市場營銷論文選題：大數(shù)據(jù)背景下H母嬰產(chǎn)品公司精準(zhǔn)營銷策略研究

時間：2022-05-06 21:00:02 | 來源：網(wǎng)絡(luò)營銷

時間：2022-05-06 21:00:02 來源：網(wǎng)絡(luò)營銷

本文是一篇市場營銷論文，本文以 H 母嬰產(chǎn)品公司作為大數(shù)據(jù)背景的精準(zhǔn)營銷研究，旨在提高發(fā)現(xiàn)其在營銷策略制訂中的不足，分析其原因，從而提出有針對性的建議對策。

1 緒論

1.1 選題背景及意義

1.1.1 選題背景

隨著我國長期以來提供“優(yōu)生優(yōu)育”，近年來二胎政策逐步放開，我國的嬰幼兒市場發(fā)展迎來了一個小高峰，人們希望獲得更高品質(zhì)的母嬰產(chǎn)品實現(xiàn)優(yōu)生優(yōu)育的目的。根據(jù)國家衛(wèi)計委的統(tǒng)計，目前我國 0-6 歲的嬰幼兒數(shù)量已經(jīng)突破一億，我國母嬰市場的規(guī)模也突破了 3 萬億的規(guī)模，并且每年以 3000 億的規(guī)模增長。這也反映了近年來，我國在放開二胎政策的背景及人們生活水平提高對于優(yōu)生優(yōu)育有了更高要求的背景下，母嬰產(chǎn)品市場成為市場中重要的產(chǎn)業(yè)，有著非常大的潛力及商機(jī)，也是我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展與增長中重要的經(jīng)濟(jì)動能與經(jīng)濟(jì)增長點。另外，隨著我國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，越來越多的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用到企業(yè)的營銷管理中，其中大數(shù)據(jù)云計算就是近年來運用到企業(yè)精準(zhǔn)營銷比較明顯的發(fā)展。企業(yè)可以通過大數(shù)據(jù)積累的用戶購買習(xí)慣、購買行為等數(shù)據(jù)，通過一定的算法把產(chǎn)品精準(zhǔn)的向目標(biāo)客戶推廣與銷售，用大數(shù)據(jù)作為精準(zhǔn)營銷的重要支撐，這也是當(dāng)前企業(yè)在營銷發(fā)展中的重要的方向。對于母嬰市場企業(yè)的來說，在市場競爭中基于大數(shù)據(jù)來實現(xiàn)企業(yè)的精準(zhǔn)營銷策略的執(zhí)行，在市場快速爆發(fā)式增長的過程中，搶占市場先機(jī)，提高市場份額。

H 母嬰產(chǎn)品公司成立于 2009 年，其總部位于江西省南昌市，是一家從事母嬰產(chǎn)品銷售與服務(wù)的連鎖母嬰超市發(fā)展企業(yè)。經(jīng)過將近十年的發(fā)展，H 母嬰產(chǎn)品公司的業(yè)務(wù)覆蓋更多市場，分別在南昌市、撫州市及宜春市、贛州市與上饒市建立了分公司門店，主要形式有零售直營店、兒童攝影、早教中心等 30 多家不同形式的母嬰服務(wù)公司與門店，作為其產(chǎn)品銷售重要的渠道。

近年來，在激烈的市場競爭中，H 母嬰產(chǎn)品公司在營銷方面先后通過微博及微信等互聯(lián)網(wǎng)新興營銷方式來實現(xiàn)盡量精準(zhǔn)的營銷策略執(zhí)行。然而，在 H 母嬰產(chǎn)品公司精準(zhǔn)營銷的渠道選擇及銷售業(yè)績變化對比中沒有明顯的增長，而且在品牌知名度與塑造方面反而由互聯(lián)網(wǎng)的傳播性形成了一些負(fù)面影響。從 H 母嬰產(chǎn)品公司的精準(zhǔn)營銷存在的不足來看，無法精準(zhǔn)的定位目標(biāo)客戶，產(chǎn)品特點不明確等是近年來一些企業(yè)在大數(shù)據(jù)背景下精準(zhǔn)營銷常見的問題，也是同類企業(yè)在大數(shù)據(jù)的發(fā)展中精準(zhǔn)營銷方面發(fā)展水平提高的關(guān)注的重要內(nèi)容。

