聽大佬說營銷⑥丨營銷策略的風險評估應(yīng)該怎么做？

時間：2022-05-07 16:54:01 | 來源：網(wǎng)絡(luò)營銷

時間：2022-05-07 16:54:01 來源：網(wǎng)絡(luò)營銷

營銷的策略平衡是風險、成本、效果、人工經(jīng)驗等綜合考量，之前我們探討的營銷策略優(yōu)化和評估是站在最優(yōu)解的角度考慮的，今天我們則站在最穩(wěn)健的角度來考慮營銷策略問題。

營銷策略缺少調(diào)整和動態(tài)平衡

當你有2000萬用戶，依據(jù)策略圈出來了1000萬人進行營銷，其實這是低效且無用的。因為可能真正值得去營銷的只有5萬人，但是對1000萬人觸達還是基于平衡和調(diào)整，控制到20萬人去觸達，這就是智能營銷能力的體驗。營銷策略的第一步是怎么保證策略情況下，不斷剪枝或者擴散，卻可以平衡成本和效果，比如那1000萬人中，可能有800萬是羊毛黨和低質(zhì)量的用戶。

營銷存在的風險是核心問題

但凡是對用戶的運營，避免不了的就是參與者會存在欺詐、風險問題。營銷策略形成的過程中，在最終一個環(huán)節(jié)，我們通常會考慮到一定的風險，這個風險一般是通過某些標簽或者黑名單或者灰名單形式來加以過濾。但是更多的風險是營銷流程設(shè)計的缺陷，導(dǎo)致了即時的情況，而這些風險無法事先通過名單的方式進行過濾。

當然營銷包括了效果營銷和品牌營銷、存量和增量兩部分。無論是從哪個角度去看待營銷策略的問題，風險都是在過程中不斷涌現(xiàn)的。而絕不會單純的通過一個名單或者一個庫就能解決問題。風險的種類很多，但是它卻是所有營銷策略制定和執(zhí)行中應(yīng)該始終保持警覺的部分，基于規(guī)則、基于數(shù)據(jù)、基于算法、基于目標都是解決該問題的方法，是營銷執(zhí)行中必須完整考慮的要素。

營銷前風險評估策略是基礎(chǔ)

套用在金融業(yè)對于信貸風險的三階段評估邏輯，在營銷的前中后三階段，營銷的風險策略對于營銷大閉環(huán)起到了關(guān)鍵作用。在營銷策略構(gòu)建初期，由于沒有參照數(shù)據(jù)，更多依賴于政策和各種名單庫，但是我們發(fā)現(xiàn)這些庫其實并不是為某一次營銷策略的人群定制的。因為除了非常明顯的黑名單人群之外，其他名單不具備定向場景的營銷屬性。

當然這也看具體情況，比如在通過廣告的獲新營銷時，監(jiān)測平臺和廣告主本身會界定什么較多欺詐或者風險，抑或不計算為轉(zhuǎn)化的人群，這是政策導(dǎo)引，或者名單機制決定。

在營銷策略構(gòu)建初期，對于風險的把控，除了上述的已知辦法之外，實際上，除了建設(shè)響應(yīng)率的概念之外，也需要風險的評分卡，來綜合判定，哪一些是高響應(yīng)卻又是高風險，哪些是屬于高響應(yīng)卻是低風險，而這的評分卡實際上可以是針對人群，可以是針對媒體等等。

這一點如同銀行在信用卡獲客時的信用卡風險審核是類似的，最終也會來評估不同渠道的風險情況，獲客規(guī)模等數(shù)據(jù)，綜合判斷未來要推廣的渠道和風險之間的關(guān)系，不過這時候會借鑒用戶的信貸行為數(shù)據(jù)加以判斷，不斷調(diào)整準入名單和客群渠道選擇。因此，同樣的營銷前的風險評估策略是基礎(chǔ)，也意味著在絕對規(guī)模和風險成本間要做平衡。

營銷中風險監(jiān)測反饋是阻斷

當策略一旦進入執(zhí)行過程，有諸多超出可控范圍的因素，并且會因為過程設(shè)計問題，出現(xiàn)新的不可知風險，比如電商平臺存在反復(fù)退貨下單的用戶，再比如通過一些漏洞不斷進行操作，營銷策略模型在很多情況下因為都是離線的形態(tài)，因此在過程中開啟時難以起到對過程的分析和監(jiān)測作用。而風險欺詐等模型或者策略，則更是很少應(yīng)用在過程中。

而這里可以說明的一點是，電商平臺已經(jīng)可以基于用戶在營銷參與過程中的行為，及時偵測并阻斷用戶的欺詐行為，比如反復(fù)推退訂單。那么推廣開來，首先應(yīng)保障未來的營銷策略模型可以在線實時的處理決策，另一點，可以形成針對營銷過程的風險監(jiān)測，比如對異常流量、點擊、轉(zhuǎn)化以及沖突人群的處理。

營銷場景下的過程風險具備較為突出的明顯特征，因為是典型的利益驅(qū)動的行為。最終要形成的是阻斷能力，以降低成本。比如對羊毛黨人群的識別，就是典型的對過程的詳細監(jiān)測和分析。再比如廣告監(jiān)測中的反欺詐，這在營銷活動開始前是很難識別的，也需要在營銷過程中進行監(jiān)測和阻斷。

營銷后風險總結(jié)還原是調(diào)優(yōu)

營銷后風險，一方面是對過程中風險的驗證和確認，另一方面，由于營銷需要在線快速敏捷的迭代優(yōu)化，也是對每一個營銷小閉環(huán)驗證的風險問題進行及時的策略補充。簡單的說，就對營銷過程風險進行驗證，對營銷前風險評估提供數(shù)據(jù)和評估。這就像信貸業(yè)務(wù)的負樣本是很好的種子數(shù)據(jù)，可用于優(yōu)化信貸模型和監(jiān)測，調(diào)整信貸整體的獲客和執(zhí)行策略。

我們使用的黑名單就是這一類的典型，是對原始策略的調(diào)優(yōu)，不同的是，這是真實發(fā)生的數(shù)據(jù)，而不是純粹的策略制定。

很多時候，我們在營銷的過程中很容易忽略風險問題，或者只重視過程中的開發(fā)、配合、溝通等風險，而一旦發(fā)生營銷群體的風險問題，就只剩下最后的總結(jié)，卻沒有良好的監(jiān)測和優(yōu)化。

由此，我們也將在下一講討論實時化的監(jiān)測和模型策略對于防控風險和營銷策略調(diào)整的重要性。

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未完待續(xù)

作者：TalkingData 于洋

本文轉(zhuǎn)載自：中國營銷網(wǎng)

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