市場(chǎng)營(yíng)銷畢業(yè)論文：騰訊視頻市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究

時(shí)間：2022-05-08 10:42:01 | 來源：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

時(shí)間：2022-05-08 10:42:01 來源：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

本文來源：996論文網(wǎng)

1 緒論
1.1 研究背景
視頻網(wǎng)站是基于流媒體技術(shù)，通過文字、圖像、聲音、視頻四種方式的結(jié)合，形成在線傳播形式的平臺(tái)，使得互聯(lián)網(wǎng)用戶能夠在視頻網(wǎng)站上傳、瀏覽、下載、分享在線視頻。 這種連續(xù)的多媒體傳播的方式要比以前單一形式的傳播更立體更吸引人，有著更加明顯的傳播優(yōu)勢(shì)。
隨著我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，視頻網(wǎng)站行業(yè)也在逐漸發(fā)展壯大，各大視頻網(wǎng)站的普及也逐漸改變了用戶觀看視頻的習(xí)慣。2018 年是我國(guó)視頻行業(yè)大動(dòng)蕩的一年，短視頻市場(chǎng)的火爆，長(zhǎng)視頻和短視頻之間對(duì)用戶的競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈，雙方陣營(yíng)勢(shì)均力敵，視頻行業(yè)掀起 IP 狂潮，促使我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)快速發(fā)展。截至 2018 年 12月，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)普及率比 2017 年年底增加了 3.8%，達(dá)到 59.6%。同時(shí)國(guó)內(nèi)網(wǎng)民的數(shù)量大幅度增長(zhǎng)，已經(jīng)達(dá)到了 8.29 億人次，僅 2018 年網(wǎng)民就新增 5,683 萬人次。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)來講，其用戶量已經(jīng)占整體網(wǎng)民數(shù)量的 73.9%，整個(gè)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的用戶達(dá)到了 6.12 億人次，僅 2018 年網(wǎng)絡(luò)視頻用戶就新增了 3,309 萬人次，光是手機(jī)客戶端的用戶就達(dá)到了 5.90 億%。

