解析淘寶直通車優(yōu)化技巧和策略

時間：2022-05-31 14:39:01 | 來源：網(wǎng)絡營銷

時間：2022-05-31 14:39:01 來源：網(wǎng)絡營銷

有人或許還不知道什么是淘寶直通車？其實淘寶直通車就是為淘寶賣家量身定制的，按點擊付費的效果營銷工具，實現(xiàn)寶貝的精準推廣。簡單的來說：淘寶直通車推廣，在給寶貝帶來曝光量的同時，精準的搜索匹配也給寶貝帶來了精準的潛在買家。淘寶直通車推廣，用一個點擊，讓買家進入你的店鋪，產(chǎn)生一次甚至多次的店鋪內(nèi)跳轉(zhuǎn)流量，這種以點帶面的關(guān)聯(lián)效應可以降低整體推廣的成本和提高整店的關(guān)聯(lián)營銷效果。同時，淘寶直通車還給用戶提供了淘寶首頁熱賣單品活動和各個頻道的熱賣單品活動以及不定期的淘寶各類資源整合的直通車用戶專享活動。

說實話，其實我原本不想在億企邦上跟大家談論淘寶直通車這個話題的，但這絕對不是我搞神秘或不想與大家分享。這主要是：正如有些朋友所說，現(xiàn)在做淘寶行業(yè)已經(jīng)很復雜了，我的理解未必就是對的，怕容易誤導大家；再者就是我更提倡我們能夠組建出自己的思路，順延思路抽絲剝繭，最終找出問題的核心。

而現(xiàn)在我之所以想跟大家說說，是因為有些朋友已經(jīng)有了自己的一套理解，希望能跟我的對比一下。所以今天我就借助億企邦的平臺說說我對這些問題的理解。如果當中有您不認同的觀點的話，歡迎您的拍磚，但更希望您在拍磚的同時也能說說您的看法，這樣會更有意義，OK？

一、淘寶直通車

首先我們來看一條公式：淘寶在直通車上的營收=總點擊量*PPC。下面我會在億企邦上跟大家詳細說明，但考慮到新手可能不好理解，所以我會說得很細，甚至有些嘮叨。重申：下面的內(nèi)容我是嘗試站在淘寶的角度和思路來寫的，請注意：

首先，我來說說總點擊量對于直通車營收的重要性，以及影響總點擊量的重要因素：

也許很多人都認為，直通車的營收是來源于賣家的，所以是賣家給直通車創(chuàng)造了財富。而我則對此有不同的看法：雖然給淘寶錢的是賣家，但實際上為淘寶創(chuàng)造收益的卻不是賣家，而是我們的買家，并且也只有買家才能幫助淘寶賺得更多的錢。為什么？

從公式可以看到，點擊量是直通車創(chuàng)收的兩個因素之一?？上攵?，如果要沒有買家的點擊的話，哪怕賣家出價再高也只會是零。反之，哪怕只有買家的1次點擊，賣家出價只有0.1元，但淘寶同樣可以獲取到實際收益。并且點擊量越多，收益更多?？赡苡信笥丫头磫柫?，如果沒有賣家推廣的話，PPC不也是為零，淘寶不也是同樣沒錢賺嗎？呵呵，也是的，所以兩者缺一不可嘛。但PPC的權(quán)重遠沒有點擊量的高，這個我會在億企邦上陸續(xù)的跟大家分享，現(xiàn)在我先把點擊量的話說完，然后再說PPC！

我們知道：點擊量=展現(xiàn)量*點擊率?，F(xiàn)在淘寶雄霸天下，直通車廣告遍布站內(nèi)站外，并且還在繼續(xù)擴張，所以展現(xiàn)量不成問題了。而真正關(guān)鍵的是直通車廣告的點擊率，如下圖所示，點擊率只要提升0.1%，所得到的卻是展現(xiàn)量增加10000后的效果。

所以，在追求更高點擊率的不只有我們，還有淘寶了。那么作為淘寶，應該如何提升直通車廣告的點擊率呢？我認為是這樣的：

1、提升直通車廣告投放的精準度。如推廣關(guān)鍵詞的“關(guān)鍵詞匹配”、“類目匹配”、“屬性匹配”。

2、展現(xiàn)量分配。將大部分的展現(xiàn)量分配給小部分點擊率高的寶貝。例如：

關(guān)鍵詞A的日均展現(xiàn)量為10000次，行業(yè)平均點擊率是0.4%，而點擊率最高的50件寶貝的平均點擊 率是0.8%。那么，直通車系統(tǒng)就可以作出兩種不同的展現(xiàn)量分配：

A：平均分配展現(xiàn)量。10000*0.4%=40點擊量;

B：按點擊率高低分配展現(xiàn)量，將80%展現(xiàn)量分配給點擊率最高的50件寶貝，剩下的20%再分配給其它 寶貝。得出(5000*0.8%)+(5000*0.4%)=60點擊量?？傮w點擊率=60/10000=0.6%

雖然以上只是一個假設，實際數(shù)據(jù)肯定會有所偏差，但當中道理是一樣的。由此可以很明顯看出，B方案可以大幅提升了點擊率和點擊量。所以，毫無疑問B方案就是直通車的選擇。

