論文：SK地產(chǎn)蘇州公司市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究

時(shí)間：2022-05-07 16:21:01 | 來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

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本文是一篇市場(chǎng)營(yíng)銷論文，本文通過(guò)對(duì) SK 地產(chǎn)蘇州公司營(yíng)銷策略的研究，提出優(yōu)化營(yíng)銷組合策略建議，有助于公司在新的市場(chǎng)環(huán)境下做出正確的決策，提升營(yíng)銷策略水平，為公司創(chuàng)造更大的價(jià)值，同時(shí)為其它房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)的營(yíng)銷策略制定提供一些新的思路，也為我國(guó)現(xiàn)有的房地產(chǎn)營(yíng)銷理論提供實(shí)證研究。

1 緒論

1.1 研究背景

中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展了 30 年，過(guò)去 30 年里房地產(chǎn)的邏輯，跟今天已經(jīng)完全不同了。城市化進(jìn)程已經(jīng)到了部分城市要限制人口數(shù)量的程度了，比如，北京已開(kāi)始限制常住人口數(shù)量。北京、上海的土地指標(biāo)沒(méi)有一年能夠完成，這跟 30 年前是截然不同的。以前基礎(chǔ)設(shè)施不足，現(xiàn)在面臨產(chǎn)能過(guò)剩，市場(chǎng)從供不應(yīng)求到供大于求、要去庫(kù)存。

2016 年全年房地產(chǎn)市場(chǎng)可以用兩個(gè)詞概括：屢創(chuàng)新高，跌宕起伏。上半年，中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)行情極為火爆，商品房成交量、價(jià)格等指標(biāo)都屢創(chuàng)歷史新高。而下半年，為抑制房地產(chǎn)市場(chǎng)過(guò)熱和確保市場(chǎng)健康發(fā)展，全國(guó)多地調(diào)控緊縮政策頻頻加碼。第四季度，調(diào)控效果逐漸顯現(xiàn)，市場(chǎng)過(guò)熱態(tài)勢(shì)受到抑制，商品房成交量、成交額均明顯回落。

回顧整個(gè)房地產(chǎn)的發(fā)展歷程，從 2003 年出臺(tái)的“18 號(hào)文”算起，中國(guó)房地產(chǎn)調(diào)控已經(jīng)走過(guò)了十三年。2005-2007 年房地產(chǎn)的收緊期，出臺(tái)了“國(guó)八條”、“國(guó)六條”等調(diào)控政策，調(diào)控從指導(dǎo)意見(jiàn)轉(zhuǎn)向可操作性。2008-2009 年政策逐漸放寬，擺脫金融危機(jī)影響后的中國(guó)房地產(chǎn)步入新的上升期。2010-2012 年，進(jìn)入了政策全面加碼期，陸續(xù)出臺(tái)了“新國(guó)十條”、“新國(guó)五條”等調(diào)控措施，全國(guó)多座城市加入限購(gòu)限貸行列。直至 2013-2015 年全面解除限購(gòu)、降首付，又進(jìn)入新的一輪政策寬松期。在經(jīng)歷了兩個(gè)政策收緊期、兩個(gè)政策寬松期的輪回之后，隨著 2016 年限購(gòu)、限貸持續(xù)加碼，整個(gè)行業(yè)伴隨經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律也將進(jìn)入新一輪的全面調(diào)整期。
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1.2 研究目的和意義
1.2.1 研究目的
房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷是房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中不可缺少的重要組成部分，在日益激烈的房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，市場(chǎng)營(yíng)銷策略運(yùn)用是否得當(dāng)是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中能否取勝的關(guān)鍵。隨著國(guó)家宏觀調(diào)控加劇，消費(fèi)者日趨理性，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)要在競(jìng)爭(zhēng)中取得勝利，就必須根據(jù)自身的條件結(jié)合房地產(chǎn)商品的特點(diǎn)來(lái)選擇和運(yùn)用正確的營(yíng)銷策略。
本文通過(guò)對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷策略的研究，并以 SK 地產(chǎn)蘇州公司為例，對(duì)當(dāng)前的房地產(chǎn)營(yíng)銷策略的實(shí)際情況進(jìn)行深入的研究，以發(fā)現(xiàn)當(dāng)前房地產(chǎn)營(yíng)銷策略中存在的客觀問(wèn)題并提出相應(yīng)的對(duì)策。本文的具體研究目的如下：
第一，深入研究影響房地產(chǎn)營(yíng)銷策略制定的各種因素。
第二，構(gòu)建房地產(chǎn)營(yíng)銷策略分析體系，通過(guò)剖析現(xiàn)存問(wèn)題，進(jìn)一步確定企業(yè)的市場(chǎng)定位。
第三，通過(guò)案例分析對(duì) SK 地產(chǎn)蘇州公司營(yíng)銷策略優(yōu)化提出相應(yīng)的建議方案和保障措施。
1.2.2 研究意義
由于房地產(chǎn)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中發(fā)揮重要作用，其地位具有不可替代性，且與人們的生活息息相關(guān)，尤其是在房地產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的今天，對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷策略的研究符合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的規(guī)律，而房地產(chǎn)營(yíng)銷是房地產(chǎn)系統(tǒng)中的窗口環(huán)節(jié)，因此對(duì)該問(wèn)題的研究具有重要的實(shí)踐意義。由于目前針對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷策略的研究還不夠系統(tǒng)全面，所以本文擬就該問(wèn)題進(jìn)行更加深入系統(tǒng)的探討，具有很好的理論意義和實(shí)踐意義。
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2 房地產(chǎn)營(yíng)銷理論及文獻(xiàn)綜述