雖然網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)發(fā)展?jié)摿薮螅前l(fā)展過程中出現(xiàn)的問題也不能忽視，例如視頻網(wǎng)站之間視頻內(nèi)容同質(zhì)化程度較高，優(yōu)質(zhì)稀缺且費(fèi)用較高，寬帶成本較高等問題，不僅導(dǎo)致整個(gè)視頻行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，且成本居高不下，目前整個(gè)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)盈利都比較困難。如何自制出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、如何提升用戶忠誠(chéng)度、如何增加網(wǎng)站盈利能力等，都是目前整個(gè)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)亟待分析和解決的問題。
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1.2 研究意義
1.2.1 理論意義
近幾年，視頻網(wǎng)站行業(yè)發(fā)展迅速，備受矚目。目前關(guān)于視頻網(wǎng)站的研究已有不少，但是主要集中在對(duì)其盈利模式、商業(yè)模式、發(fā)展現(xiàn)狀和企業(yè)戰(zhàn)略研究較多。對(duì)于商業(yè)模式主導(dǎo)下的視頻網(wǎng)站的營(yíng)銷策略研究卻不多，現(xiàn)有關(guān)于視頻網(wǎng)站的研究也主要集中在樂視、愛奇藝和優(yōu)酷這幾個(gè)視頻平臺(tái)，雖然騰訊視頻行業(yè)也屬于行業(yè)中的佼佼者，但對(duì)其研究文獻(xiàn)較少，已有研究也多是把它與其它平臺(tái)做對(duì)比分析，對(duì)其營(yíng)銷策略的研究極少，在知網(wǎng)上僅能查到兩篇相關(guān)文獻(xiàn)?；谶@樣的研究背景，騰訊視頻的管理者難以從理論中找到與企業(yè)發(fā)展現(xiàn)實(shí)中的契合點(diǎn)。因此，本文以騰訊視頻為研究對(duì)象，以其營(yíng)銷策略為切入點(diǎn)，不僅能夠優(yōu)化其營(yíng)銷策略，提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)也是對(duì)視頻網(wǎng)站行業(yè)進(jìn)展理論補(bǔ)充，為企業(yè)決策中及之后的研究中提供有參考價(jià)值的理論參考。
1.2.2 實(shí)踐意義
作為一個(gè)視頻網(wǎng)站，騰訊視頻所面臨的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手非常之多，要想在眾多的視頻網(wǎng)站中保障自身在同業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壓力之下脫穎而出，在保證視頻質(zhì)量的同時(shí)，關(guān)鍵是要運(yùn)用良好且有特色的營(yíng)銷策略。本文通過研究騰訊視頻的營(yíng)銷策略，對(duì)比其他視頻網(wǎng)站的營(yíng)銷策略，分析騰訊視頻營(yíng)銷方面存在的問題，并提出解決方法，找出適合騰訊視頻營(yíng)銷亮點(diǎn)，并通過調(diào)研指出騰訊視頻營(yíng)銷策略存在的問題，積極提出問題改善建議，有助于騰訊視頻營(yíng)銷模式完善，從而對(duì)騰訊視頻甚至是整個(gè)中國(guó)視頻行業(yè)在營(yíng)銷方面具有一定借鑒作用和指導(dǎo)意義。
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2 文獻(xiàn)綜述
2.1 國(guó)內(nèi)外研究綜述
2.1.1 國(guó)外研究綜述
Youtube、Hulu 和 Netflex 是美國(guó)視頻網(wǎng)站的典型代表，基于目前美國(guó)的視頻市場(chǎng)分析，國(guó)外視頻用戶比較熱衷于觀看原創(chuàng)視頻，所以這些網(wǎng)站影視劇的占比較低，原創(chuàng)內(nèi)容的占比較高。
美國(guó)新經(jīng)濟(jì)雜志《連線》（WIRED）（2010）[3]指出 Youtube 之所以能夠獲得成功，主要有以下方面的原因，首先是其視頻內(nèi)容十分新穎，能夠調(diào)動(dòng)觀眾胃口；第二是 Youtube 的廣告內(nèi)容非常有創(chuàng)意；第三是 Youtube 經(jīng)常與好萊塢進(jìn)行合作；最后一個(gè)原因是 Youtube 經(jīng)常根據(jù)市場(chǎng)情況改變自己的營(yíng)銷策略。
凱文.納爾蒂(Kevin Nalty)（2010）中指出視頻營(yíng)銷的形式能夠直接給調(diào)動(dòng)觀眾的感官，生動(dòng)形象，營(yíng)銷效果顯著，并且顯著推動(dòng)式的視頻營(yíng)銷效果在逐漸減弱，比如強(qiáng)迫觀眾接收廣告并觀看視頻。在美國(guó)，不喜歡廣告的觀眾可以定時(shí)以為電視跳過廣告內(nèi)容 ，目前視頻廣告率的下降，而且付費(fèi)搜索價(jià)格的不斷增高，美國(guó)視頻網(wǎng)站的廣告收入逐漸降低。
2.1.2 國(guó)內(nèi)研究綜述
在我國(guó)，視頻網(wǎng)站行業(yè)的發(fā)展壯大，也引起了國(guó)內(nèi)學(xué)者的重視，不少學(xué)者對(duì)視頻網(wǎng)站行業(yè)進(jìn)行了研究，主要內(nèi)容如下所示：
（1）關(guān)于品牌推廣方面的研究
翟宇佳（2017）指出視頻網(wǎng)站要想獲得良好的營(yíng)銷效果，那首先要擁有一個(gè)良好的品牌形象，良好的品牌形象是營(yíng)銷效果的決定性因素之一。裴淑雯（2016）指出如果各類視頻網(wǎng)絡(luò)的媒體能夠建立自己的品牌，且獲得一定的知名度，就能夠增加產(chǎn)品和服務(wù)的類型，例如提供私人定制的服務(wù)等，這樣不僅能夠提高業(yè)績(jī)，也能夠提升自身品牌的知名度。鐘蘭馨（2017）指出在視頻網(wǎng)站節(jié)目用戶有著高度的自主選擇權(quán)，能夠自由的選擇想觀看的視頻，這樣的背景下，一個(gè)節(jié)目就會(huì)形成品牌效應(yīng)，節(jié)目品牌化能夠增強(qiáng)用戶黏性，提高節(jié)目的知名度。
（2）關(guān)于臺(tái)網(wǎng)融合方面的研究
查道存（2011）指出臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)目的是通過整合視頻網(wǎng)站和地方電視臺(tái)，實(shí)現(xiàn)對(duì)觀眾的全面覆蓋，而優(yōu)質(zhì)版權(quán)的影視內(nèi)容則是臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)的核心。呂煥斌（2015）指出湖南衛(wèi)視和芒果 TV 將實(shí)行臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)的模式，這種臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)的模式將給湖南臺(tái)帶來發(fā)展的新格局。肖堅(jiān)堯（2016）指出湖南廣電之所以要實(shí)施臺(tái)網(wǎng)聯(lián)合的模式，其實(shí)是為了構(gòu)建芒果生態(tài)圈，通過這種方式實(shí)現(xiàn)內(nèi)容和終端的有機(jī)整合，大大提升了湖南衛(wèi)視和芒果 TV 的收視率。
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3 騰訊視頻營(yíng)銷外部環(huán)境分析