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1.2 研究的內(nèi)容與研究方法

1.2.1 研究的內(nèi)容

本文以 H 母嬰產(chǎn)品公司作為大數(shù)據(jù)背景的精準(zhǔn)營銷研究，旨在提高發(fā)現(xiàn)其在營銷策略制訂中的不足，分析其原因，從而提出有針對性的建議對策。

本文主要分為六個部分，主要內(nèi)容如下：

第一部分為緒論部分，提出了研究背景及意義，介紹了當(dāng)前母嬰行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀及行業(yè)在精準(zhǔn)營銷方面存在的問題，闡述了對 H 母嬰產(chǎn)品公司精準(zhǔn)營銷策略研究的意義，介紹了研究方法。

第二部分，為文獻(xiàn)綜述及理論部分，首先介紹了國內(nèi)外學(xué)者在大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷策略方面的相關(guān)觀點及研究成果。介紹了大數(shù)據(jù)背景的特點及精準(zhǔn)營銷相關(guān)定義概述等。

第三部分，對 H 母嬰產(chǎn)品公司在大數(shù)據(jù)背景下的精準(zhǔn)營銷策略現(xiàn)狀研究，分別從其公司的環(huán)境、營銷策略應(yīng)用，運用 PEST 及波特五力模型對 H 母嬰產(chǎn)品公司的營銷環(huán)境及現(xiàn)狀分析研究。

第四部分，對 H 母嬰產(chǎn)品公司在營銷方面存在的問題設(shè)計了問卷調(diào)查，通過市場調(diào)研的方法來反映 H 母嬰產(chǎn)品公司在實施精準(zhǔn)營銷過程中存在的不足及原因。

第五部分，結(jié)合 H 母嬰產(chǎn)品公司的實踐與行業(yè)特點，針對提高 H 母嬰產(chǎn)品公司的精準(zhǔn)營銷策略應(yīng)用提出了建議。

本文的技術(shù)路線如下圖所示：

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2 文獻(xiàn)綜述及相關(guān)理論基礎(chǔ)

2.1 文獻(xiàn)綜述

2.1.1 國外研究現(xiàn)狀

方面提出的也比較早。Larsson， Rikard，and Maria Passby（1997）在對營銷策略的研究中就首次提出需要提高營銷的精度，讓更加個性化的產(chǎn)品開發(fā)出來滿足不同客戶需求，

從而減少退貨及積壓的可能性。

Philip Kotler（2005）則認(rèn)為，精準(zhǔn)營銷是指企業(yè)在營銷的過程中更加精準(zhǔn)、有計劃的與目標(biāo)客戶進(jìn)行營銷溝通，形成針對目標(biāo)客戶的營銷方案與結(jié)果，從而更加重視在銷售過程中的針對性策略。

Paul Farris (2007)在研究營銷活動的科學(xué)量化的過程中，深入的分析與歸納了營銷的相量科學(xué)量化的指標(biāo)。他認(rèn)為，在企業(yè)的管理與現(xiàn)代的經(jīng)理人管理中，應(yīng)該加強(qiáng)對營銷效果的指標(biāo)評價，把營銷效果進(jìn)行量化衡量，把企業(yè)經(jīng)營與財務(wù)指標(biāo)相結(jié)合，結(jié)合企業(yè)的營銷環(huán)境等更加全面了解企業(yè)的營銷策略在實踐中的著力點，從而判斷企業(yè)營銷策略的效用。這也在一定程度上體現(xiàn)了精準(zhǔn)營銷的思想，讓營銷活動更加有目的性。

Zabin 和 Brebach（2008）在研究中指出，精準(zhǔn)營銷的 4R 法則，也就是在營銷中對正確的客戶的正確信息進(jìn)行判斷，掌握營銷的正確時刻。通過一定管道把正確的信息傳遞給正確的客戶，從而實現(xiàn)正確的客戶購買產(chǎn)品，讓營銷活動真正的對正確的客戶構(gòu)成一定的影響，讓營銷效果更加明顯。

Zoratti S，Gallagher L(2012)認(rèn)為，在激烈的市場競爭中，越來越多營銷人員認(rèn)識到精準(zhǔn)營銷較傳統(tǒng)的營銷策略效果要好。精準(zhǔn)營銷是基于對產(chǎn)品、消費者等相關(guān)因素的判斷，進(jìn)行有針對性的營銷。精準(zhǔn)營銷是從這些數(shù)據(jù)集合中找到消費者的購買傾向，因此，精準(zhǔn)營銷不僅能節(jié)約無效的營銷成本，還可以達(dá)到更大的營銷效果。

