產(chǎn)品經(jīng)理為產(chǎn)品定價的4種方式

時間：2022-05-27 12:12:02 | 來源：網(wǎng)絡(luò)營銷

時間：2022-05-27 12:12:02 來源：網(wǎng)絡(luò)營銷

價格是競爭的重要手段，為產(chǎn)品定價，是一個比較困難的工作。價格定的過高，有可能會讓你失去很多潛在客戶；而價格定的過低，雖然能讓你獲得更多客戶，但是你卻有可能在行業(yè)內(nèi)掀起一場價格大戰(zhàn)，最后連實現(xiàn)收支平衡都變成了奢望。

定價方式，可以說是市場營銷組合中一個十分關(guān)鍵的組成部分。價格通常是影響交易成敗的重要因素，同時又是市場營銷組合中最難以確定的因素，那么，產(chǎn)品經(jīng)理要如何為產(chǎn)品正確定價呢？

一、BOM定價

BOM即（Bill of Materials ）物料清單，BOM定價指的是基于BOM價格的定價方式，BOM價格是制定產(chǎn)品銷售價格的基礎(chǔ)，說白了就是產(chǎn)品成本價格。

產(chǎn)品價格 = BOM價格 * （1 + 毛利考核）


（樂視手機發(fā)布會上公開BOM價格）

大部分硬件廠商都使用BOM定價，因為他們的產(chǎn)品成本和毛利考核指標(biāo)都相對穩(wěn)定。對于很多公司來說，計算成本僅僅是為了制定價格。成本計算是定價過程中重要的一步，但這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。推廣產(chǎn)品或服務(wù)所需的成本只能告訴你最低售價，但這并不是合適的售價。

二、九宮格定價

根據(jù)產(chǎn)品品質(zhì)和價格兩個維度，把現(xiàn)有產(chǎn)品放在一個矩陣?yán)铮咂焚|(zhì)-低價格、中品質(zhì)-低價格、高品質(zhì)-中價格是三種理想的定價方式，各產(chǎn)品之間要避免定位相似導(dǎo)致的左右手互搏（具體可查看億企邦《如何通過價值創(chuàng)新打造產(chǎn)品的極致體驗》的相關(guān)介紹）。


（產(chǎn)品品質(zhì)-價格矩陣示意圖）

在每個行業(yè)中，都有一個產(chǎn)品成本和零售價格的一般比例系數(shù)，你必須了解這個系數(shù)。

我曾與一個賣枕頭的創(chuàng)業(yè)者進行對話。在這個行業(yè)中，產(chǎn)品成本和零售價格的一般比例為1:5。然而在最初的時候，這個創(chuàng)業(yè)者以低于這個系數(shù)很多的價格進行銷售。結(jié)果就是，他險些破產(chǎn)。

創(chuàng)業(yè)者必須了解原料、生產(chǎn)和分銷等所有成本，這樣才能夠為產(chǎn)品制定出合理的價格。

三、基于競品的定價

一款產(chǎn)品是否具有市場競爭力，很大部分決定于它是否能夠在眾多對手中脫穎而出，價格是最突出的特點。以手機為例：一有手機廠商推出新款手機，網(wǎng)絡(luò)上便會流傳類似的對比圖。對于廠商來講，一定會充分對比友商相似定位的產(chǎn)品，根據(jù)對比情況來調(diào)整定價。


（網(wǎng)絡(luò)上流傳的競品對比圖）

在每個行業(yè)中，都有一個產(chǎn)品成本和零售價格的一般比例系數(shù)，你必須了解這個系數(shù)。創(chuàng)業(yè)者必須了解原料、生產(chǎn)和分銷等所有成本，這樣才能夠為產(chǎn)品制定出合理的價格。

另外，產(chǎn)品的價格其實是可以調(diào)整的。只不過，漲價不易，降價易，且降且珍惜。

在產(chǎn)品剛剛登陸市場的時候，你可以將價格定的稍稍高一些。隨后再進行不斷的調(diào)整降價，直到找到完美的定價水平。

蘋果就經(jīng)常這樣做，每年當(dāng)最新款的iPhone上市時，總是有人批評新產(chǎn)品價格過高。當(dāng)獲得了一些早期接受者之后，蘋果就會慢慢的降低設(shè)備價格，讓價格回落到一個更加合理的水平上。忠實的蘋果粉絲不在乎多花的那一部分錢，而其他消費者則可以耐心等到價格降低的那一天（具體可查看億企邦《產(chǎn)品的高價格定位意味著什么》的相關(guān)介紹）。

四、基于用戶定價

最終為產(chǎn)品買單的是用戶，在買方市場下，用戶對產(chǎn)品的價格有決定性作用。因此，產(chǎn)品經(jīng)理需要洞察用戶對價格的期望水平。

此時，需要考慮兩個重要的問題：

1、用戶價格承受上限；

2、用戶價格承受下限。

價格敏感度測試（Price Sensitivity Meter, PSM）是研究用戶期望價格的重要方法，PSM衡量顧客對不同價格的滿意及接受程度，了解顧客認(rèn)為合適的產(chǎn)品價格所做的測試研究，可通過描繪價格趨勢圖、氣泡圖、正態(tài)分布圖等方法，為客戶確定產(chǎn)品/服務(wù)的合適價格提供重要的參考依據(jù)。


（價格敏感度測試PSM）

有的時候，為產(chǎn)品定價的最好方法，就是針對真正的消費者進行定價測試。如果你擁有線上銷售渠道，你可以為產(chǎn)品制作兩個引導(dǎo)頁(landing page)，兩個頁面的內(nèi)容完全一樣，只是價格不同。在一段時間之后，你就可以知道哪個頁面的銷售成績更好，從而選擇出合適的價格。

作為一個產(chǎn)品經(jīng)理，你經(jīng)營的很可能是一家預(yù)算有限的企業(yè)。因此你要記住，千萬不要引發(fā)行業(yè)內(nèi)部的價格戰(zhàn)，否則你無法在這場戰(zhàn)役中擊敗其他規(guī)模更大的企業(yè)。

以上就是常見的幾種定價方式，當(dāng)然也有其他定價模式，如：撇脂定價策略、滲透定價策略等，但這些都屬于定價策略，與定價方式略有不同，故不在討論之列。

億企邦點評：

一般來講，產(chǎn)品價格的制定需要考慮多方面的因素，也就需要綜合多種定價方法。但也有廠商不按常理出牌，比如：小米的定價策略：①、相同價格，功能打遍天下無敵手。②、相同功能，價格擊穿市場沒朋友。

遇上這樣的對手，只能說——朋友，你入錯行了。