首先我們看一下整個短視頻直播電商的趨勢。

時間：2022-03-03 23:42:01 | 來源：網(wǎng)絡推廣

時間：2022-03-03 23:42:01 來源：網(wǎng)絡推廣

過去的兩年以來，短視頻直播電商的發(fā)展速度非常快。

第一關于用戶規(guī)模以及用戶規(guī)模的特征。目前來講，頭部的短視頻和直播電商平臺以抖音和快手為代表，用戶數(shù)量激增，保持持續(xù)的高速增長，形成了普遍化。

第二是用戶實現(xiàn)了圈層化，所謂圈層化就是不同的平臺不同喜好的用戶，以及不同圈層的用戶形成了固定的群體。

第三是高互動，無論是短視頻里面的互動，直播、點贊、轉(zhuǎn)發(fā)，還是直播電商中實時的現(xiàn)場互動，激發(fā)了用戶的參與感，形成了高互動的特點。

抖音目前的日活已經(jīng)突破了6億，6億已經(jīng)可以被稱為超級流量池了。第二是時間殺手，我相信咱們在座諸位也有很多人讓家里孩子卸載了抖音，因為他特別耗時間，我們稱之為奶童經(jīng)濟，奶童模式。

統(tǒng)計下來抖音的人均使用時長已經(jīng)突破了80分鐘每天，對比微信朋友圈來看，這個時長有多夸張。微信朋友圈平均每天個人的使用時長是30分鐘，抖音全面超越了微信朋友圈的使用時長，沉浸感非常強。

還有一點很重要，已經(jīng)成為超級流量池的抖音，作為時間殺手，它下一步重點發(fā)力的板塊是兩個部分，一是電商，他們大量的招募電商團隊，每天新增人數(shù)非常多。第二他們已經(jīng)開始正式布局本地生活版塊。

本地生活版塊和我們的零售渠道息息相關，今天在后續(xù)的分享中，我也會就這部分重點展開。電商和本地生活作為2021年抖音的重點發(fā)展領域，一定會有官方的支持，所以這也是一個非常好的切入點。

再來看看快手，快手和抖音作為短視頻直播電商的雙雄，它的用戶標簽和特征，又和抖音有非常明顯的差異化。先看一下整體，快手日活用戶已經(jīng)突破了3億，每天人均時長已經(jīng)突破了85分鐘，比抖音還略高一點。而且它呈現(xiàn)出一個最大的特點就是社區(qū)粘性強，用戶的分層、圈層更加明顯，并且?guī)в袕娏业纳缃粚傩浴?br>
另外快手最顯著的特點就是電商發(fā)展速度非?？?。據(jù)統(tǒng)計，2020年的上半年的GMV已經(jīng)接近了1100億，從另一個數(shù)據(jù)我們可以非常驚嘆的看到，目前快手上產(chǎn)生的訂單量已經(jīng)排在中國電商平臺第四位。前三位大家都非常熟悉了，都是傳統(tǒng)的巨頭。

看一下淘寶直播的基礎數(shù)據(jù)，淘寶直播的數(shù)據(jù)，日活的統(tǒng)計比較難找，也沒有官方明確的說明。有說1500萬的，有說一個多億的，現(xiàn)在來看日活部分，我們理解在1億上下，但是淘寶直播是非常明確的以電商為核心的商業(yè)模式。

盡管它的日活不夠高，但是電商部分的GMV是所有平臺里最高的。GMV2020年應該能突破3000億。同時這里有一個特別重要的數(shù)據(jù)，就是在淘寶直播里所有流量的轉(zhuǎn)化率，要比傳統(tǒng)的網(wǎng)絡平臺電商高。目前頭部網(wǎng)紅能高達20%的流量轉(zhuǎn)化。

第三個板塊是騰訊系自營的短視頻和直播電商體系，以及他投資的一系列平臺矩陣。從自營的角度看，微視沒有發(fā)展起來，沒能達到狙擊抖音和快手的目的。近期我們看到視頻號的戰(zhàn)略中心位置前移，有了一系列快速的迭代和升級，視頻號成為了在找尋流量紅利朋友的關注點。

有很多人說下一個風口來源于視頻號，我個人持保守的態(tài)度，稍后可以花一點時間去去分析一下微信視頻號的發(fā)展路徑?？傮w來說微信的短視頻和直播相對于行業(yè)發(fā)展是比較滯后的。

第5部分非常值得大家關注的是私域流量直播，私域流量直播包括私域的短視頻直播。這部分在2018年開始到2019年涌現(xiàn)了很多的平臺，比如說主打垂直批發(fā)類目的線上批發(fā)商直播模式的批批網(wǎng)，主打分銷體系的特抱抱，還有主打門店商家或者是線下商家線上化直播的v5直播，這兩年也出現(xiàn)了很多類似的平臺。