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2.2 相關(guān)理論基礎(chǔ)

2.2.1 精準(zhǔn)營銷定義及特點

關(guān)于地精準(zhǔn)營銷概述，菲利普·科特勒提出企業(yè)在實施營銷策略的過程中，需要更加精準(zhǔn)、量化及高回報的營銷策略實施，形成更加重視結(jié)果及執(zhí)行力的營銷策略計劃。而國內(nèi)學(xué)者徐海亮對于精準(zhǔn)營銷的定義則是，通過現(xiàn)代信息技術(shù)建立的個性化顧客溝通服務(wù)體系，讓企業(yè)在實施營銷策略中成本更低。

隨著市場經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，市場日益分眾化，而客戶的市場需求也更加的多樣化與個性化，傳統(tǒng)的營銷主要是滿足消費者需求部分已經(jīng)很難有優(yōu)勢，而精準(zhǔn)營銷強(qiáng)調(diào)在滿足消費者的更加個性化市場需求。精準(zhǔn)營銷有以下幾個主要的特點，第一，目標(biāo)客戶可以更加精確的選擇，精準(zhǔn)營銷就是需要持續(xù)的細(xì)分市場，讓產(chǎn)品可以滿足的市場需求定位更加明確。從產(chǎn)品的特征及消費人群中選擇購買者，排除那些根本不是目標(biāo)客戶的群體。

第二，可以實現(xiàn)更加細(xì)致化的營銷，達(dá)到一對一的營銷模式。在精準(zhǔn)營銷的思路下，產(chǎn)品設(shè)計都是基于顧客需求進(jìn)行的，這樣可以生產(chǎn)出更適合一個群體的產(chǎn)品及服務(wù)，更加精準(zhǔn)的滿足客戶市場需求。并且可以有針對性的售后服務(wù)等，有利于提高客戶滿意度。

第三，可以增加溝通的實效性與溝通結(jié)果可衡量性，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展背景下，消費者之間溝通與傳播更加便捷。而精準(zhǔn)營銷就可以通過與客戶之間的交互式交流來提高溝通的有效性，讓信息及時的反饋，并且針對客戶信息的反饋及時改進(jìn)。

第四，精準(zhǔn)營銷更多是結(jié)合現(xiàn)代先進(jìn)技術(shù)，通過數(shù)據(jù)收集來達(dá)到精準(zhǔn)營銷的目標(biāo)，也依靠社會化的媒體作為主要的精準(zhǔn)營銷工具?，F(xiàn)代信息技術(shù)快速的發(fā)展信息之間交流成本也更低，如微信、微博、貼吧等都快速的發(fā)展，都是重要社會媒體，而借助這些信息化工具可以為精準(zhǔn)營銷提供更多可能。

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3 大數(shù)據(jù)背景下 H 母嬰用品公司營銷現(xiàn)狀分析..............13

3.1 大數(shù)據(jù)的背景及特征........................13

3.1.1 大數(shù)據(jù)的背景及應(yīng)用范圍....................13

3.1.2 大數(shù)據(jù)特征......................13

4 大數(shù)據(jù)背景下 H 母嬰用品公司精準(zhǔn)營銷的問題分析.........................22

4.1 問卷調(diào)查設(shè)計..................22

4.1.1 問卷設(shè)計.......................22

4.1.2 問卷發(fā)放及回收........................22

5 大數(shù)據(jù)背景下 H 母嬰用品公司精準(zhǔn)營銷策略優(yōu)化設(shè)計.............................28

