Sci.Fun論文分析 | 基于大數(shù)據(jù)的精準營銷策略研究

時間：2022-05-07 06:54:01 | 來源：網(wǎng)絡(luò)營銷

時間：2022-05-07 06:54:01 來源：網(wǎng)絡(luò)營銷

為了幫助研究生更好地從事學術(shù)研究及論文撰寫，Sci.Fun開設(shè)原創(chuàng)論文案例分析板塊，供學生使用，幫助學生通過已畢業(yè)學生的優(yōu)秀畢業(yè)論文，來更好理解相關(guān)內(nèi)容。本文分析文章來自北京郵電大學2019屆曹剛畢業(yè)論文，該生指導老師：金永生，國家自然科學基金委員會同行評議專家，首批“北京市跨世紀優(yōu)秀人才工程”獎獲得者，北京市高等院校“教育先鋒”，北京郵電大學經(jīng)管學院執(zhí)行院長，發(fā)表論文30余篇。

導讀：

互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為人們生活中不可或缺的一部分，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品業(yè)務(wù)模式不斷更新，用戶在使用習慣上更加注重用戶體驗優(yōu)良和使用便捷的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和服務(wù)?；?P基礎(chǔ)的傳統(tǒng)營銷理論也將隨著技術(shù)的發(fā)展不斷更新。當今用戶越來越注重個性化，傳統(tǒng)的營銷方式越來越難以取得用戶的青睞，因此基于大數(shù)據(jù)的營銷策略和方法將會越來越受到重視。

本文主要研究在移動互聯(lián)網(wǎng)背景下的大數(shù)據(jù)技術(shù)與精準營銷結(jié)合的技術(shù)方法，并基于此，主要論述了大數(shù)據(jù)的構(gòu)建過程，如何為營銷活動提供定量依據(jù)，最后論述精準營銷下的用戶定位、價值傳遞以及價值認同等。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)；營銷策略；精準營銷；營銷模式

本文的分析思路：

1. 為什么研究精準營銷？
2. 本文相關(guān)研究？
3. 本文涉及的相關(guān)理論?
4. 什么是大數(shù)據(jù)？什么是精準營銷？什么是場景營銷？什么是客戶細分？
5. 如何構(gòu)建大數(shù)據(jù)？如何挖掘數(shù)據(jù)？如何挖掘數(shù)據(jù)價值？
6. 什么是RTB模式？
7. 基于大數(shù)據(jù)精準營銷策略的方法？
8. 本文得出的結(jié)論？

一、為什么研究精準營銷？

移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，市場營銷也隨著市場的發(fā)展和新技術(shù)的出現(xiàn)發(fā)生著深刻的變化，原有的營銷模式越來越難適應(yīng)移動市場的變化，企業(yè)急需摸索出能夠適應(yīng)新形勢和新環(huán)境的營銷模式。移動互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)相比具有即時性、精準性和定向性的三個特性，自媒體和各種移動應(yīng)用的興起，移動互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)據(jù)也更加豐富多樣。在這種商業(yè)環(huán)境下，精準營銷得以快速發(fā)展，基于大數(shù)據(jù)的營銷也變得越來越重要。精準營銷是未來營銷的主要發(fā)展方向，大數(shù)據(jù)是未來商業(yè)的基石，基于大數(shù)據(jù)的精準營銷能夠極大提升營銷效率，發(fā)現(xiàn)新的商業(yè)機會。

二、本文相關(guān)研究

1980年，著名未來學家托夫勒在其《第三次浪潮》提出了“大數(shù)據(jù)”的概念，由于技術(shù)制約，大數(shù)據(jù)的概念并沒有得到人們的重視。

在4P理論的基礎(chǔ)上勞特朋(Robert.F. Lauterbon)教授（1990）在其《4P退休4C登場》專文中，提出了以顧客為中心的一個新的營銷模式，這個4C理論它包含4個要素：四個基本要素：即消費者（Consumer）、成本（Cost）、便利（convenience）和溝通（communication）。