我們觀察到新的平臺在通過差異化尋找機會，但是由于頭部平臺格局已經(jīng)形成，初期起量的時候很快，但是發(fā)展到一定程度大概6個月以內(nèi)會明顯遇到瓶頸，流量會下滑。

對于我們品牌商、經(jīng)銷商、零售商來說，了解以上這些平臺的發(fā)展趨勢，尤其是發(fā)展特點，最重要的不是那些數(shù)據(jù)，而是要做一個選擇和判斷。我們?nèi)绾卫枚桃曨l和直播的流量，變現(xiàn)這些平臺的特征是我們需要了解的。

下面，重點就電商化做的比較好的快手和抖音，這兩個平臺的個性和特征以及生態(tài)化進行一個簡單的分析。

我們先說抖音，抖音有海量的流量池，發(fā)展速度非常快，商業(yè)化路徑已經(jīng)基本形成，他整個商業(yè)化是品牌營銷的一部分，搭建了星圖的平臺，通過星圖平臺讓我們品牌方 、KOL以及kol的用戶和普通用戶流量之間形成一個良性的互動，進行廣告營銷投放管理。

快手這邊叫星云平臺名字很接近，星云平臺發(fā)展要比抖音晚，目前也是圍繞整個快手平臺上的用戶產(chǎn)業(yè)鏈進行賦能，加強營銷屬性的功能，這是營銷方面官方提供的平臺。

品牌商和零售商在做品牌營銷的時候，可以先通過星云和星圖提供的大量數(shù)據(jù)，幫助我們找到最適合的方法，以及最適合的主播進行投放，全部都是數(shù)據(jù)化的。操作起來非常便捷，我們可以通過這去分析，了解數(shù)據(jù)，找到你最適合的投放方法和數(shù)據(jù)參考。

兩個平臺之間的流量特征，快手傾向于平權與私域，簡單來說快手是雙瀑布流，代表用戶在進入快手平臺的首頁之后，會主動選擇多增加一次點擊。多增加這次點擊，會嚴重的影響整體的數(shù)據(jù)，但是這樣會讓人去主動選擇一次。也就是說快手更鼓勵用戶去選擇、強調(diào)用戶的關注度，因此保護了整個主播的私域流量。

而抖音更追求極致的數(shù)據(jù)化和去中心化，全部都是由算法去推薦單瀑布流的形式，這種形式下非常容易沉迷，強大的人工智能，不斷地匹配用戶的畫像和數(shù)據(jù)，以及主播的內(nèi)容生成的標簽進行喜好性的推薦，特別容易沉迷。

整體上抖音和快手的用戶時長是接近的，也就是說無論是強調(diào)私域，還是強調(diào)去中心化的算法模式，最終用戶都找到了各自在生態(tài)中的關注和定位，會沉進去不斷的進行信息的推送和使用。

再說一下二者的電商生態(tài)，快手的電商生態(tài)是最完整的，我們跟很多的小網(wǎng)紅、頭部網(wǎng)紅去溝通過，從電商網(wǎng)紅的角度來看，快手電商的生態(tài)已經(jīng)非常的完整，而抖音的電商生態(tài)還在逐步的完善過程中。

2021年是抖音重點發(fā)展電商的年限，它還在不斷完善的過程中。同樣用戶，尤其是直播電商的KOL用戶，他們也在兩個平臺之間，因為整個平臺的算法屬性變成了有各自的特征?？焓稚厦骖^部平臺正在進行家族化的模式，而抖音從某種意義上在去頭部化，抖音現(xiàn)在主推腰部，主推品牌化，主推商家在抖音上去建立它的賬號矩陣。

二者共同的特點：電商路徑已經(jīng)逐漸封閉了。從2020年10月份開始，抖音和快手分別形成自己的電商閉環(huán)，也就是說他們不再讓直播電商里面的流量轉(zhuǎn)到淘寶，轉(zhuǎn)到京東這樣的外鏈商城中，而是做了自己的抖音小店和快手小店。在2021年完成整個電商鏈路的閉環(huán)。也就是說他自己的流量電商變現(xiàn)、主推全部是自己的電商平臺。這一點也會讓整個行業(yè)格局產(chǎn)生一個比較大的變化。他們要關起門要自己來玩，這也讓很多商家不得不從做京東、做天貓小店，做淘寶、做拼多多，現(xiàn)在又要做抖音和快手小店。

我們來看一下，很多人最近特別關注的微信視頻號，畢竟微信才是真正的超級流量池，基于微信生態(tài)也衍生了大量的商業(yè)模式和機會。這里有個小的命題，就是高速生長的視頻號，它是如何發(fā)展以及下一步的機會在哪里？是不是有機會能享受到流量的紅利期？

