè)運(yùn)營邏輯也將會(huì)產(chǎn)生形式的改變，被動(dòng)向主動(dòng)的轉(zhuǎn)變。

• 阿里巴巴的“村淘”計(jì)劃：帶動(dòng)下沉市場上浮

“讓農(nóng)村變得更美好”，這是阿里巴巴創(chuàng)立村淘計(jì)劃的初衷，也是當(dāng)下農(nóng)淘寶合伙人共同的認(rèn)知。

2015年，農(nóng)村淘寶迎來改革，進(jìn)一步優(yōu)化了農(nóng)村淘寶的經(jīng)營模式，讓下沉市場得到更多的關(guān)注，也給下沉市場群體，提供了更多創(chuàng)收的機(jī)會(huì)。

隨著各大電商平臺的流量增長趨于飽和，網(wǎng)銷的競爭也在逐漸加劇，在2015至2017年間，淘寶加大對“村淘”的流量扶持，一方面帶動(dòng)下沉市場的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，另一方面持續(xù)維持平臺用戶的增長。

另外，在各大電商平臺中，我們都可以發(fā)現(xiàn)，幾乎買家每筆成交的訂單都會(huì)有一部分的金額會(huì)捐贈(zèng)給各大公益項(xiàng)目。

案例解析：

淘寶將網(wǎng)站流量向村淘板塊傾斜，豐富平臺競爭模式，給平臺添加了新鮮元素。隨著網(wǎng)店直播的興起，農(nóng)村淘寶的直播通道也逐漸打開，讓每一位農(nóng)村人都有成為網(wǎng)紅的可能。

另外，村淘的社會(huì)責(zé)任體現(xiàn)，便是在于帶動(dòng)國內(nèi)整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展，讓下沉市場實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)上浮。

• 歐萊雅校園義賣：十?dāng)?shù)年如一日的堅(jiān)持

2003年，歐萊雅中國攜手中國青少年發(fā)展基金會(huì)，創(chuàng)立了“真情互動(dòng)”校園義賣活動(dòng)。該活動(dòng)的核心意義就是“為學(xué)生提供提升自我的最佳實(shí)踐平臺”及“傳遞公益與美的理念”。

該活動(dòng)從開始便一直持續(xù)至今，歐萊雅中國也不斷的強(qiáng)化活動(dòng)內(nèi)容。在這十七年里，該活動(dòng)已然在18個(gè)城市的27所高校中舉行，累積超過300多萬名學(xué)會(huì)參與其中，累積捐贈(zèng)超3千萬元，資助學(xué)生超5千名。

該義賣活動(dòng)將商業(yè)模式引入校園，讓眾多的學(xué)生提前體驗(yàn)社會(huì)營銷關(guān)系。在活動(dòng)開展的過程中，歐萊雅公司會(huì)對招募的學(xué)生義賣隊(duì)進(jìn)行專業(yè)營銷培訓(xùn)，讓他們能夠在活動(dòng)的過程中提升自己的能力。并且，歐萊雅甚至?xí)o在活動(dòng)中表現(xiàn)優(yōu)異者，提供就職機(jī)會(huì)。

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案例解析：

十七年如一日的校園義賣活動(dòng)，讓歐萊雅的品牌在各高校學(xué)生心中，留下良好的口碑，極大提升了品牌影響力。另外，通過義賣活動(dòng)，也讓群眾看到歐萊雅的社會(huì)責(zé)任形象。通過對活動(dòng)內(nèi)容的調(diào)整，讓更多學(xué)生提前體驗(yàn)社會(huì)競爭，有效的增強(qiáng)了高校學(xué)生的社會(huì)實(shí)踐能力。

• 伊利安全奶源計(jì)劃：對國人的承諾

三聚氰胺實(shí)踐爆發(fā)之后，國人對國產(chǎn)乳制品品牌的信任降到了冰點(diǎn)，各大乳制品品牌也因此遭受到了慘痛的打擊。

面對群眾對國內(nèi)乳制品行業(yè)的懷疑，伊利提出安全奶源計(jì)劃。隨著該計(jì)劃的提出到后續(xù)的落實(shí)，極大消除了國民對國產(chǎn)品牌乳制品的芥蒂，重塑品牌信任。

