情感營銷的定位、作用和弊端

時間：2022-05-26 06:33:01 | 來源：網(wǎng)絡(luò)營銷

時間：2022-05-26 06:33:01 來源：網(wǎng)絡(luò)營銷

一個高明的營銷策略需要借助文化，而文化源于情感，情感又依附于需求與追求個性。這也就導(dǎo)致了一些有頭腦的企業(yè)家充分利用中國悠久的文化進行營銷活動，從而牽住了消費者的情感，扣住了消費者的心。利用文化因素，通過提供商品或服務(wù)以盡量滿足這種需求以此來達(dá)到某種商業(yè)目的。

當(dāng)今世界的經(jīng)濟競爭，表面上是產(chǎn)品和服務(wù)的競爭，深一層便是管理的競爭，更深一層就是文化的競爭。文化競爭最終還是為了達(dá)到“牽動消費者的情感”這一目標(biāo)。所以，借助文化打開市場營銷之門乃適合人們的情感需求，符合時代潮流的一種新型經(jīng)營方式。

一、什么是情感營銷？

所謂情感營銷就是把消費者個人情感差異和需求作為企業(yè)品牌營銷戰(zhàn)略的情感營銷核心，通過借助情感包裝、情感促銷、情感廣告、情感口碑、情感設(shè)計等策略來實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。在情感消費時代，消費者購買商品所看重的已不是商品數(shù)量的多少、質(zhì)量好壞以及價錢的高低，而是為了一種感情上的滿足，一種心理上的認(rèn)同。

在情感消費時代，消費者購買商品所看重的已不是商品數(shù)量的多少、質(zhì)量好壞以及價錢的高低，而是為了一種感情上的滿足，一種心理上的認(rèn)同。情感營銷從消費者的情感需要出發(fā)，喚起和激起消費者的情感需求，誘導(dǎo)消費者心靈上的共鳴，寓情感于營銷之中，讓有情的營銷贏得無情的競爭。

二、情感營銷的定位

人類的情感是很微妙的，一個品牌要想通過情感描述打動用戶的心，首先就得了解用戶的愿望，要了解當(dāng)前用戶心里最關(guān)心的是什么？什么最容易觸動用戶的心弦？

事實上，情感定位的最高境界是通過對產(chǎn)品或服務(wù)各要素及營銷過程注入情感，把原本沒有生命的東西擬人化，賦予其感性色彩，從而喚起消費者的共鳴。

情感定位可以通過多方面來實現(xiàn)，可以通過商品的命名、設(shè)計及宣傳方式等手段體現(xiàn)出來。

1、商品命名中的情感定位

紅豆集團以其富有人情味、質(zhì)量上乘、款式多樣的“紅豆”襯衣，在市場競爭中脫穎而出。紅豆的崛起與其擁有一個令人倍感親切的商標(biāo)名稱有關(guān)。唐代詩人王維有詩云：“紅豆生南國，春來發(fā)幾枝，愿君多采擷，此物最相思。”正是由于“紅豆”二字能勾起人們的相思之情，以紅豆命名的產(chǎn)品一經(jīng)問世，便受到不同層次的消費者青睞：老年人把紅豆襯衫看做吉祥物，年輕的情侶用它相互饋贈，海外華人看到它倍感親切。由此可以看到商標(biāo)命名中的情感魅力。

2、商品設(shè)計中的情感定位

美國著名的制鞋商塞浦路斯公司，在企業(yè)瀕臨倒閉時，聘請了一位叫弗蘭克·羅里的心理學(xué)家擔(dān)任總經(jīng)理，成功運用了情感設(shè)計使企業(yè)起死回生。

弗蘭克·羅里認(rèn)為，消費者買鞋不單為了防寒和防濕，其廉價與高質(zhì)已不足以打開銷路；為了促銷，惟有使鞋子像演員一樣，賦予其不同的個性，不斷以鮮明的形象參加演出。于是，塞浦路斯公司便致力于設(shè)計各種富有情感色彩的鞋子，推出“男性情感型”、“女性情感型”、“優(yōu)雅情感型”等各類鞋子。這種別出心裁的定位設(shè)計為該公司創(chuàng)造了前所未有的銷售高峰。

