從1.0進(jìn)化到3.0，抖音電影營銷的價(jià)值優(yōu)勢是什么？

時(shí)間：2022-02-28 22:05:01 | 來源：網(wǎng)絡(luò)推廣

時(shí)間：2022-02-28 22:05:01 來源：網(wǎng)絡(luò)推廣

結(jié)合上述新特征，讀娛君認(rèn)為當(dāng)下以抖音為代表的短視頻電影營銷已經(jīng)進(jìn)入了3.0時(shí)代。

具體如何定義？讀娛君認(rèn)為1.0時(shí)代的時(shí)間錨點(diǎn)是2017年《前任3》之前。在《前任3》之前，抖音等平臺(tái)的電影營銷價(jià)值主要來自于用戶自發(fā)，平臺(tái)、電影片方都沒有過多介入，其形式也多是零散的電影片段、預(yù)告片等一手資源。而《前任3》通過吃芒果《體面》等片段在抖音爆火，最終助力該片斬獲近20億元票房，成為第一個(gè)重大成功案例，讓行業(yè)看到了抖音電影營銷的巨大價(jià)值空間，也可以視為短視頻電影營銷的行業(yè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。



2.0時(shí)代則是2018、2019年成為營銷標(biāo)配的過程。在這期間，以抖音為代表的短視頻平臺(tái)逐漸成為中國網(wǎng)絡(luò)視聽的核心場景，壯大為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的底層應(yīng)用，這是標(biāo)配形成的基礎(chǔ)。2019年4月，抖音便與安樂影片、萬達(dá)影視、光線影業(yè)、阿里影業(yè)、新麗電影、英皇電影6家影視公司達(dá)成戰(zhàn)略合作，在宣發(fā)資源等層面強(qiáng)化合作。這兩年期間《超時(shí)空同居》《一出好戲》《地球最后的夜晚》等多部短視頻成功營銷案例出現(xiàn)，引發(fā)裂變傳播助攻宣發(fā)的案例比比皆是。



在2.0時(shí)代中雖然造就了不少票房黑馬，但從具體的營銷案例和行業(yè)整體來看，短視頻營銷仍未實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)對標(biāo)的精細(xì)化運(yùn)營，還是有大量電影僅僅以多一個(gè)物料投放渠道的方式營銷，也出現(xiàn)過營銷策略與電影目標(biāo)調(diào)性不符，票房高開低走一日游現(xiàn)象，短視頻平臺(tái)在電影產(chǎn)業(yè)鏈中承擔(dān)的，也更多只是單純的宣發(fā)合作方角色。

3.0時(shí)代在2020年啟動(dòng)，勢必在2021年成為主流。其特點(diǎn)是抖音作為電影營銷的標(biāo)配化階段已完成，營銷策略走向精細(xì)化，同時(shí)平臺(tái)的身份進(jìn)一步深入電影產(chǎn)業(yè)鏈。以《我和我的家鄉(xiāng)》《我在時(shí)間盡頭等你》為代表的案例在具體宣發(fā)玩法和動(dòng)用資源的力度上都有所進(jìn)階，同時(shí)，抖音還以聯(lián)合出品方的身份直接參與了多部電影，這種發(fā)展路徑其實(shí)與貓眼、淘票票進(jìn)軍電影方式有異曲同工之妙，都是在產(chǎn)業(yè)鏈一環(huán)中構(gòu)建起不可替代的優(yōu)勢價(jià)值，再通過價(jià)值最大化進(jìn)軍產(chǎn)業(yè)鏈上游。抖音參與聯(lián)合出品的項(xiàng)目大都為頭部電影，也反過來證實(shí)了抖音在產(chǎn)業(yè)鏈中的話語權(quán)在強(qiáng)化。

從電影創(chuàng)作角度，3.0時(shí)代下電影與短視頻的雙向靠攏也在加速，例如在《我和我的家鄉(xiāng)》中，大銀幕分屏鏡頭由抖音平臺(tái)的自拍短視頻征集組成，抖音上的普通創(chuàng)作者訴說著每一個(gè)人關(guān)于家鄉(xiāng)的記憶與味道，這進(jìn)一步深刻了電影人與地域緊密連接的主題，也意味著抖音在成為電影內(nèi)容的現(xiàn)實(shí)感來源。



在長達(dá)十余年的時(shí)間里，電影宣發(fā)的基礎(chǔ)格局都沒有太大變化依賴線下資源物料投放，加上新聞媒體、社交網(wǎng)絡(luò)渠道的助力，直到抖音到來徹底改變了傳統(tǒng)宣發(fā)方式。