案例分析：

伊利準(zhǔn)確把握群眾消費(fèi)語境，通過推出安全奶源的概念，從根本上體現(xiàn)乳制品安全的信息，消除國民顧慮。

在整個(gè)國產(chǎn)乳制品行業(yè)遭受質(zhì)疑的時(shí)刻，伊利以扶大廈之將傾的姿態(tài)，從心底上守住了行業(yè)門面，維持行業(yè)穩(wěn)定。最終伊利也通過這一概念，成功確定了自己行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的地位。

三、社會(huì)責(zé)任公關(guān)的實(shí)操方向

企業(yè)以社會(huì)責(zé)任為載體，實(shí)現(xiàn)公關(guān)行為的企業(yè)，在當(dāng)下的市場環(huán)境中，屢見不鮮。在真?zhèn)€過程中，社會(huì)責(zé)任是企業(yè)完成自己公關(guān)目的的工具，因此如何讓這個(gè) “工具”用的順手，尤為關(guān)鍵。

那在實(shí)際操作的過程中，企業(yè)又該如何策劃企業(yè)社會(huì)責(zé)任公關(guān)呢？

• 營銷方向

在歐萊雅校園義賣案例中，便是通過以銷售的方式開展社會(huì)責(zé)任公關(guān)的方案。在方向的社會(huì)責(zé)任公關(guān)核心就是通過“大義”社會(huì)責(zé)任為銷售的名頭，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品營銷的目的。不可否認(rèn)的是，在整個(gè)過程中，最終受益的是廣大人民群眾。

• 消費(fèi)者口碑

除了銷售之外，借助社會(huì)責(zé)任積累品牌口碑的方式，同樣也是社會(huì)責(zé)任公關(guān)的另一種運(yùn)用。

企業(yè)通過持續(xù)不斷的做好事的方式，在品牌受眾中積累自己的口碑，讓企業(yè)能夠獲得持續(xù)性的發(fā)展。

在汶川大地震的時(shí)候，“豪擲一億”的王老吉，至今依舊屹立于涼茶行業(yè)，曾經(jīng)的“好口碑”功不可沒。

• 行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)力

在伊利樹立安全奶源概念的時(shí)候，它的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)力已然形成。

華為在國明心中，便是愛國的代名詞，支持華為與愛國，在很多平臺中都被劃上了等號。華為在業(yè)內(nèi)一直秉承尖端技術(shù)研發(fā)、弘揚(yáng)中國形象的企業(yè)。隨著5G時(shí)代的來臨，華為在國際上的影響力，日益劇增，已然成為國人的驕傲。在此前美國禁華為的風(fēng)波中，國人表現(xiàn)出來的凝聚力，網(wǎng)絡(luò)輿論的支持聲，將其行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)力，展露無遺。

• 博人眼球

在群眾注意力匱乏的當(dāng)下，什么最重要？當(dāng)然是群眾注意力。

在這個(gè)同質(zhì)化的市場局面下，企業(yè)想要獲得群眾的關(guān)注，很多常用的渠道都“來來往往”的企業(yè)堵得滿滿的。此刻，企業(yè)通過變現(xiàn)社會(huì)責(zé)任，來獲取群眾關(guān)注，未嘗不可。

四、社會(huì)責(zé)任公關(guān)應(yīng)當(dāng)注意的事項(xiàng)

企業(yè)在開展社會(huì)責(zé)任公關(guān)的時(shí)候，需要注意以下幾點(diǎn)誤區(qū)：

• 社會(huì)責(zé)任報(bào)告并非社會(huì)責(zé)任公關(guān)，報(bào)告只能傳達(dá)數(shù)據(jù)，公關(guān)是要在群眾心中產(chǎn)生具體的形象，兩者間的差距不可忽視。
• 企業(yè)的一切的公關(guān)行為都是以企業(yè)發(fā)展為目的的，企業(yè)在開展社會(huì)責(zé)任公關(guān)的時(shí)候，不可忽視自身的利益。否則該公關(guān)方案，很難持續(xù)進(jìn)行。
• 社會(huì)責(zé)任公關(guān)不是作秀，責(zé)任意識要深入企業(yè)文化當(dāng)中。企業(yè)要將社會(huì)責(zé)任融入到日常的一言一行當(dāng)中，將其沉淀到企業(yè)基因當(dāng)中。