3、商品宣傳中的情感定位

每年世界各地出品的手表款式不可勝數(shù)，就連一些著名的制造商也備感推銷不易。然而，20世紀(jì)80年代中期，瑞士梅花手表公司推出的“梅花情侶表”卻大受歡迎。梅花手表公司認(rèn)為：要想在日新月異、姿彩紛呈的手表市場上贏得消費者，必須賦予產(chǎn)品一種新思想、新定位，讓消費者對企業(yè)的宣傳心悅誠服，并主動地評判你的產(chǎn)品與眾不同。于是，他們選擇了情侶配對的廣告訴求。這種巧妙的訴求定位能引起相戀的青年男女心理共鳴，并由此對商品一見鐘情，進而在朋友圈內(nèi)形成營銷推廣的效應(yīng)（具體可查看億企邦的《如何利用朋友圈做精準(zhǔn)營銷推廣》相關(guān)介紹）。

情感定位的關(guān)鍵是要在各種定位要素中融入某種讓人心動的人情味，使消費者在感情上引起共鳴。這種感情應(yīng)是真情實感，而不是企業(yè)一廂情愿的矯情。一旦顧客知道企業(yè)在利用他們的感情做生意，產(chǎn)生的欺騙感情將對產(chǎn)品本來的好感一掃而光。

三、情感營銷的作用

企業(yè)在客戶服務(wù)管理總體戰(zhàn)略指導(dǎo)下，在充分了解顧客需求的前提下，要不斷地從情感取勝，同時在引導(dǎo)消費者做出購買決定時，更要用自己周到而獨特的服務(wù)手段使客戶對自己的產(chǎn)品從情感上、心理上產(chǎn)生認(rèn)同。

1、情感營銷能營造更好的營銷環(huán)境

營銷環(huán)境既可給企業(yè)帶來威脅，也可以帶來機遇。這是因為營銷環(huán)境制約著企業(yè)的生存和發(fā)展，所以，億企邦建議企業(yè)應(yīng)重視良好營銷環(huán)境的利用和營造。傳統(tǒng)的營銷方式專注于企業(yè)和消費者之間的商品交換關(guān)系，企業(yè)營銷往往跟消費者獲得使用價值和企業(yè)獲得利潤聯(lián)系在一起，使消費者總是難以得到盡情的滿意。

隨著情感消費時代的到來，消費行為從理性走向感性，消費者在購物時更注重環(huán)境、氣氛、美感，追求品味，要求舒適，尋求享受。億企邦覺得情感營銷不僅重視企業(yè)和消費者之間的買賣關(guān)系的建立，更強調(diào)相互之間的情感交流，因而致力于營造一個溫馨、和諧、充滿情感的營銷環(huán)境，這對企業(yè)樹立良好形象、建立良好人際關(guān)系、實現(xiàn)長遠(yuǎn)目標(biāo)是非常重要的。

2、情感營銷能提高消費者的品牌忠誠度

市場競爭日益激烈，是否有優(yōu)秀的品牌已成為企業(yè)競爭成敗的重要因素。一個好的品牌能建立顧客偏好，吸引更多的品牌忠誠者。但是品牌忠誠的建立除了有過硬的產(chǎn)品質(zhì)量、完美的產(chǎn)品市場適應(yīng)性和營銷推廣策略外，在很大程度上與消費者的心理因素有很密切的關(guān)系。

情感營銷正是以攻心為上，把顧客對企業(yè)品牌的忠誠建立在情感的基礎(chǔ)之上，滿足顧客情感上的需求，使之得到心理上的認(rèn)同，從而產(chǎn)生偏愛，形成一個非該企業(yè)品牌不買的忠實顧客群。

3、情感營銷是戰(zhàn)勝競爭對手的強有力武器

市場如戰(zhàn)場，市場競爭猶如戰(zhàn)場上的戰(zhàn)斗那樣激烈無情。市場競爭，實質(zhì)就是與同行爭奪顧客。億企邦覺得爭奪顧客除了注意商品質(zhì)量上乘、包裝新穎、價格公道外，更重要的是要實施情感營銷。

通過鐘情于顧客，對顧客真誠、尊重、信任，處處為顧客著想，猶如對待你所喜歡的女生一樣殷勤（具體可查看億企邦的《由“我喜歡你”引發(fā)的營銷思考》相關(guān)介紹），從而贏得顧客的好感和信任；通過優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，不斷提高企業(yè)聲譽，樹立企業(yè)良好的形象，這樣，企業(yè)在市場競爭中必然取勝。