3.1 宏觀環(huán)境分析
3.1.1 政策環(huán)境
3.1.2 經(jīng)濟(jì)環(huán)境
4 騰訊視頻營(yíng)銷內(nèi)部環(huán)境分析
4.1 騰訊視頻基本情況分析
4.1.1 騰訊視頻發(fā)展簡(jiǎn)介
4.1.2 騰訊視頻定位策略分析

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5 騰訊視頻營(yíng)銷策略優(yōu)化建議

5.1 產(chǎn)品策略優(yōu)化
5.1.1 多元化策略和差異化策略并存
從波特五力模型中供應(yīng)商議價(jià)能力分析發(fā)現(xiàn)，目前市場(chǎng)上優(yōu)質(zhì)版權(quán)已經(jīng)成為各大視頻網(wǎng)站的必爭(zhēng)之地，所以擁有優(yōu)質(zhì)版權(quán)的供應(yīng)商議價(jià)能力較強(qiáng)。但是由于熱門的優(yōu)質(zhì)版權(quán)能夠給騰訊視頻帶來更多的用戶流量，所以即使面對(duì)高昂的版費(fèi)，騰訊視頻也應(yīng)該在自己能力范圍內(nèi)購(gòu)入優(yōu)質(zhì)版權(quán)，最好能夠得到獨(dú)播版權(quán)，這是留住現(xiàn)有用戶，開發(fā)新用戶最有效的辦法。
同時(shí)騰訊視頻還應(yīng)該在產(chǎn)品上實(shí)施差異化戰(zhàn)略，積極開發(fā)自制內(nèi)容，規(guī)避視頻網(wǎng)站產(chǎn)品同質(zhì)化的問題，持續(xù)堅(jiān)持“內(nèi)容為王，精品為王”的產(chǎn)品策略。通過對(duì)目標(biāo)用戶的調(diào)研，聊了目標(biāo)用戶的消費(fèi)需求，不到打造高品質(zhì)、高口碑的自制內(nèi)容。例如 2018 年騰訊視頻打造《創(chuàng)造 101》等綜藝節(jié)目獲得了高口碑，騰訊視頻應(yīng)該再接再厲，根據(jù)“需求新、個(gè)性強(qiáng)、共鳴深”的爆款特點(diǎn)，積極布局電音、表演、偶像養(yǎng)成等多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，打造更多的自制爆款節(jié)目。

5.1.2 以個(gè)性化的附加產(chǎn)品迎合用戶需求
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6 結(jié)論與展望

6.1 主要結(jié)論

參考文獻(xiàn)（略）