2.1 營(yíng)銷理論
2.1.1 STP 理論
市場(chǎng)細(xì)分即企業(yè)通過(guò)過(guò)市場(chǎng)調(diào)研等方式，將一個(gè)整體的市場(chǎng)按照消費(fèi)者的需求、購(gòu)買(mǎi)力等因素進(jìn)行分類，劃分出若干細(xì)分市場(chǎng)，從而每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)將會(huì)擁有相似的消費(fèi)者群體，企業(yè)就可以根據(jù)這些消費(fèi)者的共同需求和相似偏好等進(jìn)行產(chǎn)品的個(gè)性化設(shè)計(jì)。在進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分之后，企業(yè)將根據(jù)自身資源優(yōu)勢(shì)等情況，選擇其準(zhǔn)備提供產(chǎn)品或者服務(wù)的細(xì)分市場(chǎng)。在進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)選擇的過(guò)程中，企業(yè)將會(huì)對(duì)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行比較和評(píng)估，而通常情況下，企業(yè)會(huì)首先考慮該細(xì)分市場(chǎng)的盈利能力、成長(zhǎng)性以及風(fēng)險(xiǎn)性等，其次，在考慮收益的情況下，企業(yè)將著重考慮該細(xì)分市場(chǎng)與企業(yè)自身已經(jīng)擁有的優(yōu)勢(shì)資源是否匹配，以確定進(jìn)入該目標(biāo)市場(chǎng)的成本大小。隨后，企業(yè)需要進(jìn)行市場(chǎng)定位，市場(chǎng)定位實(shí)際上并不是企業(yè)對(duì)于產(chǎn)品采取改動(dòng)或設(shè)計(jì)，而是對(duì)于企業(yè)目標(biāo)受眾的心理采取行動(dòng)，通過(guò)將企業(yè)產(chǎn)品在目標(biāo)受眾的心理確定一個(gè)合適的、獨(dú)特的位置，從而抓住潛在顧客的需求，進(jìn)一步占據(jù)市場(chǎng)份額。
2.1.2 4P 理論
杰羅姆·麥卡錫（E.Jerome McCarthy）于 1960 年首次提出該理論：產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion），再加上策略（Strategy)，所以簡(jiǎn)稱為“4P’s”。1967 年，菲利普·科特勒進(jìn)一步確認(rèn)以 4Ps 為核心的營(yíng)銷組合方法，即：
產(chǎn)品（Product）：注重功能開(kāi)發(fā)，從產(chǎn)品外觀、品牌、包裝等方面著手，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品獨(dú)特性。
價(jià)格 (Price）：包括確定定價(jià)目標(biāo)、指定產(chǎn)品價(jià)格原則及技巧等內(nèi)容，影響因素包括付款方式、基本價(jià)格、折扣等。
渠道 (Place）：企業(yè)是通過(guò)分銷商將商品送達(dá)到顧客手中的，因此企業(yè)要考慮分銷渠道、中間商類型以及存儲(chǔ)條件等。
促銷（Promotion）：即通過(guò)短期內(nèi)的營(yíng)銷吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品，從而達(dá)到與其他品牌搶占市場(chǎng)或者讓消費(fèi)者提前消費(fèi)來(lái)提高銷量的目標(biāo)。
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2.2 文獻(xiàn)綜述
2.2.1 國(guó)外研究綜述
國(guó)外的學(xué)術(shù)界很早就在市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)領(lǐng)域開(kāi)展了研究，并在理論上取得了長(zhǎng)足的發(fā)展，在市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)理論趨于成熟之后，涌現(xiàn)了很多房地產(chǎn)營(yíng)銷的相關(guān)研究。