4C理論的核心：強調(diào)購買一方在市場營銷活動中的主動性與積極參與，強調(diào)顧客購買的便利性“精準營銷為買賣雙方創(chuàng)造了得以即時交流的小環(huán)境，符合消費者導向、成本低廉、購買的便利以及充分溝通的4C要求，是4C理論的實際應(yīng)用。精準營銷是迎合市場內(nèi)外環(huán)境的變化，在4P的理論基礎(chǔ)上，融合了4C營銷組合理論來適應(yīng)新環(huán)境的發(fā)展。

三、本文涉及的相關(guān)理論

• 客戶細分理論
• 精準營銷理論
• 4C理論
• 4R營銷理論

四、什么是大數(shù)據(jù)？什么是精準營銷？什么是場景營銷？什么是客戶細分？

1、什么是大數(shù)據(jù)？

目前國際上對于大數(shù)據(jù)并沒有統(tǒng)一的定義。麥肯錫全球研究院“大數(shù)據(jù)”是指其大小超出了典型數(shù)據(jù)庫軟件的采集、儲存、管理和分析等能力的數(shù)據(jù)集；國際數(shù)據(jù)公司(International Data Corporation IDC)則認為大數(shù)據(jù)是“一種新架構(gòu)和技術(shù)，其目的是為以更廉價的方式從高頻率的、大容量的、不同結(jié)構(gòu)和類型的數(shù)據(jù)中獲取價值”。

大數(shù)據(jù)具有容量大、處理速度快、數(shù)據(jù)類型多樣、價值密度低的特點。

2、什么是精準營銷？

精準營銷首次被美國學者Jeff Zabin于2004年在他的《Precision Marketing： The New Rules for Attracting， Retaining， and Leveraging Profitable Customers》中被提及，Jeff Zabin指出通過分析和與用戶互動，與用戶的個性化需求產(chǎn)生共鳴的過程，這個過程就是精準營銷。國內(nèi)學者許瑾認為精準營銷是以消費者為中心，通過采取多種可行的方法，在正確的時間內(nèi)，將價格可接受的產(chǎn)品通過消費者習慣的渠道來滿足消費需求的營銷行為。

3、什么是場景營銷？

場景營銷是基于客戶的固定行為習慣，為客戶營造使用產(chǎn)品的場營和動機。場景可以是基于互聯(lián)網(wǎng)的場景，也可以是純線下的場景，也可以是線上線下相結(jié)合的場景。本質(zhì)就是讓用戶沉浸在產(chǎn)品和服務(wù)中，忘掉商業(yè)的本質(zhì)，極大滿足客戶的同時獲得客戶的高度認同。場景營銷的重要步驟是發(fā)現(xiàn)用戶廣泛使用的場景，通過對場景的深入研究和理解，在場景中進行產(chǎn)品特性的重新塑造和賦予新價值。

4、什么是客戶細分？

客戶細分方法主要有四種，這些方法的差異在于劃分維度和精度的不同，方法分別是，一、基于客戶統(tǒng)計學特征的客戶細分；二、基于客戶行為的客戶細分；三、基于客戶生命周期的客戶細分；四、基于客戶價值的客戶細分。

（1）基于客戶行為的客戶細分

可以根據(jù)用戶行為對客戶進行細分，常見的方法有RFM模型。RFM分別是：

• Rencency（最近一次消費），用以區(qū)分是否是沉默用戶，如果是沉默用戶，需要進行用戶激活。
• Frequency（消費頻率），用以衡量用戶是否活躍。
• Monetary（消費金額），用以衡量對品牌的忠誠度。

（2）基于客戶生命周期的客戶細分方法

• 考察期：主要任務(wù)是對客戶潛在價值進行評估和降低不確定性
• 形成期：企業(yè)現(xiàn)金來源最主要是這個階段的客戶
• 穩(wěn)定期：主要利潤來自于穩(wěn)定期客戶
• 退化期：在退化期階段，企業(yè)需要對自身產(chǎn)品或服務(wù)進行分析，對產(chǎn)品和服務(wù)進行評估，判斷產(chǎn)品和服務(wù)是否滿足客戶需求，并根據(jù)評估情況進行決策。