5.1 制訂精準(zhǔn)營銷的 STP 策略.............. 28

5.1.1 市場細(xì)分....................28

5.1.2 目標(biāo)市場選擇.....................29

5 大數(shù)據(jù)背景下 H 母嬰用品公司精準(zhǔn)營銷策略優(yōu)化設(shè)計

5.1 制訂精準(zhǔn)營銷的 STP 策略

5.1.1 市場細(xì)分

（1）根據(jù)客戶需求選定市場范圍

H 母嬰用品公司當(dāng)前的市場細(xì)分方面，應(yīng)該從客戶的需求劃分來選擇目標(biāo)市場。如案例中對比的企業(yè) D 母嬰用品公司，就是從事品牌的代理作為主要業(yè)務(wù)的企業(yè)。但其銷售額明顯高于 H 母嬰用品公司，這是由于公司在營銷中，細(xì)分了其銷售市場，把市場群體細(xì)分在高端產(chǎn)品消費的人群。這樣反而在營銷過程中可以更加有針對性。而 H 母嬰用品公司在市場的細(xì)分中可以根據(jù)不同的客戶需求劃分，特定為一個消費群體服務(wù)。如 H 母嬰用品公司可以把客戶分為高消費人群及普通人群進(jìn)行劃分。這樣也可以專門為這個群體制訂不同的營銷策略，可以通過大數(shù)據(jù)的計算方式來精準(zhǔn)的營銷。而且其產(chǎn)品及市場針對性也更加明顯。

（2）列舉潛在顧客的基本要求

對于 H 母嬰用品公司來說，在對市場進(jìn)行細(xì)分之后，可以針對 H 母嬰用品公司的高端消費人群及普通消費人群進(jìn)行基本需求的列舉。如對于 H 母嬰用品公司的高端消費人群在產(chǎn)品的消費上，更加在意品牌及企業(yè)的文化所生產(chǎn)產(chǎn)品的內(nèi)涵，對于價格更加不在意的因素，因此在消費的環(huán)境等方面也有一定需求。

而對于普通客戶的要求則更多的是產(chǎn)品的功能性及安全性，對于產(chǎn)品的價格及滿足基本的需求方面更加重視。因此，在當(dāng)前 H 母嬰用品公司的發(fā)展中可以針對當(dāng)前細(xì)分的市場顧客的基本要求進(jìn)行劃分。

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結(jié)語

總之，大數(shù)據(jù)技術(shù)給企業(yè)發(fā)展帶來一定的支持，在營銷方面表現(xiàn)尤其明顯，企業(yè)可以通過大數(shù)據(jù)來選擇優(yōu)勢客戶，找到自身的產(chǎn)品客戶群體，從而實現(xiàn)更加精準(zhǔn)營銷策略的實施。在大數(shù)據(jù)可以記錄下的消費者購買行為判斷消費者的購買偏好及習(xí)慣，這對于企業(yè)實施精準(zhǔn)營銷打下重要的基礎(chǔ)，但對于企業(yè)在制訂營銷策略與實話營銷策略方面都有一定的挑戰(zhàn)。企業(yè)經(jīng)營者需要加強(qiáng)對客戶習(xí)慣及目標(biāo)客戶的確定，提高在大數(shù)據(jù)背景下實施精準(zhǔn)營銷的精準(zhǔn)度，把商品的關(guān)鍵信息向目標(biāo)客戶提供。

近年來母嬰用品行業(yè)快速發(fā)展，是經(jīng)濟(jì)發(fā)展中重要增長點，而通過大數(shù)據(jù)對母嬰用品行業(yè)實施精準(zhǔn)營銷，就需要企業(yè)在不斷積累客戶的數(shù)據(jù)及購買習(xí)慣及行為等。判斷客戶的購買力及購買行為基礎(chǔ)上對產(chǎn)品進(jìn)行定位，提高產(chǎn)品在銷售方面的效率，從而提高精準(zhǔn)營銷方面的實施效果。

本文以 H 母嬰用品公司為例，通過分析其在大數(shù)據(jù)背景下精準(zhǔn)營銷的現(xiàn)狀，并總結(jié)歸納其存在的問題，根據(jù)當(dāng)前 H 母嬰用品公司的用戶群體特點，運用 STP理論和 4P 理論提出 H 母嬰用品公司的精準(zhǔn)營銷策略，為 H 母嬰用品公司的市場競爭力的提升提供建議。

在大數(shù)據(jù)背景下對 H 母嬰用品公司的精準(zhǔn)營銷的分析與研究也存在一定的不足，如企業(yè)如何建立大數(shù)據(jù)搜索系統(tǒng)，如何有效的根據(jù)用戶的足跡進(jìn)行分析，如何將市場營銷的 4C、4R 理論進(jìn)行結(jié)合，是值得進(jìn)一步繼續(xù)研究的。

參考文獻(xiàn)（略）

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文章——2018-12-4發(fā)表