由于工業(yè)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，市場(chǎng)營(yíng)銷理論孕育而生。1937 年，全美市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（AMA）的成立成為市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)發(fā)展史上一個(gè)重要的里程碑，AMA 定義的市場(chǎng)營(yíng)銷是創(chuàng)造、溝通、傳遞價(jià)值給顧客，經(jīng)營(yíng)顧客關(guān)系以便讓組織與其利益關(guān)系人受益的一種組織功能與程序。
隨著時(shí)代的進(jìn)步，市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵也不斷發(fā)展。鮑頓（1964）提出市場(chǎng)營(yíng)銷組合即營(yíng)銷人員優(yōu)化組合多種因素以實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的活動(dòng)總稱。后麥卡錫教授將其歸并為四類，提出了著名的“4P”營(yíng)銷組合策略。菲利普·科特勒在 1984 年提出了大市場(chǎng)營(yíng)銷的概念，將 4P 發(fā)展為 7P，補(bǔ)充增加了權(quán)利（Politics）、公共關(guān)系（Public relations）以及人員（People）。1990 年，美國(guó)營(yíng)銷專家勞特明教授以消費(fèi)者需求為核心，提出了“4C”理論。21 世紀(jì)，美國(guó)學(xué)者舒爾茨（Don.E.Schuitz）提出“4R”營(yíng)銷理論，即關(guān)聯(lián)（Relation）、反應(yīng)（Reaction）、關(guān)系（Relationship）和回報(bào)（Reciprocation），強(qiáng)調(diào)了關(guān)系營(yíng)銷的重要性，將顧客轉(zhuǎn)變?yōu)楹匣锶?。美?guó)客戶關(guān)系營(yíng)銷專家概括說(shuō)：“一個(gè)成功的關(guān)系，就等于一個(gè)成功的品牌?！?br>Maira Dumpe（2015）通過(guò)房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的定性研究發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已成為營(yíng)銷組合的一個(gè)組成部分，潛在的房地產(chǎn)客戶喜歡自己進(jìn)行在線研究。 因此，房地產(chǎn)公司應(yīng)該準(zhǔn)備好搜索引擎資料，企業(yè)網(wǎng)頁(yè)和在社交媒體網(wǎng)站上加強(qiáng)應(yīng)房地產(chǎn)公司的形象宣傳，并確保與客戶更好的溝通。房地產(chǎn)公司應(yīng)該更有效地學(xué)習(xí)如何使用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具。
Goodwin, Kimberly R 等人（2013）使用美國(guó)國(guó)家房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人協(xié)會(huì)（National Association of Realtors）年度家庭買(mǎi)賣調(diào)查數(shù)據(jù)，研究了房屋買(mǎi)家如何使用技術(shù)來(lái)幫助他們的房屋搜索過(guò)程。在過(guò)去十年中，技術(shù)大幅度改變了人們工作，溝通和接收信息的方式。 像許多其他商人一樣，房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人已經(jīng)發(fā)現(xiàn)自己落后于技術(shù)發(fā)展，并正在努力將社交網(wǎng)絡(luò)和智能手機(jī)技術(shù)迅速納入其營(yíng)銷計(jì)劃。
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3 SK 地產(chǎn)蘇州公司營(yíng)銷環(huán)境分析
3.1 公司概況

