有哪些運(yùn)用了行為經(jīng)濟(jì)學(xué)原理的營(yíng)銷(xiāo)案例？

時(shí)間：2022-05-09 15:30:01 | 來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

時(shí)間：2022-05-09 15:30:01 來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

謝謝邀請(qǐng)~

行為經(jīng)濟(jì)學(xué)在去年諾獎(jiǎng)公布之后確實(shí)是紅紅火火了一波，而一些與消費(fèi)者行為決策（judgment and decision making）相關(guān)的研究成果，如：心理賬戶(hù)（mental accounting）、稟賦效應(yīng)（endowment effect）、前景理論（prospect theory）、助推（nudge）等等也借此機(jī)會(huì)被大眾所熟知。在諾獎(jiǎng)結(jié)果公布當(dāng)天，我?guī)缀跛行睦韺W(xué)、marketing小伙伴們都振臂高呼行為科學(xué)的春天來(lái)了，而經(jīng)濟(jì)學(xué)小伙伴們則非常理智地表示這個(gè)結(jié)果是萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到的，由此可見(jiàn)行為經(jīng)濟(jì)學(xué)這略顯“尷尬”的地位了。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)雖然屬于決策科學(xué)，但畢竟還是經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究范疇，這里我也只能說(shuō)在自己非常有限的知識(shí)儲(chǔ)備中列舉幾條供大家參考~

1 house money effect 賭場(chǎng)盈利效應(yīng)

人們?cè)趯?duì)待通過(guò)賭博獲取的金錢(qián)與通過(guò)勞動(dòng)獲得的金錢(qián)態(tài)度有著天壤之別。面對(duì)前者，大家會(huì)更加愿意冒風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)也花得更不"理性"，這個(gè)效應(yīng)算是心理賬戶(hù)的實(shí)際應(yīng)用。所以在世界上大大小小的賭場(chǎng)附近，都會(huì)集結(jié)著豐富的奢侈品商店。印象比較深刻的例如澳門(mén)威尼斯人以及摩納哥蒙特卡洛賭場(chǎng)外的名店一條街，就是方便大家在贏錢(qián)后及時(shí)地買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)啦~

2 交易效用與降價(jià)促銷(xiāo)的原理

人們將參考價(jià)格與實(shí)際支付價(jià)格的差額視作“交易效用”，同樣一件售價(jià)為200元的商品，今天是它打折促銷(xiāo)的最后一天，亦或是今天是它促銷(xiāo)結(jié)束恢復(fù)原價(jià)的第一天，會(huì)極大地影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策。同時(shí)，標(biāo)明的產(chǎn)品“價(jià)格錨”（參考價(jià)格）也會(huì)影響消費(fèi)者的決定，例如低價(jià)的錨比起高價(jià)的錨更能影響消費(fèi)者的決策。所以，下次碰到原價(jià)998，現(xiàn)在只要198的降價(jià)促銷(xiāo)產(chǎn)品，大家可要當(dāng)心哦~

3 過(guò)度自信與“免費(fèi)”的午餐

著名的“黑猩猩飛鏢”實(shí)驗(yàn)在某種程度上證明了人們?cè)谶M(jìn)行金融決策時(shí)存在過(guò)度自信的認(rèn)知偏差?，F(xiàn)實(shí)場(chǎng)景中，不少商家會(huì)推出首月免費(fèi)使用，次月恢復(fù)原價(jià)的促銷(xiāo)手法吸引消費(fèi)者開(kāi)通某些服務(wù)。而部分“精明”消費(fèi)者同樣會(huì)高估自己的能力，本想著占免費(fèi)的便宜，第二個(gè)月取消服務(wù)，結(jié)果卻導(dǎo)致了更多不必要的花銷(xiāo)。類(lèi)似的，先付費(fèi)后返現(xiàn)的場(chǎng)景，如健身打卡滿(mǎn)XX次得獎(jiǎng)勵(lì)金，學(xué)習(xí)社群中每日分享免學(xué)費(fèi)等等同樣利用了消費(fèi)者過(guò)度自信的偏差，不知道大家中槍了沒(méi)有哈~

4 前景理論與二百五的大閘蟹

在得到的情境中，人們是風(fēng)險(xiǎn)厭惡的；在失去的情境中，人們是風(fēng)險(xiǎn)偏好的。而人們對(duì)決策結(jié)果的感知是通過(guò)計(jì)算其相對(duì)于參照點(diǎn)的變化而完成的。所謂的損失和獲得，是相對(duì)于參照點(diǎn)而言的，換言之，改變參照點(diǎn)就能改變?nèi)藗儗?duì)得失的判斷，甚至是對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的偏好。所以，人們對(duì)水產(chǎn)市場(chǎng)中花50元買(mǎi)的螃蟹可能會(huì)感到“損失”，而在高級(jí)餐廳花250買(mǎi)大閘蟹會(huì)有“賺到”的感覺(jué)，這就是參考點(diǎn)選擇的威力了~

