高燕 高燕戰(zhàn)略營(yíng)銷工作室創(chuàng)始人、前北森市場(chǎng)副總裁

時(shí)間：2022-03-16 17:48:01 | 來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)推廣

時(shí)間：2022-03-16 17:48:01 來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)推廣

高燕戰(zhàn)略營(yíng)銷工作室創(chuàng)始人前北森市場(chǎng)副總裁高燕《B2B企業(yè)拓新獲客的系統(tǒng)化思考》

建立品效協(xié)同的「拓新增長(zhǎng)」體系是跨越期企業(yè)B2B職能要推動(dòng)的最核心任務(wù)。

高燕

作為前北森市場(chǎng)副總裁，高燕根據(jù)多年深耕B2B領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)，為我們帶來(lái)了關(guān)于B2B企業(yè)拓新獲客的系統(tǒng)化總結(jié)和思考。她說，建立品效協(xié)同的「拓新增長(zhǎng)」體系是跨越期企業(yè)B2B職能要推動(dòng)的最核心任務(wù)。

高燕提出，要通過清晰的核心價(jià)值描述、持續(xù)有節(jié)奏的品牌傳播來(lái)打造品牌吸引力，同時(shí)通過市場(chǎng)Inbound、銷售Outbound、Referral作為開源渠道，獲得更多的新客戶。

高燕為我們總結(jié)了三大市場(chǎng)Inbound開源渠道：

付費(fèi)流量渠道：SEM、信息流

有機(jī)內(nèi)容渠道：

內(nèi)容渠道：微信、知識(shí)星球、職業(yè)社交類網(wǎng)站、短視頻平臺(tái)...

活動(dòng)渠道：直播、行業(yè)活動(dòng)、自辦活動(dòng)

內(nèi)容類型：大數(shù)據(jù)報(bào)告、白皮書、最佳實(shí)踐、獨(dú)家觀點(diǎn)、方法論能力

社會(huì)化渠道

基于轉(zhuǎn)化的內(nèi)容型網(wǎng)站：自然流量、外部鏈接、更加proactive的在線咨詢

對(duì)于截流和提升轉(zhuǎn)化率，高燕提出，Martech是基礎(chǔ)營(yíng)銷能力的乘數(shù)，全流程數(shù)據(jù)打通 逐層提升轉(zhuǎn)化率是關(guān)鍵。要用用戶心理學(xué)、設(shè)計(jì)、品牌、傳播來(lái)真正理解客戶的需求，讀懂這個(gè)時(shí)代客戶的心，實(shí)現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化率的提高；用銷售、市場(chǎng)、內(nèi)容創(chuàng)作、產(chǎn)品思維，深度理解客戶業(yè)務(wù)，理解產(chǎn)品和方案價(jià)值，實(shí)現(xiàn)線索商機(jī)轉(zhuǎn)化率的提高；要對(duì)新工具及軟件、大數(shù)據(jù)、AI技術(shù)在營(yíng)銷領(lǐng)域的應(yīng)用時(shí)刻保持敏感，用數(shù)據(jù)完善客戶畫像及購(gòu)買旅程，用技術(shù)優(yōu)化與目標(biāo)客戶連接的方式，持續(xù)優(yōu)化Martech。

關(guān)于拓新獲客的未來(lái)，高燕也有自己的思考。她說，內(nèi)容獲客已經(jīng)告別有沒有的階段，付費(fèi)獲客迎來(lái)了精準(zhǔn) 轉(zhuǎn)化的階段，需要通過更有效的客戶畫像、更積極和前置的需求探索精準(zhǔn)獲客?；跔I(yíng)銷漏斗全流程的截流，實(shí)現(xiàn)維老、培育與獲新并重。

高燕表示，以不變應(yīng)萬(wàn)變的是基于戰(zhàn)略思考的系統(tǒng)營(yíng)銷方法論，要敏捷變化的是：基于進(jìn)化思維的創(chuàng)意與技術(shù)創(chuàng)新。

03 馮卓 歐司朗汽車照明亞太市場(chǎng)總監(jiān)

歐司朗汽車照明亞太市場(chǎng)總監(jiān)馮卓《B2B營(yíng)銷人，如何搭建內(nèi)容營(yíng)銷金字塔？》

好內(nèi)容=解決客戶痛點(diǎn)，給客戶帶來(lái)價(jià)值。

馮卓

作為歐司朗汽車照明亞太市場(chǎng)總監(jiān)，馮卓擁有超過18年的外企營(yíng)銷和管理實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，她為我們介紹了B2B營(yíng)銷人，應(yīng)該如何搭建內(nèi)容營(yíng)銷金字塔。她提出，內(nèi)容營(yíng)銷金字塔模型從下至上分別是：內(nèi)容的根基和素材，內(nèi)容的形式和媒體組合，內(nèi)容營(yíng)銷目標(biāo)及策略、品牌價(jià)值觀。