五、什么是RTB模式

移動互聯(lián)網(wǎng)具有即時性、精準性（每一臺移動設(shè)備都有一個設(shè)備號，這個設(shè)備號是一串字符，這串字符在全球范圍內(nèi)唯一，這個唯一的字符串就是設(shè)備的身份證）、定向性（智能手機和設(shè)備不但安裝了定位系統(tǒng)而且還內(nèi)置了大量的傳感器，通過定位系統(tǒng)我們可以獲得用戶位置信息，這些信息收集和獲得，可以產(chǎn)生出新的營銷方式）的特點

移動互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)據(jù)主要來源于用戶自己主動產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，比如用于通過手機APP上傳的視頻、文字、圖片等。以及用戶在使用移動設(shè)備的過程中，設(shè)備中的傳感器產(chǎn)生的數(shù)據(jù)。

相較于移動互聯(lián)網(wǎng)，PC互聯(lián)網(wǎng)具有便捷性、可辨別性、信息多樣性的特點

大數(shù)據(jù)是精準營銷的前提條件，例如，小米公司通過小米社區(qū)聚集了一批粉絲，從而獲得了這些粉絲的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，如用戶的性別、年齡、職業(yè)、地域、教育水平及收入等情況。這些粉絲在社區(qū)里貢獻了自己對產(chǎn)品的設(shè)計理念，留下了自己關(guān)注手機的某些性能等產(chǎn)品信息。

什么是RTB（Real Time Bidding）模式？實時競價，它主要利用第三方技術(shù)或平臺在互聯(lián)網(wǎng)或者移動互聯(lián)網(wǎng)終端對用戶行為進行分析后，為每一個用戶展示進行評估和出價的競價技術(shù)。RTB的操作模式就是當用戶在使用網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品（瀏覽網(wǎng)頁、使用APP）時，與其合作的SSP平臺就會向后端的中介平臺(網(wǎng)絡(luò)廣告交易平臺)發(fā)出廣告展示請求；網(wǎng)絡(luò)廣告交易平臺在收到廣告展示請求后會立刻向所有的DSP(需求方平臺)平臺發(fā)出公告；這個時候DSP平臺會根據(jù)自身需求向D}9P平臺對這個用戶進行需求匹配，判斷其是否符合投放特征，然后決定是否投放，以什么樣的價格進行投放；最終，網(wǎng)絡(luò)廣告交易平臺對眾多DSP的價格做出判斷，由價格高低來決定這次展示誰的廣告。這個過程非?？焖伲窟^程將在100毫秒以內(nèi)完成。

六、如何構(gòu)建大數(shù)據(jù)？如何挖掘數(shù)據(jù)？如何挖掘數(shù)據(jù)價值？

1、大數(shù)據(jù)的構(gòu)建：

（1）明確大數(shù)據(jù)來源

數(shù)據(jù)總共有結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)、半結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)以及非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)三種類型。結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)最好，有明確的意義。半結(jié)構(gòu)化與非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)需要使用NPL對內(nèi)容進行處理，將有意義的數(shù)據(jù)提取出來后才能使用。

（2）明確商業(yè)目的及數(shù)據(jù)選擇

明確商業(yè)目的，再根據(jù)商業(yè)目的確定所需要數(shù)據(jù)類型及精準營銷策略

（3）建模分析及驗證

確定數(shù)據(jù)范圍之后需要進行數(shù)據(jù)建模，根據(jù)商業(yè)目的進行數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)性分析，分析后得出的結(jié)論還需要數(shù)據(jù)分析員通過場景進行驗證后才能使用。

