如何避免APP推送通知的發(fā)布誤區(qū)？

時間：2022-05-24 09:33:01 | 來源：網(wǎng)絡(luò)營銷

時間：2022-05-24 09:33:01 來源：網(wǎng)絡(luò)營銷

一年前，推送通知風(fēng)靡一時，數(shù)據(jù)分析專家極力推薦推送通知這種新穎出眾的移動應(yīng)用傳播方式，宣稱可以提高用戶參與度、延長應(yīng)用使用時間和增強(qiáng)品牌傳播力度。

但2016年末，推送通知的表現(xiàn)卻并非如此，并不是說推送通知這個理念糟糕透頂——實(shí)際上這個理念非常棒，問題是，與絕大部分所謂的最神奇解決方案相似，情況遠(yuǎn)比看上去要復(fù)雜得多。

適量個性化、訂制和通知關(guān)聯(lián)性可使參與度和轉(zhuǎn)化率提高將近400%——效果顯而易見，在所有應(yīng)用中，內(nèi)置推送通知物超所值，這樣有助于增長和持續(xù)參與。另一方面，推送通知數(shù)量不足或過于頻繁都會讓客戶采取敬而遠(yuǎn)之的態(tài)度，進(jìn)而引起客戶在社交媒體強(qiáng)勢反擊。

一、APP推送通知的特點(diǎn)

APP消息推送指的是APP開發(fā)者通過第三方工具將自己想要推的消息推送給用戶，讓用戶被動的接收（具體可查看億企邦《APP消息推送具有的特征及優(yōu)缺點(diǎn)》的相關(guān)介紹）。

推送通知只是一種工具，與其他工具并無區(qū)別，它所能帶來的效益完全取決于使用方式，您可以選擇謹(jǐn)慎地加強(qiáng)與用戶之間的聯(lián)系，提高參與度，構(gòu)筑品牌形象，創(chuàng)造收入，抑或是犧牲一定代價亦可推翻一切，從頭開始。

1、量大

用戶數(shù)就是可消息推送（push）覆蓋的數(shù)量，假如一個APP有5000萬的活躍用戶，且都取得了用戶授權(quán)，那么全量push一次即可觸及到5000萬的用戶，這比靠媒介傳播帶來的量大得多。

2、精準(zhǔn)

消息推送的受眾已經(jīng)是下載安裝且使用過APP的用戶，是消息推送最想影響的目標(biāo)用戶，相比之下其他媒介渠道則需要層層過濾才能到達(dá)目標(biāo)用戶。

3、免費(fèi)

消息推送的主動權(quán)掌握在廠商自己手中，只要按照Android、iOS的協(xié)議規(guī)則去push，是不需要花任何費(fèi)用的。當(dāng)然，免費(fèi)也帶來了濫用，如何控制好消息推送（push）的“度”是每個APP運(yùn)營人員需要學(xué)習(xí)的一門課程。

二、推送通知對APP的影響

接下來，我們就來聊聊APP推送通知對APP運(yùn)營的影響，對此，我們可以從兩個方面來分析，那就是推送通知對APP的好處和壞處：

1、推送通知對APP的好處

當(dāng)一個APP誕生后，其下載量往往是最受關(guān)注的，有些公司會投入大量的資金通過各種渠道進(jìn)行推廣，接著就要失業(yè)推送通知來維護(hù)APP的運(yùn)營了，簡單來說，APP推送通知對APP的好處有以下幾點(diǎn)：

（1）、提高產(chǎn)品活躍度

消息推送是獲得用戶特別關(guān)注，并打開APP激活使用的絕佳途徑。

（2）、帶動功能模塊使用率

酒香也怕巷子深，用戶對新功能點(diǎn)的主動發(fā)現(xiàn)欲望是很低的，而消息推送正是一個引導(dǎo)用戶關(guān)注及使用體驗(yàn)的途徑。

（3）、增加用戶粘度

消息推送在一定程度上可以成為APP內(nèi)容服務(wù)的一部分，以新聞類APP為例，對重大新聞進(jìn)行第一時間push推送能夠極大促進(jìn)用戶關(guān)注，提高用戶使用率、用戶忠誠度。