3、提升直通車廣告的形象。對此可能有些朋友不解，但不防請你設想一下，如果直通車向買家推送的寶貝都是些：不符合買家搜索意圖的、沒有什么優(yōu)勢的、買家評價很一般、甚至是問題商品等等。那么這樣的直通車廣告以后還會有多少人會點呢？這樣的車還能開嗎？說白了，這就是指直通車給買家的購物體驗。同時也可以肯定地說，一旦這一點出了問題，就算上面兩點做的更好，也不會有什么好結(jié)果的。

買家的一般購物流程是選擇商品>購買商品>運輸?shù)却?gt;使用寶貝四個，有的還會涉及商品售后。也就是說買家每次購物最多可以有這五個方面的購物體驗。也許直通車對每個寶貝這五個方面都會計算到，而我認為它會更偏重于“選”和“購”。因為說到底，直通車只是一個推廣工具，對于一個推廣工具來說，帶來成交就是目標。那淘寶又是如何提升直通車在“選”和“購”上的體驗呢？我想是這樣的:跟上面展現(xiàn)量分配的原理是一樣，將大部分流量帶到點擊率和轉(zhuǎn)化率都高的寶貝上(即是排名規(guī)則)。

(1)、點擊率越高，不僅能幫淘寶賺得越多的錢，而且寶貝的點擊率更可以體現(xiàn)出一款寶貝的吸引力，更能讓買家產(chǎn)生興趣，難怕這個興趣只是初期的，也可能是短暫的，但無疑這個吸引力也是買家選擇商品的重要考慮因素，也在一定程度上提升了成交的機率。

(2)、轉(zhuǎn)化率越高，說明這款寶貝更有優(yōu)勢，更能將買家的興趣轉(zhuǎn)化為認可，并最終成交。尋找優(yōu)質(zhì)寶貝，不也是買家在“購”上的目的嗎。

二、淘寶PPC

PPC，是淘寶直通車收入的另一構(gòu)成因素，跟點擊量一樣缺一不可，由商家(寶貝)產(chǎn)生。從表面上看，PPC越高淘寶賺的錢就越多，然而事實上淘寶在 PPC方面存在很大的局限性。因為PPC同時也是決定賣家推廣效益的關(guān)鍵因素，并且要求PPC越低越好。在這個茅盾中，看來淘寶做出了小讓步，以賣家推廣效益為先。因為它很清楚，只要賣家賺到錢，就自然會加大推廣的力度，PPC雖然低一點，但小數(shù)化長計嘛。反之，賣家都沒錢賺了，最終也只好減少投入甚至不玩了。另外，由于淘寶采用了流量分配，使得好賣的商品賣得更好，PPC更低，使到賣家和淘寶雙方的效益都更高。

另外，我要澄清兩點：

1、淘寶并非是無條件讓步的。它始終是以賺錢為根本目的，所以才會在排名公式中加入出價因素。所以，點擊率和轉(zhuǎn)化率不好的寶貝要獲得好排名，大流量也不是沒有辦法，只要你能用更高的PPC來彌補淘寶因推你上去所導致的相關(guān)損失就可以了。而問題是你愿不愿多花這些錢，并且有沒有這么多錢？否則，你就好好的想辦法先提升你的點擊率和轉(zhuǎn)化率吧。

2、影響寶貝排名和PPC的除了點擊率和轉(zhuǎn)化率外，其它一些因素也是要注意的，如關(guān)鍵詞的三個匹配、店鋪評分、寶貝評價、退貨率、投訴率等。特別是關(guān)鍵詞的類目匹配和屬性匹配，這兩點的權(quán)重不亞于點擊率和轉(zhuǎn)化率，甚至更高。所以在填寫寶貝屬性的時候一定要注意一下。

上述就是我對這兩個問題的理解，兜了這么大的一個圈，最終還是說回了點擊率和轉(zhuǎn)化率。并且不知道大家有沒有發(fā)現(xiàn)，從始到終我都沒有提到質(zhì)量得分。因為我認為，質(zhì)量得分只不過是一個由很多個不同大小的點組成的面而已，與其每天盯著這個面還不如直接著手提升里面的點，特別是那些大的點。這只是我個人的思維方式，希望能為大家?guī)硇┎煌膯l(fā)或幫助。

三、直通車出價技巧

直通車的出價看起來簡單，但是我們常常不知道應該出多少錢而犯愁，其實淘寶直通車的出價也是很講究技巧的，因為他是決定直通車效果的關(guān)鍵指標之一。出價越高意味著排名越靠前被展現(xiàn)的機率越多，帶來的流量也就越多。

優(yōu)化策略：

1、根據(jù)轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)調(diào)整關(guān)鍵詞出價

2、刪除過去30天展現(xiàn)量大于100點擊量為0的關(guān)鍵詞。

3、根據(jù)轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，找到成交TOP50的關(guān)鍵詞，提高關(guān)鍵詞出價。

4、根據(jù)轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，將關(guān)鍵詞的花費由高到低排序，降低轉(zhuǎn)化低于2%的關(guān)鍵詞出價。