2、大數(shù)據(jù)分析模型：

數(shù)據(jù)挖掘模型主要有分類模型、聚類模型、關(guān)聯(lián)模型以及預(yù)測模型

3、如何挖掘數(shù)據(jù)價值：

使用大數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)用戶場景，用戶使用手機、PAD等移動設(shè)備來獲取信息，那么發(fā)現(xiàn)用戶高頻購買的場景顯得相當重要。利用大數(shù)據(jù)方法獲取客戶，通過客戶興趣、客戶屬性、環(huán)境屬性，配合相關(guān)算法，得出不同特征人群對信息的偏好，相匹配的算法有傳統(tǒng)的協(xié)同過濾模型，監(jiān)督學習算法Logistic Regression模型，基于深度學習的模型，F(xiàn)actorization Machine和GBDT等。

六、基于大數(shù)據(jù)的產(chǎn)品營銷策略

產(chǎn)品設(shè)計的營銷化策略：

傳統(tǒng)的營銷模式中企業(yè)需要在前期花費大量的資源進行市場調(diào)研，通過市場調(diào)研來確定用戶需求。

但市場調(diào)研的模式存在比較多的弊端，首先就是市場調(diào)研是對市場用戶的隨機抽樣結(jié)果，這樣的抽樣結(jié)果并不能保證隨機樣本的均勻分布，要做到均勻分布是非常困難的，因此市場調(diào)研的結(jié)果和模式有可能出現(xiàn)數(shù)據(jù)失真的情況，從而誤導產(chǎn)品設(shè)計和生產(chǎn)，企業(yè)投入巨大但收效甚微，造成巨大的損失。

以小米為例，小米公司在建立之初，在產(chǎn)品還在設(shè)計之初就開展營銷，其營銷策略如下：

1. 建立小米社區(qū)，將通過微信公眾號、微博獲得的粉絲在小米社區(qū)聚集，在小米社區(qū)，小米公司可以通過大數(shù)據(jù)挖掘用戶需求，精準定位用戶，這樣的用戶需求不再是抽樣的結(jié)果，而是需求的全部數(shù)據(jù)。
2. 小米粉絲全程參與產(chǎn)品設(shè)計與生產(chǎn)
3. 網(wǎng)絡(luò)直銷，去掉下游中間商，直接與用戶完成交易

產(chǎn)品傳播的社會化策略：

基于AISAS的營銷模式（Attention注意、 Interest 興趣、Search探索、 Action 行動、Share分享）逐漸被學術(shù)界與企業(yè)界接受，A+I的行為會影響后續(xù)SAS的行為。A-I階段，企業(yè)的價值，用戶是不明晰的，企業(yè)必須明確需要傳播的企業(yè)價值?！盀榘l(fā)燒而生”的宣傳語深刻刻畫了小米手機高性能低售價的定位，還擅長使用“蹭熱點”的方式，在微博等社交媒體發(fā)起小米抄襲魅族的營銷事件，進而宣傳其MIUI系統(tǒng)。

SAS階段，在這個階段企業(yè)應(yīng)做好四個方面的營銷管理經(jīng)驗：

1. 利用大數(shù)據(jù)獲取用戶對產(chǎn)品的需求（用戶在社區(qū)的行為都可以轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)據(jù)）；
2. 客戶關(guān)系管理（利用社區(qū)與客戶進行互動）；
3. 風險管理（需要建立完善的風險發(fā)現(xiàn)、風險處理和風險監(jiān)控的管理體系）；
4. 銷售后管理

七、本文得出的結(jié)論

1、大數(shù)據(jù)處理是精準營銷的基礎(chǔ)，精準營銷是未來企業(yè)必不可少的營銷方式，沒有大數(shù)據(jù)就沒有精準營銷；精準營銷能夠大幅提高營銷活動的效率，廣而告之的撒網(wǎng)模式將會被取代。

2、社會化營銷是獲取大數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)，營銷的閉環(huán)是企業(yè)的終極目標，因此企業(yè)的營銷活動應(yīng)該著眼于用戶活躍的社區(qū)和其他關(guān)聯(lián)性強的垂直產(chǎn)品上，幫助企業(yè)獲取所需要的大數(shù)據(jù)。

3、針對不同的營銷模式，得到具體的精準營銷策略和大數(shù)據(jù)模型，其中包括產(chǎn)品設(shè)計的營銷化策略、產(chǎn)品傳播的社會化策略。

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