我們列出了第4個部分，其實在視頻號之前，騰訊自己一直在建立自己的短視頻和直播體系，最早推出的就是微視，那是抗衡抖音的短視頻直播平臺。

最開始邀請了大量的明星網(wǎng)紅入駐進行補貼等等，去年戰(zhàn)果不佳，目前幾乎已經(jīng)沒有聲量了。同時又基于微信的小程序孵化了一系列的產(chǎn)品。

這些嘗試從實際效果來看，沒有撼動頭部的抖音，快手短視頻平臺。在直播方面也沒起到很好的效果。自建的短視頻和直播平臺GMV都不夠理想。所以最終還是把寶壓在了核心的產(chǎn)品微信上。

我們現(xiàn)在打開微信會看到朋友圈的下一檔就是視頻號，也就是說視頻號已經(jīng)放在了所有微信流量入口中，最重要的位置上。位置和權重被提高之后，我們要看一下，同樣作為一個短視頻的平臺，它的流量分發(fā)邏輯是什么？

我們仔細看每個視頻會看到它傾向于單瀑布流，是基于朋友圈的私域流量，結合系統(tǒng)推薦的方式，比如說我們每次打開看到的視頻，很多是我們的朋友圈，我們的微信好友，這種社交關系的好友發(fā)送的視頻號內(nèi)容，然后才是系統(tǒng)推薦的。

根據(jù)你喜好推薦的內(nèi)容。也就是說微信的視頻號是基于強私域流量關系的，這個好處顯而易見，我們會看到我們的好朋友在發(fā)什么內(nèi)容，同時也在不斷的強化沉迷系統(tǒng)，所謂沉迷系統(tǒng)就是你喜歡看什么就推給你什么。這種根據(jù)用戶標簽行為的系統(tǒng)推送，這兩者之間其實是有矛盾的。

你是保護我們的詞語流量關系，不斷的加強我們與朋友之間的內(nèi)容推送，還是為了要使用時長，不斷推送你最喜歡的東西。從結果上可以看到，目前的微信視頻號的流量是高速增長，據(jù)說平均的DAU已經(jīng)接近了快手，它的用戶使用時長目前已經(jīng)增長到了10分鐘左右。

10分鐘對比朋友圈的30分鐘左右，和抖音、快手短視頻平臺80多分鐘的使用時長，還有很大的成長空間。從商業(yè)化的部分看，我們看到微信已經(jīng)添加了微信小店，同時之前微信視頻號在灰度測試的時候，我是最早一批得到灰度測試的用戶，不知道什么原因會選到我，測試的時候會看到他已經(jīng)可以和服務號里面的小程序打通了。商業(yè)化的部分，微信的視頻號起動時就已經(jīng)設計好了，整個變現(xiàn)的路徑是通過小店來實現(xiàn)的。

目前來看，做的最好的一場測試直播，大概的單場銷售額是百萬左右。從測試的數(shù)據(jù)增長量來講，還是屬于比較基礎的。綜合來看，我們會認為整個高速生長的視頻號，在用戶使用時長和整個電商化變現(xiàn)部分，還處于非常早期的階段。而流量的部分因為放到了微信這個超級流量池的環(huán)境里，所以無論是它的點開、打開、使用都高速增長，這時候如何能夠在視頻號找到自己的一席之地，我們會看到幾乎所有的KOL主動去做這件事情，大家制作內(nèi)容用的方法全部還是沿用抖音和快手成熟的方法，很多人采取搬運策略，把自己在抖音快手上發(fā)布的內(nèi)容直接搬運到微信上形成一個矩陣，我都不落下，都試一試。

我認為微信視頻號，在成長早期理論上一定是存在紅利的，就是做的早，更早的成為kol去影響、去占領流量池。但是真正在實際的內(nèi)容上傳和輸出方面，我們會看到無論是它的推送機制，還是朋友圈的限定范疇，都導致我們很難快速成長起來。所以我個人認為還是有一個比較長的成長周期。

以上是我個人認為的短視頻和直播行業(yè)整個平臺的發(fā)展基本情況和未來趨勢。簡單回顧一下，抖音未來它會大力發(fā)展電商和本地化，尤其是本地化同城服務，會讓海量的流量以私域流量的形式，通過賬號推送信息的形式，引到我們的線下LBS門店，這是一個值得大家特別關注的點。

另外快手的部分生態(tài)已經(jīng)非常成熟，我們重新介入的話，其實是在成熟生態(tài)中找到自己的定位，這個難度比較大。第三是視頻號處于高速增長期一定會存在機會。但這個機會我認為它的時間會拉的很長。

（二）