四、情感營銷的弊端

雖說情感營銷的優(yōu)勢很強，其后期的影響力也很大，但情感營銷也存在著一些弊端。對此，億企邦也簡單的做了以下4點總結(jié)：

1、情感營銷可能導(dǎo)致資源的浪費

情感營銷可能會使經(jīng)營者過多的注重商品的包裝、裝潢等外在的表現(xiàn)形式而忽略實質(zhì)性的問題，造成社會資源的不必要浪費。例如大量的擺設(shè)品放在架子上積滿灰塵，高貴的服裝只穿一兩次便“積壓”在衣柜里等。

2、情感營銷可能有害于社會風(fēng)尚

情感營銷可能會給青少年一代灌輸講名牌、愛攀比、趕時髦而不注重自身素質(zhì)培養(yǎng)的不健康的思想，對社會的道德風(fēng)尚和精神文明建設(shè)產(chǎn)生消極影響。

3、情感營銷可能會導(dǎo)致經(jīng)濟結(jié)構(gòu)失調(diào)

因為情感產(chǎn)品利潤豐厚，大量商家一味想討好部分消費者，進行大量生產(chǎn)，導(dǎo)致這類產(chǎn)品過剩，而其它產(chǎn)品生產(chǎn)量相對減少，不能全面滿足消費者的需要，導(dǎo)致經(jīng)濟結(jié)構(gòu)失調(diào)。

4、情感營銷還可能導(dǎo)致消費過熱勢頭

眾所周知，人心無邊。情感營銷正是強調(diào)從人的內(nèi)心給以滿足，殊不知這是永無止境的。消費者一味地想得到心理上的平衡，別人有的，我不能沒有，而忽略了個人、家庭、社會的經(jīng)濟承擔(dān)能力，造成消費超前和過勢趨勢。這是一種不正常的經(jīng)濟行為，將不利于社會經(jīng)濟的健康發(fā)展。

五、如何利用情感營銷做推廣品牌？

人是“理性的衛(wèi)道士”，也是“情感的俘虜”。億企邦覺得一個品牌最能打動人心的不僅是其產(chǎn)品的物理功能，更在于品牌蘊含的情感感染力。關(guān)愛、真誠、友誼、快樂、激情、自由……這些情感無不感動震撼著我們的內(nèi)心。

一個品牌如果能夠充滿豐富的感染力，與消費者進行情感上的交流，就會使品牌從冰冷的物質(zhì)世界跨入到有血有肉的情感世界，也會使品牌楚楚動人，風(fēng)情萬種。例如：

買信用卡的，消費者買的不是金融服務(wù)，買的是瀟灑的生活方式。

買鮮花的，消費者買的不是玫瑰百合，買的是戀人的開心，母親的安慰。

買衣服的，消費者買的不是衣服材質(zhì)，而是獨特設(shè)計，領(lǐng)導(dǎo)潮流的那種感覺。

買高爾夫球用具的，消費者買的不是球桿，買的是高雅的、與眾不同的生活品質(zhì)。

買減肥藥的，消費者買的不是一個月減5斤這件事，而是自信的恢復(fù)，眾人羨慕的眼光。

“情感維護”是一種長期的人文情感的關(guān)懷，是對后續(xù)服務(wù)的有力補充。事無巨細(xì)，營銷人員要從關(guān)心顧客生活中的點滴小事做起，例如：顧客購買時建立好顧客檔案，不定期電話跟蹤回訪，在節(jié)假日或顧客的生日、結(jié)婚紀(jì)念日為顧客送上祝福，定期舉辦顧客聯(lián)誼會，從情感上滿足顧客心理的需求，進而形成家庭社交營銷的口碑效應(yīng)（具體可查看億企邦的《家庭社交能否成為社交營銷的一個新營銷點》相關(guān)介紹）。

只有后續(xù)服務(wù)和情感維護兩者之間達(dá)到有效的統(tǒng)一，才能達(dá)到品牌和顧客的雙贏?？傊粋€品牌只有充滿情感感染力，才能“俘虜”消費者的心！

億企邦點評：

如今物質(zhì)產(chǎn)品極為豐富，競爭日益激烈，一方面導(dǎo)致社會人際關(guān)系淡薄，社會普遍出現(xiàn)情感饑渴癥，另一方面人們對情感回歸的渴望、精神愉悅的追求、個性服務(wù)的期望也與日俱增。企業(yè)在營銷與服務(wù)的過程中如能始終契合關(guān)注人生，關(guān)注“情”這一社會主題，便能最大限度地與消費者產(chǎn)生共鳴、加強溝通，有力營造企業(yè)及其品牌良好的個性親和力。