對(duì)于內(nèi)容的根基和素材，馮卓指出，B2B企業(yè)要建立基于產(chǎn)品和客戶這兩個(gè)中心點(diǎn)相結(jié)合的案例庫(kù)，要通過共享共建的內(nèi)容云平臺(tái)形成內(nèi)容營(yíng)銷的產(chǎn)品素材庫(kù)，通過用戶參與打造產(chǎn)品口碑形成內(nèi)容營(yíng)銷的用戶池。

在內(nèi)容的形式和媒體組合層，馮卓提出要根據(jù)用戶觸點(diǎn)設(shè)計(jì)內(nèi)容營(yíng)銷蛛網(wǎng)式的媒體矩陣，選擇合適的內(nèi)容輸出形式，比如通過角色打造入駐抖音，拍攝互動(dòng)小視頻，進(jìn)行品牌推廣。

在內(nèi)容營(yíng)銷目標(biāo)及策略層，馮卓提出要做內(nèi)容營(yíng)銷的四有青年，有目標(biāo)、有互動(dòng)、有故事、有分享。有目標(biāo)是要指設(shè)定目標(biāo)，進(jìn)行數(shù)據(jù)監(jiān)控，好內(nèi)容=無(wú)限增長(zhǎng)的流量入口，可以發(fā)展微信為客戶服務(wù)平臺(tái)；有互動(dòng)是指可以通過打造人格化的卡通形象與客戶互動(dòng)、用游戲化思維讓客戶升級(jí)打怪、用問答挑戰(zhàn)對(duì)客戶進(jìn)行知識(shí)營(yíng)銷、讓客戶分享抽獎(jiǎng)實(shí)現(xiàn)裂變傳播；B2B的商業(yè)故事要圍繞著價(jià)值圖譜展開，可以從品牌層面有規(guī)劃地講故事面對(duì)核心用戶打造體驗(yàn)營(yíng)銷，或者從應(yīng)用層面持續(xù)講故事；有分享是指可以通過節(jié)日熱點(diǎn)海報(bào)加強(qiáng)客戶粘性、通過產(chǎn)品海報(bào)植入裂變?cè)胤?wù)客戶。

在品牌價(jià)值觀層，馮卓提出要通過品牌愿景、使命和DNA統(tǒng)領(lǐng)內(nèi)容核心思想，要做內(nèi)容營(yíng)銷四問：內(nèi)容根基扎實(shí)嗎？媒體組合和內(nèi)容形式恰當(dāng)嗎？有沒有明確的內(nèi)容營(yíng)銷目標(biāo)和實(shí)施策略 ？有沒有清晰的品牌價(jià)值觀作為統(tǒng)領(lǐng)？

馮卓表示，要始終與用戶在一起，打造最有價(jià)值的內(nèi)容，對(duì)于堅(jiān)持做內(nèi)容的人，成功也許會(huì)遲到，但是絕不會(huì)缺席。

04 蒿淼 阿里學(xué)院實(shí)戰(zhàn)派營(yíng)銷教練

阿里學(xué)院實(shí)戰(zhàn)派營(yíng)銷教練蒿淼《B2B銷售的科學(xué)轉(zhuǎn)化》

有漏斗比好漏斗更重要。

蒿淼

針對(duì)銷售團(tuán)隊(duì)面臨的種種困境，阿里學(xué)院實(shí)戰(zhàn)派營(yíng)銷教練蒿淼為我們介紹了B2B銷售的科學(xué)轉(zhuǎn)化。蒿淼指出，科學(xué)推動(dòng)B2B業(yè)績(jī)尤為關(guān)鍵，能夠讓團(tuán)隊(duì)竟對(duì)明確、重決策、弱化英雄、實(shí)現(xiàn)能力復(fù)制。

蒿淼給出了銷售團(tuán)隊(duì)的培訓(xùn)流程：設(shè)立量化的標(biāo)準(zhǔn)；從知識(shí)到技能進(jìn)行反復(fù)練習(xí)；通過最少84天的反復(fù)練習(xí)形成習(xí)慣；持續(xù)迭代，優(yōu)化標(biāo)準(zhǔn)。同時(shí)，他提出了要建立銷售漏斗，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的完整、真是、持續(xù)，銷售漏斗從下至上分別是，成交客戶、談判客戶、溝通客戶、確立機(jī)會(huì)、尋找潛在客戶。