一葉障目的品牌觀

時(shí)間：2022-03-03 18:10:01 | 來源：網(wǎng)絡(luò)推廣

時(shí)間：2022-03-03 18:10:01 來源：網(wǎng)絡(luò)推廣

定位之父杰克特勞特曾說過：品牌是在消費(fèi)者的心智中占據(jù)最有利的位置，讓競(jìng)爭(zhēng)不戰(zhàn)而勝。

這個(gè)定義早已廣為人知，但放在今天它是不夠準(zhǔn)確的。因?yàn)樗皇菑耐顿Y的角度點(diǎn)出了品牌帶來的雪球效應(yīng)，但對(duì)于創(chuàng)始人和CEO來說，實(shí)戰(zhàn)指導(dǎo)意義并不明晰。

我認(rèn)為，好的品牌就像是你的愛人，她會(huì)讓你感覺：不管是星河璀璨，還是姹紫嫣紅，只要身邊有你，我便一葉障目，不見森林。

就是這一葉障目，讓你認(rèn)識(shí)、了解、愛上這個(gè)品牌，從此再看不到其他同類品牌。

換句話講，品牌不僅是留存在用戶心智中的認(rèn)知，還是留存在一群特定用戶心智中的強(qiáng)烈共識(shí)，這種共識(shí)一定是帶有某種驅(qū)動(dòng)人性的情緒或者意義，才能提升品牌帶給商業(yè)的效率。

簡(jiǎn)單概括就是，好的品牌一定符合一群特定用戶的極致偏愛，他們非你莫屬，且愿意為你支付溢價(jià)。

這里有3個(gè)核心點(diǎn)：特定用戶、非你莫屬和支付溢價(jià)。

非你莫屬和支付溢價(jià)很好理解，那特定用戶到底指什么呢？

在我們公司，特定用戶有個(gè)專屬名字燈塔用戶。正如其名，燈塔用戶是那群天然喜歡你，主動(dòng)向你走來的人。

一個(gè)品牌永遠(yuǎn)不可能被所有人喜歡，它只能滿足一群人的獨(dú)特偏好。

找到燈塔用戶，提供吸引他們的利益點(diǎn)，為他們構(gòu)建一個(gè)非你莫屬的購買理由，就能讓他們持續(xù)購買并為你支付溢價(jià)。

我們以鐘薛高為例。（撇開前段時(shí)間關(guān)于創(chuàng)始人訪談的爭(zhēng)議暫且不談）在冰品領(lǐng)域，巨頭們長期壟斷著中國冰激淋市場(chǎng)75%的份額，這樣的局面一直持續(xù)到鐘薛高這些新品牌出現(xiàn)。

數(shù)據(jù)顯示，鐘薛高在成立后僅8個(gè)月，就在雙十一天貓冰品類目中，奪得了銷量第一的位置。在2020年天貓618活動(dòng)中，鐘薛高再次蟬聯(lián)冰品銷冠位置。

你可能無法想象，就是這樣一個(gè)新興品牌，竟然將售價(jià)66元的厄瓜多爾粉鉆雪糕一天之內(nèi)賣掉了2萬只，鐘薛高也因此被消費(fèi)者冠以雪糕界的愛馬仕之稱。鐘薛高其實(shí)就是找到了它的燈塔用戶。

OK，知道了好品牌是什么，接下來就要考慮何時(shí)做與做什么。畢竟對(duì)的時(shí)間做對(duì)的事，才能有事半功倍的效果。