（4）、喚醒沉睡的用戶，提高留存率

在做用戶運(yùn)營過程中，喚醒沉睡用戶，挽留流失用戶，對于提高用戶留存率都是有重要意義，合適的消息推送能有效喚醒這部分沉睡的用戶。

2、推送通知對APP的壞處

接下來，我們再來看一下APP推送通知對APP的壞處，因?yàn)槟闳绻麑ν扑屯ㄖ褂貌划?dāng)，就可能會引起用戶不悅，造成用戶的卸載。

（1）、對用戶形成打擾，招致卸載

不是每一個手持尚方寶劍的人，都能用好這把劍，一旦激怒用戶必然招致卸載。

（2）、用戶對推送消息變得麻木

盲目地海量推送用戶不感興趣的內(nèi)容，用戶也會變得麻木，自然地對你的APP產(chǎn)生一種心理上的屏蔽，等你再推送真正有價值的內(nèi)容時，用戶也會視而不見。

（3）、產(chǎn)品喪失用戶信任

用戶下載使用代表著對APP的信任，透支這份信任必然會喪失用戶的好感。

三、如何避免推送通知的發(fā)布誤區(qū)

從APP運(yùn)營的角度來看，一切消息推送皆以用戶打開APP為目的，在這個過程中，有些急于求成的朋友，難免會進(jìn)入一些誤區(qū)，關(guān)于這點(diǎn)，我曾在億企邦《APP消息推送的誤區(qū)與真相》一文中做過詳細(xì)的介紹，那么，我們該如何脫離推送通知的發(fā)布誤區(qū)呢？

1、推送通知的即時重要性決定參與度

這一論調(diào)看似淺顯易懂，但具有最高用戶參與度和最積極響應(yīng)度的推送通知都是關(guān)于用戶日常生活的直接、實(shí)用并且重要的更新信息。

現(xiàn)實(shí)生活中可能會影響用戶計(jì)劃和決策的新聞、及時了解就有可能加以利用，把握住稍縱即逝的機(jī)遇，這些信息都不會被視為不受歡迎的打擾，因?yàn)榭梢詭椭脩舾行实厣?，這就是移動應(yīng)用的關(guān)鍵所在。

◆ 道路封閉、常用通勤路線交通事故等最新消息(例如移動地圖應(yīng)用Waze)。

◆ 賬戶活動和余額/預(yù)算等詳細(xì)信息財(cái)務(wù)通知(例如大部分銀行和信用卡應(yīng)用)。

◆ 發(fā)送給精心挑選的目標(biāo)用戶的優(yōu)惠券/限時促銷(例如Groupon)。

并非所有移動應(yīng)用都提供此類信息。游戲、社交媒體應(yīng)用和其他娛樂專屬應(yīng)用會因?yàn)樵噲D強(qiáng)制構(gòu)建并不存在的即時關(guān)聯(lián)性而迅速淡化品牌并使用戶喪失興趣。

但無需擔(dān)心，還可以通過其他方法利用推送通知。

2、切勿讓過高的推送頻率趕走用戶

即便是財(cái)務(wù)和出游相關(guān)應(yīng)用（因?qū)τ脩魶Q策產(chǎn)生直接重要影響而獲得最高用戶參與度的應(yīng)用類型），也需要限制發(fā)送的推送通知數(shù)量。

對于其他應(yīng)用，選取恰當(dāng)節(jié)奏和時機(jī)更為重要，要借助推送通知傳達(dá)對用戶的尊重，而不是通過每幾個時的頻繁更新讓用戶“目不暇接”。

對于推送通知的用戶參與度，應(yīng)持寧缺毋濫的態(tài)度，過多的推送通知將迅速導(dǎo)致參與度下降、下載量減少和應(yīng)用使用率降低。

◆ 定期更新通知替代實(shí)時更新(例如投資服務(wù)應(yīng)用 SigFig 每周股票組合更新)。

◆ 按用戶偏好定制社交活動摘要(例如 TweetCaster 可自定義通知設(shè)置)。

◆ 按個別用戶的游戲頻率來推送分?jǐn)?shù)或關(guān)卡的最新信息(例如 Clash of Clans 更新)。

工具型APP用戶可能每天只打開一次，而社交型APP用戶每天會打開20次以上，這就是產(chǎn)品類型決定的使用頻次差別。用戶心理有一個平衡值，恰到好處的消息推送頻率會讓用戶不知不覺對APP形成依賴。

社交型APP可以推送得頻繁些，因?yàn)橛脩粝Ｍ谝粫r間收到好友發(fā)來的消息；工具型APP按照使用場景和使用頻次進(jìn)行推送，通常每天不可以超過一條；內(nèi)容型APP則不需要按時間決定，當(dāng)用戶訂閱的電視劇有新劇集更新，那么就第一時間給用戶推送消息，一切以用戶感受為中心的運(yùn)營事半功倍。