3.1.1 SK 地產(chǎn)概況

3.1.2 SK 地產(chǎn)蘇州公司概況

4 SK 地產(chǎn)蘇州公司營(yíng)銷策略問(wèn)題及原因分析
4.1 SK 地產(chǎn)蘇州公司營(yíng)銷策略現(xiàn)狀
4.1.1 產(chǎn)品策略現(xiàn)狀
4.1.2 價(jià)格策略現(xiàn)狀
5 SK 地產(chǎn)蘇州公司營(yíng)銷策略優(yōu)化
5.1 明確營(yíng)銷策略目標(biāo)
5.2 找準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)定位

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6 SK 地產(chǎn)蘇州公司營(yíng)銷策略優(yōu)化對(duì)策保障措施

6.1 人才措施
6.1.1 做好地產(chǎn)品牌宣傳，吸引優(yōu)秀人才加入

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7 研究結(jié)論及展望
7.1 研究結(jié)論
隨著國(guó)家房地產(chǎn)調(diào)控的持續(xù)深化，消費(fèi)者日趨理想，房地產(chǎn)企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，此時(shí)唯有通過(guò)分析市場(chǎng)的宏微觀環(huán)境，結(jié)合企業(yè)內(nèi)部條件，找準(zhǔn)市場(chǎng)定位，并采取有效的營(yíng)銷策略和保障措施，才有可能使企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得一席之地。
文中運(yùn)用國(guó)內(nèi)外房地產(chǎn)營(yíng)銷理論和營(yíng)銷分析工具，在對(duì)宏觀環(huán)境、行業(yè)環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境系統(tǒng)分析的基礎(chǔ)上，梳理 SK 地產(chǎn)蘇州公司營(yíng)銷策略現(xiàn)狀，指出了現(xiàn)存的目標(biāo)市場(chǎng)定位模糊、產(chǎn)品組合策略欠佳、價(jià)格策略不夠靈活、渠道推廣缺乏精準(zhǔn)、促銷方式保守陳舊和廣告策略創(chuàng)新不足六大問(wèn)題，以及忽視全程營(yíng)銷理念、區(qū)域樓盤(pán)競(jìng)爭(zhēng)激烈、品牌溢價(jià)能力不強(qiáng)、銷售團(tuán)隊(duì)良莠不齊和組織架構(gòu)層級(jí)多五大原因。
進(jìn)一步將蘇州房地產(chǎn)市場(chǎng)從需求區(qū)域、需求面積、消費(fèi)特征三方面進(jìn)行了細(xì)分，并對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的市場(chǎng)潛力、競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度和進(jìn)入壁壘三個(gè)維度進(jìn)行打分，得出 SK 地產(chǎn)蘇州公司的目標(biāo)市場(chǎng)為園區(qū)和吳中區(qū)、75-100 ㎡和 120-144 ㎡的首置首改市場(chǎng)。再?gòu)膽粜?、價(jià)格、地段、品牌和服務(wù)等方面，分析得出 SK 地產(chǎn)市場(chǎng)定位應(yīng)是 “更好的產(chǎn)品，更優(yōu)的價(jià)格”。
文中隨后提出蘇州公司營(yíng)銷策略優(yōu)化建議，在產(chǎn)品策略上，大力提升產(chǎn)品附加值和產(chǎn)品質(zhì)量，優(yōu)化產(chǎn)品組合，完善配套設(shè)施。在價(jià)格策略上，運(yùn)用成本定價(jià)法和競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法組合定價(jià)，實(shí)行靈活調(diào)價(jià)和分類折扣。在渠道策略上，創(chuàng)新發(fā)展渠道，形成自銷加代理的渠道模式；強(qiáng)化推廣通路，優(yōu)化客戶觸點(diǎn)體驗(yàn)。在促銷策略上，依托產(chǎn)品和價(jià)格策略，形成獨(dú)特廣告價(jià)值主張；利用多種促銷方法，促進(jìn)項(xiàng)目快速銷售；依托老業(yè)主，形成口碑效應(yīng)，增強(qiáng)客戶項(xiàng)目感知。在品牌策略上，樹(shù)立強(qiáng)烈的品牌意識(shí)，強(qiáng)化服務(wù)，形成良好的口碑，持續(xù)經(jīng)營(yíng)品牌，提升蘇州公司競(jìng)爭(zhēng)軟實(shí)力。
參考文獻(xiàn)（略）