四、淘寶直通車的視覺優(yōu)化策略

首先我們要確認，任何的視覺手段都是要為了表現(xiàn)突出寶貝。比如下圖是兩組直通車推廣圖，顯然第二行的直通車推廣圖更勝一籌。那如何來制定和選擇直通車推廣圖呢？主要有以下幾個方面：

1、形狀規(guī)范

就是長方形、邊框上面的規(guī)范，也有對圖片內(nèi)容里面的標簽的規(guī)范。比如上圖中用圓形的符號，有些可以嘗試做一些，但是不能過度。關(guān)于形，還有一種就是銳化和模糊，銳化能使形變得更加清楚，模糊能使場景顯得更有層次感。也就是說，為了突出寶貝，把不必要的內(nèi)容進行模糊處理。這樣就可以形成對比，達到突出寶貝的效果。

關(guān)于形狀，像下圖中的水滴形標簽或圓形標簽或腳形標簽，都可以用，但是千萬不要過度。這也是一種形狀規(guī)范。

2、色彩呼應

相似色配色容易出現(xiàn)的問題，就像下面圖的效果，就是過于相似，就會導致背景和產(chǎn)品的粘連。對比色要是用的好的話，就會達到很好的效果。

3、文案簡明

我們有時看到文案是一種堆砌，沒有組織，顯得非常雜亂，反而降低了品牌的感覺，像下圖紅色框內(nèi)的圖片。相反右側(cè)藍色框內(nèi)的圖片的文案就比較簡明，而且進行有機的組合，通過形狀進行劃分，使得產(chǎn)品的畫面感比較有序，我們是為了傳達信息，而不是堆砌。

下面左側(cè)是文案處理不太好的例子，相反右邊是處理的更加簡潔，一目了然。

4、圖片清晰

左側(cè)的圖片看起來就不清晰，而右側(cè)相對好很多。

5、品牌強調(diào)

在直通車圖上，有時會看到很大牌的服裝，但是沒有l(wèi)ogo，可以沒有商品品牌或店鋪品牌，客戶可能就沒有興趣點進去，相反帶有店鋪品牌的，曾經(jīng)有知名度或熟悉的，就會點進去看一看。

6、風格統(tǒng)一

左側(cè)圖給我們的感覺很雜亂，不是很高檔的感覺。而右側(cè)的風格就比較統(tǒng)一，像雜志。

五、點擊率和轉(zhuǎn)化率的案例解析

在此我選來兩個比較極端的，但具有代表性的案例與大家分享一下。希望能刺激一下大家在點擊率和轉(zhuǎn)化率上的決心。

案例1：

某寶貝的廣泛計劃。整個計劃用的都是泛詞，轉(zhuǎn)化率低于1%。但勝在點擊率高，至使PPC很低。如下圖：

案例2：

某寶貝的相關(guān)詞投放計劃。計劃內(nèi)所有關(guān)鍵詞都只是些與寶貝相關(guān)的詞，所以三項匹配都“中”或者“差”。現(xiàn)在排名都在前三位，大家看看出價，非常高。然而請再看看實際的PPC，雖然沒有案例1那樣低到幾分錢，但的確要比出價低了很多。有這結(jié)果全賴有很高的點擊率和轉(zhuǎn)化率。如下圖：

問題：請問第二個案例里面出價1.55元，實際平均扣費0.85，這個可以給解釋下嗎？需要把出價調(diào)整到0.85嗎？

回答：不需要。由于這些關(guān)鍵詞存在某種特點，再加上寶貝累積到的質(zhì)量得分，說實話，我要降低PPC到3毛以下沒有問題，依然可以排在第一頁，但問題在于我不能掉出前三名(現(xiàn)在基本都是第一名的)，原因有三：

1、這些詞的搜索量本身就很少了，排其它位置的點擊率和點擊量就更少了。

2、這些詞的點擊率和轉(zhuǎn)化率很高，并且ROI都很高。如下圖：

3、對于一些熱點類目，競爭是非常直接和殘酷的。出于戰(zhàn)略目的，絕不能讓出這些位置，并且要讓對手不敢搶這些位置。(不明白的可以參考排名公式:質(zhì)量得分*出價)

億企邦點評：

直通車優(yōu)化的十二條規(guī)則：

1、必須懂得并重視類目屬性和質(zhì)量得分。

2、必須知道熱門關(guān)鍵詞作為參考并借鑒。

3、必須懂得運用大量長尾關(guān)鍵詞的投放。

4、必須明白排名位置和買家點擊的關(guān)系。

5、必須優(yōu)化在銷售量和高轉(zhuǎn)化率才投放。

6、必須明確直通車是為了銷量還是流量。

7、必須聚焦數(shù)個商品在財力有限情況下。

8、必須策劃一個爆單品八百關(guān)鍵詞案例。

9、必須雙手抓住類目和關(guān)鍵詞不能松懈。

10、必須跟蹤轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化率和回報率并先做測試。

11、必須根據(jù)自身情況的分時段和分地區(qū)。

12、必須結(jié)合直通車再做相應的推廣活動。