3、發(fā)送及時消息

如要有效使用推送通知，還應(yīng)考慮一天中的具體發(fā)送時間和一周中的具體發(fā)送日期，這一點(diǎn)也很重要。

如果在深夜或清晨收到通知，用戶更可能認(rèn)為這樣的通知令人生厭，其效果適得其反，反而會帶來負(fù)面影響，讓用戶認(rèn)為“我們是移動分析領(lǐng)域的亂序者”。

這里要再次談到關(guān)聯(lián)性：如果用戶不需要立即了解消息內(nèi)容以便制定最佳決策，那么就需要一些小技巧來引起用戶的注意。

確定推送通知在一天中的具體發(fā)送時間和一周中的具體發(fā)送日期(甚至是一年中的具體時間)，找出最相關(guān)的時間為用戶提供有用信息。

按每次發(fā)送時間跟蹤參與率，最好以每名用戶為基礎(chǔ)進(jìn)行跟蹤。如果能夠根據(jù)用戶最可能參與的時機(jī)靈活調(diào)整向用戶發(fā)出推送通知的時間，那么推送通知將帶來更大幅度的增長，推送阻力也將迎刃而解。

◆ 在工作日的最后一個小時發(fā)送娛樂通知(例如 Netflix)。

◆ 星期四或星期五下午發(fā)送周末活動介紹(例如博物館和動物園應(yīng)用)。

◆ 周末假日前 4–8 周發(fā)送特價出游信息(例如 Marriott)。

分析結(jié)果的個性化程度越高，越有助于確定有效的推送通知發(fā)送時機(jī)，有些人擅于制定計(jì)劃，有些人喜歡隨性而為，睡眠和工作安排也經(jīng)常改變，借助參與情況信息，在恰當(dāng)時機(jī)推送相關(guān)信息，讓每位用戶暢享貼心服務(wù)（具體可查看億企邦《APP運(yùn)營推廣人員該怎樣用好APP消息推送》的相關(guān)介紹）。

4、推送的信息要與落地頁一致

從APP開發(fā)者的角度，一切消息推送皆以用戶打開APP為目的，那么用戶打開時進(jìn)入的是不是用戶想要看到的界面？

有很多APP推送的是活動信息，但點(diǎn)開進(jìn)入的是APP首頁，用戶還要花精力去尋找活動頁面入口在哪兒，這就是不友好的用戶體驗(yàn)，一定程度上挫傷了用戶點(diǎn)開消息的熱情。

5、通知以人為本，而非設(shè)備

沒有人比我們更了解各種移動設(shè)備和平臺推送通知的技術(shù)復(fù)雜性，但說到底，所有編程和基礎(chǔ)架構(gòu)都只是達(dá)到目的的一種方法，而這一目的并非技術(shù)和設(shè)備本身。我們的目標(biāo)是與人溝通——移動設(shè)備和應(yīng)用只是達(dá)成溝通的一種手段。

以上三條重要提示可以總結(jié)為一個簡單觀點(diǎn)：

所有業(yè)務(wù)都是為客戶提供服務(wù)，對于所有收入都來源于為客戶提供相關(guān)信息的業(yè)務(wù)而言更是如此，您的目標(biāo)是與用戶建立密切關(guān)系，無論用戶身處何處或正在進(jìn)行何種活動，都能與其隨時保持聯(lián)系。這意味著要深刻了解何時推送，何時停推以及在引起用戶注意時要傳達(dá)哪些消息。

6、尊重用戶，把主動權(quán)還給用戶

尊重用戶第一步就是把選擇的主動權(quán)還給用戶，消息推送的前提是用戶充分信任APP才給了授權(quán)，就像郵件訂閱一樣，用戶有取消訂閱的權(quán)利，否則就會屏蔽你的郵件來源。

在上面的消息推送時用戶心理反應(yīng)模型中，用戶遇到反感的消息時，會首先想到關(guān)閉消息，甚至關(guān)閉消息推送的授權(quán)，這個時候要尊重用戶的選擇權(quán)，否則當(dāng)用戶找不到關(guān)閉的入口，就只能將APP卸載掉，直接導(dǎo)致用戶流失。

實(shí)踐出真知：融匯正確的觀點(diǎn)和準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)分析，可以讓推送通知成為提高用戶參與度最重要的工具之一。

億企邦點(diǎn)評：

想長久運(yùn)營一個APP，就要永遠(yuǎn)只推送用戶感興趣，且選擇與用戶心理定位相符合的內(nèi)容。一切從用戶需求出發(fā)，精準(zhǔn)推送。根據(jù)用戶的地理位置、渠道、活躍度等維度對用戶分群，從數(shù)據(jù)去提煉用戶需求和使用場景，對不同的用戶群推送不同的內(nèi)容，能大幅度提高消息的準(zhǔn)確度和匹配度。