5 少比多好與“溢出”的冰淇淋

如果現(xiàn)在有兩杯冰淇淋，冰淇淋A有7盎司，裝在5盎司的杯子里；冰淇淋B有8盎司，裝在10盎司的杯子里，你愿意為哪杯冰淇淋支付更多的錢(qián)？實(shí)驗(yàn)表明，在單獨(dú)評(píng)估的情況下（人們不能把兩杯冰淇淋放在一起比較），人們?cè)敢鉃楸苛蹵多付錢(qián)。因?yàn)槿藗冊(cè)谧鰶Q策時(shí)通常不是判斷物品真正價(jià)值，而是根據(jù)容易評(píng)價(jià)的線索來(lái)判斷。是否滿(mǎn)杯，相較之絕對(duì)的冰淇淋數(shù)量更利于消費(fèi)者進(jìn)行評(píng)估。因此，下次遇到“溢出”的冰淇淋，大家可要清楚商家耍的小把戲哦~

對(duì)決策科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)案例感興趣的小伙伴，除了Thaler教授的《錯(cuò)誤的行為》以外，推薦奚愷元老師的《別做正常的傻瓜》，上述冰淇淋和大閘蟹的例子來(lái)自這本書(shū)中的案例。這本書(shū)還有挺多彩蛋的，例如“奚式相親法則”，“奚式送禮法則”一類(lèi)的，有空翻翻還是可以長(zhǎng)不少姿勢(shì)的~

——————————這是科普的分割線——————————————

如果你不滿(mǎn)足于上述提到的這些營(yíng)銷(xiāo)的"小把戲"，那希望接下來(lái)提到的研究能夠幫助你進(jìn)一步思考在生活中更廣泛的決策場(chǎng)景，也可以借此機(jī)會(huì)了解營(yíng)銷(xiāo)的學(xué)者們都在做什么。

在消費(fèi)者行為研究中，一直飽受爭(zhēng)議的一點(diǎn)就是發(fā)生在實(shí)驗(yàn)室中的各種effect難以找到現(xiàn)實(shí)的立足點(diǎn)。如果按照一個(gè)個(gè)案例講解，往往會(huì)出現(xiàn)一個(gè)效應(yīng)能找到無(wú)數(shù)的支持的例子，同時(shí)伴隨著無(wú)數(shù)個(gè)反對(duì)的例子。

例如，大家比較熟悉的默認(rèn)選項(xiàng)效應(yīng)（default effect），說(shuō)的是人們會(huì)習(xí)慣性地選擇默認(rèn)選項(xiàng)?，F(xiàn)實(shí)中的例子就是將死后捐贈(zèng)器官設(shè)為默認(rèn)選項(xiàng)的奧地利、法國(guó)等地區(qū)其器官捐贈(zèng)率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于將死后不捐贈(zèng)器官設(shè)為默認(rèn)選項(xiàng)的德國(guó)、丹麥等國(guó)。

然而，最近有學(xué)者研究表明，其實(shí)默認(rèn)選項(xiàng)忽視效應(yīng)（default neglect）同樣存在，甚至有些人會(huì)有anti-default的態(tài)度，至于原因是什么，文章也沒(méi)有說(shuō)清。以至于我們上seminar就有老師開(kāi)玩笑了，那以后所有效應(yīng)都對(duì)應(yīng)研究一下neglect的現(xiàn)象，就能發(fā)好多好多paper了（捂臉）。

又如推崇實(shí)踐的JMR去年發(fā)表的驗(yàn)證錨定效應(yīng)（anchoring effect）的field study，全文14個(gè)實(shí)驗(yàn)超過(guò)一半都是不顯著的結(jié)果。這不禁讓研究者們和業(yè)界的人士非常困惑，anchor這個(gè)效應(yīng)在什么情況下是適用的呢？要知道，不少在實(shí)驗(yàn)室非常穩(wěn)健的實(shí)驗(yàn)結(jié)果放在現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景中往往有各種層面的干擾，而且你也不知道這樣的干擾究竟來(lái)自什么地方，更別說(shuō)是加以控制了。

所以，在解釋現(xiàn)實(shí)中的商業(yè)案例時(shí)，研究者們除了從已知的實(shí)驗(yàn)研究結(jié)論出發(fā)外，更重要的是不拘泥于現(xiàn)有的原理，學(xué)會(huì)結(jié)合具體的商業(yè)場(chǎng)景進(jìn)行解讀。這樣的現(xiàn)實(shí)情況，某種程度上也導(dǎo)致了接受過(guò)良好訓(xùn)練的CB Researcher對(duì)于業(yè)界來(lái)說(shuō)好像并不能直接創(chuàng)造價(jià)值。當(dāng)然，樂(lè)觀點(diǎn)來(lái)看，現(xiàn)階段行為科學(xué)研究由于行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的興起而逐漸受到業(yè)界的重視，如果營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者們能夠有更多更優(yōu)質(zhì)的field experiment的數(shù)據(jù)，同時(shí)在理論上有所創(chuàng)新，相信還是能做出能夠make a difference的研究的吧（說(shuō)這話(huà)我自己可以說(shuō)是底氣很不足了QAQ）。

最后，感謝閱讀啦：）

Reference:

Zlatev, Julian J ; Daniels, David P ; Kim, Hajin ; Neale, Margaret A, Default neglect in attempts at social influence, PNAS, 08 December 2017

Jung, Minah H. ; Perfecto, Hannah ; Nelson, Leif D., Anchoring in payment: evaluating a judgmental heuristic in field experimental settings., Journal of Marketing Research, 2016, Vol.53(3), p.354(15)

奚愷元 《別做正常的傻瓜》

Richard H. Thaler The Winner's Curse.

Richard H. Thaler Misbehaving.